Ценообразование интернет-магазина в рекламе Google Shopping

Ваша цена относительно рынка важна в Google Shopping, но в основном тогда, когда она намного выше рынка. В нашем исследовании 1,4 млн товаров хотя бы одну конверсию получили 11,7% товаров с ценой более чем на 20% выше рынка — против 20,4% по рыночной цене и лишь немногим больше при цене ниже рынка. Условия доставки и скидки меняют то, что покупатель платит и видит, и то и другое стоит маржи. Тяните за рычаги в таком порядке: точные данные о цене, товары намного дороже рынка, доставка, а скидки в самом конце.

Что меняет стратегия цен в Google Shopping?

На вашем сайте цена — это число на странице товара. В Google Shopping она становится частью объявления. Ваша цена попадает в Google через данные о товарах в аккаунте Merchant Center.

Согласно справке Merchant Center (Price [price]), Google показывает пользователям ту цену, которую вы передали. Она должна совпадать с ценой на целевой странице и при оформлении заказа. Если не совпадает, Google отклоняет товар.

Каждое решение о цене попадает в объявление через ваш фид. Затем Google делает то, чего ваш собственный сайт не делает никогда: сравнивает вашу цену с ценами других продавцов на тот же товар.

Цена — лишь половина экономики. Она задаёт вашу маржу, а маржа задаёт, сколько рекламы может выдержать продажа. Наше руководство по юнит-экономике интернет-магазина проводит через весь расчёт: от маржи до безубыточного ROAS, который должна превзойти ваша реклама. Это руководство — про сторону цены: где вы стоите относительно рынка, рекомендуемые цены Google, скидки, средний чек и доставка.

Классические стратегии ценообразования по-прежнему работают. Каждая превращается внутри систем Google во что-то конкретное.

Одно правило верно для всех шести. Объявление показывает вашу цену, но маржа за ней остаётся у вас: пока вы не передадите себестоимость, Google обычно видит оборот, а не прибыль.

Как Google сравнивает вашу цену с рынком?

В Merchant Center вкладка «Цены» находится в разделе «Аналитика», в подразделе «Товары». Согласно справке Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics), она показывает две вещи: как ваши цены соотносятся с контрольной ценой и рекомендуемые цены. Такое сравнение и называют ценовой конкурентностью.

Три определения с этой страницы важнее всего:

• Контрольная цена. Средняя цена, которая обычно приводит к более успешным рекламным аукционам, показам, кликам или конверсиям — в зависимости от доступных данных. При её расчёте учитываются все продавцы, которые продают тот же GTIN в рекламе Shopping и в органической выдаче.
• Разница в цене. Процентная разница между вашей ценой и контрольной ценой.
• Требование GTIN. Данные о контрольной цене вы получаете только для товаров с действительным GTIN — номером штрихкода производителя.

Справочник Merchant API (PriceCompetitivenessProductView) добавляет одну деталь: каждая контрольная цена привязана к одной стране. Если вы продаёте в нескольких странах, читайте каждый рынок отдельно.

Собственный вывод Google на странице о ценах краток: «Price plays an important role in optimizing product performance» (в переводе: цена играет важную роль в оптимизации эффективности товаров). Сколько весит цена по сравнению со всем остальным в объявлении, там не сказано. Наше руководство по отчёту о ценовой конкурентности показывает, как читать его, не делая ложных выводов, в том числе по товарам, которые контрольная цена сопоставила неверно.

Выше рынка продаётся меньше товаров, ниже рынка мало что меняется

В нашем исследовании 1,4 млн товаров мы сопоставили данные Merchant Center о ценовой конкурентности с результатами рекламы за 13 месяцев. Совпали 213 913 товаров в 51 рекламном аккаунте.

Выделяются четыре вещи:

1. Цена выше рынка сопровождается меньшим числом продающихся товаров. Доля товаров с конверсиями падает с 20,4% по рынку до 14,7% при цене на 5–20% выше и до 11,7% при цене более чем на 20% выше.
2. Цена ниже рынка почти ничего не добавляет. Конверсии получили 21,5% товаров дешевле рынка и 20,8% товаров намного дешевле — против 20,4% по рынку.
3. Цена сама по себе объясняет мало. Корреляция между разницей в цене и статусом товара — группой эффективности, в которую исследование отнесло каждый товар, — составила r = −0,075, то есть близка к нулю. Среди самых эффективных товаров 38% были дешевле рынка и 37,4% — по рыночной цене.
4. У самой дешёвой группы средний ROAS был самым низким из пяти — 552%. У товаров по рыночной цене — 855%.

