Sell-through rate и KPI ассортимента: что считать и как

Sell-through rate — это доля полученного товара, которая продалась за фиксированный период: проданные единицы ÷ полученные единицы × 100. Это складская метрика, её считают по каждому товару из данных о закупках и продажах. В рекламных данных очевидный заменитель — доля рекламируемых товаров с продажей. Но он в основном повторяет число ваших заказов. Чтобы судить о рекламируемом каталоге, следите за долей оборота от новых товаров, долей бюджета на товары без продаж и тем, как быстро обновляется хвост редко заказываемых товаров.

Что такое sell-through rate?

Sell-through rate показывает, какая часть закупленного уже продана. «Википедия» (Sell-through) определяет его как процент товара, который ритейлер продаёт после того, как поставщик его отгрузил, обычно за один месяц. Руководство Shopify (Sell-Through Rate (STR): How to Calculate & Improve It (2026)) формулирует так же: проданный запас относительно единиц, полученных от производителей за тот же период.

Sell-through rate — одно из чисел, на которых держится планирование ассортимента: решение о том, что держать, что добавлять и что оставлять. Он закрывает закупочную сторону этого решения: продал ли товар, размер или коллекция тот запас, который под них заказали. Shopify добавляет, что он помогает сравнивать, как между собой продаются фасоны и размеры одного товара.

Как посчитать sell-through rate?

Sell-through rate = проданные единицы ÷ полученные единицы × 100

Эту формулу даёт руководство Lightspeed (Sell Through Rate: Definition, Formula, and Importance). Shopify записывает её как общие продажи, делённые на запас в наличии. Оба руководства считают в примерах единицы, а не деньги. Shopify применяет коэффициент к одному товару или одной коллекции; Lightspeed позволяет считать его по типу товара, категории или бренду.

Два руководства расходятся в знаменателе. Lightspeed делит на полученные единицы. Определение Shopify тоже использует полученные единицы. Но в его месячном расчёте делитель — весь запас, доступный для продажи в этом месяце, куда может входить остаток с прошлого периода. Подойдёт любой вариант, если выбрать один и не менять его.

1. Выберите период. Lightspeed говорит, что большинство ритейлеров считают его каждые 30 дней. Shopify добавляет, что можно взять неделю, квартал или год. Сезонные товары оценивайте за их сезон продаж.
2. Возьмите базу для каждого товара или размера: единицы, полученные за период, или все единицы, доступные для продажи, — по тому правилу, которое выбрали.
3. Возьмите проданные единицы за тот же период по всем каналам, которые продают из этого запаса.
4. Разделите и умножьте на 100.
5. Сравнивайте сопоставимое: тот же тип товара, ту же длину периода, тот же сезон. Руководство Shopify делает тот же вывод.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получил в сентябре 400 единиц новой коллекции для чая и кофе и продал 260 из них к концу месяца. Sell-through rate коллекции — 260 ÷ 400 × 100 = 65%. По отдельным товарам картина менее ровная:

Средние 65% скрывают чайник, который продал меньше четверти полученных единиц. Читайте sell-through rate сначала по каждому товару и размеру и только потом по всей коллекции.

Какой sell-through rate считается хорошим?

Единого хорошего числа нет, а опубликованные числа, которые мы проверили, приходят без выборки, на которой они получены.

Ни одно руководство не говорит, из каких магазинов и скольких товаров взяты эти числа, а Shopify называет свои числа по категориям иллюстративными. Читайте их как мнение двух поставщиков розничного ПО: это эмпирические правила, а не рыночный ориентир.

Главная проблема — период. Это видно по собственным примерам категорий у Shopify. Парфюмерия распродаётся примерно на 23% за 8 недель и на 63% за год. Товары для ремонта дома распродаются примерно на 55% за 8 недель и на 90% за год. Чем дольше вы ждёте, тем выше коэффициент у того же товара. Поэтому сравнивайте товар с самим собой или с товарами того же типа за один и тот же период.

