Отчёты Google Ads: какие числа, как часто и для кого

Отчёт по Google Ads интернет-магазина должен отвечать на три вопроса в трёх ритмах. Каждую неделю: сломалось ли что-то в отслеживании, фиде или бюджете и что изменилось? Каждый месяц: почему сдвинулся оборот — из-за расхода или из-за ROAS — и менялись ли конверсия или средний чек? Каждые 90 дней: в каком состоянии аккаунт? Владельцу нужны месячный и 90-дневный ответы, и каждый из них заканчивается решением. Еженедельные проверки ведёт штатный маркетолог. Агентство обязано дать все три отчёта и вдобавок журнал того, что оно изменило.

Для чего нужен отчёт Google Ads в интернет-магазине?

Отчёт оправдан, когда заканчивается решением. Так владельцы магазинов описывают его задачу в наших разговорах с клиентами: когда приходят цифры, они хотят понять, всё ли в порядке или что нужно изменить. Ответ нужен им на их языке и с рекомендацией. Три отчёта в трёх ритмах дают такой ответ лучше, чем одна таблица на 30 столбцов, потому что каждый ритм ловит свой вид проблем.

Наше руководство по KPI интернет-магазина описывает те немногие числа, которые объясняют оборот магазина. Это руководство показывает, как их расположить, чтобы нужный человек читал каждое в нужном ритме.

Какие числа должен показывать отчёт?

Семь, и простая арифметика связывает их между собой. Оборот от рекламы равен расходу, умноженному на ROAS. ROAS, в свою очередь, равен коэффициенту конверсии, умноженному на средний чек и делённому на цену клика. Отчёт со всеми семью строками может сказать не только что оборот сдвинулся, но и почему.

Столбцы конверсий Google определяет в справке Understand your conversion tracking data. «Конверсии» считают ваши основные действия-конверсии. «Ценность конв./стоимость конв.» делит суммарную ценность конверсий на стоимость, а «Ценность/конв.» делит её на число конверсий. О столбцах «Стоимость» и «Сред. цена за клик» читайте в справке About columns in your statistics table.

Две детали в столбцах конверсий важны для магазина. В «Конверсии» могут входить смоделированные конверсии — в тех случаях, когда наблюдать все конверсии нельзя. А «Все конверсии» добавляет дополнительные действия и конверсии по показам, поэтому считает больше, чем только ваши заказы.

Как читать отчёт Google Ads объясняет, какие столбцы идут первыми, а какие вводят в заблуждение.

ROAS движется вместе со средним чеком и конверсией, а не с ценой клика

Мы проверили, какая из трёх составляющих ROAS (конверсия, средний чек и цена клика) меняется вместе с ним. По данным GetProfit, 1 360 магазино-месяцев с июня 2025 по июнь 2026, мы сравнили месячное изменение каждого магазина с медианным магазином в том же месяце. Так убирается всё, что происходило со всеми магазинами сразу, например сезон.

Внутри магазина ROAS двигался вместе со средним чеком (ранговая корреляция +0,540) и с коэффициентом конверсии (+0,527), но лишь слабо связан с ценой клика (−0,100). Возьмём 361 магазино-месяц, когда ROAS вырос больше чем на 20% относительно других магазинов. Медианное изменение там, тоже относительно других магазинов, составило: конверсия выросла на 23,3%, средний чек — на 19,5%. Цена клика снизилась в медиане всего на 2,4%, а расход не изменился.

Для отчёта это значит, что конверсия и средний чек должны стоять на одной странице с ROAS. Если ROAS падает, конверсия держится, а средний чек снижается, спрашивайте, какие товары продавались, а не как поменять ставки. Есть два ограничения: это наблюдения, а не эксперимент, и наш ROAS — оборот, делённый на расход. Закупочных цен у нас нет, поэтому эти числа не учитывают маржу.

Какую часть отчёта магазина занимает Performance Max?

В медианном магазине — почти всю. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Для такого магазина итог аккаунта и итог Performance Max — почти одна и та же линия.

Это меняет то, где искать детали. Performance Max раскладывает товары, каналы и поисковые запросы по отдельным отчётам, а отчётность Performance Max разбирает, на какой вопрос отвечает каждый. Собственный FAQ Google, Answering Your Top Questions About Performance Max, советует начинать с результатов на уровне кампании в сопоставлении с вашими целями. Кампания оптимизируется по предельной отдаче по всем каналам, поэтому средний ROAS отдельного канала может ввести в заблуждение: срезы по каналам и товарам нужны для диагностики, а не для выставления оценок.

