Google Merchant Center: что настроить, что влияет на продажи

Интернет-магазину в Google Merchant Center нужны шесть вещей: данные о компании, подтверждённый сайт с заявленными правами, настройки доставки, правила возврата, источник данных о товарах и связь с Google Ads. После настройки на продажи влияют статусы двух видов: проблемы с товарами ограничивают или снимают с показа отдельные товары, а проблемы аккаунта могут снять все. Проверяйте оба вида каждую неделю на вкладке «Needs attention». По нашим данным, самая частая проблема в выборке затронутых товаров — «не подходит ни для одной кампании», и исправляется она в Google Ads.

Merchant Center хранит данные о товарах, которые Google показывает в товарных объявлениях и бесплатных предложениях. Это один из этапов на пути от вашего магазина к объявлению. Что попадает в данные каждого товара — вопрос оптимизации фида. Получит ли товар показы — вопрос к Google Ads. Это руководство посвящено самому аккаунту: что настроить, какие статусы читать и какие отчёты открывать.

Что Google Merchant Center делает для интернет-магазина?

Merchant Center — это место, откуда Google получает данные о ваших товарах. По данным Google Search Central (Share your product data with Google), товары могут появляться в результатах поиска Google и без загрузки в Merchant Center. Для некоторых мест показа, например для предложений на вкладке Google Shopping, он обязателен.

Одни и те же данные о товарах работают в двух программах. Товарные объявления идут через связанный аккаунт Google Ads. Бесплатные предложения — это неоплачиваемые места показа тех же товаров. В данных об эффективности Merchant Center разделяет их: клики и показы можно разбить по способу продвижения, на рекламу и органику (Performance reports в документации Merchant API).

Спецификация Google (Product data specification) объясняет, почему эти данные важны. Google использует их, чтобы сопоставлять ваши товары с поисковыми запросами. Неверные, неточные или отсутствующие данные могут привести к отклонению, ограниченной доступности или неправильному показу товаров.

Merchant Center Next — это другой продукт?

Нет. Merchant Center Next — название, под которым Google выпускал новую версию Merchant Center. В 2024 году в справке Google был отдельный раздел с таким названием (Show your products for free on Google, архивная копия за июль 2024 года). Старые руководства до сих пор используют прежние названия: например, вкладка Needs attention раньше называлась Diagnostics (Needs attention tab). В русскоязычной справке Google она пока называется «Диагностика». Пути по меню в этом руководстве соответствуют актуальной справке.

Что нужно настроить, прежде чем товары смогут показываться?

Шесть настроек, в таком порядке. Для каждого шага указано место в Merchant Center и то, что нужно проверить, прежде чем идти дальше.

1. Данные о компании. Откройте «Настройки» → «Информация о компании» → «Изменить информацию о компании». Укажите название компании, адрес и контакты службы поддержки: рабочую страницу на вашем сайте с контактными данными, адрес электронной почты на домене вашей компании и действующий номер телефона (Add your business information). Для адреса Google просит указать место регистрации компании.
2. Подтверждение сайта и заявка прав на него. Подтверждение сообщает Google, что сайт ваш. Заявка прав связывает адрес с вашим аккаунтом Merchant Center и закрепляет его за этим аккаунтом. Google называет пять способов подтверждения: через платформу электронной торговли, по электронной почте, с помощью HTML-тега или файла, через Google Tag Manager или через Google Analytics (About online store URL verification). Обычно это делается один раз.
3. Доставка. Спецификация данных о товарах требует указывать стоимость доставки для товарных объявлений и бесплатных предложений в 21 стране, включая Чехию, Польшу, Германию, Великобританию и США. Задайте её в настройках доставки аккаунта или для каждого товара через атрибут shipping.
4. Правила возврата. Они должны быть чётко описаны на сайте: политика Google об искажении фактов (Misrepresentation) считает нарушением нечёткие, отсутствующие или труднонаходимые правила возврата. Добавлять их в Merchant Center необязательно, и тогда Google может показывать их в объявлениях и бесплатных предложениях. Откройте «Товары и магазин» → «Доставка и возврат товаров» → «Правила возврата» → «Добавить правила возврата» (Set up your return policies for Shopping ads and free listings). Правила должны совпадать с сайтом, охватывать обычные возвраты, а не только возврат бракованных товаров, и открываться без входа в аккаунт.
5. Источник данных о товарах. Это ваш товарный фид: файл, таблица, подключение по API или товары, которые Google собирает из структурированных данных, то есть из разметки товара в коде страницы (Manage your data sources). Для каждого товара нужны идентификатор (ID), название, описание, ссылка, ссылка на изображение, наличие и цена. Товарам, которые продаются как новые, нужен ещё и бренд, кроме фильмов, книг и музыки. Если производитель присвоил товару GTIN (номер штрихкода), Google настоятельно рекомендует его указать; если нет, нужен MPN (код производителя товара). Согласно спецификации, товар без обязательного атрибута не может показываться в рекламе и бесплатных предложениях.
6. Связь с Google Ads. Откройте «Настройки» → «Доступ и сервисы» → «Приложения и сервисы» → «Добавить сервис» (Link a Google Ads account to Merchant Center). Перед связыванием Google просит, чтобы в обоих аккаунтах не было нарушений правил на уровне аккаунта. Если на этом шаге вы создаёте новый аккаунт Google Ads, изменить его часовой пояс и валюту позже нельзя.

