Средний чек: формула, расхождение с Google Ads и ROAS

Средний чек (AOV) — это оборот, делённый на число заказов. Для рекламного трафика Google Ads показывает его в столбце «Ценность/конв.», где ценность конверсий делится на число конверсий. Это число редко совпадает с цифрой вашего магазина. Google Ads считает только те заказы, которые приписывает своей рекламе, может датировать их иначе и берёт ту сумму, которую передаёт ваш тег. Пока коэффициент конверсии и цена клика не меняются, средний чек двигает ROAS на тот же процент: ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика.

Что такое средний чек?

Средний чек — это сколько в среднем приносит один заказ. Базовая формула есть в руководстве Shopify (Average Order Value: Formula and 7 Ways):

Средний чек = оборот ÷ число заказов

Средний чек — одно из трёх чисел, из которых складывается ROAS. Два других — цена клика и коэффициент конверсии, то есть доля кликов, которые заканчиваются заказом. Руководство по юнит-экономике интернет-магазина показывает, как эти три числа вместе с маржой дают точку безубыточности.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров получает из Google Ads 300 заказов в месяц на общую сумму 180 000. Его средний чек — 180 000 ÷ 300 = 600.

Средний чек измеряет деньги на заказ. Число товаров в заказе Google Ads показывает отдельно, как средний размер корзины (проданные единицы ÷ заказы), если вместе с покупками вы передаёте данные корзины.

Как рассчитать средний чек для рекламного трафика?

Деление Google Ads уже выполнил. Согласно справочнику Google Ads API (metrics), «Ценность/конв.» — это общая ценность конверсий, делённая на число в столбце «Конверсии». В столбец «Конверсии» попадают только ваши основные действия-конверсии (Conversion goals). Поэтому «Ценность/конв.» равна вашему среднему чеку, только когда основное действие — покупка.

1. Добавьте столбцы. В таблице кампаний выведите «Конверсии», «Конв. ценность» и «Ценность/конв.» для кабинета и для каждой кампании.
2. Берите «Конверсии», а не «Все конв.». Дополнительные действия не входят в «Конверсии», но попадают в «Все конв.». Если читать «Все конв.», добавление в корзину, у которого есть ценность, смешивается с ценностью «заказа».
3. Выберите, как датировать заказы. У столбца есть вторая версия — «Ценность/конв. (по времени конв.)». Если разбить отчёт по дням, она относит каждый заказ ко дню, когда заказ был сделан. Это ближе к тому, как считает ваш магазин.
4. Проверьте версию по данным корзины, если она у вас есть. С данными корзины Google Ads показывает и средний чек как оборот ÷ заказы. В том же справочнике оборот здесь определён как цены товаров минус скидки. Поскольку он берётся из цен товаров в данных корзины, он может отличаться от суммы в поле ценности вашего тега.
5. Возьмите соответствующую цифру в магазине. Берите только заказы из Google Ads за те же даты. В Google Analytics отфильтруйте отчёты по источнику и каналу сеанса: google / cpc.

Почему средний чек в Google Ads отличается от среднего чека магазина?

Магазин делит весь свой оборот на все свои заказы. Google Ads делит ценность, которую приписывает рекламе, на конверсии, которые приписывает рекламе. Поэтому некоторый разрыв ожидаем даже при исправном отслеживании: две стороны считают разные заказы и датируют их по-разному.

Типичные причины:

В справочнике Google Ads API модели атрибуции перечислены в AttributionModel, а два варианта подсчёта — в ConversionActionCountingType.

Значение по умолчанию полностью выравнивает средний чек, потому что каждый заказ приходит с одной и той же суммой. Согласно справочнику API (ValueSettings), Google Ads использует значение по умолчанию, когда конверсия приходит без ценности или с некорректной. То же происходит, если действие настроено всегда использовать значение по умолчанию. Если у ваших товаров разные цены, каждая покупка должна нести собственную сумму заказа и валюту.

Двойной подсчёт по среднему чеку заметить труднее. Если оба дублирующих действия несут настоящую сумму, заказы и ценность удваиваются вместе, средний чек выглядит нормально, а ROAS удваивается. Поэтому сравнивайте с заказами не только среднее, но и число конверсий. Передавайте с каждой покупкой идентификатор транзакции и оставляйте основными только действия-покупки.

Возвраты требуют отдельной загрузки. Согласно руководству Google Ads API (Import conversion adjustments), конверсию можно скорректировать после того, как о ней сообщили. Возвращённый или отменённый заказ можно отозвать, а частично возвращённый — пересчитать на меньшую ценность. Без такой загрузки Google Ads хранит сумму, переданную в момент покупки.