Это наблюдение, а не эксперимент. Исследование считает ROAS по обороту, потому что в нём нет себестоимости, поэтому столбец ROAS показывает оборот на единицу рекламного расхода, а не прибыль. В нашем материале о том, выигрывают ли низкие цены в Shopping, есть полная раскладка.

Практический вывод узкий. Сначала смотрите на товары, которые намного дороже рынка. Не снижайте цены по всему каталогу, чтобы побить контрольную цену: ниже рынка доля проданных товаров почти не менялась.

Стоит ли следовать рекомендуемой цене Google?

Считайте её поводом для проверки, а не ценой, которую нужно копировать. Сначала убедитесь, с чем Google сравнил ваш товар, затем снижайте цену небольшими шагами, следя за маржой.

Вкладка «Цены» в Merchant Center предлагает цену со скидкой для некоторых товаров. Согласно справке Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics), Google строит эти рекомендации на симуляциях при разных ценах за последние 7 дней. Учитываются чувствительность к цене (как спрос реагирует на её изменение), текущая эффективность и то, как изменения цен сработали у похожих бизнесов.

Условия и ограничения с той же страницы:

• Чтобы получать рекомендации вообще, нужно передавать конверсии покупок.
• Конверсии с данными корзины, себестоимость и минимальная цена могут улучшить рекомендации. GTIN помогает, но не обязателен.
• Google показывает рекомендацию только там, где прогнозирует значительное улучшение, и сообщает, что прогнозы не гарантируют результата.

Справочник Merchant API (PriceInsightsProductView) перечисляет, что содержит каждая рекомендация: рекомендуемую цену, прогнозируемое изменение показов, кликов и конверсий и примерную оценку того, насколько эффективным будет изменение. Ни одно из этих полей не показывает вашу прибыль.

Об этом пробеле стоит помнить. Без вашей себестоимости рекомендация опирается на клики, конверсии и чувствительность к цене, а не на вашу собственную маржу. Рекомендация, при которой продаётся больше единиц, всё равно может принести вам меньше денег. Наше руководство по рекомендуемой цене Google объясняет, когда её принимать, а когда игнорировать.

Наш подход — постепенный. Google мог сравнить ваш товар с другим размером или комплектацией, поэтому портал просит сначала проверить совпадение. Затем снижайте цену шаг за шагом: примерно на 5% раз в две-три недели, а не разом.

Постепенные шаги складываются. При рыночной цене 100 товар за 120 после одного снижения на 5% стоит 114, после двух — 108,30, после трёх — 102,89.

Каждый шаг стоит маржи. При марже 35% снижение на 5% забирает около 14% валовой прибыли с единицы. Чтобы сохранить ту же валовую прибыль, этому товару нужно примерно на 17% больше заказов. Наше руководство по изменению цен в рекламе Shopping показывает, как провести такую проверку, не сломав кампании.

Если вы предпочитаете, чтобы Google постоянно сам задавал цены со скидкой, это делают автоматические скидки. Согласно справке Merchant Center (Set up automated discounts), Google меняет цену со скидкой между вашей обычной ценой и заданной вами минимальной. Для функции нужны конверсии с данными корзины и себестоимость.

Что меняют скидки в объявлении Shopping?

Скидка попадает в Google как цена со скидкой. Согласно справке Merchant Center (Sale price [sale_price]), требования и одна рекомендация такие:

1. Продолжайте передавать обычную цену в price и добавьте цену со скидкой в sale_price. Она должна быть ниже обычной.
2. Покажите обе цены на целевой странице, а при оформлении заказа — только цену со скидкой.
3. В качестве рекомендации добавьте sale_price_effective_date для периода скидки. Без него цена со скидкой действует сразу.

Зачёркнутая цена — отдельный вопрос. Справка Merchant Center (About sale price annotations) перечисляет, когда реклама Shopping может показывать старую цену зачёркнутой, со значком скидки. Скидка должна быть больше 5% и меньше 90%. В большинстве перечисленных стран обычная цена должна также действовать 30 дней в течение последних 200.

