Бюджет Google Ads: як розрахувати, розділити й змінювати

Бюджет Google Ads магазину розраховують за трьома числами: найбільше, що ви можете заплатити за одне замовлення, кількість конверсій, потрібна кожній кампанії, щоб навчатися, і скільки попиту ще лишилося викупити. Ділити гроші на окремі кампанії варто лише тоді, коли товарні групи заробляють по-різному й кожна частина зберігає достатньо конверсій. Портал GetProfit працює з кроками бюджету до 20% і оцінює кожен крок через два тижні. У даних GetProfit по 1 360 місяцях магазинів місяці з більшими витратами приносили більший оборот за приблизно незмінного ROAS.

Бюджет — один із двох важелів, що стоять за оборотом від реклами. Оборот, який приносить ваша реклама, дорівнює вашим витратам на рекламу, помноженим на віддачу з кожної одиниці цих витрат. Тож оборот від реклами можна збільшити або вклавши більше грошей, або отримавши кращу віддачу від них. Цей посібник — про грошову частину: скільки витрачати, куди це йде і як це переміщувати. Про те, як ці два важелі працюють разом, читайте в матеріалі як розвивати магазин за допомогою Google Ads.

Що саме обмежує бюджет Google Ads?

У Google Ads ви задаєте середній денний бюджет для кожної кампанії. Він працює як середнє за місяць. За довідкою Google Ads (About average daily budgets), Google витрачає більше в дні, коли кліки й конверсії ймовірніші, і менше в спокійніші дні. Загальну суму тримають два ліміти:

• Денний: для більшості кампаній не більше ніж удвічі більше за середній денний бюджет за будь-який день.
• Місячний: для більшості кампаній не більше ніж 30,4 середнього денного бюджету за календарний місяць. 30,4 — це середня кількість днів у місяці.

Щоб перетворити місячний план на денний бюджет, поділіть його на 30,4. У рідкісні дні кліки можуть коштувати більше за денний ліміт. Огляд бюджетів від Google пояснює, що ви платите лише в межах ліміту, а різницю покриває Google. Чому один день може сягати подвійного бюджету, див. у розборі денного бюджету.

Google пропонує три типи бюджету, і більшості магазинів потрібен лише перший.

Google викладає правила для однієї фіксованої суми на задані дати на своїй сторінці про загальні бюджети кампаній. Одному бюджету на кілька кампаній присвячено окрему сторінку — спільні бюджети. Загальний бюджет кампанії постійно перепідлаштовує темп. Якщо кампанія в перші дні витрачає повільно, Google підвищує денні витрати на дні, що лишилися, щоб кампанія використала всю суму до кінцевої дати (How budget changes take effect).

Скільки інтернет-магазин має витрачати на Google Ads?

Правильна сума випливає з вашої маржі та обсягу конверсій. Розрахуйте її за чотири кроки.

1. Знайдіть, скільки максимум може коштувати одне замовлення. Середній чек × валова маржа дає вартість реклами, за якої замовлення виходить у нуль, до врахування ваших інших витрат. Та сама межа в одиницях ROAS — 1 ÷ валова маржа. Тримайте це число під рукою. У рекламному акаунті немає закупівельних цін, тому ROAS, який він показує, ґрунтується на обороті, а не на прибутку.
2. Порахуйте, скільки конверсій потрібно кожній кампанії. Стратегія призначення ставок проходить період навчання, перш ніж перебудується на нову ціль. За сторінкою довідки Google Duration of the learning period for campaigns and what affects it це може тривати до приблизно 50 конверсій або 3 циклів конверсії. Портал вважає мінімумом 30 конверсій на місяць на кампанію, а комфортним рівнем — 50 і більше.
3. Дайте кожній кампанії достатньо грошей на день. Для Performance Max документація Google Ads API (Create a Performance Max Campaign Budget) радить середній денний бюджет не нижчий за потроєну ціну конверсії. Менший бюджет може означати повільніше нарощування результатів і менше конверсій. Портал використовує ту саму нижню межу: потроєна цільова ціна за конверсію на день.
4. Перевірте, скільки попиту лишилося. Стовпець «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет)» (Search lost IS (budget)) показує, як часто ваші оголошення не показувалися на пошукові запити через те, що скінчився бюджет. Якщо він близький до нуля, кампанію стримує не бюджет. Його пара — «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (рейтинг)» (Search lost IS (rank)) — показує частку, втрачену через низький рейтинг оголошення.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць, отримує 300 замовлень на 180 000 і тримає валову маржу 35%. Його середній чек — 600, тож замовлення виходить у нуль за рекламою за 600 × 35% = 210. Нині його ціна конверсії — 40 000 ÷ 300 ≈ 133. Його ROAS 4,5 лежить далеко вище за беззбитковий ROAS 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86.