Когда вы загружаете товары впервые, Google проводит первичную проверку (Issues in Merchant Center). Перед её началом в аккаунте должны быть настройки доставки там, где она обязательна, фид для целевой страны, подтверждённый сайт с заявленными правами и подтверждённый адрес компании. В США аккаунту нужны ещё и налоговые настройки. Для товарных объявлений проверка может занять 3–5 рабочих дней. До её окончания товары остаются в статусе «На рассмотрении» (Pending), а дальнейшие изменения данных или сайта могут её задержать.

Как товары попадают в Merchant Center и остаются точными?

Можно использовать один источник данных или несколько, с одинаковыми или разными способами загрузки. Если товар приходит из двух источников, Merchant Center считает его частью того, который обновил его последним. Когда этот источник перестаёт присылать товар, Merchant Center его удаляет.

Подходящий способ зависит от сайта. Для небольших сайтов, которые редко меняются, Google Search Central советует автоматический фид, собранный из просканированных страниц. Для крупных сайтов или частых изменений — загружать файлы фида по расписанию. Сканирование может пропустить часть товаров, и Google не гарантирует, как быстро обработает изменения, найденные при сканировании.

Чтобы менять атрибуты товаров, не трогая выгрузку вашего магазина, в Merchant Center есть правила преобразования атрибутов. Им нужно дополнение «Дополнительные настройки источников данных» (Advanced data source management); с их помощью можно, например, поставить бренд перед названием (Set up your attribute rules). Правило может брать значения из основного источника данных или из дополнительного фида.

Если ваши товары отправляет через API плагин или скрипт, проверьте, какой именно API он использует. Согласно документации Content API (Deprecation and sunset), Google прекратил поддержку Content API for Shopping 18 августа 2026 года. С 1 сентября 2026 года запросы к нему постепенно перестают проходить, а все конечные точки отключат в начале 2027 года. Его заменяет Merchant API. Мы описали, что ломается после отключения Content API и как проверить свои инструменты.

Ещё два правила сохраняют стабильность данных:

• Загружайте новый источник данных, прежде чем удалять старый. При переходе на новую платформу или инструмент для фида такой порядок позволяет перенести идентификаторы товаров и их историю в новый источник (Manage your data sources). Удалённые данные о товарах могут исчезать из рекламы и бесплатных предложений до часа.
• Позвольте Merchant Center исправлять цены и остатки, но продолжайте загружать данные. Автоматические обновления берут цену, цену со скидкой, наличие и состояние из структурированных данных на страницах товаров (Allow Merchant Center to update product information automatically). Они включены по умолчанию. Google описывает их как способ устранить временные расхождения у небольшой доли товаров, а не как замену регулярным обновлениям фида.

Какие статусы Merchant Center влияют на продажи?

Google делит проблемы на два уровня (Issues in Merchant Center). Проблема на уровне товара касается только того товара, на котором она стоит. Проблема на уровне аккаунта касается каждого товара в аккаунте.

