Безубыточный CPA (цена конверсии)
Безубыточный CPA — это максимум, который магазин может заплатить за рекламу одного заказа, прежде чем этот заказ станет убыточным.
Как работает
Когда себестоимость оплачена, каждый заказ оставляет магазину какую-то прибыль до рекламы. Безубыточный CPA равен этой сумме, поэтому он служит потолком того, сколько один заказ может стоить в рекламе. Ниже потолка реклама добавляет прибыль; выше — каждый такой заказ приносит убыток. Это та же граница, что у безубыточного ROAS, только выраженная на один заказ.
Потолок растёт вместе со средним чеком и маржинальностью, поэтому у одного магазина в разных категориях разные потолки. Если из каждого заказа ещё вычитаются доставка, платёжные комиссии и возвраты, считайте потолок от маржинального дохода: он окажется ниже. Как его рассчитать, показывает материал про цену конверсии и безубыточный CPA.
Единого ориентира нет: потолок зависит от суммы заказа, маржинальности и затрат, которые учитывает магазин.
Формула
Средний чек × маржинальность (в долях выручки)
Пример
Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.
Средний чек магазина посуды — 600, после себестоимости у него остаётся 35% выручки. Безубыточный CPA = 600 × 0,35 = 210. Его фактическая цена конверсии — 40 000 расхода ÷ 300 заказов = 133, поэтому каждый заказ оставляет около 77 после рекламы. В пересчёте на ROAS та же граница — 600 ÷ 210 = 2,86.
Не путать с
| Термин | Чем отличается |
|---|---|
| Цена конверсии | Во сколько заказ обошёлся на деле за период. Безубыточный CPA — потолок, с которым её сравнивают. |
| Целевая цена за конверсию | Цена за конверсию, которую вы задаёте ставкам Google. Цель, равная безубыточному CPA, нацелена на нулевую прибыль от рекламы. |
| Стоимость привлечения клиента | Расход на одного нового клиента. Безубыточный CPA считает любой заказ, включая повторные. |
Верно и неверно
- Неверно: «Заказ на 600 может стоить в рекламе до 600.» Верно: сначала из 600 вычитается себестоимость, поэтому при маржинальности 35% потолок — 210.
- Неверно: «Цена конверсии 133 против потолка 210, значит, каждый товар окупается.» Верно: 133 — среднее по 300 заказам. У категории, где заказ в среднем стоит 300, при той же маржинальности потолок 300 × 0,35 = 105, то есть ниже этого среднего 133.