Cenová strategie e-shopu pro reklamy Google Shopping

Vaše cena vůči trhu na Google Shopping záleží, ale hlavně tehdy, když je výrazně nad trhem. V naší studii 1,4 milionu produktů konvertovalo alespoň jednou 11,7 % produktů s cenou o více než 20 % nad trhem, oproti 20,4 % u tržní ceny a jen o málo víc u cen pod trhem. Podmínky dopravy a slevy mění to, co zákazník platí a vidí, a obojí stojí marži. Páky tahejte v tomto pořadí: přesná cenová data, produkty daleko nad trhem, doprava a slevy nakonec.

Co mění cenová strategie na Google Shopping?

Na vašem vlastním webu je cena číslo na stránce produktu. Na Google Shopping se stává součástí reklamy. Vaše cena se k Googlu dostává přes produktová data ve vašem účtu Merchant Center.

Podle Nápovědy Merchant Center (Price [price]) Google zobrazuje uživatelům cenu, kterou odešlete. Musí odpovídat ceně na vstupní stránce a v pokladně. Pokud ne, Google produkt zamítne.

Každé cenové rozhodnutí se k reklamě dostává přes váš produktový feed. Google pak udělá něco, co váš vlastní web nikdy nedělá: porovná vaši cenu s tím, co za stejný produkt účtují jiní prodejci.

Cena je také jen jedna polovina ekonomiky. Určuje vaši marži a marže určuje, kolik reklamy může prodej unést. Náš průvodce jednotkovou ekonomikou e-shopu provádí celým výpočtem, od marže po ROAS bodu zvratu, který musí vaše reklamy překonat. Tento průvodce se věnuje straně ceny: kde stojíte vůči trhu, navrhované ceny Googlu, slevy, hodnota objednávky a doprava.

Všechny klasické cenové strategie stále platí. Každá se uvnitř systémů Googlu promění v něco konkrétního.

Jedno pravidlo platí pro všech šest. Reklama ukazuje vaši cenu, ale marže za ní zůstává u vás: pokud neodešlete své náklady na zboží, Google obvykle vidí tržby, ne zisk.

Jak Google porovnává vaši cenu s trhem?

V Merchant Center najdete kartu Ceny v části Analytics, poté Produkty. Podle Nápovědy Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics) ukazuje dvě věci: jak se vaše ceny srovnávají s referenční cenou a navrhované ceny. Toto srovnání Google nazývá konkurenceschopnost ceny.

Tři definice z té stránky jsou nejdůležitější:

• Srovnávací cena. Průměrná cena, která obvykle vede k úspěšnějším reklamním aukcím, zobrazením, klikům nebo konverzím, podle dostupných dat. Vychází ze všech prodejců, kteří prodávají stejný GTIN v reklamách Shopping a v organických výpisech.
• Rozdíl v ceně. Procentuální rozdíl mezi vaší cenou a srovnávací cenou.
• Požadavek na GTIN. Srovnávací data dostanete jen u produktů s platným GTIN, číslem čárového kódu od výrobce.

Referenční příručka Merchant API (PriceCompetitivenessProductView) přidává jeden detail: každá srovnávací cena je vázaná na jednu zemi. Pokud prodáváte do více zemí, čtěte každý trh zvlášť.

Vlastní shrnutí Googlu na stránce Ceny je krátké: „Price plays an important role in optimizing product performance“ (cena hraje důležitou roli při optimalizaci výkonu produktu). Neříká, jakou váhu má cena proti všemu ostatnímu v reklamě. Náš průvodce reportem o konkurenceschopnosti ceny ukazuje, jak ho číst, aby vás nemátl, včetně produktů, které srovnávací cena přiřadila špatně.

Nad trhem se prodává méně produktů, pod ním se změní málo

V naší studii 1,4 milionu produktů jsme spárovali data Merchant Center o konkurenceschopnosti ceny s výsledky reklam za 13 měsíců. Párování pokrylo 213 913 produktů v 51 reklamních účtech.

Vyčnívají čtyři věci:

1. Být nad trhem jde ruku v ruce s tím, že se prodává méně produktů. Podíl produktů, které konvertovaly, klesá z 20,4 % na úrovni trhu na 14,7 % při 5–20 % nad trhem a na 11,7 % při více než 20 % nad trhem.
2. Být pod trhem přidá téměř nic. Konvertovalo 21,5 % levnějších produktů a 20,8 % mnohem levnějších, oproti 20,4 % na úrovni trhu.
3. Cena sama o sobě vysvětluje málo. Korelace mezi rozdílem v ceně a stavem produktu, tedy výkonnostní skupinou, do které studie každý produkt zařadila, byla r = −0,075, blízko nule. Mezi nejvýkonnějšími produkty bylo 38 % levnějších než trh a 37,4 % na úrovni tržní ceny.
4. Nejlevnější skupina měla nejnižší průměrný ROAS z pěti, 552 %. Produkty s tržní cenou měly 855 %.

