Как рассчитать CPA и безубыточный CPA в Google Ads

CPA (cost per acquisition) — это расход на рекламу, делённый на число заказов, которые она принесла. Предел, до которого за заказ можно платить без убытка, называется безубыточным CPA: это прибыль, которую заказ оставляет до рекламы. Считайте его как средний чек × маржа, а затем вычтите то, что вы платите с каждого заказа за доставку, упаковку, платёжные комиссии и возвраты. Если ваш CPA выше этого потолка, средний заказ убыточен, а если ниже — разница и есть ваша прибыль с заказа.

CPA — одна из составляющих юнит-экономики интернет-магазина, рядом со средним чеком, маржой и коэффициентом конверсии. В этом руководстве речь о цене одного заказа: как её посчитать, почему цифра в Google Ads может отличаться от вашей и где проходит потолок.

Как рассчитать CPA?

Разделите расход на рекламу на число заказов, которые она принесла, за один и тот же период:

CPA = расход на рекламу ÷ заказы

Google Ads показывает это число как цену конверсии. В справочнике Google Ads API (metrics) она определена как стоимость взаимодействий с рекламой, делённая на число конверсий. Руководство Shopify (Cost Per Acquisition: What It Is and How To Calculate) даёт ту же формулу: общий расход на кампанию, делённый на число конверсий.

CPA, цена заказа, цена покупки и цена конверсии — одно и то же число, пока конверсия означает оплаченный заказ. Как только кабинет считает конверсией что-то другое, эти цифры расходятся.

Почему CPA в Google Ads может отличаться от цены вашего заказа?

CPA в вашем кабинете настолько точен, насколько точны конверсии за ним. Четыре причины уводят его от того, во сколько вам на самом деле обходится заказ.

1. Кабинет считает не только покупку. По справочнику Google Ads API, в метрику конверсий входят только действия, которые настроены учитываться в столбце «Конверсии». Именно под них оптимизируются стратегии назначения ставок. Если там же стоит добавление в корзину или просмотр страницы, CPA падает, но перестаёт означать цену заказа.
2. Кабинет считает одну покупку на клик. У каждого действия есть два варианта подсчёта: «Каждая конверсия» или «Одна конверсия» на клик по рекламе (About conversion counting options). Google считает «каждую» хорошим выбором для продаж, и она стоит по умолчанию для действий на сайте. При «одной» повторные покупки после того же клика не учитываются, и CPA растёт.
3. Один заказ считается дважды. Вторая главная цель, например импорт из аналитики или старый счётчик, срабатывает на ту же покупку. Тогда в кабинете заказов больше, чем было на самом деле, и CPA выглядит ниже, чем он есть.
4. Последние дни ещё не заполнились. Заказ приходит после клика, поэтому за самые свежие дни виден расход, но не все их конверсии. В справке Google о назначении ставок по целевой цене за конверсию сказано, что рекомендуемая цель корректируется на такие задержки конверсий.

Это можно проверить за несколько минут. Возьмите те же 30 дней и сравните покупки в Google Ads с общим числом заказов, которые получил ваш магазин. Несколько заказов могут оказаться по ту или другую сторону границ периода, потому что заказ может прийти через несколько дней после клика. Если Google показывает заметно больше покупок, чем заказов было в магазине, кабинет считает что-то кроме покупок или считает заказы дважды.

Иногда CPA — более устойчивое число. Если суммы заказов доходят до Google неверно, неверны и оборот, и ROAS, а число заказов может оставаться правильным. Тогда проверка конверсий в портале прячет ROAS, выводит оборот серым с пометкой «не доверяем» и переносит акцент на число заказов и цену заказа.

Что такое безубыточный CPA и какие расходы в него входят?

Безубыточный CPA — это максимум, который можно заплатить за один заказ и не потерять на нём деньги. Он равен прибыли, которую заказ оставляет после себестоимости и всех остальных расходов, связанных с заказом, до рекламы. Его также называют максимальным или допустимым CPA.

Безубыточный CPA = средний чек × маржа − прочие расходы на заказ

Можно записать и так: средний чек × доля маржинального дохода, где прочие расходы уже вычтены.

Так это формулируют владельцы магазинов. Один сказал, что для выхода в ноль ему желателен CPA в 150 грн. Другой описал убыток: товар приносил 120 грн прибыли, а одна конверсия обходилась в 200 грн.

Какие расходы вычитать:

В руководстве Shopify по безубыточности (Break-Even ROAS Calculator: How To Measure Break-Even ROAS) перечислены те же расходы на заказ: себестоимость, доставка, обработка платежей и сборка с упаковкой. Постоянные расходы, такие как аренда и зарплаты, в расчёт не входят.

Маржа после одной только себестоимости — это валовая маржа. Маржа после всех расходов на заказ — маржинальный доход, и именно она нужна для безубыточного CPA. В материале о маржинальном доходе и валовой марже объяснено, чем они отличаются и какие расходы лежат между ними.