Наши данные приходят из рекламных аккаунтов и Merchant Center, где запас виден только как признак наличия, а не как полученные единицы. Поэтому собственного ориентира по sell-through rate мы не публикуем.

Чем sell-through rate отличается от оборачиваемости запасов?

Sell-through смотрит на один товар или коллекцию за короткий период. Оборачиваемость запасов смотрит на весь запас за более долгий. В руководстве Shopify оборачиваемость показывает, сколько раз вы продали и заменили все свои товары, обычно за полный год. Для магазина, который продаёт через Google Ads, в сравнение стоит добавить третье число: заменитель sell-through, построенный на рекламных данных.

Формула оборачиваемости взята из руководства Shopify Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve. Используйте sell-through для закупочных решений по отдельным товарам, а оборачиваемость — для оценки состояния всего запаса. Обоим нужны данные из платформы вашего магазина или складской системы. Третья строка похожа на короткий путь для магазина, который продаёт через Google Ads, но она вводит в заблуждение.

Рекламная версия sell-through в основном считает ваши заказы

Ваш рекламный аккаунт знает, какие товары получили конверсию, поэтому очевидный заменитель sell-through — «товары хотя бы с одной продажей ÷ рекламируемые товары». Мы проверили это число на данных GetProfit за июнь 2025 – июнь 2026. Оно не прошло две проверки.

Оно пересчитывает заказы. По 1 514 парам «магазин — месяц» число товаров хотя бы с одной продажей росло и падало вместе с числом заказов. Ранговая корреляция составила +0,912, где 1 означало бы, что когда растёт одно, растёт и другое. Из месяца в месяц изменения доли точнее следовали за изменениями числа заказов (+0,748), чем оборота (+0,622). Чем больше заказов, тем больше товаров с продажей — что бы ни происходило с ассортиментом.

Оно меняется вместе с периодом. По 114 магазинам медианная доля рекламируемых товаров с продажей составила 5,0% за один месяц и 26,5% за 13 месяцев. Те же каталоги, разрыв в 5,3 раза. Поэтому месячное число своего магазина сравнивайте только с другими месячными числами.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

В рекламе магазина посуды участвуют 1 200 товаров. В сентябре среди его 300 заказов было 240 разных товаров, значит, его sell-through по рекламным данным — 240 ÷ 1 200 = 20%. В октябре заказов стало 375 при тех же товарах, ценах и рекламе, и в них было 288 товаров: 24%. Показатель вырос на 4 пункта, а ассортимент остался прежним. За 12 месяцев 636 из 1 200 товаров продались хотя бы раз, поэтому годовое число — 53%. Все три числа описывают один и тот же каталог.

Правило, которое мы отсюда вынесли, относится к любой доле, за которой вы следите. Если в числителе дроби стоит результат, а в знаменателе почти такой же результат, доля будет двигаться почти от чего угодно. Прежде чем верить доле, задайте два вопроса. Следует ли она за числом ваших заказов? Меняется ли она, когда вы меняете длину периода?

Какие KPI ассортимента показывают, работает ли ваш каталог?

Числа в этом разделе взяты из данных GetProfit за июнь 2025 – июнь 2026. Это наблюдения за магазинами, с которыми мы работаем, а не эксперимент. Они описывают, как вёл себя медианный магазин, а не цель, которую вы обязаны достичь.

Доля оборота от новых товаров

В нашем анализе 100 магазинов за июнь 2025 – июнь 2026 мы сравнили первые три месяца периода с последними тремя. В магазинах, которые удвоили оборот, 47,3% оборота за последние три месяца пришло от товаров, которых не было в первые три. В магазинах, где оборот упал, — 26,1%. Медиана по всем 100 магазинам составила 35,7%.