Для рекламы Shopping на странице перечислены США и ещё 12 стран, а Чехии, Словакии, Польши и Украины в списке нет. Даже если вы выполнили все условия, Google сообщает, что зачёркнутая цена не гарантируется.

Та же логика действует для структурированных данных merchant listing — разметки на страницах товаров, которая описывает предложение для Google. Согласно Google Search Central (How To Add Merchant Listing Structured Data), обычную цену помечают как зачёркнутую, и тогда действующая цена считается ценой со скидкой. Подробности настройки — в нашем руководстве по цене со скидкой в Google Shopping.

Промоакции — другой инструмент: скидка, применяемая при оформлении заказа по коду или в рамках промокампании, которая может охватывать много товаров. В обзоре Google (Understanding product pricing) сказано, что доступность зависит от страны. Если вашего рынка в списке нет, посмотрите альтернативы промоакциям Merchant Center для чешских, словацких и украинских магазинов.

Сколько стоит скидка

За каждую скидку вы платите из своей маржи, с каждого заказа, включая заказы, которые пришли бы и по полной цене. Арифметика проста. Чтобы сохранить ту же валовую прибыль, число заказов должно вырасти на величину скидки, делённую на то, что остаётся от маржи после скидки. Это предполагает, что себестоимость не меняется.

ROAS может это скрывать. Если скидка поднимает конверсии достаточно сильно, ROAS растёт, а валовая прибыль всё равно может упасть. Товар с глубокой скидкой может возглавить ваш отчёт по ROAS и не заработать вам ничего.

Наше руководство о том, насколько глубокой может быть скидка, показывает, как это происходит. Метрика, которая это ловит, — прибыль на рекламный расход (POAS), для неё нужна ваша себестоимость.

Продажа ниже себестоимости ради распродажи старых остатков — отдельная цель с отдельными правилами. Для этого случая см. наше руководство по ценообразованию при распродаже остатков.

Как средний чек меняет то, что может позволить себе реклама Shopping?

Средний чек задаёт, сколько оборота приносит каждая продажа, чтобы оплатить клики, которые к ней привели. Подвох виден в нашем исследовании 1,4 млн товаров: магазины с более высоким средним чеком, как правило, тратили большую долю бюджета на товары без продаж.

Вот исследование в разбивке по среднему чеку, для 128 магазинов:

Доля бюджета на товары без продаж растёт с 32,6% в низком сегменте до 53,4% в высоком. Доля товаров с продажами падает с 32,2% в низком сегменте до 13,7% в премиальном. Исследование объясняет это так: на дорогие товары покупатели решаются дольше, поэтому бюджет успевает растечься на большее число товаров без продаж. В премиальном сегменте всего 7 магазинов, поэтому его ROAS 1 118% описывает именно эти магазины, а не премиальные магазины вообще.

Двум краям таблицы нужна разная работа с ценой. Для дорогих товаров см. наше руководство по дорогим товарам в Google Ads. Для дешёвых — разберитесь, можно ли выгодно рекламировать товары дешевле 15 $.

Внутри одного магазина ROAS растёт и падает вместе со средним чеком примерно так же тесно, как с коэффициентом конверсии. Мы рассмотрели 1 360 пар «магазин — месяц» из данных GetProfit (июнь 2025 — июнь 2026) и измерили месячное изменение каждого магазина относительно медианного магазина в тот же месяц. Корреляция ROAS со средним чеком составила +0,540, с коэффициентом конверсии — +0,527. С ценой клика — всего −0,100.

Это корреляции, а не доказательство причины, но они ставят средний чек рядом с коэффициентом конверсии как рычаг. Три способа повысить его без новых товаров:

• Наборы вокруг бестселлеров. Набор из того, что уже продаётся, поднимает сумму заказа без нового поставщика. См. наборы вокруг ваших бестселлеров.
• Что покупатели берут вместе. Зная, какие товары попадают в один заказ, вы понимаете, что объединять в наборы или рекомендовать. См. что покупатели берут вместе с вашим бестселлером.
• Пороги и допродажи. В материале 10 ходов, чтобы поднять средний чек разобраны бесплатная доставка от определённой суммы, скидки за объём и более крупный вариант товара.

Как доставка и возвраты влияют на рекламу Shopping?

