Slabá sezóna e-shopu: jak hluboko jde a co pomáhá

Ve slabé sezóně (v nejslabších měsících) nechte reklamy běžet na nižší, ale stálé úrovni, místo abyste je vypínali. Rozpočet snižujte v malých krocích a jen tak, jak klesá poptávka. Klidné týdny využijte na práci, kterou vrchol nedovolí: feed, strukturu kampaní, sortiment na příští rok a dřívější zákazníky. Co je v sázce: u mediánového obchodu zaostaly měsíce pod typickým měsícem za ním dohromady o 10,8 % ročních tržeb z reklamy (data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026).

Tento článek se věnuje jen dnu roku, tedy jeho nejnižšímu bodu. Náš průvodce sezónní poptávkou v e-shopech pokrývá celý rok včetně vrcholu.

Slabé měsíce mediánového obchodu nechávají mezeru 10,8 % ročních tržeb z reklamy

Měřili jsme, jak nerovnoměrný je rok, u 96 e-shopů, které inzerují v Google Ads (data GetProfit, červenec 2025 – červen 2026). Každý obchod měl v daném okně aspoň 10 úplných měsíců a víc než 100 konverzí. Tržbami se tu myslí tržby z reklamy: hodnota konverzí, kterou zaznamenává Google Ads, nikoli celkový obrat obchodu. Nejdřív jsme odstranili vlastní růstový trend každého obchodu, aby obchod, který roste celý rok, nevypadal jako obchod se slabým jarem.

Pak jsme za „typický“ měsíc obchodu vzali jeho mediánový měsíc. Sečetli jsme, o kolik za ním zaostal každý slabší měsíc, a součet jsme vydělili tržbami za celý rok.

Rok byl nerovnoměrný skoro všude. Po odstranění trendu přinesly tři nejlepší měsíce mediánového obchodu 2,62× víc tržeb než tři nejhorší. U mediánového obchodu vzaly tři nejlepší měsíce 41,7 % ročních tržeb; dokonale vyrovnaný rok by jim dal 25 %. Ve 92 z 96 obchodů přinesly tři nejlepší měsíce aspoň 1,5× víc než tři nejhorší, v 72 obchodech aspoň 2×.

Berte těch 10,8 % jako velikost mezery, ne jako peníze, které lze získat zpět. Část z ní tvoří poptávka, která v těch měsících prostě není. Jde také o jediný pozorovaný rok: jeden hluboký měsíc může být jednorázová událost, ne sezóna.

Kdy má e-shop slabou sezónu?

V našich datech připadá nízká sezóna nejčastěji na červenec a srpen, potom na únor a duben. Tři nejslabší měsíce jsme počítali u každého obchodu zvlášť; tabulka ukazuje, u kolika z 96 obchodů byl daný měsíc mezi nimi.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026. Měsíc se obchodu započítá, jen když jeho data pokrývají celý měsíc.

Vaše mimosezóna může připadat na jiné měsíce: 12 obchodů mělo mezi nejslabšími měsíci listopad. Najděte tu svou ve vlastních datech:

1. Vezměte měsíční tržby z reklamy za posledních 12–24 měsíců, pokaždé ze stejného reportu.
2. Opravte je o růst. Pokud obchod během roku rychle rostl, porovnávejte každý měsíc s trendovou čarou, ne se surovým průměrem. Jinak vypadají první měsíce slabě jen proto, že byl obchod tehdy menší.
3. Označte tři nejslabší měsíce a ověřte, jestli byly slabé i v předchozím roce. Pokud ano, je to sezóna. Pokud ne, berte to jako jednorázovou událost.
4. Rozdělte data podle kategorií. Obchod může být celkově vyrovnaný, zatímco jedna kategorie v červenci prudce klesne. Náš průvodce sezónností kategorií ukazuje, jak to číst.

Je pokles způsobený poptávkou, nebo vaším vlastním snížením rozpočtu?