Связь умеренная (ранговая корреляция +0,208, n = 100), но она сохранялась и когда магазины сокращали расход, и когда держали его, и когда увеличивали. Она прошла и проверку на ловушку, в которую попал рекламный sell-through: доля, которая лишь пересказывает результат. В магазинах, которые удвоились, оборот от старых товаров тоже вырос — до 126% от стартового уровня. Новые товары добавили оборот сверху, так что более высокая доля — не артефакт арифметики.

Значение имело то, сколько оборота новые товары потом заработали. Число новых товаров, которые протестировал магазин, само по себе с ростом связано не было.

Доля бюджета на товары без продаж

Мы посмотрели данные GetProfit по 114 магазинам с историей не менее 8 месяцев (июнь 2025 – июнь 2026). Медианный магазин потратил 18,8% бюджета на товары без продаж за период. Для средней половины магазинов значение лежало от 9,5% до 36,7%.

Эта доля зависит от периода: чем он длиннее, тем больше товаров получают продажу. Часть этого расхода — цена теста, потому что товару нужны клики, прежде чем его можно оценить. Поэтому доля остаётся выше нуля.

Товары, которые тратят заметные деньги и ни разу не окупаются, попадают в то, что мы называем расходом без отдачи. Следите за собственным числом месяц за месяцем на фиксированном периоде и сравнивайте его только со своими прошлыми месяцами. В нашем материале о расходе Performance Max на непроданные товары разобрано, какая часть этой доли нормальна и почему Google продолжает там тратить.

Обновление хвоста

Хвостом мы называем товары с одним-двумя заказами в месяц. В данных GetProfit по 116 магазинам (июнь 2025 – июнь 2026) хвост составлял 64,9% продающихся товаров и 57,0% оборота в медианной паре «магазин — месяц». Он быстро меняется. В медиане 75,0% товаров хвоста этого месяца в предыдущем месяце не продавались. Для головы, то есть товаров с шестью и более заказами, — 12,5%.

Поэтому читайте хвост как поток. Товар, который продался один раз в прошлом месяце и не продался в этом, вполне может быть в порядке: большая часть хвоста меняется каждый месяц. Оценивайте товары головы месяц за месяцем, а хвост — на более длинном периоде.

Эти KPI стоят рядом с показателями всего магазина — оборотом, ROAS и конверсией. Наше руководство по KPI интернет-магазина разбирает, какие из них объясняют ваши результаты в Google Ads.

Как настроить KPI ассортимента в магазине с рекламой

1. Держите складские и рекламные метрики раздельно. Считайте sell-through и оборачиваемость запасов в платформе магазина или складской системе — по каждому товару и размеру. Расход и продажи по каждому товару берите из рекламных данных. Не стройте одно из другого.
2. Задайте периоды до того, как посмотрите на числа. Берите месяц для товаров, которые продаёте круглый год, и сезон продаж для сезонных. Длину держите одинаковой и никогда не сравнивайте месячное число с годовым.
3. Каждый месяц отслеживайте три рекламных KPI: долю оборота от новых товаров, долю бюджета на товары без продаж и обновление хвоста.
4. Прогоняйте проверку двумя вопросами для любой новой доли, прежде чем о ней отчитываться: следует ли она за числом заказов и меняется ли с периодом.
5. Внесите sell-through в фид. Дайте медленно продающимся товарам значение метки продавца (custom label), например «low sell-through». Тогда их можно группировать или исключать в кампаниях. Справочник Google Merchant API (ProductAttributes) описывает метки продавца 0–4 как поля для произвольной группировки товаров в кампании Shopping. Руководство Google Ads API Listing Groups for Retail объясняет, что группы листинга (в русскоязычном интерфейсе — «группы товаров») в Performance Max включают или исключают товары в каждой группе объектов (asset group). Там же отмечено, что Custom Attribute в Google Ads соответствует метке продавца в Merchant Center.
6. Проверьте, чего у вас нет. Данные Google о самых продаваемых товарах (BestSellersProductClusterView, Merchant API) ранжируют кластеры товаров по стране и категории по оценочному числу проданных единиц. Google отмечает каждый кластер: есть в наличии в ваших данных о товарах, нет в наличии или вообще отсутствует в вашем ассортименте. Строки «нет в ассортименте» в ваших категориях — это KPI ассортимента, которого не даёт ни один складской отчёт.
7. Пересматривайте всё раз в месяц в фиксированном порядке. Чек-лист ежемесячного пересмотра ассортимента перечисляет, что проверять.