Je to pozorování, ne experiment. Studie počítá ROAS z tržeb, protože nemá náklady na zboží, takže sloupec ROAS ukazuje tržby na jednotku výdajů na reklamu, ne zisk. Náš článek o tom, zda levnější ceny na Shoppingu vyhrávají, má celý rozbor.

Praktický závěr je úzký. Podívejte se nejdřív na produkty daleko nad trhem. Neslevujte napříč katalogem, abyste porazili srovnávací cenu: pod trhem se podíl prodaných produktů sotva pohnul.

Máte se řídit navrhovanou cenou Googlu?

Berte ji jako podnět ke kontrole, ne jako cenu k opsání. Nejdřív ověřte, s čím Google váš produkt porovnal, a pak cenu snižujte malými kroky a sledujte marži.

Karta Ceny v Merchant Center u některých produktů navrhuje akční cenu. Podle Nápovědy Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics) Google tyto návrhy staví na simulacích při různých cenových úrovních za posledních 7 dní. Zohledňuje citlivost na cenu (jak poptávka reaguje na změnu ceny), aktuální výkon a to, jak změny cen fungovaly u podniků podobných vašemu.

Podmínky a limity ze stejné stránky:

• Aby návrhy vůbec přišly, musíte hlásit nákupní konverze.
• Konverze s daty z košíku, náklady na zboží a minimální cena mohou návrhy zlepšit. GTIN pomáhá, ale není nutný.
• Google ukazuje návrh jen tam, kde předpovídá významné zlepšení, a říká, že předpovědi nezaručují výsledky.

Referenční příručka Merchant API (PriceInsightsProductView) uvádí, co každý návrh nese. Dostanete navrhovanou cenu, předpokládanou změnu zobrazení, kliků a konverzí a hrubé hodnocení, jak účinná změna pravděpodobně bude. Žádné z těchto polí neukazuje váš zisk.

To je mezera, kterou je třeba mít na paměti. Bez vašich nákladů na zboží návrh stojí na klicích, konverzích a citlivosti na cenu, ne na vaší vlastní marži. Návrh, který prodá víc kusů, vám může vydělat míň. Náš průvodce navrhovanou cenou Googlu popisuje, kdy ho přijmout a kdy ignorovat.

Náš vlastní přístup je postupný. Google mohl váš produkt porovnat s jinou velikostí nebo konfigurací, proto portál nejdřív žádá ověřit shodu. Pak cenu snižujte krok za krokem: asi o 5 % jednou za dva nebo tři týdny, ne naráz.

Postupné kroky se sčítají. Při tržní ceně 100 se produkt za 120 dostane po jednom snížení o 5 % na 114, po dvou na 108,30 a po třech na 102,89.

Každý krok stojí marži. Při marži 35 % si snížení o 5 % vezme asi 14 % hrubého zisku na kus. Aby si produkt zachoval stejný hrubý zisk, potřebuje asi o 17 % víc objednávek. Náš průvodce změnou cen v reklamách Shopping ukazuje, jak takový test provést, aniž byste rozbili kampaně.

Pokud chcete akční ceny nechat průběžně nastavovat Googlu, přesně to dělají automatické slevy. Podle Nápovědy Merchant Center (Set up automated discounts) Google mění akční cenu mezi vaší běžnou cenou a minimální cenou, kterou nastavíte. Funkce vyžaduje konverze s daty z košíku a náklady na zboží.

Co mění sleva v reklamě Shopping?

Sleva se k Googlu dostává jako akční cena. Podle Nápovědy Merchant Center (Sale price [sale_price]) jsou požadavky, plus jeden osvědčený postup, tyto:

1. Dál posílejte běžnou cenu v price a snížení přidejte do sale_price. Musí být nižší než běžná cena.
2. Ukažte obě ceny na vstupní stránce a v pokladně jen akční cenu.
3. Jako osvědčený postup přidejte sale_price_effective_date pro dobu akce. Bez něj se akční cena uplatní okamžitě.

Přeškrtnutí je samostatná otázka. Nápověda Merchant Center (About sale price annotations) uvádí, kdy mohou reklamy Shopping ukázat starou cenu přeškrtnutou, se štítkem akce. Sleva musí být větší než 5 % a menší než 90 %. Ve většině uvedených zemí musí navíc běžná cena platit 30 dní z posledních 200.