Следите за одним разрывом в ряду. Согласно About Product Reporting, в июне 2026 года отчётность по товарам расширилась на все сети Performance Max, с возможным разовым ростом показов, кликов и других показателей. Руководство для разработчиков Retail Campaign Performance датирует изменение 15 июня 2026 года. Поэтому отчёт по товарам, сравнивающий май 2026 с июлем 2026, сравнивает два разных охвата, и часть любого роста может объясняться новым охватом.

Отчёт по товарам в Google Ads показывает, как построить срез по товарам и читать его, не обрезая длинный хвост.

Что проверять каждую неделю?

Что сломалось и что изменилось. Вердикты по результатам оставьте для месячного отчёта. Недели мало, чтобы судить о ROAS, но достаточно, чтобы сломанный тег или потерянный фид обошлись в реальные деньги. Пять проверок:

1. Конверсии продолжают приходить. День с кликами и без заказов — это сначала вопрос к отслеживанию и только потом к спросу.
2. Средний чек выглядит реальным. «Ценность/конв.» в Google должна быть близка к среднему чеку, который показывает система самого магазина. Если у всех заказов одинаковая ценность, вместо реальной суммы подставлено значение по умолчанию.
3. Расход соответствует плану. Ищите кампании, у которых бюджет заканчивается рано, и те, что тратят намного меньше плана.
4. Товары по-прежнему в рекламе. Справка Google по отчётам о товарах советует проверять столбец «Статус» на вкладке «Товары»: если лучшие товары переходят в статус «Не допущено», столбец «Проблемы» показывает причину.
5. Вы знаете, что изменилось. Согласно Review your account history, история изменений охватывает последние 2 года, и её можно фильтровать по пользователю и по инструменту. В неё попадают изменения из автоматизированных правил, Google Ads API и Google Ads Editor.

Последние несколько дней читайте осторожно. Основные столбцы конверсий в Google относят каждую конверсию ко дню клика. Поэтому заказ, оформленный на этой неделе после клика на прошлой, попадает в прошлую неделю, и ROAS прошлой недели ещё может вырасти.

About data freshness добавляет ещё две задержки. Конверсии, атрибутированные по модели, отличной от последнего клика, приходят позже: в таблице Google данные за воскресенье готовы в понедельник или вторник, в зависимости от часового пояса. А показатели в отчётах могут измениться спустя несколько дней, когда Google убирает недействительный трафик или приходят запоздавшие конверсии.

Дайте слабой неделе пройти без изменений. Справка Google по данным о конверсиях предупреждает, что частые ручные изменения бюджетов, целевых показателей или целей конверсий сбрасывают стандартный 7–14-дневный период обучения.

Еженедельный разбор Google Ads даёт полный порядок действий и перечень того, чего не трогать. Поиск аномалий в Google Ads показывает, как настроить оповещения, которые ловят настоящие поломки и молчат при обычных колебаниях.

Как отличить шум от настоящего изменения?

Сравнивайте ROAS с собственной историей, а не только с прошлым месяцем. Мы взяли 110 магазинов из данных GetProfit, у которых не меньше восьми месяцев данных в период с июня 2025 по июнь 2026. В медианном магазине ROAS типичного месяца отстоял на 16,0% от медианного ROAS самого магазина.

Четверть магазинов колебалась меньше чем на 11,0%, а ещё четверть — больше чем на 24,1%. ROAS лучшего месяца составлял в медиане 3,1× от ROAS худшего. Это необработанный ROAS, сезон в нём сохранён.

Поэтому месяц, лишь немного не дотягивающий до вашей медианы, для большинства магазинов обычное дело. Отклонение, заметно выходящее за ваш типичный размах, стоит объяснить; как и то, что совпало по времени с изменением, нехваткой остатков или правкой отслеживания. Оповещение о тренде в портале строится на той же логике. Негативным трендом оно считает падение ROAS на 15% или падение оборота на 10% два месяца подряд, а не реагирует на один месяц.

Какой разброс ROAS нормален объясняет, когда падение оправдывает вмешательство в ставки или бюджеты. Сравнение периодов в Google Ads показывает, как не дать неполным месяцам, провалам в расходе, битым данным и сезону создать ложный рост или падение.