Потроєна ціна конверсії — це близько 400 на день для кожної кампанії Performance Max. Місячний бюджет 40 000 — це близько 1 316 на день (40 000 ÷ 30,4). Цього вистачає на три кампанії на нижній межі, 1 200 на день; четвертій знадобилося б 1 600. 300 замовлень на місяць могли б забезпечити шість кампаній по 50 замовлень кожна, тож тут межу ставить бюджет: три кампанії.

Калькулятор бюджету проводить ту саму арифметику на вашому власному середньому чеку, маржі й коефіцієнті конверсії. Що відбувається нижче нижньої межі й наскільки малою може бути кампанія, щоб іще навчатися, див. у матеріалі про мінімальний бюджет Performance Max.

Як розділити бюджет між кампаніями?

Для більшості магазинів поділ відбувається всередині Performance Max. У даних GetProfit Performance Max працює у 141 із 146 магазинів і забирає медіанні 95,7% їхнього рекламного бюджету (червень 2025 – червень 2026). У 81 магазині, що також запускають Пошук, Пошук забирає медіанні 5,3% бюджету; у 74, що запускають торгові кампанії, Shopping забирає медіанні 6,5%. Тож практичне питання — як поділити гроші між кількома кампаніями Performance Max, з невеликою пошуковою кампанією поруч.

Поділ окупається, коли товарні групи поводяться по-різному й кожна частина все ще отримує достатньо конверсій, щоб навчатися. Правила від порталу та Google такі:

Коли кампанії вже існують, порівняйте частку витрат кожної з її часткою обороту. Кампанія, частка витрат якої більша за частку обороту, — перше місце, де варто скоротити. Та, у якої більша частка обороту, — перше місце, куди варто додати гроші. Повний метод описано в матеріалі про розподіл бюджету між категоріями та брендами.

Більше бюджету, той самий медіанний ROAS: що показують 1 360 місяців магазинів

Ми порівняли 1 360 місяців магазинів (результати одного магазину за один календарний місяць) зі 144 магазинів з червня 2025 по червень 2026. Для кожного місяця ми взяли зміну витрат, обороту, ROAS і ціни кліка магазину відносно попереднього місяця. Від кожної зміни відняли медіанну зміну всіх магазинів за той самий календарний місяць. Це прибирає сезон і загальноплатформні зрушення й лишає те, що магазин робив інакше, ніж решта.

Медіани відносно медіанного магазину за той самий місяць. «ROAS втримався» — частка місяців магазинів, коли ROAS упав не більше ніж на 5% відносно решти. Дані GetProfit, 144 магазини, червень 2025 – червень 2026.

Що показує таблиця:

• Оборот ішов за витратами, а ROAS майже не рухався. У кожному діапазоні медіанний ROAS змінювався менш ніж на 4%. Рангова кореляція між зміною витрат і зміною ROAS — +0,026, практично нуль.
• Кліки дорожчали разом із витратами. У місяцях, коли витрати зросли більш ніж на 70% відносно решти, ціна кліка піднялася на медіанні 9,2%. ROAS у медіанному місяці все одно втримався: оборот ріс разом з обсягом.
• Скорочення йшли з нижчим оборотом, а ROAS лишався рівним або трохи знижувався. У місяцях зі скороченням на 10–30% ROAS лишався на місці, а оборот упав на медіанні 18,9%.
• Місяці з підвищеними витратами розійшлися на дві групи. Із 381 місяця, коли витрати зросли більш ніж на 20% відносно решти, у 227 (60%) ROAS утримався, з медіанним приростом обороту 93,1%. В інших 154 (40%) ROAS упав, а оборот виріс на медіанні 19,0%.

Це спостереження, а не експеримент. Магазин, продажі якого вже зростали, міг додати гроші саме через це, тож зв’язок може йти в зворотний бік. ROAS тут ми обчислюємо за оборотом: закупівельних цін у нас немає, тож ці числа нічого не кажуть про прибуток.

Місячний ROAS і так сильно коливається. Місячний ROAS типового магазину відхиляється від власної медіани на 16% (дані GetProfit, 110 магазинів, червень 2025 – червень 2026). Один слабкий місяць після кроку бюджету сам по собі мало що доводить. Як піднімати бюджет поетапно і що перевіряти після кожного етапу, див. у матеріалі про масштабування Google Ads без втрати ROAS.

