Реферальная программа

Как работает

Действующий клиент получает персональную ссылку или код, которыми можно поделиться. Друг, воспользовавшийся ими, получает скидку на первый заказ. Когда этот заказ оформлен, пригласивший получает награду, например кредит в магазине. Магазин платит награды только за состоявшиеся заказы, поэтому может сопоставить стоимость программы на одного нового клиента со стоимостью привлечения клиента из рекламы.

Награда и скидка оплачиваются из маржи, поэтому их размер измеряют относительно маржи, а не выручки. Единого ориентира для награды нет: он зависит от маржи, суммы заказа и того, как часто клиенты возвращаются. Наш материал о программах лояльности и реферальных программах показывает, какую награду выдерживает маржа.

Формула

(Награды пригласившим + скидки друзьям + расходы на программу) ÷ новые клиенты по рекомендациям

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды даёт пригласившему 100 кредита в магазине, а другу — скидку 10% на первый заказ, то есть 60 при среднем заказе 600. Приложение для реферальной программы стоит 3 000 в месяц. За месяц 40 друзей делают первые заказы: (40 × 100 + 40 × 60 + 3 000) ÷ 40 = 9 400 ÷ 40 = 235 на нового клиента. Только по рекламе стоимость привлечения — 40 000 ÷ 180 = 222.

Не путать с

• Программа лояльности — вознаграждает клиентов за повторные покупки. Реферальная программа вознаграждает за приведённого нового клиента.

Верно и неверно

• Неверно: «Каждая рекомендация стоит нам награды в 100.» Верно: скидка друга в 60 и плата за приложение тоже входят в расчёт: в примере выходит 235 на нового клиента, больше, чем 222 из рекламы.
• Неверно: «Все 40 друзей — клиенты, которых нам принесла программа.» Верно: код показывает, кто им воспользовался, а не кто купил бы и без него.

Ориентиры

Ориентир по данным Schmitt, Skiera и Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011; около 10 000 клиентов немецкого банка, наблюдение почти три года): у приведённых по рекомендации клиентов показатель удержания был выше. В среднем они приносили как минимум на 16% больше, чем не приведённые по рекомендации клиенты со схожей демографией и временем привлечения. Разрыв различался по сегментам клиентов, а банк — не интернет-магазин. В вашей нише цифры могут отличаться.

Источники

• Referral Programs and Customer Value (Journal of Marketing 75(1), 46–59, на английском) — выборка и выводы. Проверено 02.10.2026 по аннотации.