Pro reklamy Shopping stránka uvádí USA a dalších 12 zemí a vynechává Českou republiku, Slovensko, Polsko a Ukrajinu. I když splníte všechny podmínky, Google říká, že přeškrtnutí není zaručené.

Stejná logika platí pro strukturovaná data výpisů obchodů, tedy značení na stránkách produktů, které popisuje nabídku pro Google. Podle Google Search Central (How To Add Merchant Listing Structured Data) označíte běžnou cenu jako přeškrtnutou cenu a platná cena se pak počítá jako akční cena. Náš průvodce akční cenou v Google Shopping má podrobnosti nastavení.

Akce (promotions) jsou jiný nástroj: sleva uplatněná v pokladně přes kód nebo propagační kampaň, která může pokrýt mnoho produktů. Přehled Googlu (Understanding product pricing) říká, že dostupnost se liší podle země. Pokud váš trh není pokryt, viz alternativy k akcím v Merchant Center pro české, slovenské a ukrajinské obchody.

Kolik sleva stojí

Za každou slevu platíte ze své marže, u každé objednávky, včetně objednávek, které by přišly za plnou cenu. Aritmetika je jednoduchá. Aby zůstal stejný hrubý zisk, musí objednávky vzrůst o slevu vydělenou tím, co po slevě zbude z vaší marže. Předpokládá se, že vaše náklady na zboží zůstanou stejné.

ROAS to může skrýt. Pokud sleva zvedne konverze dost, ROAS vzroste, zatímco hrubý zisk může přesto klesnout. Produkt s hlubokou slevou může vést váš report ROAS a nevydělat vám nic.

Náš průvodce jak hluboko můžete slevovat ukazuje, jak se to stane. Metrika, která to zachytí, je zisk z reklamních výdajů (POAS), a ta potřebuje vaše náklady na zboží.

Prodej pod náklady kvůli vyprodání starých zásob je samostatný cíl se samostatnými pravidly. Pro ten případ viz náš průvodce vyprodejem zásob.

Jak hodnota objednávky mění, co si reklamy Shopping mohou dovolit?

Průměrná hodnota objednávky určuje, kolik tržeb přinese každý prodej na zaplacení kliků, které k němu vedly. Háček se ukazuje v naší studii 1,4 milionu produktů: obchody s vyšší hodnotou objednávky měly sklon utrácet větší část rozpočtu za produkty bez prodejů.

Tady je studie rozložená podle hodnoty objednávky pro 128 obchodů:

Podíl rozpočtu na produkty bez prodejů roste z 32,6 % v nízké skupině na 53,4 % ve vysoké. Podíl produktů s prodeji klesá z 32,2 % v nízké skupině na 13,7 % v prémiové. Studie to vysvětluje takto: nakupující se u drahých produktů rozhodují déle, takže rozpočet má čas rozptýlit se na víc produktů bez prodejů. Prémiová skupina má jen 7 obchodů, takže její ROAS 1 118 % popisuje tyto obchody, ne prémiové obchody obecně.

Oba konce tabulky vyžadují jinou cenovou práci. U drahých produktů viz náš průvodce drahými produkty v Google Ads. U levných viz, zda můžete ziskově inzerovat produkty do 15 $.

V rámci jednoho obchodu ROAS stoupá a klesá s hodnotou objednávky zhruba stejně těsně jako s konverzním poměrem. Podívali jsme se na 1 360 měsíců obchodů z dat GetProfit (červen 2025 – červen 2026) a měřili měsíční změnu každého obchodu proti mediánovému obchodu daného měsíce. Korelace ROAS s hodnotou objednávky byla +0,540 a s konverzním poměrem +0,527. S cenou za klik jen −0,100.

Jsou to korelace, ne důkaz příčiny, ale dávají hodnotu objednávky vedle konverzního poměru jako páku. Tři způsoby, jak ji zvýšit bez nových produktů:

• Sady kolem bestsellerů. Sada postavená z toho, co se už prodává, zvedne hodnotu objednávky bez nového dodavatele. Viz sady postavené kolem vašich bestsellerů.
• Co zákazníci kupují společně. Když víte, které produkty končí v jedné objednávce, víte, co spojit do sady nebo doporučit. Viz co zákazníci kupují s vaším bestsellerem.
• Limity a upsell. 10 tahů, jak zvýšit hodnotu objednávky popisuje dopravu zdarma nad určitou částku, množstevní slevy a větší variantu.

Jak doprava a vratky ovlivňují reklamy Shopping?

