Míra odchodu zákazníků (churn rate)

Jak to funguje

Předplatitel odchází tím, že předplatné zruší, ale zákazník obchodu nezruší nic: přestane objednávat. Obchod proto zvolí okno nečinnosti a zákazníka počítá jako odešlého, jakmile okno uplyne bez objednávky. Okno určuje výsledek: čím je kratší, tím víc zákazníků se počítá jako ztracených, včetně těch, kteří byli jen mezi dvěma objednávkami. Okno závisí na frekvenci nákupů, která se podle kategorie liší.

Odchod a míra udržení zákazníků popisují stejné zákazníky ze dvou stran a oba se mění s oknem, které zvolíte. Zprávy na znovuzískání zákazníků dostávají zákazníci, které okno označí za ubývající, takže stejné okno určuje i načasování e-mailů po nákupu. Jediná orientační hodnota neexistuje: záleží na kategorii a na okně.

Vzorec

Zákazníci bez objednávky v rámci okna ÷ zákazníci na začátku období

Způsoby výpočtu

• Podíl skupiny. Shopify dělí ztracené zákazníky počtem zákazníků na začátku období (14 Customer Retention Strategies for Ecommerce (2026)).
• Riziko na zákazníka. Klaviyo přiřadí každému zákazníkovi pravděpodobnost odchodu podle počtu a frekvence jeho objednávek. Po každé objednávce klesá a s plynutím času roste (Understanding Klaviyo’s predictive analytics).

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím má 1. ledna 2 000 zákazníků, kteří objednávali loni. Do 30. června jich 1 300 neobjednalo znovu: při šestiměsíčním okně je míra odchodu = 1 300 ÷ 2 000 = 65 %. Do 31. prosince jich 1 100 stále neobjednalo: při dvanáctiměsíčním okně je míra odchodu = 1 100 ÷ 2 000 = 55 %. Titíž zákazníci dávají při dvou oknech dvě čísla.

Nezaměňovat s

• Míra udržení zákazníků — podíl zákazníků, kteří zůstali. Rovná se 100 % minus míra odchodu jen tehdy, když obě počítají stejné výchozí zákazníky ve stejném okně.

Správný a chybný výklad

• Špatně: „Míra odchodu 65 % znamená, že 65 % zákazníků je pryč navždy.“ Správně: 200 z těch 1 300 objednalo ve druhé polovině roku. Šestiměsíční okno je počítalo jako ztracené.
• Špatně: „Vracející se uživatelé v GA4 jsou zákazníci, kteří neodešli.“ Správně: GA4 označuje za vracejícího se uživatele toho, kdo měl jednu či více předchozích relací. To je návštěva, ne objednávka.

Zdroje

• 14 Customer Retention Strategies for Ecommerce (2026) (Shopify, anglicky) — vzorce míry odchodu a míry udržení. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Understanding Klaviyo’s predictive analytics (Klaviyo, anglicky) — riziko odchodu. Ověřeno 2. 10. 2026.
• API dimensions and metrics (GA4, anglicky) — noví a vracející se uživatelé. Ověřeno 2. 10. 2026.