Что должен объяснять месячный отчёт?

Почему сдвинулся оборот, в два шага. Сначала: он сдвинулся через расход, через ROAS или через оба сразу? Затем, если сдвинулся ROAS: это конверсия, средний чек или цена клика?

По данным GetProfit за июнь 2025 – июнь 2026 мы рассмотрели 484 магазино-месяца, где оборот вырос больше чем на 20% относительно медианного магазина в тот же месяц. При таком же способе измерения, относительно других магазинов, расход вырос больше чем на 20% в 61% из них, а ROAS — больше чем на 20% в 55%. Выросли оба показателя в 23%, и ни один — лишь в 7%. Так что важен каждый путь, и отчёту нужен расход рядом с ROAS: путь через расход был в большинстве этих месяцев.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров сравнивает этот месяц с прошлым:

Оборот упал на 4,7%, хотя расход вырос на 10%. Клики росли вместе с расходом, а конверсия и цена клика остались на месте. Всё падение ROAS даёт средний чек, который снизился с 600 до 520. Поэтому месячный отчёт спрашивает, какие товары продавались в этом месяце, а не как поменять ставки, и даёт владельцу одну строку объяснения и одно решение.

Шаблон месячного отчёта Google Ads даёт разделы по одному, с вопросами, которые стоит задать владельцу.

Какие кампании не входят в ROAS магазина?

Охватные кампании: видео, медийные и Demand Gen. Их задача — привлечь людей, а не закрыть заказ по последнему клику. Их запускают немногие магазины, а те, что запускают, тратят на них мало (данные GetProfit, 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026):

Столбцы самого Google тоже обращаются с ними по-разному. Согласно View performance across campaign types, столбец «Взаимодействия» считает клики для текстовых объявлений, но просмотры видео для видеообъявлений TrueView. Конверсии по показам попадают только в столбцы «Конверсии по показам» и «Все конверсии», а в «Конверсии» не входят.

Портал оценивает Поиск, Shopping и Performance Max строго по покупкам. Видео, Display и Demand Gen он выводит отдельным списком и не штрафует за отсутствие покупок: их расход входит в итоги аккаунта, но не в часть, где оцениваются результаты. В отчёте можно сделать то же самое двумя блоками: товарные кампании с оборотом и ROAS и охватные кампании с расходом и задачей, которую вы каждой поставили.

Сводный ROAS в Google Ads задаётся вопросом, нужно ли в отчёте одно число на всё.

Когда ROAS в отчёте не стоит читать?

Когда ценности конверсии нельзя доверять. Если у каждого заказа одно фиксированное число вместо реальной суммы, оборот в отчёте — это просто число заказов, умноженное на это число. ROAS, посчитанный по нему, ничего не значит. Справка Google по данным о конверсиях даёт первую проверку: если ценности отсутствуют или по умолчанию равны 1,00 $, убедитесь, что в настройках действия-конверсии выбран параметр «Разная ценность для каждой конверсии».

У портала на этот случай жёсткое правило. Пока он считает сумму заказа реальной, он показывает оборот и ROAS. Там, где сумме нельзя доверять, он скрывает ROAS, показывает оборот серым с пометкой «не доверяем» и считает по числу заказов и цене заказа. Отчёт может следовать тому же правилу: переключите главную строку на заказы и цену заказа, пока не исправите ценность.

Прежде чем читать любой ROAS и прежде чем менять ставки или бюджеты, проведите аудит отслеживания конверсий.

На что смотрит 90-дневный разбор?

На состояние аккаунта, а не на результат месяца. Девяносто дней достаточно, чтобы показать то, что месяц скрывает:

• Набирают ли кампании достаточно конверсий, чтобы учиться, или бюджет раздроблен слишком мелко?
• Какие товары продаются, а какие тратят бюджет без продаж?
• Какие изменения сработали, а какие навредили?
• Можно ли доверять данным о конверсиях?

Наше руководство по аудиту Google Ads разбирает эти проверки шаг за шагом.

Оценка магазина в портале выводит ответ на один экран: балл из 100 и букву от A до F. Она всегда берёт фиксированное окно в 90 дней, какой бы период вы ни выбрали на экране. Баллы распределены между четырьмя областями: товары — 40, структура кампаний — 30, данные, которые получает Google, — 17 и история изменений — 13.