Нужно ли включать в средний чек НДС, доставку и скидки?

Единственного правильного определения нет. В формуле Shopify стоит «оборот», а состав оставлен вам. Средний чек Google по данным корзины складывает цены товаров и вычитает скидки. Важно, чтобы обе сравниваемые цифры считались по одному определению.

Ценность внутри Google Ads важнее подписи в вашем отчёте. Ваш ROAS и цели ставок опираются на то, что передаёт тег. Должна ли эта сумма включать НДС и доставку — отдельный вопрос: выбор сдвигает ROAS, на который нацелены ставки. Мы разбираем его в материале о том, что должна включать ценность конверсии.

Почему один крупный заказ может сдвинуть среднее?

Средний чек — это среднее арифметическое, а несколько крупных значений могут его завысить. В руководстве Shopify приводятся слова практика Taylor Holiday: он советует смотреть на среднее, медиану и самую частую сумму заказа вместе. В примере из руководства горстка дорогих покупок поднимает среднее выше того, сколько тратит большинство клиентов.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Возьмём месяц магазина посуды: 300 заказов на 180 000, и добавим один оптовый заказ на 60 000. Оборот становится 240 000 при 301 заказе, а средний чек вырастает с 600 примерно до 797, то есть на треть. Медиана почти не двигается: один добавленный заказ сдвигает её не больше чем на одну позицию в отсортированном списке из 301 заказа.

Прежде чем взять средний чек кабинета за мерку, проверки суммы заказа в портале отделяют такие выбросы.

Насколько средний чек двигает ROAS?

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика. Пока два других числа не меняются, средний чек и ROAS двигаются на один и тот же процент.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды конвертирует 3,75% кликов, платит 5 за клик, и его средний чек — 600. Его ROAS — 3,75% × 600 ÷ 5 = 4,5, или 450% в процентах. Поднимите средний чек на 10%, до 660, оставив два других числа прежними: ROAS станет 4,95, то есть тоже на 10% выше.

На практике два других числа редко остаются прежними. Более высокая цена может снизить коэффициент конверсии. Более высокий средний чек к тому же поднимает максимум, который можно платить за клик без убытка, — вашу безубыточную цену клика.

В наших данных ROAS следует за средним чеком внутри магазина теснее, чем между магазинами

Между магазинами ROAS перестал расти после среднего сегмента

В нашем исследовании 1,4 млн товаров 128 магазинов сгруппированы по среднему чеку на данных за 13 месяцев. Доля потерь — это доля бюджета, потраченная на товары, у которых за это время не было продаж.

Выделяются три вещи:

• ROAS вырос от низкого сегмента к среднему и остановился. Он поднялся с 300% до 444%, а в высоком сегменте был 418%. Премиальная цифра 1 118% получена всего по 7 магазинам, и исследование предостерегает от выводов о премиальном сегменте по ним.
• Более высокий средний чек сопровождался большей долей бюджета на товары, которые так и не продались. Доля потерь выросла с 32,6% в низком сегменте до 39,1% в среднем и 53,4% в высоком. В премиальном она составила 48,0%. Доля товаров с продажами упала с 32,2% до 13,7%.
• Число кликов до покупки не росло вместе с ценой. Покупка занимала 34 клика в низком сегменте и 22 в высоком.

Внутри одного магазина связь яснее, чем между магазинами

Мы взяли 1 360 пар «магазин — месяц» из данных GetProfit с июня 2025 по июнь 2026. Месячное изменение каждого магазина мы измеряли относительно медианного магазина в том же месяце, что убирает сезон и праздники. Изменения ROAS шли вместе с изменениями среднего чека (корреляция +0,540) примерно так же тесно, как с коэффициентом конверсии (+0,527). Связь с ценой клика была слабой (−0,100).

Между магазинами связь была слабее. По 114 магазинам, у которых в том же окне есть данные не менее чем за восемь месяцев, средний чек и ROAS коррелировали на уровне +0,329. Оборот на клик, который объединяет средний чек и коэффициент конверсии в одном числе, следовал за ROAS на уровне +0,633.

Это наблюдения, а не эксперимент: они показывают, что движется вместе, а не что из чего следует. На практике сравнивайте свой средний чек с собственными прошлыми месяцами, а не с другими магазинами. Чтобы выбрать, с какого рычага начать — со среднего чека или с коэффициента конверсии, — смотрите как повысить ROAS.

