Звіти Google Ads: які числа, як часто і для кого

Звіт Google Ads магазину має відповідати на три питання з трьома швидкостями. Щотижня: чи щось зламалося у відстеженні, фіді або бюджеті й що змінилося? Щомісяця: чому змінився оборот — через витрати чи через ROAS — і чи змінилися коефіцієнт конверсії або середній чек? Кожні 90 днів: у якому стані акаунт? Власнику потрібні щомісячна й 90-денна відповіді, кожна з рішенням наприкінці. Маркетолог у штаті веде тижневі перевірки. Агенція зобов’язана надавати всі три, а ще журнал того, що вона змінила.

Для чого звіт Google Ads в інтернет-магазині?

Звіт виправдовує своє місце, коли закінчується рішенням. Так власники магазинів описують це завдання в наших розмовах із клієнтами: коли надходять числа, вони хочуть знати, чи все добре, чи що треба змінити. Відповідь потрібна їхньою мовою, із рекомендацією. Три звіти з трьома швидкостями дають таку відповідь краще, ніж одна таблиця на 30 стовпців, бо кожна швидкість ловить свій тип проблем.

Наш посібник про KPI інтернет-магазину охоплює кілька чисел, які пояснюють оборот магазину. Цей посібник показує, як їх упорядкувати, щоб потрібна людина читала кожне з потрібною швидкістю.

Які числа має показувати звіт?

Сім, і проста арифметика пов’язує їх. Оборот від реклами дорівнює витратам, помноженим на ROAS. ROAS, своєю чергою, дорівнює коефіцієнту конверсії, помноженому на середній чек і поділеному на ціну кліка. Звіт, що показує всі сім рядків, може сказати не лише те, що оборот змінився, а й чому.

Google визначає стовпці конверсій у довідці Розуміння даних відстеження конверсій. «Конверсії» враховують ваші основні дії-конверсії. «Цінність конв./вартість» ділить загальну цінність конверсії на вартість, а «Цінність/конв.» — на кількість конверсій. Про «Вартість» і «Сер. ціну за клік» див. Про стовпці в таблиці статистики.

Дві деталі в стовпцях конверсій важливі для магазину. Стовпець «Конверсії» може включати змодельовані конверсії в тих випадках, коли не всі конверсії можна спостерігати. А «Усі конв.» (All conversions) додає другорядні дії й конверсії за показами, тож враховує не лише ваші замовлення.

Матеріал як читати звіт Google Ads пояснює, які стовпці йдуть першими, а які вводять в оману.

ROAS рухається разом із середнім чеком і коефіцієнтом конверсії, а не з ціною кліка

Ми перевірили, яка з трьох складових ROAS (коефіцієнт конверсії, середній чек і ціна кліка) змінюється разом із ним. У даних GetProfit, 1 360 місяців магазинів із червня 2025 до червня 2026, ми порівняли щомісячну зміну кожного магазину з медіанним магазином у той самий місяць. Це прибирає все, що сталося з усіма магазинами одночасно, наприклад сезон.

Усередині магазину ROAS рухався разом із середнім чеком (рангова кореляція +0,540) і з коефіцієнтом конверсії (+0,527), але лише слабко з ціною кліка (−0,100). Візьмімо 361 місяць магазину, коли ROAS зріс більш ніж на 20% відносно інших магазинів. Медіанна зміна там, теж виміряна відносно інших магазинів, була такою: коефіцієнт конверсії вгору на 23,3%, середній чек — на 19,5%. Ціна кліка впала лише на медіанні 2,4%, а витрати не змінилися.

Для звіту це означає, що коефіцієнт конверсії та середній чек мають стояти на тій самій сторінці, що й ROAS. Якщо ROAS падає, коли коефіцієнт конверсії тримається, а середній чек падає, питайте, які товари продалися, а не як змінити ставки. Діють два обмеження: це спостереження, а не експеримент, а наш ROAS — це оборот, поділений на витрати. Закупівельних цін у нас немає, тож ці числа маржі не враховують.

Яка частка звіту магазину припадає на Performance Max?

У медіанному магазині — майже весь. Performance Max працює у 141 зі 146 магазинів у наших даних і забирає медіанні 95,7% їхнього рекламного бюджету (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026). Для такого магазину підсумок акаунта й підсумок Performance Max — майже один і той самий рядок.

