Формула ROAS: как считать и когда ей не стоит верить

ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) — это оборот, который приносит реклама, делённый на то, что вы за неё заплатили: ROAS = ценность конверсий ÷ расход на рекламу. Если каждая 1, потраченная на рекламу, возвращает 4,5 отслеженного оборота, ваш ROAS равен 4,5, что записывают и как 450%. Он измеряет оборот, а не прибыль, и точен лишь настолько, насколько точны суммы заказов, которые ваш сайт отправляет в Google Ads. Фиксированная сумма на каждом заказе, дважды посчитанный заказ или один непомерный платёж делают ROAS в вашем отчёте неверным.

ROAS — одно из основных чисел юнит-экономики магазина и одно из самых легко понимаемых неправильно.

Что означает ROAS?

Return on ad spend показывает, сколько оборота вернула каждая единица рекламного расхода. У него две части:

• Оборот — это сумма ценностей конверсий ваших заказов: суммы, которую сайт отправляет в Google Ads с каждой покупкой. Google Ads показывает итог в столбце «Ценность конв.».
• Расход — это то, что Google списал за клики и показы за тот же период.

Справка Google Ads (Understand your conversion tracking data) определяет столбец «Ценность конв./стоимость конв.» как общую ценность конверсий, делённую на общую стоимость взаимодействий с рекламой. Этот столбец и есть ваш ROAS в виде простого отношения.

Из этого определения следуют два ограничения:

• Это оборот от рекламы, а не оборот магазина. ROAS считает только заказы, которые Google Ads засчитывает своей рекламе. Покупки без клика по рекламе — из органического поиска, прямых заходов или рассылок — остаются вне его. Та же страница справки отмечает, что столбец «Конверсии» может включать и смоделированные конверсии там, где Google не может наблюдать каждую.
• Он не учитывает себестоимость. Закупочные цены лежат вне рекламного аккаунта, поэтому ROAS считает прибыльный и убыточный заказ одинаково.

Как посчитать ROAS?

ROAS = ценность конверсий ÷ расход на рекламу

1. Выберите один период и один охват: кампанию, группу товаров или весь аккаунт.
2. Возьмите ценность конверсий для этого охвата и периода.
3. Возьмите расход на рекламу для того же охвата и периода.
4. Разделите ценность на расход. Умножьте на 100, если нужны проценты.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит 40 000 в месяц на Google Ads. Его 300 отслеженных заказов приносят 180 000 ценности конверсий. ROAS = 180 000 ÷ 40 000 = 4,5. На каждую потраченную 1 вернулось 4,5 оборота, или 450%.

ROAS аккаунта — это отношение сумм, а не среднее

Формула работает одинаково на любом уровне: вы делите суммы, а не усредняете ROAS каждой части. Разделите аккаунт из примера на две кампании:

Простое среднее придаёт маленькой кампании столько же веса, сколько большой. Деление общей ценности на общий расход взвешивает каждую кампанию по деньгам, которые через неё прошли.

Как записывают ROAS: 4,5, 450% или 4,5:1?

Все три формы описывают один и тот же результат. Выберите одну и держите её во всех отчётах.

Руководство Google (Tips on measuring Smart Bidding performance) советует умножить «Ценность конв./стоимость конв.» на 100, чтобы получить целевой ROAS в процентах. Именно эти проценты вы вводите, когда задаёте целевой ROAS. В примере Google (About Target ROAS bidding) 5 продаж на каждую 1 расхода на рекламу означают цель 500%. Руководство Shopify (Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS) записывает результат 200% как 2:1.

Путаница, которой стоит избегать: ROAS 4,5 — это не 4,5%. Если в отчёте стоит 4,5, а поле настроек просит проценты, вводить нужно 450%.

ROAS, ДРР, POAS и ROI: на какой вопрос отвечает каждый

Расход и ценность конверсий дают и ДРР — долю оборота, которая ушла на рекламу. ДРР — это 1 ÷ ROAS:

ROAS и ДРР — один и тот же факт, увиденный с двух сторон. POAS и ROI отвечают на другие вопросы, потому что добавляют себестоимость, которая лежит вне рекламного аккаунта:

Сам Google размывает эту границу. Его справочная страница о данных конверсий описывает «Ценность конв./стоимость конв.» как оценку рентабельности инвестиций. Но собственное определение ROI у Google (Return on investment (ROI)) вычитает себестоимость.

В примере Google товар стоит 100 $ в производстве и продаётся за 200 $. Шесть штук продаются через рекламу, поэтому продажи составляют 1 200 $ при 200 $ расхода на рекламу. ROAS — 1 200 ÷ 200 = 600%, а ROI — (1 200 − (600 + 200)) ÷ (600 + 200) = 50%. Одни и те же продажи дают 600% по одной мере и 50% по другой.

Почему ROAS — это не прибыль?

ROAS делит оборот на расход. Прибыль зависит ещё и от себестоимости, доставки, комиссий за платёж и возвратов, а всё это лежит вне рекламного аккаунта. Два магазина с одинаковым ROAS могут закончить месяц с очень разной прибылью.