В руководстве Shopify по CPA предлагают сравнивать CPA с пожизненной ценностью клиента (LTV). Это работает, когда вы знаете, как часто покупатели возвращаются. Пока этого числа нет, берите за надёжную основу первый заказ.

Пример расчёта

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит на рекламу 40 000 в месяц и получает 300 заказов, поэтому его CPA — 40 000 ÷ 300 = 133. Средний чек — 600, валовая маржа — 35%, то есть каждый заказ оставляет 210 после себестоимости. Доставка и упаковка забирают ещё 5% суммы заказа, платёжные комиссии — 2%, возвраты — 3%: всего 60 на заказ.

Магазин в плюсе примерно на 17 с заказа. Если бы он считал только по валовой марже, потолок был бы 210. CPA в 200 тогда казался бы безопасным, но каждый такой заказ приносил бы убыток в 50.

Безубыточный CPA и безубыточный ROAS — одна и та же граница

ROAS равен среднему чеку, делённому на CPA, поэтому потолок по CPA — это одновременно нижняя планка по ROAS. Для магазина из примера 600 ÷ 150 = 4,0, то есть безубыточный ROAS равен 400%. Фактический ROAS — 180 000 ÷ 40 000 = 450%, выше этой планки. Считайте через CPA, если думаете заказами, и через ROAS, если думаете оборотом: ответ получится один и тот же.

Почему у каждого товара свой безубыточный CPA?

Одно число на весь магазин усредняет заказы, которые приносят очень разные суммы. Сумма заказа и маржа различаются от товара к товару, и вместе с ними меняется безубыточный CPA.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

При среднем CPA магазина из примера, равном 133, заказ набора оставляет 267, а заказ кружки приносит убыток 80,5. Среднее по кабинету скрывает и то и другое.

Поэтому цель по цене заказа подходит одним магазинам лучше, чем другим. Целевая цена за конверсию просит у Google одну среднюю цену конверсии, и каждый заказ засчитывается в неё одинаково. Это подходит магазину, у которого заказы близки по размеру. Когда суммы заказов сильно различаются, читайте CPA рядом со средним чеком или по группам товаров.

Товар считается проверенным, когда потратил прибыль с одного заказа

Безубыточный CPA подсказывает и то, когда пора прекращать проверять товар. В опубликованном кейсе о бесполезном расходе на рекламу интернет-магазин построил правило проверки на прибыли с одного заказа. Средний чек был 1 150 Kč, маржа около 35%, поэтому один заказ оставлял 1 150 × 35% = 402,5 Kč прибыли. Товар считался проверенным, когда расход на его рекламу достигал 400 Kč и больше, а если к этому моменту продаж не было, команда помечала его как убыточный.

Команда отметила, что некоторые владельцы выделяют на проверку 2–3× маржи, и назвала это слишком большой суммой для своего магазина. При 2–3× товар, который так и не продаётся, успевает обойтись в прибыль двух-трёх заказов, прежде чем его остановят.

Та же логика работает для любого магазина. Когда товар потратил свой безубыточный CPA и не принёс заказа, он уже обошёлся в столько, сколько заработала бы продажа. Каждый следующий такой же расход добавляет к убытку ещё прибыль одного заказа, поэтому устанавливайте лимит до начала проверки.

У дешёвых товаров запас заканчивается быстро. При цене клика 5, как в магазине из примера, кружка с безубыточным CPA 52,5 получает около десяти кликов, прежде чем упрётся в лимит. В том же кейсе действовало связанное правило: сопутствующие товары в рекламу не брали, а продвигали основные, к которым их докупают.

Как опустить CPA ниже безубыточного?

У CPA две составляющие: сколько стоит клик и сколько кликов превращается в заказы.

CPA = цена клика ÷ коэффициент конверсии

В магазине из примера 5 ÷ 3,75% = 133. Переверните формулу, и получите максимум, который можно платить за клик: безубыточный CPA × коэффициент конверсии, то есть 150 × 3,75% = 5,63. У этого потолка есть своё руководство: безубыточный CPC.

В наших данных ROAS сильнее двигался вместе с тем, что происходит после клика, чем с аукционом. Внутри одного магазина от месяца к месяцу ROAS менялся вместе с коэффициентом конверсии (корреляция +0,527) и со средним чеком (+0,540) и почти не менялся вместе с ценой клика (−0,100). Это данные GetProfit по 1 360 парам «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026, и это наблюдение, а не эксперимент. ROAS равен среднему чеку, делённому на CPA, так что это те же рычаги, только с точки зрения оборота.