Це змінює, де шукати деталі. Performance Max розкладає товари, канали й пошукові запити на окремі звіти, а матеріал про звітність Performance Max описує питання, на яке відповідає кожен. Власні поширені запитання Google, Відповіді на головні запитання про Performance Max, радять починати з результатів на рівні кампанії відносно ваших цілей. Кампанія оптимізується на граничну віддачу між каналами, тож середній ROAS одного каналу може вводити в оману: користуйтеся розрізами за каналами й товарами для діагностики, а не для виставлення оцінок.

Стежте за одним розривом у ряді. За довідкою Про товарну звітність, у червні 2026 року товарна звітність розширилася на всі мережі Performance Max, із можливим одноразовим зростанням показів, кліків та інших показників. Посібник для розробників Retail Campaign Performance датує зміну 15 червня 2026 року. Тож товарний звіт, який порівнює травень 2026 і липень 2026, порівнює два різні набори мереж, і частина будь-якого зростання може бути наслідком розширеного покриття.

Звіт про товари в Google Ads показує, як побудувати товарний розріз і читати його, не обрізаючи ваш довгий хвіст.

Що перевіряти щотижня?

Що зламалося й що змінилося. Вердикти щодо результативності лишіть для щомісячного звіту. Тиждень закороткий, щоб судити про ROAS, але достатньо довгий, щоб зламаний тег чи втрачений фід коштували реальних грошей. П’ять перевірок:

1. Конверсії досі надходять. День із кліками й без замовлень — спершу питання про відстеження, і лише потім про попит.
2. Середній чек виглядає реальним. Показник Google «Цінність/конв.» має лежати близько до середнього чека, який показує власна система магазину. Якщо кожне замовлення має ту саму цінність, реальну суму замінило значення за замовчуванням.
3. Витрати відповідають плану. Шукайте кампанії, у яких бюджет закінчується рано або витрачається набагато менше за нього.
4. Товари досі в рекламі. Довідка Google про товарну звітність радить перевіряти стовпець «Статус» на вкладці «Товари»: якщо топові товари переходять у «Не допущено», стовпець проблем показує причину.
5. Ви знаєте, що змінилося. За довідкою Перегляд історії акаунта, історія змін охоплює останні 2 роки, і її можна фільтрувати за користувачем та інструментом. Вона включає зміни від автоматизованих правил, Google Ads API і Google Ads Editor.

Обережно читайте останні кілька днів. Основні стовпці конверсій Google ставлять кожну конверсію на день кліка. Тож замовлення, зроблене цього тижня після кліка минулого тижня, потрапляє в минулий тиждень, і ROAS минулого тижня може ще зрости.

Довідка Про свіжість даних додає ще дві затримки. Конверсії, атрибутовані за моделлю, відмінною від останнього кліка, надходять пізніше: у таблиці Google дані за неділю готові в понеділок або вівторок, залежно від часового поясу. А звітні показники можуть змінитися через кілька днів, коли Google видаляє недійсний трафік або надходять пізні конверсії.

Дайте слабкому тижню минути без змін. Довідка Google про дані конверсій попереджає, що часті ручні зміни бюджетів, цілей чи цілей конверсій скидають стандартний період навчання 7–14 днів.

Тижневий огляд Google Ads дає повну рутину й те, що лишити в спокої. Матеріал про виявлення аномалій у Google Ads показує, як налаштувати сповіщення, що ловлять реальні збої й мовчать під час нормальних коливань.

Як відрізнити шум від реальної зміни?

Порівнюйте ROAS зі своєю власною історією, а не лише з минулим місяцем. Ми подивилися на 110 магазинів у даних GetProfit щонайменше з вісьмома місяцями даних між червнем 2025 і червнем 2026. У медіанному магазині ROAS типового місяця відхилявся на 16,0% від власного медіанного ROAS магазину.

Чверть магазинів коливалася менше ніж на 11,0%, а чверть — більше ніж на 24,1%. ROAS найкращого місяця був у медіані в 3,1× вищий за найгірший. Це сирий ROAS, із сезоном.

Тож місяць трохи нижче за вашу медіану для більшості магазинів звичайний. Рух далеко за межі вашого типового коливання — це подія, яку варто пояснити, так само як і той, що збігається зі зміною, браком запасів чи правкою відстеження. Сигнал порталу про тренд працює за тією самою логікою. Він вважає падіння ROAS на 15% або падіння обороту на 10% два місяці поспіль негативним трендом і не реагує на один місяць.

Матеріал про те, скільки коливань ROAS нормально, розповідає, коли падіння виправдовує втручання в ставки чи бюджети. Порівняння періодів у Google Ads показує, як не дати неповним місяцям, прогалинам у витратах, зламаним даним і сезону створити хибне зростання чи падіння.

Що має пояснювати щомісячний звіт?