Průvodce osvědčenými postupy Googlu (Best practice guide for optimizing shipping and return configuration) jmenuje rychlost a cenu dopravy mezi dvěma nejčastějšími důvody, proč nakupující nákup opustí. Vaše nastavení dopravy platí pro reklamy Shopping i bezplatné výpisy. Naše data nemají náklady na dopravu, takže zbytek této části stojí na pravidlech Googlu a aritmetice.

Tři pravidla jsou tu nejdůležitější:

• Nedávejte dopravu do ceny. Nápověda Merchant Center (Price [price]) žádá, abyste dopravu odesílali přes nastavení dopravy nebo atribut shipping. Manipulační a servisní poplatky patří také do ceny dopravy.
• Nastavte Merchant Center tak, aby odpovídal webu. Průvodce osvědčenými postupy varuje, že pokud jsou vaše sazby v Merchant Center nižší než v pokladně, může váš účet dostat varování nebo pozastavení.
• Nastavte limit dopravy zdarma tam, kde ho Google přečte. Dopravu zdarma nad částku můžete nastavit v tabulce sazeb na úrovni účtu. U dopravy na úrovni produktu místo toho použijete atribut free_shipping_threshold.

V atributu je háček. Podle Nápovědy Merchant Center (Free shipping threshold [free_shipping_threshold]) Google kontroluje limit v tomto atributu proti ceně samotného produktu, ne proti košíku. Když produkt podmínku splňuje, reklama ukazuje „Doprava zdarma“. Reklama na produkt s cenou pod limitem ukazuje standardní sazbu dopravy, i když většina nakupujících přidá druhý kus.

Náš průvodce nastavením limitu dopravy zdarma ukazuje, jak limit zvolit podle hodnoty objednávky a marže a nastavit ho v Merchant Center.

S vratkami je to stejné. Průvodce osvědčenými postupy říká, že zobrazení podmínek vrácení zboží v reklamách a výpisech může pomoci výkonu. Podmínky v Merchant Center musí odpovídat těm na vašem webu a musí být na vlastní stránce. Při změně podmínek může kontrola Googlu trvat až 10 pracovních dnů.

Ukázkový příklad: sleva 10 %, nebo limit dopravy zdarma

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s nádobím má 3 000 produktů. Za měsíc utratí za reklamy 40 000 a získá 180 000 tržeb z 300 objednávek. Jeho ROAS je 4,5, průměrná hodnota objednávky 600 a marže 35 %. Hrubý zisk je tedy 63 000 a po reklamách zbývá 23 000.

Varianta 1: sleva 10 % na všechno. Pokud objednávky zůstanou na 300, průměrná hodnota objednávky klesne na 540 a tržby na 162 000. Zboží pořád stojí 117 000, takže hrubý zisk klesne na 45 000 a marže na 27,8 %. Po stejných 40 000 za reklamy zbude 5 000 místo 23 000.

Aby se obchod vrátil k 23 000, potřebuje 420 objednávek, tedy o 40 % víc. Jeho ROAS by pak byl 5,67. Report by vypadal mnohem lépe, zatímco zisk by zůstal tam, kde byl.

Varianta 2: doprava zdarma nad limit. Řekněme, že zásilka stojí obchod 70. Při marži 35 % musí objednávka vzrůst o 200, aby tuto zásilku zaplatila z vlastní marže, protože 200 × 35 % = 70. Obchod tedy nastaví limit na 800: současná průměrná hodnota objednávky 600 plus 200. Nakupující, kteří 200 přidají, aby limit dosáhli, si dopravu zaplatí sami.

Pokud obchod dá limit do atributu free_shipping_threshold, produkty s cenou nad 800 budou mít v reklamách „Doprava zdarma“, protože Google kontroluje cenu každého produktu zvlášť. Objednávky, které už byly nad 800, se teď odesílají na náklady obchodu, takže je před nastavením limitu spočítejte.

Sleva snižuje cenu každé objednávky. Limit žádá víc v košíku a platí se sám z dodatečné marže. Proto jsou slevy při výběru cenové páky na posledním místě.

Kterou cenovou páku zatáhnout jako první?

Začněte tím, co nestojí nic, a skončete tím, co stojí marži u každé objednávky.

