Беззбитковий CPA (ціна конверсії)
Беззбитковий CPA — це найбільше, що магазин може заплатити за рекламу одного замовлення, перш ніж це замовлення стане збитковим.
Як працює
Після оплати собівартості кожне замовлення лишає магазину певний прибуток до реклами. Беззбитковий CPA дорівнює цій сумі, тож це стеля того, скільки може коштувати одне замовлення в рекламі. Нижче за стелю реклама додає прибутку; вище — кожне таке замовлення збиткове. Це та сама межа, що й беззбитковий ROAS, лише виражена на одне замовлення.
Стеля росте разом із середнім чеком і маржинальністю, тож в одного магазину в різних категоріях різні стелі. Якщо з кожного замовлення віднімають ще й доставку, платіжні комісії та повернення, розраховуйте стелю від маржинального доходу — вона знизиться. Матеріал про ціну конверсії показує, як її розрахувати.
Єдиного орієнтира немає: усе залежить від суми замовлення, маржинальності та витрат, які враховує магазин.
Формула
Середній чек × маржинальність (як частка обороту)
Приклад
Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.
Середній чек магазину посуду — 600, і після собівартості він зберігає 35% обороту. Беззбитковий CPA = 600 × 0,35 = 210. Фактична ціна конверсії — 40 000 витрат ÷ 300 замовлень = 133, тож кожне замовлення лишає близько 77 після реклами. Виражена як ROAS, та сама межа — 600 ÷ 210 = 2,86.
Не плутати з
| Термін | Чим відрізняється |
|---|---|
| Ціна конверсії | Скільки замовлення реально коштувало за період. Беззбитковий CPA — стеля, з якою її порівнюють. |
| Цільова ціна за конверсію | Ціна за конверсію, яку ви задаєте призначенню ставок Google. Ціль, що дорівнює беззбитковому CPA, націлена на нульовий прибуток від реклами. |
| Вартість залучення клієнта | Витрати на одного нового клієнта. Беззбитковий CPA враховує будь-яке замовлення, зокрема повторні. |
Правильно й неправильно
- Неправильно: «Замовлення на 600 може коштувати до 600 реклами.» Правильно: з цих 600 спершу віднімають собівартість, тож за маржинальності 35% стеля — 210.
- Неправильно: «Ціна конверсії — 133 проти стелі 210, отже, кожен товар окупається.» Правильно: 133 — середнє за 300 замовленнями. Категорія, де замовлення в середньому 300, за тієї самої маржі має стелю 300 × 0,35 = 105, нижче за це середнє 133.