Як змінювати бюджет, не зламавши ROAS?

Портал працює за коротким набором правил для редагування бюджету:

1. Рухайтеся кроками до 20%. Портал вважає робочим кроком бюджету ±20% за раз. Для цільового ROAS крок — ±15%, не частіше ніж раз на один-два тижні. У журналі змін порталу крок бюджету понад 50% вважається різким.
2. Змінюйте одне за раз. Якщо ви змінюєте бюджет, ціль і структуру кампаній протягом одного тижня, ніхто не скаже, що з цього зрушило результат.
3. Зачекайте два тижні до вердикту. Портал дає перший висновок щодо зміни через тиждень, а впевнений — через два.
4. Очікуйте дорожчих кліків. У наших даних ціна кліка зростала на медіанні 3,4%, коли витрати підвищували на 10–30% відносно решти, і на 9,2%, коли більш ніж на 70%.
5. Знайте, що зміна посеред місяця робить з лімітами. Після зміни Google обмежує решту місяця сумою, яку ви вже витратили, плюс новий денний бюджет, помножений на кількість днів, що лишилися. У день зміни денний ліміт відповідає найвищому бюджету, який ви задали в цей день (How budget changes take effect).

Довідка Google перелічує, що переводить стратегію призначення ставок у статус «Навчання»: нова чи повторно активована стратегія, змінене налаштування стратегії, а також додані чи видалені кампанії, групи оголошень або ключові слова (About bid strategy statuses). Редагування бюджету в цьому списку немає, хоча воно все одно змінює, скільки трафіку купує кампанія. Після зміни зі списку результати можуть коливатися протягом періоду навчання. Google каже, що, можливо, не варто вимірювати результативність, доки він не скінчиться.

Кампанії із цільовим ROAS потребують ще однієї перевірки. З 17 серпня 2026 року кампанія, обмежена бюджетом, на стратегії з ціллю працює стабільніше щодо цілі. Якщо раніше вона перевиконувала ціль, то тепер видає результат ближче до неї (Changes to target based bid strategies).

Google лишає зміну цілей і бюджетів вам і називає вищий бюджет способом отримати більший обсяг за заданої цілі. Що це означає для магазину, із цифрами, — у матеріалі про серпневу зміну Google для призначення ставок за ціллю.

Журнал змін порталу фіксує редагування бюджету, обчислює, як було до і після, і каже, чи спрацювала кожна зміна, чи нашкодила.

Що є стелею: бюджет чи рейтинг оголошення?

Частка показів показує, чи купили б додаткові гроші більше попиту. Google описує її як спосіб побачити, чи могли б ваші оголошення охопити більше людей, якщо підвищити ставку або бюджет (About impression share).

Довідка Google щодо цих стовпців (Get impression share data) визначає дві втрати частки показів (IS). «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет)» (Search lost IS (budget)) — частка часу, коли ваші оголошення не показувалися, бо бюджет був замалий. «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (рейтинг)» (Search lost IS (rank)) — частка, втрачена через низький рейтинг оголошення. Перша втрата вказує на бюджет, друга — на ставки й якість оголошень.

У даних GetProfit стелею набагато частіше є рейтинг, а не бюджет. По 125 магазинах з даними не менш як за 120 днів (червень 2025 – червень 2026) медіанний магазин вигравав 45,8% показів у пошуку. Медіанні частки втрат: 50,2% через рейтинг і 13,6% через бюджет. У 110 із 119 магазинів, де ми могли виміряти обидві втрати, рейтинг коштував більше показів, ніж бюджет.

Частка показів має межі. Вона описує власний пул показів, на які магазин має право, а цей пул уже звужено каталогом і бюджетом, тож розміру ринку вона не показує. Для Performance Max цей показник неповний: сторінка Google About impression share каже, що він враховує лише покази в Пошуку й Shopping. У наших даних для кампаній Demand Gen, Медійної мережі та Відео його немає взагалі.

У «Budget pacing insights» (аналітика темпу витрат бюджету) Google позначає кампанію статусом «Limited by budget», коли за останній тиждень вона втратила 5% і більше потенційного трафіку (About budget pacing insights). Google будує рекомендований бюджет на основі недавніх результатів, поточного бюджету, ключових слів і таргетингу. Якщо ви рідко досягаєте денного бюджету, рекомендації немає (Fix “Limited by budget” status).