Často obojím, i když data tyto dvě příčiny přesně oddělit nedokážou.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026.

Každá jednotka výdajů na reklamu se ve slabých měsících vrátila s nižším výnosem: ROAS mediánového obchodu v nich byl 0,70 jeho úrovně na vrcholu. Pokles poptávky je tedy skutečný, ne jen vedlejší efekt menšího rozpočtu. Ve dvou třetinách obchodů ale byly výdaje v těchto měsících také o víc než 30 % nižší než v nejlepších měsících, takže snížení mohlo mezeru prohloubit.

Jsou to pozorování, ne experiment. Obchod může výdaje snížit proto, že poptávka už klesla, a nedokážeme říct, kolik tržeb snížení každého z nich stálo.

Stejné dva poměry spočítejte pro svůj účet:

• Poměr výdajů: výdaje ve vašich třech nejslabších měsících dělené výdaji ve třech nejlepších.
• Poměr návratnosti: ROAS ve vašich třech nejslabších měsících dělený ROAS ve třech nejlepších.

Pokud je poměr návratnosti blízko 1 a poměr výdajů je výrazně pod ním, peníze pořád fungovaly. Pak snížení pravděpodobně vysvětluje část mezery. Pokud jsou oba poměry nízké, poptávka klesla a snížení ji následovalo.

Pozastavit Google Ads ve slabé sezóně?

Pokud v těch měsících prodáváte cokoli, ne. Nechte kampaně běžet na nižší úrovni a měňte je po krocích. Tady je proč a co dělat místo toho.

Stavy strategií nabídek pocházejí z reference Google Ads API (BiddingStrategySystemStatus). Uvádí zvláštní stavy učení pro novou nebo znovu aktivovanou strategii, nedávnou změnu rozpočtu, nedávnou změnu nastavení a změnu v kampaních, které jsou k ní připojené.

K sezónním úpravám průvodce Googlu (Create seasonality adjustments) dodává, že při použití delším než 14 dní naráz nemusí fungovat tak dobře. Slabá sezóna trvá měsíce, takže na tento nástroj není.

Velikosti kroků, které používáme: denní rozpočet kampaně měňte nejvýš o 20 % naráz. Cílový ROAS posouvejte nejvýš o 15 % naráz a nejvýš jednou za jeden až dva týdny. Jsou to naše pracovní pravidla, ne pravidla Googlu.

Pokud váš obchod část roku neprodává vůbec nic, dává smysl reklamy pozastavit, ale web nechte běžet. Google Search Central (Temporarily pause or disable a website) doporučuje nechat web online s omezenou funkčností, například s vypnutým košíkem a bannerem. Varuje, že úplné zavření webu, i jen na pár týdnů, může poškodit to, jak ho Google indexuje.

Na čem pracovat, když se prodává pomalu

Slabá sezóna je čas na změny, na které byste se blízko vrcholu pouštět neměli.

Naplánujte sortiment na příští slabé období

Naše metoda sezónnosti bere slabé období, které se opakuje, jako strukturální. U takového období radí držet náklady dole a pokud je to možné, přidat produkty, které se v něm prodávají. To nejde vždy. Dokud dno trvá, využijte čas k promyšlení sortimentu na příští rok.

Začněte tím, co váš obchod už má. Pokud v jednu dobu klesá několik kategorií a žádná z nich v tomto okně není silná, máte sezónní propad.

To je běžné. Z 96 obchodů mělo 42 aspoň dvě významné kategorie (každá s 5 % tržeb a víc a s 30+ konverzemi). U 25 z těch 42 (60 %) neměla žádná taková kategorie žádný ze svých tří nejlepších měsíců mezi třemi nejslabšími měsíci obchodu.

Kategorie, která se prodává ve vašich slabých měsících, rok vyrovnává, ale v našich datech nešla ruku v ruce s rychlejším růstem. Porovnali jsme poslední tři úplné měsíce každého obchodu s prvními třemi (data GetProfit, 42 obchodů, červenec 2025 – červen 2026). Mediánový obchod s takovou kategorií za dané okno vyrostl 1,16×, mediánový obchod bez ní 1,22×.

