Перейти к содержанию
GetProfit
Войти

← Все термины

Процент возвратов

Процент возвратов — это доля заказов или их стоимости, которые покупатели возвращают или отменяют после покупки.

Как работает

Google Ads засчитывает покупку в момент оформления заказа, а возвращённый или отменённый заказ сохраняет всю свою выручку как ценность конверсии. Изменить это могут только корректировки конверсий от магазина: отзыв убирает конверсию, пересчёт меняет её ценность. Поэтому ROAS аккаунта выше, чем ROAS по оставшейся выручке, и разрыв растёт вместе с процентом возвратов.

Проценты по заказам и по стоимости различаются, когда дорогие товары возвращают чаще. Для прибыли важен процент по стоимости: он уменьшает выручку, которая остаётся магазину, и поднимает ваш безубыточный ROAS. Полный расчёт — в материале про процент возвратов и безубыточный ROAS.

Формула

Возвращённые или отменённые заказы ÷ все заказы (по стоимости: возвращённая выручка ÷ выручка)

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Из 300 заказов магазина посуды за месяц возвращают 24 на сумму 21 600. Процент возвратов — 8% по заказам и 12% по стоимости. Google Ads по-прежнему показывает ROAS 4,5 (180 000 ÷ 40 000); по 158 400, которые магазин сохранил, ROAS равен 3,96. Если возвращённые товары снова идут в продажу по полной цене, безубыточный ROAS по отчётной выручке растёт с 1 ÷ 0,35 = 2,86 до 1 ÷ (0,35 × 0,88) = 3,25.

Не путать с

  • Политика возврата — условия возврата, которые задаёт магазин, например сколько дней у покупателя на возврат товара. Это правило, а не подсчёт.
  • Повторный покупатель — покупатель, который заказывает снова. Такое возвращение добавляет выручку, а не забирает её.

Верно и неверно

  • Неверно: «ROAS в Google Ads уже учитывает возвраты.» Верно: возвращённый заказ остаётся в ценности конверсий, пока магазин не загрузит корректировку. В примере аккаунт показывает 4,5, а по сохранённой выручке получается 3,96.

Ориентиры

Ориентир по данным National Retail Federation и Happy Returns, 2025 Retail Returns Landscape (опросы 358 специалистов по e-commerce в американских ритейлерах с выручкой более 500 млн $ и 2 006 потребителей, вернувших онлайн-покупку за последний год; лето 2025 года): по оценке, в 2025 году вернут 19,3% онлайн-продаж против 15,8% всех розничных продаж (пресс-релиз NRF). Ваша ниша может отличаться: это крупные американские ритейлеры из смеси категорий.

Источники