Низький сезон в інтернет-магазині: глибина спаду й що робити

У низький сезон (найслабші місяці) не вимикайте рекламу, а залиште її на зниженому, стабільному рівні. Урізайте бюджет невеликими кроками й лише настільки, наскільки впав попит. Тихі тижні використайте для роботи, якій заважає пік: фід, структура кампаній, асортимент на наступний рік і колишні покупці. На кону ось що: у медіанному магазині місяці нижче типового недобрали до нього в сумі 10,8% річного обороту від реклами (дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026).

Ця стаття лише про спад, найнижчу точку року. Увесь рік, разом із піком, розбирає наш посібник про сезонний попит в інтернет-магазинах.

Слабкі місяці медіанного магазину залишають розрив у 10,8% річного обороту від реклами

Ми виміряли, наскільки нерівно минає рік у 96 інтернет-магазинах, що рекламуються в Google Ads (дані GetProfit, липень 2025 – червень 2026). У вікні кожен магазин мав щонайменше 10 повних місяців і 100 або більше конверсій. Оборот тут — це оборот від реклами: цінність конверсій, яку фіксує Google Ads, а не всі продажі магазину. Спершу ми прибрали власний тренд зростання кожного магазину, щоб магазин, який ріс увесь рік, не виглядав магазином зі слабкою весною.

Потім ми взяли медіанний місяць кожного магазину як його «типовий». Додали, наскільки кожен слабший місяць до нього недотягнув, і поділили суму на оборот за рік.

Майже скрізь рік минав нерівно. Якщо прибрати тренд, три найкращі місяці медіанного магазину приносили в 2,62× більше обороту, ніж три найгірші. У медіанному магазині на три найкращі місяці припало 41,7% річного обороту; за цілком рівного року було б 25%. У 92 із 96 магазинів три найкращі місяці приносили щонайменше в 1,5× більше обороту, ніж три найгірші, а в 72 магазинах — щонайменше в 2× більше.

Читайте 10,8% як розмір розриву, а не як гроші, які можна повернути. Частина розриву — це попит, якого в ці місяці просто немає. До того ж це один спостережуваний рік: один глибокий місяць може бути разовою подією, а не сезоном.

Коли в інтернет-магазину низький сезон?

У наших даних низький сезон найчастіше припадає на липень і серпень, далі — на лютий і квітень. Три найслабші місяці кожного магазину ми підраховували окремо; у таблиці видно, у скількох із 96 магазинів кожен місяць опинився серед них.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026. Місяць зараховується магазину, лише якщо дані магазину покривають його повністю.

Ваш низький сезон може припасти на інші місяці: у 12 магазинів листопад опинився серед найслабших. Знайдіть свій у власних даних:

1. Візьміть місячний оборот від реклами за останні 12–24 місяці, щоразу з того самого звіту.
2. Поправте на зростання. Якщо магазин швидко ріс протягом року, порівнюйте кожен місяць із лінією тренду, а не зі звичайним середнім. Інакше ранні місяці здаватимуться слабкими лише тому, що магазин тоді був меншим.
3. Позначте три найслабші місяці й перевірте, чи були слабкими ті самі місяці роком раніше. Якщо були — це сезон. Якщо ні — вважайте це разовою подією.
4. Розбийте за категоріями. Магазин може бути рівним загалом, а одна категорія різко провалюється в липні. Як це читати, показує наш посібник про сезонність категорій.

Спад — це попит чи ваше власне скорочення бюджету?

Часто і те, і інше, хоча дані не дають змоги точно розділити ці причини.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026.

Кожна одиниця витрат на рекламу в слабкі місяці повертала менше: ROAS медіанного магазину там склав 0,70 від його пікового рівня. Отже, падіння попиту реальне, а не просто побічний ефект меншого бюджету. Але у двох третинах магазинів витрати в ці місяці були ще й більш ніж на 30% нижчими, ніж у найкращі, тож скорочення могло збільшити розрив.

Це спостереження, а не експеримент. Магазин міг скоротити витрати, бо попит уже впав, і ми не можемо сказати, скільки обороту це скорочення коштувало кожному магазину.

Порахуйте ті самі два коефіцієнти для свого акаунта:

• Коефіцієнт витрат: витрати за три найслабші місяці, поділені на витрати за три найкращі.
• Коефіцієнт віддачі: ROAS за три найслабші місяці, поділений на ROAS за три найкращі.

Якщо коефіцієнт віддачі близький до 1, а коефіцієнт витрат набагато нижчий, гроші й далі працювали. Тоді скорочення, найімовірніше, пояснює частину розриву. Якщо низькі обидва коефіцієнти, попит упав, а скорочення пішло за ним.

Чи варто вимикати Google Ads у низький сезон?

Якщо в ці місяці ви бодай щось продаєте — ні. Залиште кампанії на зниженому рівні й змінюйте їх кроками. Ось чому й що робити замість вимкнення.