Чому змінився оборот, у два кроки. Спершу: він змінився через витрати, через ROAS чи через обидва? Потім: якщо змінився ROAS, то що це було — коефіцієнт конверсії, середній чек чи ціна кліка?

У даних GetProfit, червень 2025 – червень 2026, ми розглянули 484 місяці магазинів, коли оборот зріс більш ніж на 20% відносно медіанного магазину в той місяць. Виміряно так само, відносно інших магазинів, витрати зросли більш ніж на 20% у 61% із них, а ROAS — більш ніж на 20% у 55%. Обидва зросли у 23%, а жоден — лише у 7%. Тож кожен шлях має значення, і звіту потрібні витрати поруч із ROAS: шлях через витрати був у більшості цих місяців.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів порівнює цей місяць із минулим:

Оборот упав на 4,7%, хоча витрати зросли на 10%. Кліки зросли разом із витратами, а коефіцієнт конверсії та ціна кліка втрималися. Усе падіння ROAS іде від середнього чека, який упав із 600 до 520. Тож щомісячний звіт питає, які товари продалися цього місяця, а не як змінити ставки, і дає власнику один рядок пояснення й одне рішення.

Шаблон щомісячного звіту Google Ads дає розділ за розділом, із питаннями, які власник має ставити.

Які кампанії належать поза ROAS магазину?

Кампанії на охоплення: Відео, Медійна мережа та Demand Gen. Їхнє завдання — залучати людей, а не закривати замовлення останнім кліком. Мало магазинів їх запускають, а ті, що запускають, витрачають на них небагато (дані GetProfit, 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026):

Власні стовпці Google теж трактують їх по-різному. За довідкою Перегляд ефективності за типами кампаній, стовпець «Взаємодії» (Interactions) враховує кліки для текстових оголошень, але перегляди відео для відеооголошень TrueView. Конверсії за показами з’являються лише в стовпцях «Конверсії за показами» (View-through conversions) і «Усі конв.», а не в «Конверсіях».

Портал оцінює Пошук, Shopping і Performance Max суворо за покупками. Відео, Медійну мережу та Demand Gen він перелічує окремо й не штрафує за відсутність покупок: їхні витрати входять у підсумки акаунта, але не в його частину результативності. Звіт може зробити те саме двома блоками: товарні кампанії з оборотом і ROAS та кампанії на охоплення з витратами й завданням, яке ви дали кожній.

Матеріал про змішаний ROAS у Google Ads ставить питання, чи належить одне число на все до звіту взагалі.

Коли ROAS у звіті не варто читати?

Коли цінності конверсії не можна довіряти. Якщо кожне замовлення несе одне фіксоване число замість реальної суми, оборот у звіті — це просто кількість замовлень, помножена на це число. ROAS, обчислений на ньому, нічого не означає. Довідка Google про дані конверсій дає першу перевірку: якщо цінності відсутні або за замовчуванням дорівнюють 1,00 $, переконайтеся, що в налаштуваннях дії-конверсії вибрано «Використовувати окрему цінність для кожної конверсії».

Портал діє тут за фіксованим правилом. Доки він вважає суму замовлення реальною, він показує оборот і ROAS. Де суму не можна довіряти, він ховає ROAS, показує оборот сірим із позначкою «не довіряємо» і оцінює за кількістю замовлень та ціною одного замовлення. Звіт може діяти за тим самим правилом: переключіть заголовок на замовлення й ціну одного замовлення, доки не виправите цінність.

Перш ніж читати будь-який ROAS і перш ніж змінювати ставки чи бюджети, проведіть аудит відстеження конверсій.

Що розглядає 90-денний огляд?

Стан акаунта, а не результат місяця. Дев’яносто днів достатньо, щоб показати те, що ховає місяць:

• Чи збирають кампанії достатньо конверсій, щоб навчатися, чи бюджет подрібнено надто дрібно?
• Які товари продаються, а які витрачають без продажів?
• Які зміни спрацювали, а які зашкодили?
• Чи можна довіряти конверсійним даним?

Наш посібник з аудиту Google Ads дає ці перевірки крок за кроком.

Оцінка магазину на порталі дає відповідь на одному екрані: оцінка зі 100 і літера від A до F. Вона завжди користується фіксованим 90-денним вікном, який би період ви не обрали на екрані. Бали несуть чотири напрями: товари — 40, структура кампаній — 30, дані, які отримує Google, — 17 і історія змін — 13.

Якщо конверсіям не можна довіряти, портал знижує оцінку й каже чому. Розділ порталу про оцінку пояснює, як вона будується.