Руководство Google по лучшим практикам (Best practice guide for optimizing shipping and return configuration) называет скорость и стоимость доставки двумя из самых частых причин, по которым покупатели бросают покупку. Ваши настройки доставки действуют и для рекламы Shopping, и для бесплатных списков. В наших данных нет стоимости доставки, поэтому остальная часть раздела опирается на правила Google и арифметику.

Здесь важнее всего три правила:

• Не включайте доставку в цену. Справка Merchant Center (Price [price]) просит передавать доставку через настройки доставки или атрибут shipping. Сборы за обработку и обслуживание тоже включаются в стоимость доставки.
• Пусть Merchant Center совпадает с сайтом. Руководство по лучшим практикам предупреждает: если ваши тарифы в Merchant Center ниже, чем при оформлении заказа, аккаунт может получить предупреждение или быть приостановлен.
• Задайте порог бесплатной доставки там, где его может прочитать Google. Бесплатную доставку от определённой суммы можно задать в таблице тарифов на уровне аккаунта. При доставке на уровне товара вместо этого используется атрибут free_shipping_threshold.

В атрибуте есть подвох. Согласно справке Merchant Center (Free shipping threshold [free_shipping_threshold]), Google сверяет порог в этом атрибуте с ценой самого товара, а не корзины. Когда товар соответствует условию, в объявлении показывается «Бесплатная доставка». Объявление товара с ценой ниже порога показывает стандартный тариф доставки, даже если большинство покупателей добавляют второй товар.

Наше руководство по настройке порога бесплатной доставки показывает, как выбрать порог по среднему чеку и марже и настроить его в Merchant Center.

С возвратами то же самое. Руководство по лучшим практикам говорит, что показ условий возврата в объявлениях и списках может улучшить результаты. Политика в Merchant Center должна совпадать с политикой на вашем сайте и находиться на отдельной странице. Когда вы меняете политику, проверка Google может занять до 10 рабочих дней.

Пример: скидка 10% или порог бесплатной доставки

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

У магазина посуды 3 000 товаров. За месяц он тратит на рекламу 40 000 и получает оборот 180 000 с 300 заказов. Его ROAS — 4,5, средний чек — 600, маржа — 35%. Значит, валовая прибыль — 63 000, а после рекламы остаётся 23 000.

Вариант 1: скидка 10% на всё. Если заказов остаётся 300, средний чек падает до 540, а оборот — до 162 000. Товары по-прежнему стоят 117 000, поэтому валовая прибыль падает до 45 000, а маржа — до 27,8%. После тех же 40 000 на рекламу остаётся 5 000 вместо 23 000.

Чтобы вернуться к 23 000, магазину нужно 420 заказов, на 40% больше. ROAS тогда был бы 5,67. Отчёт выглядел бы намного лучше, а прибыль осталась бы на прежнем уровне.

Вариант 2: бесплатная доставка от порога. Допустим, посылка обходится магазину в 70. При марже 35% заказ должен вырасти на 200, чтобы оплатить эту посылку из собственной маржи, потому что 200 × 35% = 70. Поэтому магазин ставит порог 800: нынешний средний чек 600 плюс 200. Покупатели, которые добавляют 200, чтобы его достичь, оплачивают свою доставку сами.

Если магазин поместит порог в атрибут free_shipping_threshold, товары с ценой выше 800 покажут в объявлениях «Бесплатная доставка», потому что Google сверяет цену каждого товара. Заказы, которые и так были выше 800, теперь отправляются за счёт магазина, поэтому посчитайте их до того, как задавать порог.

Скидка снижает цену каждого заказа. Порог просит больше в корзине и окупается за счёт дополнительной маржи. Поэтому скидки идут последними, когда вы выбираете, за какой рычаг цены потянуть.

За какой рычаг цены тянуть первым?

Начните с того, что ничего не стоит, и закончите тем, что стоит маржи на каждом заказе.