Отклонённый товар перестаёт показываться во всех сервисах Google, пока вы не устраните его проблему. Доля одобренных товаров — это ваш допуск. Портал считает нормой 95% одобренных и выше, предупреждением — 85–95%, ошибкой — меньше 85%.

Проблемы с товарами находятся на вкладке Needs attention: «Товары и магазин» → «Товары» → Needs attention. Переключатель «Приоритетные исправления» оставляет в списке только проблемы со средним или высоким влиянием на эффективность. Страница сведений о проблеме (Issue Details Page) показывает влияние каждой проблемы на бизнес, включая потерянный потенциал кликов, и позволяет скачать полный список затронутых товаров. Проблемы аккаунта выводятся в баннере вверху аккаунта и в разделе «Посмотреть проблемы с настройкой и правилами» на той же вкладке.

Предупреждения по аккаунту приходят с примерами и сроком на исправление. Если в этот срок вы не запросите проверку, по его окончании Google проверит аккаунт повторно. Такая проверка может занять до 7 дней, а любая неустранённая проблема ведёт к блокировке. Некоторые серьёзные нарушения (Google называет их egregious) идут вовсе без предупреждения: Google блокирует аккаунт сразу. К ним относится искажение фактов (Misrepresentation); чтобы его обнаружить, Google может проверять ваш сайт, ваши другие аккаунты и сторонние источники (Misrepresentation). С чего начинать, зависит от того, какая именно проблема на уровне аккаунта у вас возникла, и наше руководство по блокировкам Merchant Center помогает их различить.

Некоторые статусы можно задать и самому. Атрибут pause останавливает показ товара в рекламе на срок до 14 дней; после этого Google отклоняет товар. Спецификация Google просит не выставлять availability в out_of_stock как способ поставить товар на паузу.

Самые частые проблемы с товарами в наших данных — это решения о кампаниях и остатках

Мы посмотрели на проблемы с товарами в каталогах магазинов из наших данных. Google сообщает о них для товаров из связанных аккаунтов Merchant Center через Google Ads API (shopping_product), поэтому в них входят и проблемы на стороне Google Ads. Это наблюдения, а не эксперимент (данные GetProfit, 142 магазина, банк фактов, собранный в августе 2026 года).

Проблемы сосредоточены в нескольких каталогах. Из 5 744 507 товаров хотя бы одна проблема есть у 55,9%. Но у медианного магазина проблемы затрагивают 0,0% каталога, а у 109 из 142 магазинов — меньше 1% каталога. Основную часть проблем несут несколько очень больших каталогов.

Две самые частые проблемы идут от кампаний и остатков. Вот пять самых частых в выборке из 400 000 товаров с проблемами. Выборка не случайная, поэтому в ней могут преобладать несколько каталогов. У одного товара может быть несколько проблем, поэтому в сумме числа превышают 400 000.

В той же выборке классические ошибки в данных исчислялись сотнями: отсутствующий обязательный атрибут у 785 товаров, слишком маленькое изображение у 163. Первая проблема из таблицы означает, что ни одна кампания в Google Ads не показывает товар, поэтому исправлять её нужно там, а не в фиде. Третья означает, что в аккаунте не настроена доставка для страны, на которую он нацелен, а это блокирует товары в странах, где стоимость доставки обязательна. В нашем исследовании ошибок Merchant Center есть полный разбор и проверка того, двигает ли исправление проблем оборот.

Чистый статус не означает показов. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев 55,0% товаров не получили рекламного бюджета вообще. Отдельное руководство о том, почему большинство товаров не получает показов, разбирает, какие из них стоит вернуть в рекламу.

Разбор на примере: 450 одобренных товаров вне всех кампаний

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды отправляет в Merchant Center 3 000 товаров. Из них 100 нет в наличии, а 50 отклонены, поэтому одобрены 2 850 товаров, то есть 95,0%, и они могут показываться. Портал считает нормой 95% одобренных и выше, так что этот каталог проходит проверку.

При этом у 450 одобренных товаров стоит «не подходит ни для одной кампании», потому что один бренд попал в исключённую группу товаров. Это 15% каталога и втрое больше, чем 150 товаров с проблемами остатков или данных. Допуск всего этого не замечает.

Какие отчёты Merchant Center стоит открывать?

В Merchant Center больше отчётов, чем владелец магазина читает каждую неделю. Эти шесть отвечают на вопросы, от которых зависят продажи.