Возьмите магазин посуды из примера: 180 000 оборота при 40 000 расхода на рекламу, ROAS 450% и валовая маржа 35%. С этого оборота остаётся 63 000 валовой прибыли. После оплаты рекламы остаётся 23 000 на покрытие всего остального.

Расход на рекламу съедает всю валовую маржу при ROAS 1 ÷ 0,35 = 2,86, или 286%. Ниже этого заказы из рекламы приносят убыток на одном только товаре и рекламе. Магазин с валовой маржой 60% доходит до этой точки при 1 ÷ 0,60 = 167%. Полный расчёт и то, какие затраты в него входят, — в материале о безубыточном ROAS.

Поэтому хорош ли результат 450%, зависит прежде всего от вашей маржи. Ориентиры по сопоставимым магазинам — в материале о том, что считать хорошим ROAS. ROAS также двигается вместе со средним чеком, конверсией и ценой клика. С чего из этого начинать — в материале о том, как увеличить ROAS.

Когда нельзя доверять ROAS в отчёте Google Ads?

Формула проста. Проблемы — на стороне ценности: Google Ads знает только те суммы, которые отправляет ваш сайт. Согласно справке Google о целевом ROAS, эта стратегия предсказывает будущие конверсии и их ценности по сообщённым вами ценностям конверсий. Поэтому неверная сумма одновременно искажает и отчёт, и назначение ставок.

Вот обычные случаи, каждый показан на магазине из примера. Его реальный ROAS — 4,5: 300 заказов, 180 000 ценности конверсий и 40 000 расхода.

У каждого заказа одна и та же ценность

Согласно справке Google Ads (About conversion values), действие-конверсия может использовать одну и ту же ценность для каждой конверсии или разную для каждой. Google говорит, что магазину с товарами разной цены нужно использовать разные ценности. Без суммы заказа с вашего сайта Google Ads подставляет для каждой конверсии ценность по умолчанию, которую вы ввели.

Допустим, действие «покупка» несёт фиксированные 500 вместо реальной суммы. Отчёт покажет 300 × 500 = 150 000 ценности конверсий и ROAS 3,75, тогда как реальный — 4,5. Неверное число выглядит правдоподобно, и в этом опасность. Стратегия назначения ставок к тому же видит заказ на 200 и заказ на 2 000 одинаково.

Один заказ посчитан дважды

На ту же покупку срабатывает второе основное действие-конверсия: импорт из аналитики, старый тег, приложение от вашей платформы электронной коммерции. Если каждый заказ посчитан дважды, отчёт магазина из примера показывает 600 заказов, 360 000 ценности конверсий и ROAS 9,0. Это вдвое больше реального значения, а продажи остались прежними.

Один платёж во много раз больше обычного заказа

Оптовая отгрузка, тестовый заказ или сбой оформления заказа приходит как одна конверсия. Добавьте в месяц из примера один заказ на 60 000 — и ценность конверсий станет 240 000, так что ROAS покажет 6,0. Одна конверсия из 301 подняла ROAS аккаунта на треть.

В столбце больше, чем покупки

Столбец «Конверсии» считает основные действия-конверсии, и именно его использует интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding). Согласно справке Google Ads (About “All conversions”), «Все конв.» включает и дополнительные действия, и конверсии за просмотр. Поэтому ROAS, прочитанный по столбцу «Ценность всех конв./стоимость всех конв.», может включать ценность от действий, не являющихся покупками. Если добавление в корзину настроено как основное действие, столбец «Конверсии» считает его наравне с покупками.

Последние несколько дней ещё неполные

В основных столбцах конверсий Google Ads относит конверсию ко дню клика, а не ко дню покупки. Расход тоже считается по дате клика, благодаря чему расход и ценность остаются сопоставимыми (Understand your conversion tracking data).

Но заказы по недавним кликам продолжают поступать, в некоторых случаях днями и даже неделями, согласно руководству Google по Smart Bidding. Поэтому последние несколько дней обычно показывают более низкий ROAS, чем покажут в итоге. Сам Google исключает последние несколько дней, когда рекомендует целевой ROAS.

В ценность включены налог или доставка

Допустим, сайт отправляет полную сумму заказа с НДС или стоимостью доставки. Тогда ROAS считает и деньги, которые проходят через магазин к налоговой или курьеру. Включать ли их и как это меняет цель, на которую нацелены ваши ставки, — в материале о том, что должна включать ценность конверсии.

Портал скрывает ROAS, когда ценность заказа ненастоящая

В проверке конверсий портала ROAS появляется, только пока сумме заказа за ним можно верить. Есть два режима:

Во втором режиме портал ведёт аккаунт по числу заказов и цене одного заказа. Его довод такой: показывать ROAS, посчитанный на выдуманной сумме, значило бы врать аккуратнее, чем это делает исходный отчёт.

