Plánování sortimentu e-shopu: co přidat a co si nechat

Plánujte sortiment jako měsíční cyklus. Nové produkty přidávejte po malých dávkách, převážně do kategorií, které se už prodávají. Každému dejte v reklamě férový test, ponechte to, co se prodává, a rozpočet přesuňte od zbytku. Rostoucí obchody v našich datech sortiment obměňovaly, ne zvětšovaly. V obchodech, které zdvojnásobily tržby z reklamy, přinesly produkty přidané během sledovaného období 47,3 % tržeb v posledních třech měsících tohoto období. V obchodech, kterým tržby klesly, to bylo 26,1 % (data GetProfit, 100 obchodů, červen 2025 – červen 2026).

Tento průvodce je mapou naší série o strategii sortimentu. Každá část stručně odpovídá na jednu otázku a odkazuje na článek, který ji rozebírá celou. U každého čísla uvádíme vzorek i období.

Co je plánování sortimentu u e-shopu, který prodává přes Google Ads?

Plánování sortimentu je rozhodování o tom, jaké produkty obchod nabízí, v kolika variantách a kdy je přidat nebo vyřadit. Marketing popisuje sortiment mimo jiné jeho šířkou a hloubkou. Podle článku Wikipedie o product mix je šířka počet produktových řad, které firma nabízí, a hloubka počet variant uvnitř jedné řady.

Klasický maloobchod také bere každou kategorii jako malý podnik. Článek Wikipedie o category managementu popisuje řízení produktové kategorie jako samostatné strategické obchodní jednotky. Každá kategorie má vlastní cíle a cyklus kroků, který končí vyhodnocením.

E-shop, který prodává hlavně přes Google Ads, přidává ještě jednu vrstvu. Produkt na vaší polici se prodá, jen když ho reklama zobrazí, a reklama ho zobrazí, jen když je ve feedu a v kampani. Každý produkt má proto čtyři měřitelné stavy: je v katalogu, zobrazil se v reklamě, dostal rozpočet, prodal se. Plánovat sortiment takového e-shopu znamená řídit všechny čtyři.

Produkty počítejte tak, jak je počítá Google: podle SKU, tedy jednotlivé položky s vlastním ID ve feedu. Jeden model tenisek v sedmi velikostech je sedm SKU a každé z nich se může prodávat jinak.

Tento průvodce vychází z reklamních dat: co Google zobrazil, co dostalo rozpočet a co se prodalo. Tato data existují u každého produktu, který inzerujete. Marže, vratky a stavy skladu leží ve vašich vlastních systémech, takže je do rozhodnutí doplňte sami.

Jaká část katalogu se účastní Google Ads?

V naší studii 1,4 milionu produktů se reklamy účastnila necelá polovina produktů. Prověřili jsme 1 404 808 produktů ve více než 130 obchodech za 13 měsíců a jen 632 826 z nich, tedy 45,0 %, dostalo jakýkoli reklamní rozpočet.

Reklama tedy ve studii neotestovala víc než polovinu produktů. Podíl katalogu, který se účastní reklamy, se nazývá pokrytí sortimentu. Zkontrolujte ho před každým rozhodnutím o sortimentu: produkt bez zobrazení vám zatím neřekl nic, ani dobrého, ani špatného.

Výdaje se navíc soustřeďují na několik produktů. V mediánovém obchodě studie vzalo horních 1 % produktů 27,7 % výdajů a horních 10 % vzalo 68,1 %. Váš sortiment v reklamě je mnohem užší než váš katalog. Plánování začíná tím, že víte, který produkt leží v které vrstvě.

Zvýší se prodeje, když přidáte víc produktů?

Samo o sobě ne. Když jsme srovnávali měsíce s podobnou změnou výdajů, vyšší počet aktivních produktů nesouvisel s tržbami z reklamy. Pořadová korelace mezi změnou počtu aktivních produktů a změnou tržeb se pohybovala mezi −0,057 a +0,040. To znamená žádnou souvislost (data GetProfit, 899 dvojic obchod–měsíc, červen 2025 – červen 2026).

Sledovali jsme také 144 případů, kdy obchod během jednoho měsíce zvýšil počet aktivních produktů o víc než 20 %. Tento růst jsme počítali nad rámec změny mediánového obchodu ve stejném měsíci (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026). Každé číslo v tabulce je změna proti předchozímu měsíci, měřená proti mediánovému obchodu ve stejném kalendářním měsíci, takže se sezóna a svátky vzájemně vyruší.