Google описывает первые две строки в справке Issues in Merchant Center и Manage your data sources, а остальные четыре — в трёх руководствах Merchant API: Performance reports, Understand the market и Explore your competitive landscape. Best sellers, price competitiveness и competitive visibility доступны только аккаунтам, которые отвечают минимальным требованиям Google. Как читать отчёт о конкурентной видимости, мы объясняем в отдельном руководстве.

Если какого-то отчёта у вас нет, проверьте уровень доступа. По данным Google (Manage people and access levels in Merchant Center), пользователи со стандартным доступом не могут работать с отчётами, смотреть аналитику эффективности и связывать аккаунты Google Ads.

Отчёты Merchant Center показывают одну проблему или один товар за раз. Раздел портала «Фид и Merchant Center» читает те же данные Merchant Center и складывает их по всему каталогу. Он показывает, у скольких товаров пусто каждое из девяти полей, какие товары стоят выше рынка и какие магазины вашей ниши показываются выше вас. Кроме того, он превращает девять полей в оценку фида по шкале от A до F.

Как не допустить блокировки аккаунта Merchant Center?

Мы ведём двухэтапный чек-лист Merchant Center, составленный по реальным случаям восстановления аккаунтов (версия от 26 августа 2026 года). Первый этап занимает около суток, и в большинстве этих случаев проблема на нём и заканчивается. Второй этап — для аккаунтов, которые остаются ограниченными после первого.

После первого этапа подождите 2–3 дня, чтобы Google успел просканировать новую версию сайта. Затем отправьте один запрос на проверку, в котором перечислено, что вы изменили. Google предупреждает, что число запросов на проверку может быть ограничено (Issues in Merchant Center). Поэтому после отклонённой проверки переходите ко второму этапу, а не отправляйте новый запрос.

На втором этапе легко пропустить одно расхождение. Некоторые плагины выгрузки передают цену до скидки вместо текущей. Это касается только товаров со скидкой, поэтому выборочная проверка может не найти ни одного такого случая. Проблема с контрафактными товарами — отдельный случай. Она касается товаров, а не сайта, поэтому для апелляции нужны дистрибьюторские договоры, счета или накладные на бренды, которые вы продаёте.

Что проверять в Merchant Center каждую неделю

1. Откройте Needs attention с включённым переключателем «Приоритетные исправления». Скачайте затронутые товары по каждой проблеме со средним или высоким влиянием и исправляйте их первыми.
2. Поищите баннер на уровне аккаунта. У предупреждения есть срок, поэтому займитесь им раньше всего остального.
3. Сравните четыре числа. Товары на сайте, товары в источнике данных, одобренные товары и одобренные товары, которые не показывает ни одна кампания. Наибольший разрыв показывает, где работать. Если разрывы велики, проведите полный аудит товарного фида.
4. Сверьте товары «нет в наличии» с сайтом. Наличие должно совпадать с тем, что покупатель может купить. Чтобы ненадолго остановить товар, используйте атрибут pause на срок до 14 дней, а не out_of_stock.
5. Прочитайте расхождения по цене и наличию. Держите автоматические обновления включёнными и всё равно отправляйте свежие данные фида по расписанию.

Ещё две проверки идут по своему расписанию:

• Перед любой сменой платформы или инструмента для фида сначала загрузите новый источник данных, потом удалите старый.
• Раз в месяц открывайте best sellers, price competitiveness и competitive visibility, если они есть в вашем аккаунте.

Когда основа в порядке, переходите к дополнениям Merchant Center, например к промоакциям, и к звёздочкам рейтинга в товарных объявлениях.

Посмотрите, чего Google не видит в вашем каталоге. Войдите через Google в один клик — и в Google Ads, и в Merchant Center. Мы ничего не меняем ни в вашем аккаунте, ни в фиде без вашего согласия.