Чи додавати гроші, чи послабити ціль у такому разі, розглянуто в посібнику про статус «Обмежено бюджетом». Про обидві втрати поруч і про те, що виправляти першим, див. втрачена частка показів: бюджет чи рейтинг.

Як контролювати темп витрат бюджету впродовж місяця?

Контроль темпу — це перевірка посеред місяця, чи кожна кампанія витрачає свій місячний ліміт надто швидко, надто повільно чи за планом. Google дає для цього два інструменти, і вони охоплюють різні кампанії.

За сторінкою довідки Google About your budget report кампанії Performance Max наразі не сумісні зі звітом про бюджет. Магазинам, що працюють переважно на Performance Max, потрібна сторінка Insights або власна таблиця. Таблиця місячного темпу витрат для Performance Max робить цю перевірку вручну: витрати на дату, поділені на кількість днів, що минули, і помножені на кількість днів у місяці, порівнюються з місячним лімітом.

Розклад показу оголошень не змінює місячний ліміт. Коли оголошення вимкнені в деякі дні, ліміт лишається 30,4 денного бюджету, а Google підлаштовує витрати під нього в дні, коли оголошення працюють. У будь-який активний день витрати все одно не перевищують подвійного денного бюджету (About spending limits). Коли вихідні з’їдають бюджет або передплачений баланс закінчується до поповнення, див. перевитрату у вихідні та порожні передплачені баланси.

Як узгодити бюджет із сезоном?

У даних GetProfit по 96 магазинах (липень 2025 – червень 2026) три найкращі місяці приносили медіанно в 2,62 раза більше обороту від реклами, ніж три найгірші. У 92 із 96 магазинів розрив становив щонайменше 1,5 раза, тож сезон є майже в кожного магазину. Для медіанного магазину нестача відносно власного медіанного місяця коштувала 10,8% річного обороту від реклами. Щоб спланувати бюджет з огляду на сезонність, візьміть за основу ці два числа для вашого магазину.

Бюджет зазвичай падає разом із попитом. У 61 із 96 магазинів (64%) витрати в три найгірші місяці були нижчі за 70% від витрат у три найкращі. ROAS у сезонному спаді справді падає: ROAS медіанного магазину там становив 0,70 від його піку, тож частина падіння — реальний попит. Наші дані не можуть розділити, скільки зверху додає скорочення бюджету.

Перед піком портал працює за такими правилами:

• підвищити бюджет на 20–30% приблизно за два тижні до сезону;
• одночасно знизити цільовий ROAS на 10–15%;
• не підвищувати цільовий ROAS, доки пік не мине.

Передсезонний крок — єдиний запланований хід, що може перевищити звичайний крок бюджету в 20%: ви робите його до зростання попиту, а не у відповідь на результат.

Для коротких розпродажів Google пропонує сезонні коригування, які кажуть Smart Bidding (стратегіям, де Google вибирає ставку в кожному аукціоні) очікувати зміни коефіцієнта конверсії. Google рекомендує їх для подій тривалістю від 1 до 7 днів і лише для великих змін, оскільки Smart Bidding і так керує сезонними подіями (About seasonality adjustments). Як перетворити вашу власну сезонну криву на бюджет на кожен місяць, див. помісячний план бюджету Google Ads.

Що зробити цього місяця

1. Запишіть беззбиткову ціну конверсії: середній чек × валова маржа. Усі цілі, які ви задаєте, мають лежати з прибуткового боку від цього порогу.
2. Порахуйте конверсії на кампанію за останні 30 днів. Кампанії з менш ніж 30 на місяць — кандидати на об’єднання, а не на окремі бюджети.
3. Звірте денний бюджет кожної кампанії Performance Max із потроєною ціною конверсії. Нижче цієї межі Google попереджає, що результати можуть наростати повільніше, а конверсій бути менше.
4. Додайте стовпці «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет)» і «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (рейтинг)». Вони показують, що є вашою стелею — бюджет чи рейтинг оголошення, — перш ніж ви додасте гроші чи підвищите ставки.
5. Порівняйте частку витрат кожної кампанії з її часткою обороту. Розрив показує, куди має піти наступний крок бюджету.
6. Зробіть одну зміну до 20%, занотуйте дату й залиште на два тижні. Чисте «до і після» покаже, що зробила зміна.
7. Перегляньте цілі в кампаніях із цільовим ROAS, обмежених бюджетом. З 17 серпня 2026 року вони видають результат ближче до цілі, тож ціль, нижча за поточні результати кампанії, опускає їх до свого рівня.
8. Внесіть передсезонний крок бюджету в календар за два тижні до піка. Правила порталу ставлять його перед сезоном і не підвищують цільовий ROAS, доки пік не мине.