Три способа закрыть разрыв:

1. Повысить коэффициент конверсии. Станет ли клик заказом, решают страница товара, цена, условия доставки и наличие.
2. Поднять потолок вместо того, чтобы снижать CPA. Более высокий средний чек или меньшие расходы на заказ поднимают безубыточный CPA. Наборы и порог бесплатной доставки — распространённые способы увеличить чек.
3. Убрать расход с товаров, которые теряют деньги на каждом заказе. Ищите товары или категории, у которых CPA выше собственного потолка, например дешёвый товар, который приносит с заказа меньше, чем средний CPA магазина.

Как целевая цена за конверсию соотносится с безубыточным CPA?

Безубыточный CPA — потолок для вашей целевой цены за конверсию. Цель лежит между текущим CPA и этим потолком, а зазор до потолка — прибыль, которую вы сохраняете с заказа.

Google советует отталкиваться от истории. Согласно справке Google Ads (About Target CPA bidding), кампания с данными о конверсиях получает рекомендованную целевую цену за конверсию. Она равна среднему CPA за последние 30 дней с поправкой на задержки конверсий.

Одни конверсии будут стоить дороже цели, другие дешевле. Google стремится удерживать среднее на уровне цели. Он же предупреждает, что слишком низкая цель может заставить пропустить клики, которые привели бы к конверсиям, и конверсий станет меньше.

В магазине из примера фактический CPA — 133, потолок — 150. Цель около 133 соответствует тому, что кампания даёт сейчас, и оставляет около 17 с заказа. Цель 110, выбранная ради 40 с заказа, лежит ниже того, что кампания даёт сегодня, и грозит снижением числа заказов.

Два практических правила:

• Судите по достаточным данным. Google рекомендует оценивать результаты за последние 30 дней, при этом конверсий должно быть не меньше 30.
• Оставьте цели пространство для работы. Портал считает минимумом для кампании с такой целью дневной бюджет в 3× целевой цены за конверсию. При цели 133 это около 400 в день, а магазин из примера тратит около 1 300 в день.

Что сделать на этой неделе

1. Проверьте, что считается конверсией. Убедитесь, что в столбец «Конверсии» попадают только покупки и что кабинет считает покупки как «каждая».
2. Сравните с магазином. За те же 30 дней число покупок у Google должно быть не больше общего числа заказов магазина — плюс-минус несколько на границах периода.
3. Посчитайте безубыточный CPA. Средний чек × маржа за вычетом доставки, упаковки, платёжных комиссий и запаса на возвраты.
4. Рассчитайте фактический CPA. Расход ÷ покупки за последние 30 дней, исключив самые свежие дни, пока конверсии ещё поступают.
5. Повторите по группам товаров. У ценовых групп и категорий с разной маржой свои потолки. Найдите группы, у которых CPA выше своего потолка.
6. Задайте лимит проверки для каждого товара. Прибыль с одного заказа — правило из опубликованного кейса. Заранее решите, что будет с товаром, который потратил её без продажи.
7. Задайте или проверьте целевую цену за конверсию. Начните около фактического CPA за последние 30 дней, держите её ниже безубыточного CPA и дайте кампании дневной бюджет не меньше 3× цели.

Посмотрите, какой доле своих цифр можно верить. Портал проверяет, приходит ли вместе с заказом его настоящая сумма или у всех заказов одно и то же число. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• About Target CPA bidding (на английском) — целевая цена за конверсию — желаемая средняя цена конверсии; одни конверсии стоят дороже, другие дешевле; рекомендуемая цель — средний CPA за последние 30 дней с поправкой на задержки конверсий; слишком низкая цель может дать меньше конверсий; оценка за 30 дней и не менее 30 конверсий. Проверено 02.10.2026.
• About conversion counting options (на английском) — варианты подсчёта «каждая» и «одна»; «каждая» подходит для продаж и стоит по умолчанию для действий на сайте. Проверено 02.10.2026.
• metrics — Google Ads API reference (v25) (на английском) — цена конверсии — это стоимость взаимодействий с рекламой, делённая на конверсии; учитываются только действия, включённые в «Конверсии», и стратегии оптимизируются под них; цена всех конверсий считается по всем конверсиям. Проверено 02.10.2026.
• Break-Even ROAS Calculator: How To Measure Break-Even ROAS (на английском) — какие расходы на заказ учитывает Shopify (себестоимость, доставка, обработка платежей, сборка и упаковка) и что постоянные расходы остаются за скобками. Проверено 02.10.2026.
• Cost Per Acquisition: What It Is and How To Calculate (на английском) — формула CPA; сравнение CPA с пожизненной ценностью клиента. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026 — как ROAS менялся вместе с коэффициентом конверсии, средним чеком и ценой клика внутри магазина.
• Опубликованный кейс GetProfit — правило проверки по прибыли с одного заказа (1 150 Kč × 35% = 402,5 Kč; товар считается проверенным при расходе 400 Kč на рекламу) и вариант с 2–3×.
• Правила портала GetProfit — дневной бюджет не меньше 3× целевой цены за конверсию.