Zbývajících 54 z 96 obchodů se otestovat nedalo: většina měla na nejvyšší úrovni kategorií Googlu méně než dvě takové kategorie. Pro ně znamená protisezónní kategorie novou niku. Náš průvodce protisezónním zbožím zkoumá, jestli se to vyplatí.

Pro nápady se podívejte, co lidé ve vašich kategoriích kupují ve vašich slabých týdnech. Podle reference Merchant API od Googlu (BestSellersProductClusterView) report nejprodávanějších produktů řadí produkty, seskupené do shluků produktů, podle oblíbenosti v dané kategorii a zemi, týdně nebo měsíčně. Pořadí vychází z odhadovaného počtu prodaných kusů. U každého shluku je také vidět, jestli je podle vašich dat skladem, není skladem, nebo ve vašem inventáři vůbec není.

Opravte katalog a strukturu dřív, než začne příprava na vrchol

Zkontrolujte pokrytí sortimentu: které produkty ve feedu nikdy nedostaly zobrazení a proč. Opravte chyby ve feedu a chybějící produkty přidejte do kampaní hned teď, dokud každá změna riskuje méně tržeb.

Pokud je potřeba přestavět strukturu kampaní, udělejte to ve slabé sezóně a dokončete to ještě před začátkem přípravy na vrchol. Naše pravidlo je nechat strukturu těsně před vrcholem a během něj tak, jak je, protože změny struktury mohou strategie nabídek poslat zpět do učení.

Prodávejte lidem, kteří už nakoupili

Dřívější kupující můžete oslovit vlastními kanály, například e-mailem, aniž byste platili za každý klik. Náš průvodce udržením zákazníků popisuje, co tu může e-shop reálně udělat.

Zapište termíny do kalendáře

S přípravou na slabé období začněte dva měsíce před nejslabším měsícem: to je termín z lekce 13 našeho kurzu o produktové reklamě. Na následující vrchol začínáme kampaně postupně navyšovat jeden až dva měsíce předem. Do začátku sezóny pak mají dost dat, aby mohly růst. U listopadového vrcholu to znamená konec srpna nebo září.

Příklad: slabá sezóna jednoho obchodu

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím s 3 000 produkty utrácí za reklamu v průměru 40 000 měsíčně a tržby z ní činí 2 160 000 za rok, tedy 180 000 měsíčně. Jeho ROAS za rok je 4,5. Tady je jeho rok:

Typický měsíc, tedy medián ze všech dvanácti, je 150 000. Měsíce pod ním zaostávají celkem o 210 000, tedy o 9,7 % ročních tržeb. To je blízko mediánovému obchodu v našich datech. Tři nejlepší měsíce (říjen až prosinec) přinášejí 970 000 a tři nejhorší (únor, červenec, srpen) 280 000, takže poměr vrcholu ke dnu je 3,46×.

Teď výdaje. Ve třech nejhorších měsících obchod utratil 68 000, ve třech nejlepších 168 000. Jeho poměr výdajů je 0,40. ROAS byl v nejhorších měsících 4,1 (280 000 ÷ 68 000) a v nejlepších 5,8 (970 000 ÷ 168 000), takže jeho poměr návratnosti je 0,71.

Poptávka skutečně klesla: poměr návratnosti je blízko mediánu 0,70 a při obou nízkých poměrech říká test dvou poměrů, že snížení poptávku následovalo. Výdaje ale klesly mnohem víc než návratnost a slabé měsíce se pořád vracely s ROAS 4,1, blízko celkového ROAS obchodu 4,5. Snížení tedy pravděpodobně zašlo hlouběji, než poptávka vyžadovala.

Příští rok obchod snižuje rozpočet po 20 %, po každém kroku sleduje ROAS a snižování zastaví, jakmile ROAS ukáže, že peníze pořád fungují. V červnu, dva měsíce před srpnem, svým nejslabším měsícem, také začne hledat produkty, které se prodávají v červenci a srpnu.