Если конверсиям нельзя доверять, портал снижает оценку и объясняет почему. Раздел портала об оценке объясняет, как строится оценка.

Журнал изменений в портале отвечает на вопрос агентства: «что мы изменили и чем это закончилось?» Первый вывод он делает через неделю после изменения, уверенный — через две. Когда изменению больше месяца, портал перестаёт его оценивать: накапливается слишком много других причин.

Как оценить отдельное изменение самому и когда вместо этого нужен эксперимент: сработало ли изменение в Google Ads. Журнал изменений для Google Ads описывает, что записывать рядом с числами, чего нет в истории Google: нехватку остатков, смены цен и правки данных о товарах. Бенчмарки Google Ads для интернет-магазинов показывают, как сравнивать свой магазин с другими и какие сравнения вводят в заблуждение.

Какой срез нужен владельцу, маркетологу и агентству?

Одни и те же данные, три разреза.

Владельцу нужна одна страница с решением наверху. Причина — под ним, в четырёх строках: расход, ROAS, конверсия и средний чек. Всё остальное может жить в срезе маркетолога.

Штатный маркетолог работает с сохранёнными срезами и дашбордом. Дашборд Google Ads в Looker Studio описывает, что на нём должно быть и как обойти слепые зоны коннектора.

Агентство обычно ведёт много аккаунтов. Согласно About Google Ads manager accounts, управляющий аккаунт позволяет сравнивать результаты по всем привязанным аккаунтам и запускать отчёты сразу по нескольким. В редакторе отчётов управляющий аккаунт может собрать несколько аккаунтов в одном отчёте, но часть данных на экране отображается серым, пока вы не скачаете отчёт. Отчётность по многим магазинам клиентов описывает момент, когда отчётов управляющего аккаунта и Looker Studio уже не хватает.

Отчёт агентства должен владельцу ещё и список изменений. История изменений Google фиксирует, кто сделал каждое изменение и каким инструментом, так что владелец может проверить эту часть.

Как настроить отчёты в Google Ads?

Механику описывает справка Google. Вот порядок, который подходит магазину:

1. Постройте срез в таблице статистики. Согласно Create, save, and schedule reports from your statistics tables, вы задаёте диапазон дат, столбцы, фильтры и сегменты, а сегменты в отчёте превращаются в строки.
2. Добавьте недостающее специальными столбцами. About custom columns описывает показатели, собранные из существующих, и несколько диапазонов дат рядом в одной таблице. Специальные столбцы для интернет-магазинов перечисляют формулы, благодаря которым убыточные товары бросаются в глаза.
3. Стройте графики в редакторе отчётов. Create custom reports in Report Editor указывает путь: «Кампании», затем «Статистика и отчеты», затем «Редактор отчетов». Можно построить таблицу или линейный график, столбчатую, линейчатую, точечную либо круговую диаграмму и добавить в таблицы условное форматирование.
4. Поставьте на расписание. Со значка скачивания над таблицей выберите «Расписание», частоту (например, ежедневно или еженедельно) и формат. Отчёты получают люди с доступом к аккаунту. Отчёты по отдельным аккаунтам начинают запускаться в 1:00 по часовому поясу аккаунта.
5. Пользуйтесь им. Если вы не открываете и не скачиваете сохранённый отчёт больше 18 месяцев, напрямую или через дашборд, Google автоматически удаляет его из аккаунта.

Инструменты отчётности Google Ads сравнивает таблицы, Looker Studio и специальные инструменты по тому, во сколько часов и слепых зон обходится каждый.

Что настроить на этой неделе

1. Запишите три вопроса и того, кто отвечает на каждый. Что сломалось на этой неделе, почему сдвинулся оборот в этом месяце, в каком состоянии аккаунт через 90 дней. Отчёт без ответственного за каждый вопрос превращается в таблицу, которую никто не читает.
2. Сначала проверьте строку ценности. Положите «Ценность/конв.» по вашему действию-покупке рядом со средним чеком из системы самого магазина. Если они не совпадают, исправьте отслеживание, прежде чем читать любой ROAS.
3. Добавьте рядом с ROAS конверсию и средний чек. С ними месячный отчёт может сказать не только что ROAS сдвинулся, но и почему.
4. Выделите охватные кампании. Показывайте видео, Display и Demand Gen отдельным блоком, с их расходом и задачей, которую вы им поставили.
5. Измерьте собственный типичный размах. Возьмите месячный ROAS за последние 8–12 месяцев, найдите медиану и то, насколько типичный месяц от неё отстоит. Месяцы, далеко выходящие за этот размах, считайте событиями, которые нужно объяснить.
6. Отметьте 15 июня 2026 года в каждом сравнении на уровне товаров. Отчёты по товарам Performance Max до и после этой даты охватывают разные сети.
7. Ведите журнал изменений рядом с числами. История изменений Google перечисляет изменения, сделанные в аккаунте Google Ads. Нехватка остатков, смена цен и правки данных о товарах происходят в других местах, и для них нужны собственные записи.
8. Недельный срез отправляйте по расписанию, а месячный пусть пишет человек. Еженедельные проверки могут приходить по почте. Месячному отчёту нужен тот, кто объяснит, почему сдвинулись числа.