Журнал змін порталу відповідає на питання агенції: «що ми змінили і чим це скінчилося?» Перший висновок він дає через тиждень після зміни, а упевнений — через два. Коли зміні понад місяць, портал перестає її оцінювати: накопичується надто багато інших причин.

Як самому оцінити одну зміну і коли замість цього потрібен експеримент, розповідає матеріал про те, чи спрацювала зміна в Google Ads. Журнал змін для Google Ads розповідає, що записувати поряд із числами, яких немає в історії Google, як-от брак запасів, зміни цін і правки товарних даних. Бенчмарки Google Ads для інтернет-магазинів показують, як порівнювати свій магазин з іншими і які порівняння вводять в оману.

Який погляд потрібен власнику, маркетологу й агенції?

Ті самі дані, нарізані трьома способами.

Власнику потрібна одна сторінка з рішенням угорі. Причина під ним, у чотирьох рядках: витрати, ROAS, коефіцієнт конверсії та середній чек. Усе інше може жити в поданні маркетолога.

Маркетолог у штаті працює зі збереженими поданнями й дашбордом. Матеріал про дашборд Google Ads у Looker Studio розповідає, що на ньому має бути і як обійти сліпі зони конектора.

Агенція зазвичай працює з багатьма акаунтами. За довідкою Про менеджерські акаунти Google Ads, менеджерський акаунт дає порівнювати результати всіх прив’язаних акаунтів і запускати звіти для кількох акаунтів одразу. У редакторі звітів менеджерський акаунт може помістити кілька акаунтів в один звіт, але частина даних на екрані відображається сірою, поки ви не завантажите звіт. Матеріал про звітність для багатьох магазинів-клієнтів розглядає точку, де звітів менеджерського акаунта й Looker Studio стає замало.

Звіт агенції має містити для власника ще й список змін. Історія змін Google записує, хто зробив кожну зміну й яким інструментом, тож власник може перевірити цю частину.

Як налаштувати звіти в Google Ads?

Механіку описує довідка Google. Ось порядок, що працює для магазину:

1. Побудуйте подання в таблиці статистики. За довідкою Створення, збереження й планування звітів із таблиць статистики, ви задаєте діапазон дат, стовпці, фільтри й сегменти, а сегменти з’являються у звіті рядками.
2. Додайте відсутнє як користувацькі стовпці. Довідка Про користувацькі стовпці описує показники, побудовані з наявних, і кілька діапазонів дат поруч в одній таблиці. Матеріал про користувацькі стовпці для інтернет-магазинів перелічує формули, через які збиткові товари впадають в око.
3. Побудуйте діаграми в редакторі звітів. Довідка Створення користувацьких звітів у редакторі звітів дає шлях: «Кампанії» → «Статистика й звіти» → «Редактор звітів». Можна побудувати таблицю або діаграму — лінійну, стовпчасту, гістограму, точкову чи секторну — і додати до таблиць умовне форматування.
4. Заплануйте. Через значок завантаження над таблицею виберіть «Запланувати», частоту (наприклад, щодня чи щотижня) і формат. Звіти надходять людям, які мають доступ до акаунта. Звіти для окремих акаунтів починають виконуватися о 1:00 за часовим поясом акаунта.
5. Користуйтеся ним. Якщо ви не відкриваєте й не завантажуєте збережений звіт понад 18 місяців, безпосередньо чи через дашборд, Google автоматично видаляє його з акаунта.

Інструменти звітності Google Ads порівнюють таблиці, Looker Studio і спеціалізовані інструменти за тим, скільки кожен коштує в годинах і в сліпих зонах.

Що налаштувати цього тижня

1. Запишіть три питання й хто відповідає на кожне. Що зламалося цього тижня, чому змінився оборот цього місяця, у якому стані акаунт після 90 днів. Звіт без власника для кожного питання перетворюється на таблицю, яку ніхто не читає.
2. Спершу перевірте рядок цінності. Покладіть «Цінність/конв.» для вашої дії-покупки поруч із середнім чеком, який показує власна система магазину. Якщо вони не збігаються, виправте відстеження, перш ніж читати будь-який ROAS.
3. Додайте коефіцієнт конверсії та середній чек поряд із ROAS. З ними щомісячний звіт може сказати не лише те, що ROAS змінився, а й чому.
4. Виділіть кампанії на охоплення. Звітуйте про Відео, Медійну мережу та Demand Gen в окремому блоці, з їхніми витратами й завданням, яке ви їм дали.
5. Виміряйте власне типове коливання. Візьміть місячний ROAS за останні 8–12 місяців, знайдіть медіану і те, наскільки від неї відхиляється типовий місяць. Місяці, що далеко виходять за цю межу, вважайте подіями, які треба пояснити.
6. Позначте 15 червня 2026 року в кожному порівнянні на рівні товарів. Товарні звіти Performance Max до і після цієї дати охоплюють різні мережі.
7. Ведіть журнал змін поруч із числами. Історія змін Google перелічує зміни, зроблені в акаунті Google Ads. Брак запасів, зміни цін і правки ваших товарних даних відбуваються деінде й потребують ваших власних нотаток.
8. Заплануйте тижневе подання; нехай щомісячне напише людина. Тижневі перевірки можуть надходити електронною поштою. Щомісячному звіту потрібен той, хто пояснить, чому числа змінилися.