Когда «Ценность/конв.» подскакивает или падает, сначала проверьте ценность

Иногда «Ценность/конв.» резко меняется, а средний чек вашего магазина за те же дни остаётся ровным. Тогда дело в том, что получает Google Ads, а не в том, что покупают клиенты.

Проверка конверсий в портале выполняет это сравнение по каждой кампании. Как только у поисковой, торговой кампании или кампании Performance Max набирается 10 конверсий, портал сравнивает её средний чек со средним чеком кабинета. Он отмечает кампанию, у которой среднее намного выше того, чего мог бы стоить настоящий заказ. Он ловит и случай, когда в настройках стоит «передавать реальную сумму», а каждый заказ всё равно приходит с одним и тем же числом.

Вторая проверка смотрит на отдельные суммы. Она ловит товар, у которого ценность конверсии за один день больше среднего чека кабинета более чем в 30 раз. Каждый такой случай портал выносит в отдельный список с датой, кампанией и товаром.

Что сделать со средним чеком

1. Возьмите последний полный месяц в Google Ads. Добавьте «Конверсии», «Конв. ценность» и «Ценность/конв.» и проверьте, что ваше основное действие-конверсия — покупка.
2. Возьмите тот же месяц в магазине. Берите только заказы из Google Ads и запишите, что входит в вашу цифру: НДС, доставка, скидки, возвраты.
3. Выровняйте даты. Сравнивайте цифру магазина с «Ценность/конв. (по времени конв.)», потому что магазин считает заказы в день, когда они были сделаны.
4. Если разрыв большой, проверьте типичные причины по порядку. Начните со значения по умолчанию и дублирующих действий-покупок, затем НДС, доставка и возвраты.
5. Смотрите не только на среднее, но и на медиану. Выпишите самые крупные заказы месяца. В примере магазина посуды один оптовый заказ поднял средний чек на треть.
6. Отслеживайте средний чек по кампаниям относительно собственных прошлых месяцев. В наших данных ROAS двигался вместе со средним чеком внутри магазина теснее, чем между магазинами.
7. Прежде чем поднимать средний чек ценами или наборами, перепроверьте коэффициент конверсии и безубыточную цену клика. Более высокий средний чек при более низком коэффициенте конверсии может оставить ROAS на прежнем уровне.

Посмотрите, какой доле своих цифр можно верить. Вход через Google в один клик. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• metrics — Google Ads API (на английском) — «Ценность/конв.» = ценность конверсий ÷ число конверсий; столбцы «по времени конв.» используют дату конверсии; с данными корзины средний чек = оборот ÷ заказы, оборот = цены товаров минус скидки, средний размер корзины = проданные товары ÷ заказы. Проверено 02.10.2026.
• Conversion goals — Google Ads API (на английском) — основные действия попадают в «Конверсии», дополнительные — только в «Все конв.». Проверено 02.10.2026.
• Conversion reporting — Google Ads API (на английском) — названия столбцов «Конверсии», «Конв. ценность», «Ценность/конв.» и «по времени конв.» в интерфейсе Google Ads. Проверено 02.10.2026.
• AttributionModel — Google Ads API (на английском) — атрибуция на основе данных распределяет заслугу за конверсию между кликами. Проверено 02.10.2026.
• ConversionActionCountingType — Google Ads API (на английском) — одна конверсия на клик против всех конверсий на клик. Проверено 02.10.2026.
• ValueSettings — Google Ads API (на английском) — значение по умолчанию используется, когда ценность отсутствует или некорректна либо когда действие всегда его использует. Проверено 02.10.2026.
• Import conversion adjustments — Google Ads API (на английском) — о переданной конверсии можно позже сообщить, что она отозвана или пересчитана. Проверено 02.10.2026.
• Average Order Value: Formula and 7 Ways (2026) (на английском) — средний чек = общий оборот ÷ число заказов; совет практика читать среднее, медиану и моду вместе. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев; 128 магазинов, разбитых по среднему чеку, — ROAS, доля потерь, товары с продажами и клики до покупки по сегментам.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026, каждая измерена относительно медианного магазина в том же месяце, — как ROAS менялся вместе со средним чеком, коэффициентом конверсии и ценой клика; 114 магазинов с данными не менее чем за восемь месяцев — средний чек, оборот на клик и ROAS между магазинами.
• Методика портала GetProfit — проверка суммы заказа по кампании от 10 конверсий в поисковых, торговых кампаниях и кампаниях Performance Max; предел в 30× для ценности конверсии одного товара за день; выбросы отделяются, прежде чем средний чек кабинета берётся за мерку.