Статуси стратегій призначення ставок узято з довідника Google Ads API (BiddingStrategySystemStatus). Він окремо перелічує статуси навчання для нової або знову ввімкненої стратегії, нещодавньої зміни бюджету, нещодавньої зміни налаштувань і зміни набору кампаній, прив’язаних до стратегії.

Щодо сезонних коригувань, у посібнику Google (створення сезонних коригувань) додано, що за тривалості понад 14 днів поспіль вони можуть працювати гірше. Низький сезон триває місяцями, тож це завдання не для цього інструмента.

Розміри кроків, якими ми користуємося: змінюйте денний бюджет кампанії не більш ніж на 20% за раз. Змінюйте цільовий ROAS не більш ніж на 15% за раз і не частіше ніж раз на один–два тижні. Це наші робочі правила, а не правила Google.

Якщо частину року магазин не продає взагалі нічого, паузу в рекламі робити доречно, але сайт залиште працювати. Google Search Central (як тимчасово призупинити або вимкнути сайт) радить залишити сайт онлайн з обмеженою функціональністю, наприклад із вимкненим кошиком і банером. Там само застерігається, що повне закриття сайту, навіть на кілька тижнів, може зашкодити його індексації в Google.

Над чим працювати, поки продажі йдуть повільно

Низький сезон — час змінювати те, чого не можна чіпати поблизу піку.

Сплануйте асортимент на спад наступного року

Наша методика сезонності вважає слабкий період, що повторюється, структурним. Для такого періоду вона радить тримати витрати низькими й, де можливо, додавати товари, які в ньому продаються. Це можливо не завжди. Поки триває спад, використайте час, щоб подумати про асортимент на наступний рік.

Почніть із того, що в магазині вже є. Якщо кілька категорій провалюються одночасно й жодна не сильна в цьому вікні, у вас сезонний розрив.

Це звична річ. Із 96 магазинів у 42 було щонайменше дві значущі категорії (у кожній 5% і більше обороту та 30 і більше конверсій). У 25 із цих 42 (60%) ні в однієї такої категорії жоден із трьох найкращих місяців не потрапив до трьох найслабших місяців магазину.

Категорія, що продається у ваші слабкі місяці, вирівнює рік, але в наших даних вона не йшла в парі зі швидшим зростанням. Ми порівняли останні три повні місяці кожного магазину з першими трьома (дані GetProfit, 42 магазини, липень 2025 – червень 2026). Медіанний магазин із такою категорією за вікно виріс у 1,16×, медіанний магазин без неї — у 1,22×.

Решту 54 із 96 магазинів перевірити не вдалося: у більшості було менше двох таких категорій на верхньому рівні категорій Google. Для них контрсезонна категорія означає нову нішу. Чи вартує вона того, розбирає наш посібник про контрсезонні товари.

За ідеями подивіться, що купують у ваших категоріях у слабкі тижні. За довідником Google Merchant API (BestSellersProductClusterView), звіт про бестселери ранжує товари, згруповані в кластери, за популярністю в категорії та країні, щотижня або щомісяця. Рейтинг будується за оціночною кількістю проданих одиниць. Для кожного кластера вказано також, чи є він у вас в наявності за даними фіда, чи закінчився, чи його немає у вашому асортименті взагалі.

Виправте каталог і структуру до початку підготовки до піку

Перевірте покриття асортименту: які товари з фіда жодного разу не отримали показу й чому. Виправте помилки фіда й додайте відсутні товари в кампанії зараз, поки кожна зміна ризикує меншим оборотом.

Якщо структуру кампаній потрібно перебудовувати, робіть це в спад і закінчіть до початку підготовки до піку. Наше правило — не чіпати структуру безпосередньо перед піком і під час нього, бо зміни структури можуть повернути стратегії призначення ставок у навчання.

Продавайте тим, хто вже купував

До колишніх покупців можна достукатися власними каналами, наприклад електронною поштою, не платячи за кожен клік. Що інтернет-магазин може там реально зробити, описує наш посібник про утримання клієнтів.

Внесіть дати в календар

Починайте готуватися до спаду за два місяці до найслабшого місяця: такий строк задано в уроці 13 нашого курсу з товарної реклами. До наступного за ним піку ми починаємо поступово нарощувати кампанії за один–два місяці. До початку сезону в них достатньо даних для зростання. Для листопадового піку це кінець серпня або вересень.

Розбір на прикладі: низький сезон одного магазину

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає на рекламу у середньому 40 000 на місяць і отримує від неї 2 160 000 на рік, тобто 180 000 на місяць. Його ROAS за рік — 4,5. Ось його рік:

Типовий місяць, медіана з дванадцяти, — 150 000. Місяці нижче нього недобирають у сумі 210 000, тобто 9,7% року. Це близько до медіанного магазину в наших даних. Три найкращі місяці (жовтень – грудень) приносять 970 000, три найгірші (лютий, липень, серпень) — 280 000, тож відношення піку до спаду — 3,46×.

