Průměrná hodnota objednávky: vzorec, Google Ads a ROAS

Průměrná hodnota objednávky (AOV) je podíl tržeb a počtu objednávek. Pro reklamní provoz ji Google Ads ukazuje ve sloupci „Hodnota/konverze“ (Value / conv.), který dělí hodnotu konverzí počtem konverzí. Toto číslo se s údajem vašeho obchodu málokdy shoduje. Google Ads počítá jen objednávky, které přičítá svým reklamám, může je datovat jinak a používá jakoukoli částku, kterou mu pošle vaše značka. Dokud konverzní poměr a cena za klik zůstávají stejné, AOV mění ROAS o stejné procento: ROAS = konverzní poměr × AOV ÷ cena za klik.

Co je průměrná hodnota objednávky?

Průměrná hodnota objednávky říká, kolik jedna objednávka v průměru přinese. Průvodce Shopify (Average Order Value: Formula and 7 Ways) uvádí základní vzorec:

AOV = tržby ÷ počet objednávek

AOV je jedno ze tří čísel, na kterých stojí ROAS. Zbylá dvě jsou cena za klik a konverzní poměr, tedy podíl kliků, které skončí objednávkou. Průvodce jednotkovou ekonomikou e-shopu ukazuje, jak se tato tři čísla spolu s maržou skládají do bodu zvratu.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s nádobím s 3 000 produkty získá za měsíc z Google Ads 300 objednávek v celkové hodnotě 180 000. Jeho průměrná hodnota objednávky je 180 000 ÷ 300 = 600.

AOV měří peníze na objednávku. Počet kusů na objednávku hlásí Google Ads zvlášť, jako průměrnou velikost košíku (počet prodaných kusů ÷ objednávky), jakmile s nákupy posíláte data z košíku.

Jak spočítat průměrnou hodnotu objednávky pro reklamní provoz?

Dělení za vás už udělal Google Ads. Podle referenční příručky Google Ads API (metrics) je „Hodnota/konverze“ vaše celková hodnota konverze vydělená číslem ve sloupci „Konverze“. Sloupec „Konverze“ počítá jen vaše primární konverzní akce (Conversion goals). „Hodnota/konverze“ je tedy vaše průměrná hodnota objednávky jen tehdy, když je vaší primární akcí nákup.

1. Přidejte sloupce. V tabulce kampaní zobrazte „Konverze“, „Hodnota konv.“ a „Hodnota/konverze“ za účet i za každou kampaň.
2. Používejte „Konverze“, ne „Všechny konv.“. Sekundární akce zůstávají mimo „Konverze“, ale počítají se ve „Všechny konv.“. Pokud čtete „Všechny konv.“, přidání do košíku s hodnotou se promíchá do hodnoty vaší „objednávky“.
3. Zvolte, jak se objednávky datují. Google Ads má druhou verzi sloupce, „Hodnota/konverze (podle času konv.)“. Když report rozdělíte po dnech, zařadí každou objednávku na den, kdy se stala. To je blíž tomu, jak počítá váš obchod.
4. Zkontrolujte verzi s daty z košíku, pokud ji máte. S daty z košíku Google Ads hlásí průměrnou hodnotu objednávky i jako tržby ÷ objednávky. Stejná referenční příručka tu definuje tržby jako ceny položek minus slevy. Protože vychází z cen položek v datech z košíku, může se lišit od částky v poli hodnoty vaší značky.
5. Vezměte odpovídající číslo z obchodu. Použijte jen objednávky z Google Ads, za stejná data. V Google Analytics filtrujte reporty na zdroj / médium relace google / cpc.

Proč se AOV v Google Ads liší od AOV vašeho obchodu?

Váš obchod dělí všechny své tržby všemi svými objednávkami. Google Ads dělí hodnotu, kterou přičítá reklamám, konverzemi, které přičítá reklamám. Určitý rozdíl tedy čekejte i tehdy, když měření funguje: obě strany počítají jiné objednávky a datují je jinak.

