Запуск новых товаров в Google Ads: показ, тест, решение

Чтобы запустить новые товары в Google Ads, сначала убедитесь, что Google может показать каждый из них. Нужны стабильный идентификатор, одобрение в Merchant Center, метка продавца, которая отмечает товар как новый, и группа листинга, которая его включает. Затем дайте новым товарам бюджет, который бестселлеры не заберут: отдельную кампанию или уровень с более низким целевым ROAS. Тестируйте каждый товар минимум на 15–20 кликах — это минимум в нашем исследовании 1,4 млн товаров. Раз в месяц решайте по правилу, заданному заранее: оставить, повторить тест, понизить или убрать.

Пропустите эти шаги — и новый товар попадёт в ту часть каталога, которая никогда не получает показов, а значит, и теста. Это руководство разбирает шаги по очереди: что показывают наши данные и что проверить в собственном аккаунте. Запуск — часть более широкой работы, планирования ассортимента: решения о том, что держать, что добавлять и что оставлять.

Почему новые товары не получают показов в Performance Max?

Performance Max сам решает, куда пойдёт ваш бюджет. Google описывает этот тип кампаний как автоматически направляющий бюджет на самый эффективный инвентарь и размещения (About Performance Max campaigns). Товару, добавленному вчера, предъявить нечего: ни кликов, ни конверсий, ни ценности конверсий. Бюджет получают товары с историей продаж, а новый товар ждёт.

Первый барьер — показ. Пока Google не показал товар, его никто не может ни кликнуть, ни купить, ни оценить.

Первые показы нельзя купить и более высокой ставкой на один товар. Согласно справке Google Ads (Manage a Performance Max campaign with listing groups), ставки в Performance Max назначает ИИ Google исходя из цели, которую вы выбрали для кампании. Вы управляете другим: где стоит товар, за какой бюджет он конкурирует и к какой цели стремится этот бюджет.

74,1% товаров без рекламной истории так и не показали

В нашем исследовании 1,4 млн товаров 1 196 357 товаров в 130+ магазинах начали 13 месяцев с нулевым рекламным расходом. Вот что с ними произошло:

Товары, дошедшие до продажи, шли к ней в медиане 4 месяца. Больше половины из них сначала прошли этап, когда получали клики, но не продавались.

То же исследование показывает, куда ушли деньги вместо этого. В медианном магазине 1% лучших товаров забрал 27,7% рекламного расхода, а 10% лучших — 68,1%. Новый товар в основной кампании конкурирует именно с ними.

Это наблюдение, а не эксперимент. В когорту входят и старые товары, которые никогда не показывались, а не только новые. У нового товара в первый день та же стартовая позиция. Материал о том, почему товары не получают показов, объясняет, почему такая большая часть обычного каталога не показывается и каким из этих товаров стоит вернуть дорогу.

Магазины, которые удвоили оборот, получили 47,3% оборота от новых товаров

Запуски стоят усилий: в растущих магазинах новые товары приносят заметную часть оборота. В нашем анализе 100 магазинов с июня 2025 по июнь 2026 мы сравнили первые три месяца окна с последними тремя. Затем измерили, какая доля оборота пришла от товаров, которых в начале не было.

Три проверки делают эту связь достойной действий, хотя это по-прежнему наблюдение:

• Дело не в бюджете. Связь сохранялась среди магазинов, которые сократили расход, держали его на прежнем уровне и увеличили.
• Новые товары добавили оборот, а не заменили его. В магазинах, которые удвоили оборот, оборот от старых товаров тоже вырос — до 126% от стартового уровня. Отнимают ли запуски продажи у ваших бестселлеров — это вопрос каннибализации новыми товарами.
• Одного объёма недостаточно. Число новых товаров, которые тестировал магазин, не отличало растущие магазины. Тестировать больше само по себе не шло вместе с ростом.

Одна оговорка про слово «новый». В этих данных новый товар — это товар, которого не было в рекламных данных в первые три месяца окна. Товар, у которого в фиде сменился идентификатор, тоже выглядит новым. Чтобы следить за этим числом в собственном магазине, отслеживайте долю оборота от новых товаров квартал за кварталом.