Tržby v měsíci rozšíření skočily a pak přestaly růst: za následující dva měsíce se změnily o +0,5 % a −1,6 %. Proč to tedy vypadá, že víc produktů prodá víc? Obchody, které přidávají produkty, často zároveň přidávají rozpočet: v našich datech se obojí pohybovalo společně, s korelací +0,259. Srovnejte měsíce s podobnou změnou výdajů a souvislost zmizí.

Jedno upozornění: produkt považujeme za nový, když dostane první zobrazení, takže změna ID ve feedu vypadá také jako nový produkt. Celý rozbor je v článku zda víc produktů znamená víc prodejů.

Totéž platí pro katalog dodavatele nahraný najednou. Tisíce nových produktů se pak dělí o stejný rozpočet a každý potřebuje vlastní test. Jak s takovým katalogem naložit, vysvětluje článek katalogy dodavatelů v Google Ads.

Rada „přidejte všechno a pak ořezávejte“ je rozumná, když popisuje tok: stálý příliv nových produktů a stálé odříznutí těch, které test nezvládly. Klame, když znamená jediné hromadné nahrání bez jakéhokoli výběru.

Rostoucí obchody sortiment obměňují, ne zvětšují

Obměna jde ruku v ruce s růstem: stálý podíl nových produktů a zvyk ponechávat ty, které se prodávají. V naší analýze 100 obchodů jsme porovnali první tři měsíce 13měsíčního období s posledními třemi. Pak jsme změřili, jaký podíl současných tržeb pocházel z produktů, které na začátku v sortimentu nebyly.

Data GetProfit, 100 obchodů, červen 2025 – červen 2026. Napříč všemi 100 obchody byla korelace mezi tímto podílem a změnou tržeb obchodu +0,208. Tři kontroly vylučují nejpřímější vysvětlení:

• Nejde jen o výdaje. Souvislost platila mezi obchody, které výdaje snížily (korelace +0,205), držely beze změny (+0,302) i zvýšily (+0,266). Podíl nových produktů souvisel s růstem výdajů jen slabě (+0,106).
• Nejde jen o aritmetiku. V obchodech, které tržby zdvojnásobily, rostly i tržby ze starých produktů, na 126 % počáteční úrovně. Nové produkty přišly navíc. V obchodech, které klesly, tržby ze starých produktů spadly na 28 %.
• Nejde o počet testů. Obchody, které klesly, přidaly víc nových produktů než obchody, které tržby zdvojnásobily, 168 měsíčně proti 61, a získaly z nich menší podíl tržeb. Byly také větší, takže opatrné čtení zní: samotný počet testů s růstem nešel ruku v ruce.

Čtěte tato čísla jako pozorování, ne jako experiment. Obchody jsou naši klienti a náš algoritmus jim v reklamě už řídí rotaci produktů. To zmenšuje rozdíl mezi obchody, které sortiment obměňují, a těmi, které ne, takže skutečný účinek je pravděpodobně větší než naměřený.

Mediánový obchod získal 35,7 % tržeb z nových produktů a 25 ze 100 obchodů získalo méně než 20 %. Jak změřit vlastní podíl a co dělat, když je nízký, popisuje článek obměna katalogu a nové produkty.

Obměna funguje vedle výdajů. Ve stejných datech měl růst výdajů stále nejsilnější souvislost s růstem tržeb (korelace +0,786). Jak spolu výdaje a ROAS souvisejí, vysvětluje článek jak rozvíjet e-shop přes Google Ads.

Kam mají nové produkty jít: do hloubky, do šířky, nebo výš v ceně?

Převážně do hloubky, s malým podílem vyhrazeným pro nové směry. Prohlubovat znamená přidávat modely nebo cenové hladiny do kategorie, která se už prodává. Rozšiřovat do šířky znamená přidat kategorii, kterou jste nikdy nenabízeli.

Rostoucí obchody dávaly 91,1 % nových produktů do kategorií s dřívějšími prodeji, klesající obchody 98,7 %. Jinými slovy, rostoucí obchody poslaly 8,9 % nových produktů do nových kategorií a klesající 1,3 % (data GetProfit, 100 obchodů, červen 2025 – červen 2026).

V obou případech se jediný nový produkt málokdy prodá rychle. Z produktů přidaných do kategorií s dřívějšími prodeji se do tří měsíců prodalo 4,0 %, v kategoriích bez dřívějších prodejů 3,5 %. U 39 % obchodů to bylo naopak, berte to proto jako hrubé vodítko (data GetProfit, 760 842 nových produktů, červen 2025 – červen 2026).