Obvyklé příčiny:

Referenční příručka Google Ads API uvádí modely atribuce v AttributionModel a dvě možnosti počítání v ConversionActionCountingType.

Výchozí hodnota AOV úplně zploští, protože každá objednávka přichází se stejnou částkou. Podle referenční příručky API (ValueSettings) Google Ads použije výchozí hodnotu, když konverze přijde s chybějící nebo neplatnou hodnotou. Totéž se stane, pokud je akce nastavena tak, aby výchozí hodnotu používala vždy. Pokud mají vaše produkty různé ceny, každý nákup musí nést vlastní částku objednávky a měnu.

Dvojí počítání je přes AOV hůř vidět. Pokud obě duplicitní akce nesou skutečnou částku, objednávky i hodnota se zdvojnásobí společně, AOV vypadá normálně a ROAS se zdvojnásobí. Proto vedle průměru porovnávejte i počet konverzí s objednávkami. Ke každému nákupu posílejte ID transakce a jako primární ponechte jen akce nákupu.

Vratky vyžadují zvláštní nahrání. Podle průvodce Google Ads API (Import conversion adjustments) můžete konverzi upravit i po jejím nahlášení. Vrácenou nebo stornovanou objednávku můžete stáhnout, částečně vrácenou přepsat na nižší hodnotu. Bez tohoto nahrání si Google Ads ponechává částku nahlášenou v době nákupu.

Má průměrná hodnota objednávky zahrnovat DPH, dopravu a slevy?

Jediná správná definice neexistuje. Vzorec Shopify říká „tržby“ a obsah nechává na vás. AOV z dat z košíku v Googlu sčítá ceny položek a odečítá slevy. Podstatné je, aby obě čísla, která porovnáváte, používala stejnou definici.

Hodnota uvnitř Google Ads je důležitější než popisek ve vašem reportu. Váš ROAS a cíle nabídek stojí na tom, co značka posílá. Zda má tato částka obsahovat DPH a dopravu, je samostatná otázka: volba posouvá ROAS, na který nabídky míří. Věnujeme se jí v článku co má hodnota konverze zahrnovat.

Proč může jedna velká objednávka posunout průměr?

AOV je průměr a pár velkých hodnot ho může vytáhnout nahoru. Průvodce Shopify cituje praktika Taylora Holidaye, který radí dívat se společně na průměr, medián a nejčastější hodnotu objednávky. Příklad v průvodci ukazuje, jak hrstka nákupů s vysokou hodnotou vytáhne průměr nad to, co utrácí většina zákazníků.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Vezměte měsíc obchodu s nádobím s 300 objednávkami za 180 000 a přidejte jednu velkoobchodní objednávku za 60 000. Tržby vzrostou na 240 000 z 301 objednávek a AOV stoupne z 600 na asi 797, tedy o třetinu. Medián se téměř nehne: jedna přidaná objednávka ho v seřazeném seznamu 301 objednávek posune nejvýš o jedno místo.

Kontroly hodnoty objednávky v portálu takové odlehlé hodnoty odloží stranou dřív, než použijí průměrnou hodnotu objednávky účtu jako měřítko.

Jak moc průměrná hodnota objednávky hýbe ROAS?

ROAS = konverzní poměr × AOV ÷ cena za klik. Dokud zbylá dvě čísla zůstávají stejná, AOV a ROAS se mění o stejné procento.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s nádobím konvertuje 3,75 % kliků, platí 5 za klik a má AOV 600. Jeho ROAS je 3,75 % × 600 ÷ 5 = 4,5, v procentech tedy 450 %. Zvyšte AOV o 10 % na 660 a ostatní dvě čísla nechte stejná: ROAS bude 4,95, rovněž o 10 % vyšší.