В каком состоянии ваш рекламный аккаунт. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами и разбор того, где именно утекают деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Получить оценку магазина →

Источники

• Understand your conversion tracking data (на английском) — определения столбцов «Конверсии», «Коэфф. конверсии», «Ценность конв./стоимость конв.» и «Ценность/конв.»; смоделированные конверсии в «Конверсиях»; дополнительные конверсии и конверсии по показам только в «Все конверсии»; основные столбцы конверсий считаются по времени клика; ценности отсутствуют или по умолчанию равны 1,00 $, и параметр «Разная ценность для каждой конверсии»; частые изменения сбрасывают период обучения 7–14 дней. Проверено 02.10.2026.
• About columns in your statistics table (на английском) — определения столбцов «Сред. цена за клик» и «Стоимость». Проверено 02.10.2026.
• Answering Your Top Questions About Performance Max (на английском) — начинать с результатов на уровне кампании; Performance Max оптимизируется по предельной отдаче; средний ROAS отдельного канала может ввести в заблуждение. Проверено 02.10.2026.
• About Product Reporting (на английском) — отчётность по товарам расширилась в июне 2026 года на все сети Performance Max; разовый рост показателей Performance Max; вкладка «Товары» и столбец «Статус». Проверено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (на английском) — с 15 июня 2026 года Shopping Performance View включает данные всех сетей Performance Max, с возможным разовым ростом показателей. Проверено 02.10.2026.
• Review your account history (на английском) — история изменений за последние 2 года; фильтры по пользователю и инструменту; изменения из автоматизированных правил, API и Google Ads Editor. Проверено 02.10.2026.
• About data freshness (на английском) — сроки появления конверсий, атрибутированных по моделям, отличным от последнего клика; обновление показателей спустя несколько дней из-за недействительного трафика и запоздавших конверсий. Проверено 02.10.2026.
• View performance across campaign types (на английском) — что считает столбец «Взаимодействия» для каждого формата рекламы. Проверено 02.10.2026.
• About Google Ads manager accounts (на английском) — сравнение результатов и запуск отчётов по нескольким аккаунтам. Проверено 02.10.2026.
• Create, save, and schedule reports from your statistics tables (на английском) — построение отчёта из таблицы статистики; расписание, частота и форматы; получатели с доступом к аккаунту; запуск в 1:00; удаление сохранённых отчётов, не открывавшихся 18 месяцев. Проверено 02.10.2026.
• About custom columns (на английском) — специальные показатели из существующих; несколько диапазонов дат рядом. Проверено 02.10.2026.
• Create custom reports in Report Editor (на английском) — путь к редактору отчётов; типы графиков; условное форматирование; несколько аккаунтов в одном отчёте из управляющего аккаунта. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 магазино-месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — как ROAS движется вместе с конверсией, средним чеком и ценой клика; 361 месяц, когда ROAS вырос.
• Данные GetProfit: 484 магазино-месяца, июнь 2025 – июнь 2026 — шёл ли рост оборота через расход, через ROAS или через оба.
• Данные GetProfit: 110 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — насколько месячный ROAS отклоняется от медианы самого магазина; лучший месяц к худшему.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — Performance Max и охватные кампании: число магазинов и медианная доля бюджета.
• Методика портала GetProfit — оценка по покупкам для Поиска, Shopping и Performance Max; охватные кампании отдельным списком; нет ROAS, если сумме заказа нельзя доверять; правило негативного тренда; 90-дневное окно и веса областей в оценке магазина; окна журнала изменений в 7, 14 и 30 дней.