Тепер витрати. У три найгірші місяці магазин витратив 68 000 проти 168 000 у три найкращі. Його коефіцієнт витрат — 0,40. ROAS у найгірші місяці склав 4,1 (280 000 ÷ 68 000), у найкращі — 5,8 (970 000 ÷ 168 000), отже, коефіцієнт віддачі — 0,71.

Попит справді впав: коефіцієнт віддачі близький до медіани 0,70, а коли низькі обидва коефіцієнти, тест за двома коефіцієнтами каже, що скорочення йшло за попитом. Але витрати впали набагато сильніше, ніж віддача, а слабкі місяці все одно повертали 4,1, близько до загального ROAS магазину 4,5. Тож скорочення, імовірно, зайшло глибше, ніж вимагав попит.

Наступного року магазин скорочує бюджет кроками по 20%, дивиться на ROAS після кожного й перестає скорочувати, щойно ROAS показує, що гроші ще працюють. У червні, за два місяці до серпня, свого найслабшого місяця, він також починає шукати товари, які продаються в липні й серпні.

Ваш чек-лист на низький сезон

1. Назвіть три найслабші місяці за оборотом від реклами з поправкою на зростання й звірте їх із попереднім роком.
2. Виміряйте розрив. Додайте, наскільки кожен місяць нижче вашого типового (медіанного) місяця недотягує до нього. Поділіть суму на оборот від реклами за рік. Порівняйте з 96 магазинами з наших даних: у чверті було до 7,0%, медіана — 10,8%, у чверті — понад 14,7%.
3. Порахуйте коефіцієнт витрат і коефіцієнт віддачі для трьох найслабших місяців відносно трьох найкращих. Вони показують, яка частина спаду — це попит, а яка — ваше власне скорочення.
4. Задайте кроки для реклами. Залиште кампанії працювати. Скорочуйте бюджет не більш ніж на 20% за раз. Тримайте цільовий ROAS або змінюйте його не більш ніж на 15% за раз і не частіше ніж раз на один–два тижні. Сезонні коригування використовуйте лише для коротких подій.
5. Позначте тижні для змін структури, правок фіда й роботи над покриттям і закінчіть усе до початку підготовки до піку.
6. Оберіть один напрям на спад наступного року: категорію, яка у вас уже є, тип товару, що продається в ці тижні, або роботу з колишніми покупцями.
7. Внесіть дату старту в календар: за два місяці до найслабшого місяця.

Розділ порталу про асортимент допомагає з першим кроком, пошуком найслабших місяців, у вашому власному акаунті. Він показує оборот за місяцями за два повні роки й каже, чи повторюється сезон. Кожному магазину й кожній помітній категорії в ньому ставиться один із п’яти станів — від «Підтверджено двома роками» до «Даних мало — аналіз неможливий». У магазину сезону може не бути, а в категорії всередині нього — бути.

Яка частина каталогу дійшла до продажів — і що робить решта. Портал проводить увесь каталог етапами — від фіда до продажів, показує, куди йде бюджет за групами товарів, і відповідає, чи є у вас сезон насправді. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Розібрати свій каталог →

Джерела

• BiddingStrategySystemStatus — Google Ads API reference (англійською) — у стратегії призначення ставок з’являється статус навчання, коли її нещодавно створили або знову ввімкнули, після нещодавньої зміни бюджету, нещодавньої зміни налаштувань або зміни набору прив’язаних до неї кампаній. Перевірено 02.10.2026.
• Create seasonality adjustments — Google Ads API (англійською) — сезонні коригування призначені для коротких подій тривалістю 1–7 днів і за тривалості понад 14 днів поспіль можуть працювати гірше. Перевірено 02.10.2026.
• Temporarily pause or disable a website — Google Search Central (англійською) — залиште сайт онлайн з обмеженою функціональністю; повне закриття, навіть на кілька тижнів, може зашкодити індексації. Перевірено 02.10.2026.
• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (англійською) — звіт про бестселери ранжує кластери товарів за популярністю в категорії та країні, щотижня або щомісяця, за оціночною кількістю проданих одиниць, зі статусом запасів у вас для кожного. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026 — розмір спаду, відношення піку до спаду, найслабші й найкращі місяці, витрати й ROAS у найслабші місяці, категорії з піком у спад і зростання з ними та без них.
• Методика GetProfit — як ми ставимося до слабкого періоду, що повторюється, і до низького сезону, розміри кроків для бюджету й цільового ROAS, зміни структури перед піком, підготовка за один–два місяці.
• Портал GetProfit — сезонність за два роки та її п’ять станів.