Přejít k obsahu
GetProfit
Přihlásit se

← Všechny pojmy

Doporučovací program

Doporučovací program je schéma, v němž obchod odměňuje stávající zákazníky za přivedení nových, obvykle se slevou i pro nového zákazníka.

Jak to funguje

Stávající zákazník dostane osobní odkaz nebo kód ke sdílení. Přítel, který ho použije, dostane slevu na první objednávku. Jakmile je ta objednávka zadána, dostane odměnu ten, kdo ho doporučil, například kredit do obchodu. Obchod platí odměny jen za objednávky, které se skutečně uskuteční, a může tak porovnat náklady programu na nového zákazníka s náklady na získání zákazníka z reklam.

Odměna i sleva jdou na vrub marže, proto se jejich výše poměřuje marží, ne tržbami. Jediná orientační hodnota odměny neexistuje: záleží na marži, hodnotě objednávky a na tom, jak často se zákazníci vracejí. Náš průvodce věrnostními a doporučovacími programy ukazuje, jak velkou odměnu marže unese.

Vzorec

(Odměny doporučujícím + slevy přátelům + náklady programu) ÷ noví zákazníci z doporučení

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím dává doporučujícímu kredit do obchodu 100 a příteli 10 % z první objednávky, což je při průměrné objednávce 600 částka 60. Doporučovací aplikace stojí 3 000 měsíčně. V jednom měsíci zadá první objednávky 40 přátel: (40 × 100 + 40 × 60 + 3 000) ÷ 40 = 9 400 ÷ 40 = 235 na nového zákazníka. Jen z reklam vychází jeho cena získání zákazníka na 40 000 ÷ 180 = 222.

Nezaměňovat s

  • Věrnostní program — odměňuje zákazníky za opakovaný nákup. Doporučovací program odměňuje za přivedení někoho nového.

Správný a chybný výklad

  • Špatně: „Každé doporučení nás stojí odměnu 100.“ Správně: počítá se i sleva 60 pro přítele a poplatek za aplikaci: v příkladu 235 na nového zákazníka, tedy víc než 222 z reklam.
  • Špatně: „Všech 40 přátel jsou zákazníci, které program získal.“ Správně: kód ukazuje, kdo ho použil, ne kdo by koupil i bez něj.

Orientační hodnoty

Orientační hodnota podle Schmitta, Skiery a Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011; asi 10 000 zákazníků německé banky sledovaných téměř tři roky, anglicky): zákazníci získaní doporučením měli vyšší míru udržení. V průměru byli o nejméně 16 % cennější než zákazníci bez doporučení s podobnou demografií a dobou získání. Rozdíl se mezi segmenty zákazníků lišil a banka není internetový obchod. Váš obor se může lišit.

Zdroje