Проверить свой фид →

Источники

• Issues in Merchant Center (на английском) — Merchant Center Help: предупреждения и отклонения на уровне товара, временное отклонение товара в предупредительных целях, предупреждения и блокировки аккаунта, сроки проверки (до 7 дней; 3–5 рабочих дней для первичной проверки), требования к первичной проверке, вкладка Needs attention, «Приоритетные исправления», страница сведений о проблеме, возможное ограничение числа запросов на проверку. Проверено 02.10.2026.
• Add your business information (на английском) — Merchant Center Help: поля с названием компании, адресом и контактами службы поддержки и где их заполнять. Проверено 02.10.2026.
• About online store URL verification (на английском) — Merchant Center Help: что значат подтверждение и заявка прав; пять способов подтверждения. Проверено 02.10.2026.
• Product data specification (на английском) — Merchant Center Help: обязательные атрибуты, правила для бренда, GTIN и MPN, 21 страна, где обязательна стоимость доставки, атрибут pause и лимит в 14 дней, почему важны данные о товарах. Проверено 02.10.2026.
• Set up your return policies for Shopping ads and free listings (на английском) — Merchant Center Help: добавлять правила возврата необязательно, и Google может показывать их в объявлениях и предложениях; где их добавить и требования к ним. Проверено 02.10.2026.
• Manage your data sources (на английском) — Merchant Center Help: один или несколько источников данных, какой источник владеет товаром, замена источника данных, до часа на удаление, отчёт о проблемах файла с номерами строк. Проверено 02.10.2026.
• Link a Google Ads account to Merchant Center (на английском) — Merchant Center Help: путь для связывания, отсутствие нарушений на уровне аккаунта перед связыванием, часовой пояс и валюта нового аккаунта Google Ads. Проверено 02.10.2026.
• Set up your attribute rules (на английском) — Merchant Center Help: правила преобразования атрибутов, дополнение для расширенного управления источниками данных, значения из основного или дополнительного источника. Проверено 02.10.2026.
• Allow Merchant Center to update product information automatically (на английском) — Merchant Center Help: автоматические обновления цены, цены со скидкой, наличия и состояния; включены по умолчанию; не замена регулярным обновлениям. Проверено 02.10.2026.
• Misrepresentation (на английском) — Merchant Center Help: нечёткие, отсутствующие или труднонаходимые правила возврата не допускаются; серьёзное нарушение, блокировка при обнаружении без предупреждения, сведения из нескольких источников. Проверено 02.10.2026.
• Manage people and access levels in Merchant Center (на английском) — Merchant Center Help: чего не может стандартный доступ. Проверено 02.10.2026.
• Needs attention tab (на английском) — глоссарий Merchant Center Help: вкладка Needs attention раньше называлась Diagnostics. Проверено 02.10.2026.
• Show your products for free on Google (на английском) — Merchant Center Help, архивная копия за июль 2024 года: раздел справки с названием Merchant Center Next. Проверено 02.10.2026.
• Share your product data with Google (на английском) — Google Search Central: Merchant Center обязателен для вкладки Shopping, но не для результатов поиска; автоматические фиды для небольших сайтов, файлы фида для крупных. Проверено 02.10.2026.
• Deprecation and sunset (на английском) — документация Content API for Shopping: прекращение поддержки 18 августа 2026 года, постепенные ошибки с 1 сентября 2026 года, отключение в начале 2027 года, замена на Merchant API. Проверено 02.10.2026.
• Performance reports (на английском) — документация Merchant API: клики и показы по товарам с разбивкой по способу продвижения (реклама, органика). Проверено 02.10.2026.
• Understand the market (на английском) — документация Merchant API: отчёты best sellers и price competitiveness, минимальные требования для доступа. Проверено 02.10.2026.
• Explore your competitive landscape (на английском) — документация Merchant API: отчёт competitive visibility, доля общих страниц и доля случаев, когда конкурент выше, требования для доступа. Проверено 02.10.2026.
• shopping_product (на английском) — справочник Google Ads API: товары из связанных аккаунтов Merchant Center и проблемы, от которых зависит, смогут ли они показываться в рекламе. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: каталоги 142 магазинов, банк фактов, собранный в августе 2026 года — доля товаров и доля каталога каждого магазина с хотя бы одной проблемой; самые частые проблемы в выборке из 400 000 товаров с проблемами.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам, 130+ магазинов, 13 месяцев — доля товаров, не получивших рекламного бюджета.
• Чек-лист GetProfit по Merchant Center, версия от 26 августа 2026 года, составлен по случаям восстановления аккаунтов — двухэтапная проверка аккаунта.