Доверие к конверсиям — это мера портала, показывающая, насколько можно верить вашим числам по конверсиям, и складывается она из четырёх проверок. Первая определяет режим:

1. Фиксированная ценность. Портал сравнивает число в настройках конверсии с тем, что реально приходит. Он ловит и обратный случай: в настройках стоит «передавать реальную сумму», а каждый заказ всё равно несёт одно и то же число.
2. Двойной учёт. Он ищет две основные цели, которые считают одну и ту же покупку, и снижает доверие в кампаниях, где это происходит.
3. Непомерные платежи. Когда ценность конверсий по товару за день превышает медианный чек аккаунта × 30, портал это отмечает. Платёж попадает в отдельный список с датой, кампанией, товаром и кратностью к медиане. Список выгружается в CSV, так что вы можете разобрать его у себя в аккаунте.
4. Шаги воронки. Он отделяет покупки и лиды от всего остального и показывает, какие цели основные и реально срабатывают.

У каждой товарной кампании есть и коридор ценности заказа. Начиная с 10 конверсий портал сравнивает средний чек кампании с медианным чеком аккаунта. Средний чек ниже 0,3× медианы указывает на фиксированную ценность; выше 8× — слишком много для реальной корзины.

Если бы медианный чек магазина из примера был 600, коридор шёл бы от 180 до 4 800. Флаг непомерного платежа сработал бы от 18 000 ценности конверсий по одному товару за день. Один заказ на 60 000 превышал бы эту медиану в 100 раз.

Доверие к конверсиям по всему аккаунту взвешено по расходу — по той же логике, что и ROAS аккаунта. Кампания считается ровно настолько, сколько денег через неё проходит. Поэтому десяток аккуратных маленьких кампаний не скроет одну крупную с поломанными ценностями.

Что проверить, прежде чем действовать по ROAS

1. Проверьте, что действие «покупка» получает реальные суммы заказов. В Google Ads откройте «Цели» → «Сводка», откройте действие-конверсию «покупка» и выберите «Изменить настройки» → «Ценность». Убедитесь, что выбрано «Разная ценность для каждой конверсии» и что сайт отправляет сумму с каждым заказом. Сторону тега Google описывает в материале Track transaction-specific conversion values.
2. Сравните «Ценность/конв.» со средним чеком вашего магазина. Берите один и тот же период для обоих. Если «Ценность/конв.» до копейки совпадает со значением по умолчанию, Google Ads записывает значение по умолчанию вместо реальных сумм.
3. Посчитайте основные действия «покупка». Если два из них могут сработать на один заказ, один и тот же заказ может быть посчитан дважды.
4. Найдите отдельные заказы, намного превышающие ваш медианный чек. По каждому решите: реальный заказ оставьте, а тестовый или оптовый не пускайте в назначение ставок.
5. Читайте «Ценность конв./стоимость конв.», а не «Ценность всех конв./стоимость всех конв.», когда оцениваете продажи.
6. Не учитывайте последние несколько дней, когда сравниваете периоды, и сравнивайте целые недели.
7. Сравнивайте ROAS со своим безубыточным ROAS, посчитанным по вашей марже, прежде чем называть его хорошим или плохим.

Посмотрите, какой доле своих цифр можно верить. Вход через Google в один клик. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• Understand your conversion tracking data (на английском) — «Ценность конв./стоимость конв.» — это общая ценность конверсий, делённая на общую стоимость; столбцы «Ценность конв.» и «Ценность/конв.»; столбец «Конверсии» считает основные действия и может включать смоделированные конверсии; конверсии отчитываются по дате клика, как и расход. Проверено 02.10.2026.
• Tips on measuring Smart Bidding performance (на английском) — умножьте «Ценность конв./стоимость конв.» на 100, чтобы получить ROAS в процентах; часть конверсий приходит через дни и даже недели после клика, поэтому недавние результаты могут выглядеть слабее. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — пример с 500%; целевой ROAS предсказывает конверсии и ценности по сообщённым ценностям конверсий; рекомендуемая цель не учитывает последние несколько дней. Проверено 02.10.2026.
• About conversion values (на английском) — одна и та же или разная ценность для каждой конверсии; магазинам с разными ценами нужны разные ценности; без кода для всех конверсий используется ценность по умолчанию. Проверено 02.10.2026.
• Track transaction-specific conversion values (на английском) — путь к настройке «Разная ценность для каждой конверсии» и к ценности по умолчанию. Проверено 02.10.2026.
• About “All conversions” (на английском) — «Все конв.» включает дополнительные действия и конверсии за просмотр; столбец «Конверсии» использует Smart Bidding. Проверено 02.10.2026.
• Return on investment (ROI) (на английском) — определение ROI у Google и пример с 1 200 $ и 200 $. Проверено 02.10.2026.
• Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS (на английском) — запись 2:1 для ROAS 200%. Проверено 02.10.2026.
• Методика портала GetProfit — два режима ценности, четыре проверки конверсий, флаг «медианный чек × 30», коридор ценности заказа 0,3×–8× начиная с 10 конверсий, доверие, взвешенное по расходу.