В якому стані ваш рекламний акаунт. Одна оцінка замість десятка вкладок із цифрами — і розбір, де саме втрачаються гроші. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Дізнатися оцінку акаунта →

Джерела

• Understand your conversion tracking data (англійською) — визначення «Конверсій», «Коеф. конверсії», «Цінності конв./вартості» та «Цінності/конв.»; змодельовані конверсії в «Конверсіях»; другорядні конверсії та конверсії за показами лише в «Усі конв.»; основні стовпці конверсій обліковуються за часом кліка; відсутні цінності або цінності за замовчуванням 1,00 $ і налаштування «Використовувати окрему цінність для кожної конверсії»; часті зміни скидають період навчання 7–14 днів. Перевірено 02.10.2026.
• About columns in your statistics table (англійською) — визначення «Сер. ціни за клік» і «Вартості». Перевірено 02.10.2026.
• Answering Your Top Questions About Performance Max (англійською) — починайте з результатів на рівні кампанії; Performance Max оптимізується на граничну віддачу; середній ROAS одного каналу може вводити в оману. Перевірено 02.10.2026.
• About Product Reporting (англійською) — товарна звітність розширилася в червні 2026 року на всі мережі Performance Max; одноразове зростання показників Performance Max; вкладка «Товари» та її стовпець «Статус». Перевірено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (англійською) — з 15 червня 2026 року Shopping Performance View включає дані всіх мереж Performance Max, із можливим одноразовим зростанням звітних показників. Перевірено 02.10.2026.
• Review your account history (англійською) — історія змін за останні 2 роки; фільтри за користувачем та інструментом; зміни від автоматизованих правил, API та Google Ads Editor. Перевірено 02.10.2026.
• About data freshness (англійською) — час надходження конверсій, атрибутованих за моделями, відмінними від останнього кліка; показники оновлюються через кілька днів після події через недійсний трафік і пізні конверсії. Перевірено 02.10.2026.
• View performance across campaign types (англійською) — що враховує стовпець «Взаємодії» для кожного формату оголошень. Перевірено 02.10.2026.
• About Google Ads manager accounts (англійською) — порівняння результатів і запуск звітів для кількох акаунтів. Перевірено 02.10.2026.
• Create, save, and schedule reports from your statistics tables (англійською) — побудова звіту з таблиці статистики; планування, частота й формати; одержувачі з доступом до акаунта; початок о 1:00; видалення збережених звітів, не відкритих 18 місяців. Перевірено 02.10.2026.
• About custom columns (англійською) — користувацькі показники з наявних; кілька діапазонів дат поруч. Перевірено 02.10.2026.
• Create custom reports in Report Editor (англійською) — шлях до редактора звітів; типи діаграм; умовне форматування; кілька акаунтів в одному звіті з менеджерського акаунта. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit, 1 360 місяців магазинів, червень 2025 – червень 2026 — як ROAS рухається разом із коефіцієнтом конверсії, середнім чеком і ціною кліка; 361 місяць, коли ROAS зріс.
• Дані GetProfit, 484 місяці магазинів, червень 2025 – червень 2026 — чи зростання обороту йшло через витрати, ROAS чи обидва.
• Дані GetProfit, 110 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — наскільки місячний ROAS відхиляється від власної медіани магазину; найкращий місяць проти найгіршого.
• Дані GetProfit, 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — Performance Max і кампанії на охоплення: кількість магазинів і медіанна частка бюджету.
• Методика порталу GetProfit — оцінка суворо за покупками для Пошуку, Shopping і Performance Max; кампанії на охоплення в окремому переліку; жодного ROAS, коли сумі замовлення не можна довіряти; правило негативного тренду; 90-денне вікно оцінки магазину та ваги напрямів; вікна журналу змін у 7, 14 і 30 днів.