Třetím směrem je cena. Obchody, které za rok zdvojnásobily tržby, zvýšily svou průměrnou hodnotu objednávky o 72,7 % (data GetProfit, 95 obchodů). Obchody beze změny ji zvýšily o 12,3 % a klesající o 0,3 %. V 57 z 92 obchodů měly nové produkty vyšší mediánovou hodnotu objednávky než staré (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026).

Kde najít produkty, které stojí za přidání?

Začněte kategoriemi, které se vám už prodávají, a pak se podívejte na trh přes přehled nejprodávanějších produktů (Best sellers) od Googlu. Podle reference Google Merchant API (BestSellersProductClusterView) přehled řadí clustery produktů podle oblíbenosti v reklamách i v organických výsledcích. Cluster produktů je jeden produkt napříč nabídkami a variantami. Pořadí určuje Google v rámci zvolené kategorie a země podle odhadovaného počtu prodaných kusů.

Pořadí vycházejí týdně nebo měsíčně. Kategorie produktu v tomto přehledu vychází z vlastní taxonomie produktů Googlu, takže stejný produkt může ležet v jiné větvi než v menu vašeho e-shopu.

U každého produktu v přehledu je navíc stav zásob. Říká, zda je produkt skladem aspoň v jedné z vašich zemí, zda je vyprodaný ve všech, nebo zda ho v nabídce vůbec nemáte. Poslední skupina je hotový seznam oblíbených produktů, které nenabízíte. Jak ho číst dřív, než zavoláte dodavateli, popisuje článek čtení přehledu nejprodávanějších produktů.

Jak dát novému produktu férový test?

Dejte mu dost kliků, než ho posoudíte. Ve studii 1,4 milionu produktů byl minimální férový test 15–20 kliků, zhruba 3–4 $ při průměrné ceně kliku 0,20 $ ve vzorku. Práh se lišil podle kategorie, od 15 kliků u tašek po 50 u produktů pro koníčky.

Mnoho produktů nedostane ani tolik. Z 1 196 357 produktů, které začaly 13měsíční období s nulovými výdaji, jich 74,1 % nikdy nedostalo jediné zobrazení a 2,59 % se aspoň jednou prodalo. Ty, které se prodaly, potřebovaly na první prodej mediánově 4 měsíce.

Nový produkt tedy potřebuje dvě věci: místo v kampani, kde dostane zobrazení, a pravidlo, kdy jeho test končí. V Performance Max řídíte první z nich pomocí skupin produktů (listing groups). Podle dokumentace Google Ads API (Listing Groups for Retail) skupiny produktů určují, které produkty každá skupina podkladů zahrnuje nebo vylučuje.

Stejná stránka poznamenává, že skupiny produktů fungují nejlépe pro celé sady produktů, například podle vlastního štítku nebo značky, ne pro jednotlivé produkty. Vlastní štítky (custom labels) pocházejí z vašeho feedu v Merchant Center; v Google Ads API se jmenují custom attributes. Celý postup spuštění, od feedu po rozhodnutí o ponechání či vyřazení, je v článku spouštění nových produktů v Google Ads.

Co ponechat, omezit nebo vyřadit?

Ponechte, co se prodává podle cíle, omezte, co utrácí bez návratnosti, a nechte netestované produkty dokončit férový test. Ořezávání jen podle prahu výdajů ztrácí budoucí prodeje.

V naší studii mělo pravidlo „žádný prodej po utracení N, vypnout“ pravdu v 88,1 % případů po překročení 5 $ výdajů. Po překročení 500 $ už jen v 66,2 % případů. Ve stejné studii se 35,4 % produktů, které utratily aspoň cenu jedné konverze bez prodeje, později prodalo, mediánově po 2 měsících.

Vítězové se také rychle střídají. Z produktů, které někdy vyhrály, to 64,7 % dokázalo jen jednou, s jediným prodejem v jediném měsíci. Stálý bestseller držel své místo mediánově 3 měsíce. Seznam „našich nejlepších produktů“ sestavený jednou za rok popisuje katalog, který už neexistuje.

Long tail přináší víc tržeb, než se zdá. V mediánovém obchodě a měsíci tvořily produkty s jedním nebo dvěma prodeji 64,9 % prodávaných produktů a přinesly 57,0 % tržeb (data GetProfit, 116 obchodů, červen 2025 – červen 2026). Long tail se také rychle obmění: 75,0 % produktů z long tailu v daném měsíci se předchozí měsíc neprodalo, oproti 12,5 % u produktů se šesti a více prodeji.