V praxi zbylá dvě čísla zůstávají stejná málokdy. Vyšší cena může snížit váš konverzní poměr. Vyšší AOV také zvedá nejvyšší cenu za klik, kterou můžete zaplatit, aniž byste prodělali: váš CPC bodu zvratu.

V našich datech ROAS sleduje AOV uvnitř obchodu těsněji než mezi obchody

Mezi obchody ROAS po střední skupině přestal růst

Naše studie 1,4 milionu produktů rozdělila 128 obchodů podle průměrné hodnoty objednávky na datech za 13 měsíců. Podíl ztrát je podíl rozpočtu utraceného za produkty, které za tu dobu nic neprodaly.

Vyčnívají tři věci:

• ROAS rostl z nízké skupiny do střední a pak se zastavil. Šel z 300 % na 444 % a vysoká skupina stála na 418 %. Prémiových 1 118 % pochází jen ze 7 obchodů a studie varuje před posuzováním prémiové skupiny podle nich.
• Vyšší AOV šlo ruku v ruce s větším podílem rozpočtu na produkty, které se nikdy neprodaly. Podíl ztrát rostl z 32,6 % v nízké skupině na 39,1 % ve střední a 53,4 % ve vysoké. Prémiová skupina stála na 48,0 %. Podíl produktů s prodeji klesl z 32,2 % na 13,7 %.
• Počet kliků na nákup s cenou nerostl. Nákup trval v nízké skupině 34 kliků a ve vysoké 22.

Uvnitř jednoho obchodu je souvislost zřetelnější než mezi obchody

Podívali jsme se na 1 360 měsíců obchodů z dat GetProfit od června 2025 do června 2026. Měsíční změnu každého obchodu jsme měřili proti mediánovému obchodu ve stejném měsíci, což odstraňuje sezónu a svátky. Změny ROAS šly spolu se změnami AOV (korelace +0,540) zhruba stejně těsně jako s konverzním poměrem (+0,527). S cenou za klik byla souvislost slabá (−0,100).

Mezi obchody byla souvislost slabší. U 114 obchodů s nejméně osmi měsíci dat ve stejném okně se AOV a ROAS korelovaly na +0,329. Tržby na klik, které spojují AOV a konverzní poměr do jednoho čísla, sledovaly ROAS na +0,633.

Jsou to pozorování, ne experiment: ukazují, co se hýbe spolu, ne co je příčinou čeho. V praxi porovnávejte své AOV s vlastními dřívějšími měsíci, ne s jinými obchody. O tom, kterou páku řešit dřív, AOV, nebo konverzní poměr, čtěte v článku jak zvýšit ROAS.

Když „Hodnota/konverze“ skočí nebo klesne, zkontrolujte nejdřív hodnotu

Někdy se „Hodnota/konverze“ prudce změní, zatímco AOV vašeho obchodu za stejné dny zůstává ploché. Pak je změna v tom, co Google Ads dostává, a ne v tom, co zákazníci kupují.

Kontrola konverzí v portálu toto porovnání dělá po kampaních. Jakmile má kampaň ve vyhledávání, Shoppingu nebo Performance Max 10 konverzí, portál porovná její AOV s průměrnou hodnotou objednávky účtu. Označí kampaň, jejíž průměr je daleko nad tím, kolik může skutečná objednávka stát. Zachytí i případ, kdy vaše nastavení říká „předávat skutečnou částku“, a přesto každá objednávka přichází s jedním a týmž číslem.

Druhá kontrola se dívá na jednotlivé částky. Zachytí produkt, jehož hodnota konverze za jeden den je více než 30krát vyšší než průměrná hodnota objednávky účtu. Portál každý takový případ zařadí na samostatný seznam s datem, kampaní a produktem.

