Инкрементальность (incrementality)

Как работает

Google Ads записывает конверсию, когда покупка следует за взаимодействием с объявлением. Это показывает, чего реклама коснулась, а не что она вызвала: покупатель, который искал магазин по названию и нажал на брендовое объявление, мог оформить заказ и так. Инкрементальность — это разница между продажами с рекламой и продажами сопоставимой группы без неё. Стандартные отчёты о конверсиях её не показывают: для этого нужен эксперимент с контрольной группой, которая не видит рекламы.

Формула

Продажи с рекламой − продажи сопоставимой группы без рекламы

Способы расчёта

• Исключение по пользователям (holdout): «Рост конверсий» (Conversion Lift) в Google Ads делит аудиторию на тех, кто видит рекламу, и тех, кто нет. Он доступен не каждому аккаунту, а доступ идёт через представителя Google.
• Гео-тест: реклама останавливается в одних регионах и продолжает идти в сопоставимых — через «Рост конверсий» на основе географии или открытый Meridian GeoX от Google. Это гео-эксперимент. Наш материал объясняет, какой тест по силам небольшому магазину.
• Модель: моделирование маркетингового микса оценивает её по агрегированной истории, и такие эксперименты могут её калибровать.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды приостанавливает рекламу в половине своих регионов и показывает её в сопоставимой половине. За четыре недели регионы с рекламой приносят 160 заказов на 96 000 при расходе 20 000. Google Ads засчитывает из них 150 на 90 000: ROAS 4,5. Регионы без рекламы приносят 100 заказов на 60 000.

Инкрементальная ценность = 96 000 − 60 000 = 36 000. Инкрементальный ROAS = 36 000 ÷ 20 000 = 1,8.

Не путать с

• Модель атрибуции — правило, по которому заслуга за заказ делится между кликами по рекламе. Она не может сказать, случился бы заказ и без рекламы.
• Предельный ROAS — отдача следующей единицы расхода. Он сравнивает два уровня расхода; инкрементальность сравнивает рекламу с её отсутствием.

Верно и неверно

• Неверно: «ROAS 4,5, значит, каждая единица расхода добавила 4,5 продаж.» Верно: в примере дополнительными были только 36 000 из засчитанных 90 000.
• Неверно: «В месяц паузы в рекламе продажи упали на 20%, значит, реклама давала 20% продаж.» Верно: меняются и спрос, и сезон; без контрольной группы падение смешивает эффект рекламы со всем остальным.

Источники

• About conversion measurement (на английском) — справка Google Ads: конверсии — это действия после взаимодействия с объявлением. Проверено 02.10.2026 (архивная копия от 30.09.2026).
• About Conversion Lift (на английском) — справка Google Ads: тестовая и контрольная группы, исследования по пользователям и географии, показатели прироста. Проверено 02.10.2026 (архивная копия от 21.09.2026).
• Meridian GeoX (на английском) — Google for Developers: открытые гео-эксперименты, калибровка MMM. Проверено 02.10.2026.