Хто що змінив у вашій рекламі — і чим це скінчилося. Портал веде журнал змін: бюджети, ставки, цілі конверсій, набори товарів, кампанії загалом. Для кожної зміни він обчислює, як було до і після. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Подивитися, що змінилося у вашому акаунті →

Поширені запитання

Чи може Google Ads витратити більше за мій місячний бюджет?

Ні: для більшості кампаній ви платите щонайбільше 30,4 середнього денного бюджету за календарний місяць. Google іноді може показати оголошень на більшу суму, і тоді він покриває різницю, як пояснює його сторінка про ліміти витрат. Загальний бюджет кампанії — жорстка межа на весь її період.

Чи може Performance Max ділити бюджет з іншими кампаніями?

Ні. У довідці Google спільні бюджети перелічено лише для кампаній Пошуку, Shopping, Медійної мережі та Відео. Документація Google Ads API також каже, що бюджет Performance Max не можна ділити, тож кожна кампанія Performance Max потребує власного бюджету.

Чи перезапускає зміна бюджету навчання?

У списку Google цього немає: тригери статусу «Навчання», які називає довідка, — нова чи повторно активована стратегія, змінене налаштування, додані чи видалені кампанії, групи оголошень або ключові слова. Великий крок бюджету все одно змінює трафік, який купує кампанія. Саме тому портал працює з кроками бюджету до 20% і оцінює кожен через два тижні.

Джерела

• About average daily budgets (англійською) — витрати змінюються по днях; денний ліміт — 2×, а місячний — 30,4× середнього денного бюджету для більшості кампаній; місячний бюджет ÷ 30,4. Перевірено 02.10.2026.
• Budgets overview (англійською) — виставлена вартість ніколи не перевищує лімітів витрат; вартість показаного понад ліміт покриває Google. Перевірено 02.10.2026.
• About spending limits (англійською) — місячний ліміт за розкладу показу лишається 30,4×, активні дні лишаються в межах 2×. Перевірено 02.10.2026.
• How budget changes take effect (англійською) — ліміти після зміни посеред місяця; денний ліміт у день зміни; перепідлаштування темпу загальних бюджетів кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• About campaign total budgets (англійською) — від 3 до 90 днів, без денного ліміту, лише для нових кампаній. Перевірено 02.10.2026.
• About shared budgets (англійською) — доступні лише для Пошуку, Shopping, Медійної мережі та Відео, не для Performance Max; найкраще використовувати з портфельним призначенням ставок. Перевірено 02.10.2026.
• Create a Performance Max Campaign Budget (англійською) — денний бюджет не нижчий за потроєну ціну конверсії; бюджет не можна ділити. Перевірено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (англійською) — до приблизно 50 конверсій або 3 циклів конверсії для перебудови. Перевірено 02.10.2026.
• About bid strategy statuses (англійською) — тригери статусу «Навчання». Перевірено 02.10.2026.
• Changes to target based bid strategies (англійською) — зміна від 17 серпня 2026 року для кампаній з цілями, обмежених бюджетом; жодних автоматичних змін цілей чи бюджетів. Перевірено 02.10.2026.
• Get impression share data (англійською) — визначення «Частки втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет)» і «(рейтинг)». Перевірено 02.10.2026.
• About impression share (англійською) — частка показів у Performance Max враховує лише Пошук і Shopping. Перевірено 02.10.2026.
• About budget pacing insights (англійською) — «Limited by budget» за 5% і більше втраченого трафіку за останній тиждень; статуси темпу витрат і прогнози. Перевірено 02.10.2026.
• Fix “Limited by budget” status (англійською) — на чому ґрунтується рекомендований бюджет і коли його не показують. Перевірено 02.10.2026.
• About your budget report (англійською) — кампанії Performance Max не сумісні зі звітом про бюджет. Перевірено 02.10.2026.
• About seasonality adjustments (англійською) — події від 1 до 7 днів; лише великі зміни коефіцієнта конверсії. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 1 360 місяців магазинів зі 144 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — витрати, оборот, ROAS і ціна кліка відносно решти; мінливість ROAS (110 магазинів).
• Дані GetProfit: 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка бюджету за типами кампаній.
• Дані GetProfit: 125 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка показів, втрачена через бюджет і через рейтинг.
• Дані GetProfit: 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026 — сезонний розмах і витрати в найслабші місяці.
• Методика порталу GetProfit — розміри кроків бюджету й цілі, правила поділу, передсезонні правила.