Váš kontrolní seznam pro slabou sezónu

1. Pojmenujte své tři nejslabší měsíce podle tržeb z reklamy, opravených o růst, a porovnejte je s předchozím rokem.
2. Změřte mezeru. Sečtěte, o kolik každý měsíc pod vaším typickým měsícem (mediánovým měsícem) za ním zaostává. Součet vydělte ročními tržbami z reklamy. Porovnejte ho s 96 obchody v našich datech: čtvrtina měla do 7,0 %, medián 10,8 %, čtvrtina víc než 14,7 %.
3. Spočítejte poměr výdajů a poměr návratnosti pro tři nejslabší měsíce oproti třem nejlepším. Ukážou, kolik z poklesu je poptávka a kolik vaše vlastní snížení.
4. Nastavte kroky pro své reklamy. Kampaně nechte běžet. Rozpočet snižujte nejvýš o 20 % naráz. Cílový ROAS držte, nebo ho posouvejte nejvýš o 15 % naráz a nejvýš jednou za jeden až dva týdny. Sezónní úpravy používejte jen pro krátké události.
5. Označte si týdny pro změny struktury, opravy feedu a práci na pokrytí a všechno dokončete před přípravou na vrchol.
6. Vyberte jeden směr pro příští slabé období: kategorii, kterou už máte, typ produktu, který se v těch týdnech prodává, nebo práci s dřívějšími kupujícími.
7. Zapište datum začátku do kalendáře: dva měsíce před nejslabším měsícem.

První krok, tedy najít své nejslabší měsíce, vám ve vašem účtu usnadní sekce Sortiment v portálu. Ukáže tržby po měsících za dva úplné roky a řekne, jestli se sezóna opakuje. Každý obchod i každá významná kategorie v něm dostane jeden z pěti stavů, od „Potvrzeno dvěma roky“ po „Málo dat — analýza není možná“. Obchod nemusí mít sezónu, zatímco kategorie v něm ji mít může.

Kolik katalogu dojde k prodejům — a co dělá zbytek. Portál provede celý katalog fázemi od feedu po prodeje, ukáže, kam jde rozpočet podle skupin produktů, a odpoví, jestli opravdu máte sezónu. Portál bez vašeho souhlasu nic nemění.

Rozeberte svůj katalog →

Zdroje

• BiddingStrategySystemStatus — Google Ads API reference (anglicky) — strategie nabídek zobrazuje stav učení, pokud byla nedávno vytvořena nebo znovu aktivována, po nedávné změně rozpočtu, po nedávné změně nastavení nebo po změně v kampaních, které jsou k ní připojené. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Create seasonality adjustments — Google Ads API (anglicky) — sezónní úpravy jsou určené pro krátké události na 1–7 dní a při použití delším než 14 dní naráz nemusí fungovat tak dobře. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Temporarily pause or disable a website — Google Search Central (anglicky) — nechte web online s omezenou funkčností; úplné zavření, i jen na pár týdnů, může poškodit indexování. Ověřeno 2. 10. 2026.
• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (anglicky) — report nejprodávanějších produktů řadí shluky produktů podle oblíbenosti v kategorii a zemi, týdně nebo měsíčně, podle odhadovaného počtu prodaných kusů, s informací o stavu vašeho inventáře u každého z nich. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026 — velikost dna, poměr vrcholu ke dnu, nejslabší a nejlepší měsíce, výdaje a ROAS v nejslabších měsících, kategorie s vrcholem v době dna a růst s nimi a bez nich.
• Metodika GetProfit — jak zacházíme se slabým obdobím, které se opakuje, a s mimosezónou, velikost kroků pro rozpočet a cílový ROAS, změny struktury před vrcholem, příprava jeden až dva měsíce předem.
• Portál GetProfit — sezónnost za dva roky a její pět stavů.