1. Добейтесь, чтобы цена в фиде совпадала с сайтом и оформлением заказа. Проверьте и price, и sale_price у товаров со скидкой. Расхождение приводит к отклонению товара, а цена работает только у товаров, которые показываются.
2. Составьте список товаров, цена которых более чем на 20% выше рынка. В наших данных конверсии получили 11,7% из них — против 20,4% по рыночной цене. Проверьте, что Google сравнил тот же товар, размер и комплектацию. Затем решите по каждому: снижать цену шагами примерно по 5% или оставить её и дать товару меньшую долю бюджета.
3. Не снижайте цены по остальному каталогу. Ниже рынка доля проданных товаров почти не менялась. Снижение по всему каталогу стоит маржи на товарах, которые и так продавались.
4. Наладьте доставку. Приведите тарифы в Merchant Center в соответствие с оформлением заказа, задайте порог по среднему чеку и марже и поместите его туда, где его читает Google.
5. Скидки используйте последними и сначала посчитайте их цену. Выясните, сколько дополнительных заказов нужно скидке: скидка, делённая на то, что остаётся от маржи после неё. Передавайте её как цену со скидкой с датами. Оценивайте по валовой прибыли, а не по ROAS.
6. Меняйте один рычаг за раз. Сравнивайте равные периоды до и после. Если вы снизите цены и начнёте распродажу в одну неделю, вы не узнаете, что из этого сработало.

С шагом 2 помогает раздел портала о фиде. Он перечисляет товары дороже рынка с вашей ценой, рыночной ценой, разницей в цене и рекомендуемой ценой Google там, где Google её называет. Он же предупреждает, когда Google мог сравнить другой размер или комплектацию. Себестоимость портал не знает, поэтому проверка маржи остаётся за вами.

Товары дороже рынка: ваша цена, рыночная, разница и рекомендация Google. Вход через Google в один клик, и Google Ads, и Merchant Center. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой фид →

Источники

• Price [price] (на английском) — справка Merchant Center: цена показывается пользователям и должна совпадать с целевой страницей и оформлением заказа, иначе товар отклоняется; доставка идёт в настройки доставки, а не в цену; сборы за обработку и обслуживание входят в стоимость доставки. Проверено 02.10.2026.
• About Pricing in Merchant Center Analytics (на английском) — справка Merchant Center: вкладка «Цены»; контрольная цена, разница в цене и требование GTIN; рекомендации по цене со скидкой строятся на 7-дневных симуляциях, нужны конверсии покупок, данные корзины и себестоимость могут их улучшить, показываются только при значительном прогнозируемом выигрыше. Проверено 02.10.2026.
• PriceCompetitivenessProductView (на английском) — справочник Merchant API: контрольная цена задаётся для каждой страны отдельно. Проверено 02.10.2026.
• PriceInsightsProductView (на английском) — справочник Merchant API: рекомендуемая цена, прогнозируемое изменение показов, кликов и конверсий, эффективность. Проверено 02.10.2026.
• Set up automated discounts (на английском) — справка Merchant Center: Google задаёт цену со скидкой между обычной ценой и минимальной; нужны конверсии с данными корзины и себестоимость. Проверено 02.10.2026.
• Sale price [sale_price] (на английском) — справка Merchant Center: обычная цена сохраняется, цена со скидкой ниже, обе цены на целевой странице и только цена со скидкой при оформлении; даты действия как рекомендация. Проверено 02.10.2026.
• About sale price annotations (на английском) — справка Merchant Center: скидка больше 5% и меньше 90%, обычная цена действовала 30 из последних 200 дней, страны, перечисленные для рекламы Shopping, показ не гарантируется. Проверено 02.10.2026.
• How To Add Merchant Listing Structured Data (на английском) — Google Search Central: зачёркнутая цена и цена со скидкой в структурированных данных. Проверено 02.10.2026.
• Understanding product pricing (на английском) — справка Merchant Center: цена промоакции как скидка при оформлении по многим товарам; доступность зависит от страны. Проверено 02.10.2026.
• Best practice guide for optimizing shipping and return configuration (на английском) — справка Merchant Center: скорость и стоимость доставки среди самых частых причин отказа от покупки; тарифы должны совпадать с сайтом; бесплатная доставка от определённой суммы; правила возврата и срок проверки. Проверено 02.10.2026.
• Free shipping threshold [free_shipping_threshold] (на английском) — справка Merchant Center: порог сверяется с ценой самого товара; «Бесплатная доставка» показывается в объявлении, когда условие выполнено. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — цена относительно рынка для 213 913 товаров в 51 аккаунте; результаты по среднему чеку для 128 магазинов.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026 — как ROAS менялся вместе со средним чеком, коэффициентом конверсии и ценой клика внутри магазина.