Posuzujte proto skupiny, ne jednotlivé produkty. Portál to dělá pomocí štítků: u každého produktu sleduje konverze a ROAS za posledních 12 měsíců proti cíli účtu. Pak produkt zařadí do jedné z osmi skupin.

Stejná logika funguje o patro výš, u kategorií. Některé kategorie vydělávají nad cíl z malého rozpočtu, některé utrácejí bez návratnosti a některé nikdy nedostaly dost zobrazení, aby je šlo posoudit. Jak je roztřídit, popisuje analýza výkonu kategorií. Rozhodnutí, která e-shopy stojí nejvíc, od příliš brzkého ořezávání po úplnou absenci testů, jsou v článku chyby v sortimentu v Google Ads.

Je váš obchod sklad, nebo výloha?

Tvar vašeho katalogu určuje, kde leží většina práce. Rozdělili jsme 114 obchodů podle toho, jak se jejich katalog chová v reklamě, a vyšly dva tvary: 73 „skladů“ a 41 „výloh“ (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026).

Test jednou otázkou: prodalo se za poslední rok aspoň 30 % vašeho katalogu aspoň jednou? Pokud ne, jste blíž ke skladu. Toto pravidlo odpovídalo našemu rozdělení u 87 % obchodů. Oba tvary do sebe plynule přecházejí, takže obchod poblíž hranice se může poznat v obou sloupcích.

U skladu spočívá většina práce ve výběru, která část širokého katalogu dostane rozpočet. U výlohy v tom, co přidat příště. Obojí je popsáno v článku sklad, nebo výloha.

Jak vaše kategorie mění pravidla?

Kategorie se liší tím, kolik výdajů jde na produkty, které se nikdy neprodají, a tím, jak dlouho test trvá. Tato čísla pocházejí ze stejné studie více než 130 obchodů za 13 měsíců.

Nábytek se prodává zřídka, takže test u něj potřebuje víc kliků, než bude „žádný prodej“ něco znamenat. Autodíly a nářadí mají obrovské katalogy podobných produktů a velká část jejich výdajů končí u produktů, které se nikdy neprodají.

Obchody s tiskem na zakázku jsou zvláštní případ: tisíce designových variant na pár základních produktech. Zda na ně platí obvyklá pravidla, popisuje článek print-on-demand na Google Shopping.

Která čísla ukážou, zda váš sortiment funguje?

Čtyři čísla z vašich reklamních dat popisují sortiment lépe než jediné ROAS za celý účet. Orientační body v tabulce jsou pozorování z našich dat, ne cíle.

V naší studii oddělil silné obchody od slabých podíl výdajů na produkty bez prodeje. Obě skupiny měly produkty bez prodeje, ale dolní čtvrtina podle ROAS na ně utratila 71,8 % rozpočtu, proti 39,8 % v horní čtvrtině.

Srovnávejte srovnatelné. Podíl prodávaných produktů počítaný za jediný měsíc vypadá mnohem menší než stejný podíl za rok. Jak tyto ukazatele souvisejí se skladovými ukazateli maloobchodu, popisuje článek míra prodejnosti a další KPI sortimentu.

Jak často sortiment vyhodnocovat?

Každý měsíc. Stálý bestseller vydrží mediánově 3 měsíce a tři čtvrtiny long tailu se každý měsíc obmění, takže čtvrtletní kontrola přijde pozdě. Procházejte ji v tomto pořadí:

1. Pokrytí. Které produkty a kategorie nedostaly zobrazení a proč: nejsou v kampani, problém ve feedu, nebo chybí rozpočet.
2. Nové produkty. Dostaly produkty přidané minulý měsíc zobrazení a kliky a které z nich už test dokončily?
3. Výdaje bez prodejů. Které skupiny utrácely bez návratnosti? Omezte je, ale nechte malý rozpočet produktům, které jsou ještě v testu.
4. Vítězové. Které produkty se dostaly do špičky nebo z ní vypadly? Chraňte rozpočet těch současných.
5. Obměna. Jaký podíl tržeb přinesly produkty nové v tomto roce a co půjde do dávky na příští měsíc?

Úplný kontrolní seznam s tím, na co se v každém kroku dívat, je v článku měsíční kontrolní seznam pro vyhodnocení sortimentu.

Kde se děje merchandising, když vás zákazníci poprvé potkají v reklamě?

Na vlastním webu si volíte, co leží na úvodní stránce. Když většina zákazníků vidí vaše produkty poprvé v reklamách Shopping nebo v Performance Max, merchandising začíná dřív. Začíná ve feedu: které produkty se dostanou do kampaní a jak je seskupíte. Tento posun popisuje článek merchandising pro Google Shopping.

