Перейти к содержанию
GetProfit
Войти

← Все термины

Предельный ROAS

Предельный ROAS — это выручка, которую приносит каждая дополнительная единица рекламного расхода на текущем уровне, тогда как обычный ROAS — среднее по всему расходу.

Как работает

ROAS — это среднее: вся выручка, делённая на весь расход. Предельный ROAS смотрит только на последнее увеличение расхода и принесённую им выручку. По мере роста расхода каждое следующее увеличение обычно возвращает меньше предыдущего.

Поэтому у кампании может сохраняться высокое среднее, а её последнее увеличение уже возвращает меньше, чем её безубыточный ROAS. С этого момента дополнительный расход ещё добавляет выручку, но уже отнимает прибыль.

Документация Google Meridian использует ту же идею в моделях маркетингового микса: предельная отдача намного ниже средней означает, что канал начинает насыщаться. Meridian называет эти две величины marginal ROI и ROI и учитывает только выручку, добавленную рекламой, а не всю выручку, которую засчитывает Google Ads. Материал про предельный ROAS показывает, где перестаёт расти прибыль.

Формула

(Выручка после − выручка до) ÷ (расход после − расход до)

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды поднимает месячный расход с 40 000 до 50 000, и выручка растёт со 180 000 до 205 000. Средний ROAS снижается лишь с 4,5 до 4,1. Предельный ROAS = (205 000 − 180 000) ÷ (50 000 − 40 000) = 2,5, ниже безубыточного ROAS магазина 2,86. При маржинальности 35% лишние 10 000 принесли 8 750 валовой прибыли, поэтому прибыль после рекламы упала на 1 250.

Не путать с

  • Инкрементальность — продажи, которых вообще не было бы без рекламы. Её коэффициент, инкрементальный ROAS, сравнивает рекламу с её отсутствием; предельный ROAS сравнивает два уровня расхода.

Верно и неверно

  • Неверно: «Средний ROAS всё ещё 4,1, намного выше безубыточного, значит, бюджет можно и дальше повышать.» Верно: последние 10 000 вернули 2,5, ниже границы 2,86. Среднее скрывает это, смешивая более ранний, лучше окупавшийся расход.
  • Неверно: «С августа на сентябрь расход вырос на 10 000, а выручка — на 25 000, значит, предельный ROAS равен 2,5.» Верно: выручку двигают ещё и сезон, цены и ассортимент. Разница даёт предельный ROAS, только когда между периодами больше ничего не менялось.

Источники