Каталог от фида до продаж на фиксированном периоде

Раздел портала об ассортименте проводит весь каталог по ступеням от фида до продаж. Ступени такие: в каталоге, доступно для рекламы, показывается в рекламе, расходуют бюджет, приносят конверсии и окупаются по целевой эффективности. Портал считает показы, расход и продажи за 90 дней. Раздел также выстраивает крупнейшие группы товаров по доле бюджета, рядом с каждой — её окупаемость относительно ориентира.

Оценка аккаунта устроена так же. Товары — одна из её четырёх областей. Портал считает оценку на фиксированном окне в 90 дней, какой бы период вы ни выбрали на экране. Фиксированное окно делает число этого месяца сопоставимым с числом прошлого. Портал читает Google Ads и Merchant Center. Sell-through и оборачиваемость запасов берутся из платформы магазина или складской системы, поэтому остаются вашим собственным расчётом.

Посмотрите, какая часть вашего каталога работает. Портал проводит весь каталог по ступеням — от фида до продаж, показывает, куда уходит бюджет по группам товаров, и отвечает, есть ли у вас сезон на самом деле. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Источники

• Sell-through (Wikipedia, на английском, последняя правка 28 июня 2025) — определение sell-through; считается за период, обычно за один месяц. Проверено 02.10.2026.
• Sell-Through Rate (STR): How to Calculate & Improve It (2026) (Shopify, на английском, 3 октября 2025) — определение относительно полученных единиц; формула как общие продажи ÷ запас в наличии; месячный расчёт по всему запасу, доступному для продажи; ориентиры 70–80%, выше 80%, 40–60% и «на уровне 80% или выше»; иллюстративные цифры по категориям для парфюмерии и товаров для ремонта дома; сопоставимые периоды; sell-through и оборачиваемость запасов. Проверено 02.10.2026.
• Sell Through Rate: Definition, Formula, and Importance (Lightspeed, на английском, 7 мая 2026) — формула проданные единицы ÷ полученные единицы × 100; расчёт каждые 30 дней; 60–80% — здоровый уровень, оценки выше 80% и ниже 40%, 75% за 30 дней. Проверено 02.10.2026.
• Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve (Shopify, на английском, 9 июня 2023) — формула оборачиваемости запасов и средний запас. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (справочник Google Merchant API, на английском, обновлено 23 сентября 2026) — метки продавца 0–4 для произвольной группировки товаров в кампании Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (Google Ads API, на английском, обновлено 30 сентября 2026) — группы листинга включают или исключают товары в каждой группе объектов; Custom Attribute соответствует метке продавца в Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• BestSellersProductClusterView (справочник Google Merchant API, на английском, обновлено 1 июля 2026) — рейтинг самых продаваемых товаров по оценочному числу проданных единиц; статусы «в наличии», «нет в наличии» и «нет в ассортименте». Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 114 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля рекламируемых товаров с продажей за один месяц и за 13 месяцев; доля бюджета на товары без продаж. 1 514 пар «магазин — месяц» — товары с продажей и заказы.
• Данные GetProfit: 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля оборота от новых товаров по группам роста; связь сохранялась при разном расходе; оборот от старых товаров в магазинах, которые удвоились.
• Данные GetProfit: 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля хвоста в продающихся товарах и в обороте; обновление хвоста и головы.