Praktický příklad: podíl obměny jednoho obchodu

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím s 3 000 produkty vydělá z reklamy 180 000 měsíčně. Za poslední tři měsíce vydělal 540 000. Z toho 135 000 přišlo z produktů, které v prvních třech měsících roku v sortimentu nebyly. Jeho podíl tržeb z nových produktů je tedy 25 %.

To ho řadí vedle klesajících obchodů v našich datech (26,1 %), ať ROAS dnes ukazuje cokoli. Jeho příštím krokem je měsíční dávka nových produktů, převážně v kategoriích, které se už prodávají. Každý produkt dostane testovací rozpočet a datum rozhodnutí o ponechání či vyřazení.

Co udělat tento měsíc

1. Rozdělte katalog do vrstev za posledních 12 měsíců: bez zobrazení, výdaje bez prodejů, prodáno. Zapište si podíl produktů a výdajů v každé z nich.
2. Spočítejte svůj podíl obměny. Vezměte tržby za poslední tři měsíce a najděte část, která přišla z produktů, které jste před rokem neměli. Porovnejte ji s 26,1 % a 47,3 %.
3. Vyberte, kam přidávat. Většinu nových produktů dejte do kategorií, které se už prodávají; malý podíl nechte pro jeden nový směr.
4. Přidávejte po dávkách s pravidlem testu. Předem rozhodněte pro každou kategorii, kolik kliků produkt dostane, než ho posoudíte.
5. Zbytek roztřiďte podle skupin. Škálujte, co se prodává podle cíle, omezte, co ne, a přesouvejte rozpočet, místo abyste produkty vypínali před férovým testem.
6. Zapište kontrolu do kalendáře na stejný den každého měsíce.

Pro váš vlastní účet pokrývá první krok a třídění z pátého kroku sekce Sortiment v portálu. Provede katalog šesti fázemi za 90 dní, od „V katalogu“ po „Vyplácejí se při cílové efektivitě“. Pak ve čtyřech seznamech pojmenuje pozoruhodné skupiny produktů: „Fungují dobře“, „Rozšiřovat“, „Omezit a přesměrovat“ a „Dát test“.

Historii práce jednoho obchodu najdete v publikovaném případu, kde ROAS vzrostlo z 243 % na 650 %.

Kolik katalogu dojde k prodejům — a co dělá zbytek. Portál provede celý katalog fázemi od feedu po prodeje, ukáže, kam jde rozpočet podle skupin produktů, a odpoví, jestli opravdu máte sezónu. Portál bez vašeho souhlasu nic nemění.

Rozeberte svůj katalog →

Zdroje

• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (anglicky) — přehled nejprodávanějších produktů řadí produkty podle oblíbenosti v reklamách a v organických výsledcích v dané kategorii a zemi podle odhadovaného počtu prodaných kusů; týdenní nebo měsíční pořadí; kategorie z taxonomie produktů Googlu; stav zásob: skladem, vyprodáno nebo není v nabídce. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Listing Groups for Retail — Google Ads API (anglicky) — skupiny produktů určují, které produkty každá skupina podkladů v Performance Max zahrnuje nebo vylučuje; nejlépe fungují pro sady produktů podle vlastního štítku nebo značky; custom attribute odpovídá vlastnímu štítku v Merchant Center. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Product mix — Wikipedia (anglicky) — šířka a hloubka produktového mixu. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Category management — Wikipedia (anglicky) — kategorie řízená jako strategická obchodní jednotka s cyklem kroků zakončeným vyhodnocením. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: studie 1 404 808 produktů ve více než 130 obchodech za 13 měsíců — vrstvy katalogu, koncentrace výdajů, prahy testu, přesnost vypínání, pozdější konverze, životnost bestselleru, kategorie.
• Data GetProfit: 100 obchodů, červen 2025 – červen 2026 — podíl tržeb z nových produktů podle skupiny obchodů, kontroly proti výdajům, kam se nové produkty přidávaly, hodnota objednávky nových a starých produktů.
• Data GetProfit: dvojice obchod–měsíc a 144 rozšíření, červen 2025 – červen 2026 — počet aktivních produktů proti tržbám při podobné změně výdajů.
• Data GetProfit: 95 obchodů — průměrná hodnota objednávky obchodů, které zdvojnásobily; 116 obchodů — long tail; 114 obchodů — tvary „sklad“ a „výloha“; 760 842 nových produktů — prodej do tří měsíců.
• Portál GetProfit — štítky produktů a sekce Sortiment.