Co s průměrnou hodnotou objednávky udělat

1. Vezměte poslední celý měsíc v Google Ads. Přidejte „Konverze“, „Hodnota konv.“ a „Hodnota/konverze“ a ověřte, že vaší primární konverzní akcí je nákup.
2. Vezměte stejný měsíc z obchodu. Použijte jen objednávky z Google Ads a zapište si, co vaše číslo zahrnuje: DPH, dopravu, slevy, vratky.
3. Sjednoťte data. Porovnejte číslo z obchodu s „Hodnota/konverze (podle času konv.)“, protože váš obchod počítá objednávky ke dni, kdy se staly.
4. Je-li rozdíl velký, projděte obvyklé příčiny popořadě. Začněte výchozí hodnotou a duplicitními akcemi nákupu, pak DPH, dopravou a vratkami.
5. Dívejte se na medián, ne jen na průměr. Vypište největší objednávky měsíce. V příkladu obchodu s nádobím jedna velkoobchodní objednávka zvedla AOV o třetinu.
6. Sledujte AOV po kampaních proti vlastním dřívějším měsícům. V našich datech se ROAS s AOV hýbal těsněji uvnitř obchodu než mezi obchody.
7. Než AOV zvednete cenami nebo sadami, znovu zkontrolujte konverzní poměr a CPC bodu zvratu. Vyšší AOV s nižším konverzním poměrem může nechat ROAS tam, kde byl.

Podívejte se, jakému podílu svých čísel můžete věřit. Přihlaste se přes Google jedním kliknutím. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Zkontrolujte své konverze →

Sources

• metrics — Google Ads API (anglicky) — „Hodnota/konverze“ = hodnota konverzí ÷ počet konverzí; sloupce (podle času konv.) používají datum konverze; s daty z košíku je průměrná hodnota objednávky = tržby ÷ objednávky, tržby = ceny položek minus slevy, průměrná velikost košíku = prodané produkty ÷ objednávky. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Conversion goals — Google Ads API (anglicky) — primární akce se hlásí ve sloupci „Konverze“, sekundární jen ve „Všechny konv.“. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Conversion reporting — Google Ads API (anglicky) — názvy sloupců „Konverze“, „Hodnota konv.“, „Hodnota/konverze“ a (podle času konv.) v rozhraní Google Ads. Ověřeno 2. 10. 2026.
• AttributionModel — Google Ads API (anglicky) — atribuce založená na datech rozděluje zásluhu za konverzi mezi kliky. Ověřeno 2. 10. 2026.
• ConversionActionCountingType — Google Ads API (anglicky) — jedna konverze na klik oproti všem konverzím na klik. Ověřeno 2. 10. 2026.
• ValueSettings — Google Ads API (anglicky) — výchozí hodnota se použije při chybějící nebo neplatné hodnotě, nebo když ji akce používá vždy. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Import conversion adjustments — Google Ads API (anglicky) — nahlášenou konverzi lze později stáhnout nebo přepsat. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Average Order Value: Formula and 7 Ways (2026) (anglicky) — AOV = celkové tržby ÷ počet objednávek; praktikova rada číst průměr, medián a modus společně. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Studie GetProfit: 1 404 808 produktů, 130+ obchodů, 13 měsíců; 128 obchodů rozdělených podle průměrné hodnoty objednávky — ROAS, podíl ztrát, produkty s prodeji a kliky na nákup podle skupiny.
• Data GetProfit: 1 360 měsíců obchodů, červen 2025 – červen 2026, každý měřený proti mediánovému obchodu ve stejném měsíci — jak se ROAS hýbal s AOV, konverzním poměrem a cenou za klik; 114 obchodů s nejméně osmi měsíci — AOV, tržby na klik a ROAS mezi obchody.
• Metodika portálu GetProfit — kontrola hodnoty objednávky po kampaních od 10 konverzí ve vyhledávacích kampaních, kampaních Shopping a Performance Max; limit 30× pro hodnotu konverze jednoho produktu za den; odlehlé hodnoty odložené stranou, než se průměrná objednávka účtu použije jako měřítko.