1. Ať cena ve feedu odpovídá webu a pokladně. Zkontrolujte price i sale_price u produktů v akci. Nesoulad znamená zamítnutí produktu a cena funguje jen u produktů, které se zobrazují.
2. Sepište produkty s cenou o více než 20 % nad trhem. V našich datech konvertovalo 11,7 % z nich, oproti 20,4 % při tržní ceně. Ověřte, že Google porovnal stejný produkt, velikost a konfiguraci. Pak u každého rozhodněte: snížit cenu po krocích asi o 5 %, nebo ji nechat a dát produktu menší podíl rozpočtu.
3. Neslevujte napříč zbytkem katalogu. Pod trhem se podíl prodaných produktů téměř nezměnil. Plošné snížení stojí marži u produktů, které se už prodávaly.
4. Dejte do pořádku dopravu. Ať sazby v Merchant Center odpovídají pokladně, nastavte limit podle hodnoty objednávky a marže a umístěte ho tam, kde ho Google čte.
5. Slevy používejte nakonec a nejdřív spočítejte jejich cenu. Spočítejte, kolik objednávek navíc sleva potřebuje: sleva vydělená tím, co po ní zbude z vaší marže. Pošlete ji jako akční cenu s daty. Posuzujte ji podle hrubého zisku, ne podle ROAS.
6. Měňte vždy jednu páku. Porovnávejte stejně dlouhá období před a po. Pokud snížíte ceny a spustíte akci ve stejném týdnu, nepoznáte, co zabralo.

Sekce feedu v portálu pomáhá s krokem 2. Vypíše produkty s cenou nad trhem s vaší cenou, tržní cenou, cenovým rozdílem a navrhovanou cenou Googlu, kde ji Google dává. Také upozorní, když Google mohl porovnat jinou velikost nebo konfiguraci. Portál nezná vaše náklady na zboží, takže kontrola marže zůstává na vás.

Produkty s cenou nad trhem: vaše cena, tržní cena, rozdíl a doporučení Googlu. Přihlaste se přes Google jedním kliknutím, a to jak do Google Ads, tak do Merchant Center. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Zkontrolujte svůj feed →

Sources

• Price [price] (anglicky) — Nápověda Merchant Center: cena se zobrazuje uživatelům a musí odpovídat vstupní stránce a pokladně, jinak se produkt zamítne; doprava patří do nastavení dopravy, ne do ceny; manipulační a servisní poplatky patří k ceně dopravy. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About Pricing in Merchant Center Analytics (anglicky) — Nápověda Merchant Center: karta Ceny; srovnávací cena, rozdíl v ceně a požadavek na GTIN; návrhy akční ceny ze 7denních simulací, nutné nákupní konverze, data z košíku a náklady na zboží je mohou zlepšit, zobrazují se jen při významném předpokládaném zisku. Ověřeno 2. 10. 2026.
• PriceCompetitivenessProductView (anglicky) — referenční příručka Merchant API: srovnávací cena se určuje pro každou zemi srovnání. Ověřeno 2. 10. 2026.
• PriceInsightsProductView (anglicky) — referenční příručka Merchant API: navrhovaná cena, předpokládaná změna zobrazení, kliků a konverzí, účinnost. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Set up automated discounts (anglicky) — Nápověda Merchant Center: Google nastavuje akční cenu mezi vaší běžnou cenou a minimální cenou; nutné konverze s daty z košíku a náklady na zboží. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Sale price [sale_price] (anglicky) — Nápověda Merchant Center: ponechat běžnou cenu, akční cena nižší, obě ceny na vstupní stránce a v pokladně jen akční cena; data platnosti jako osvědčený postup. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About sale price annotations (anglicky) — Nápověda Merchant Center: sleva nad 5 % a pod 90 %, běžná cena platná 30 z posledních 200 dní, země uvedené pro reklamy Shopping, zobrazení není zaručené. Ověřeno 2. 10. 2026.
• How To Add Merchant Listing Structured Data (anglicky) — Google Search Central: přeškrtnutá cena a akční cena ve strukturovaných datech. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Understanding product pricing (anglicky) — Nápověda Merchant Center: promo cena jako sleva v pokladně napříč produkty; dostupnost se liší podle země. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Best practice guide for optimizing shipping and return configuration (anglicky) — Nápověda Merchant Center: rychlost a cena dopravy mezi nejčastějšími důvody opuštění nákupu; sazby musí odpovídat webu; doprava zdarma nad částku; pravidla pro podmínky vrácení zboží a doba kontroly. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Free shipping threshold [free_shipping_threshold] (anglicky) — Nápověda Merchant Center: limit se kontroluje proti ceně samotného produktu; při splnění podmínky se v reklamě zobrazí „Doprava zdarma“. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Studie GetProfit o 1 404 808 produktech, 130+ obchodech, 13 měsících — cena vůči trhu u 213 913 produktů v 51 účtech; výsledky podle hodnoty objednávky u 128 obchodů.
• Data GetProfit: 1 360 měsíců obchodů, červen 2025 – červen 2026 — jak se ROAS v rámci obchodu hýbal s hodnotou objednávky, konverzním poměrem a cenou za klik.