Что должно быть готово, чтобы новый товар получил первый показ?

Четыре условия решают, сможет ли Google показать новый товар вообще. Каждое можно проверить, не тратясь на рекламу.

Правило об идентификаторе строже, чем кажется. Справочник Merchant API (REST Resource: accounts.productInputs) помечает идентификатор товара (offerId) как обязательный и неизменяемый: это ваш уникальный идентификатор товара. Поэтому если вы отправите товар под новым идентификатором, Google увидит другой товар, и его рекламная история начнётся с нуля. По той же причине давайте каждому новому товару свой идентификатор, а не идентификатор старого товара: Google сочтёт его старым товаром.

Группам листинга нужно такое же внимание. Справка Google Ads об управлении Performance Max с помощью групп листинга описывает их как часть каждой группы объектов (asset group): они решают, какие товары она показывает. Группы листинга в русскоязычном интерфейсе называются «группы товаров». Когда кампания не получает показов, Google называет возможными причинами группы листинга или фид.

Документация Google Ads API (Listing Groups for Retail) добавляет, что каждое подразделение должно содержать узел «Other» (все остальные товары). Значит, новый товар, не подходящий ни под одну из ваших именованных групп, попадает в «Other». Если группа объектов исключает «Other», она никогда не покажет этот товар.

Полный предзапусковый список с полями фида и настройками кампании — в чек-листе запуска нового товара.

Основная кампания, группа объектов или отдельная кампания?

В Performance Max у новых товаров три места. Для запуска они различаются прежде всего одним: конкурируют ли новые товары с бестселлерами за один и тот же бюджет.

Рекомендации самого Google указывают в обе стороны. Его советы для ритейла (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns) просят объединять кампании там, где это возможно, потому что ИИ Google лучше работает с единым бюджетом. Та же страница называет разные бюджеты или цели по ROAS для новых товаров случаем, когда отдельная кампания оправдана.

Бюджет принадлежит кампании: кампания Performance Max не может делить бюджет с другими кампаниями (Create a Performance Max Campaign Budget). Группа объектов внутри основной кампании может дать новым товарам собственные изображения и тексты, но не собственные деньги.

Цель важна не меньше бюджета. Согласно справке Google Ads (About Target ROAS bidding), слишком высокий целевой ROAS может ограничить трафик ваших объявлений. Его снижение позволяет стратегии входить в большее число аукционов. Для товаров без истории это рычаг, который покупает первые показы.

У отдельной кампании есть цена: её стратегия назначения ставок начинается с периода обучения. Согласно справке Google Ads (Duration of the learning period for campaigns and what affects it), калибровка может занять несколько циклов конверсий, обычно 1–2. Она может пройти быстрее при большем объёме данных о конверсиях, включая данные прошлых кампаний.

Та же страница называет причинами статуса «Обучение» новую стратегию и изменённую настройку, например новую цель. Оценивайте товары, только когда этот статус исчезнет.

Так портал решает этот выбор. В рекомендуемой им структуре кампаний товары без истории получают отдельный уровень — уровень «Новички». Целевой ROAS этого уровня портал ставит на 0,9 × ROAS аккаунта, самый низкий из всех уровней. Уровни для проверенных товаров получают 0,95–1,0 ×, а все остальные уровни — 1,2–1,3 ×.

В полной структуре уровень «Новички» получает фиксированные 10% бюджета. Если в аккаунте слишком мало конверсий для нескольких кампаний, портал рекомендует одну кампанию, максимум две, а уровень «Новички» откладывает на потом.

Руководство об отдельной кампании для новых товаров объясняет, когда она окупается и как выводить из неё товары.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит 40 000 в месяц при ROAS 4,5, то есть 450%, и платит 5 за клик. Только 1 200 его товаров получили показ в прошлом месяце. По правилу портала его уровень «Новички» получает 10% бюджета, 4 000 в месяц, при цели 0,9 × 450%, примерно 400%. При 5 за клик 4 000 покупают 800 кликов: полный 20-кликовый тест для 40 новых товаров в месяц.

Сколько кликов и денег нужно для честного теста?

Считайте тест в кликах, а не в днях. В нашем исследовании 1,4 млн товаров минимальный честный тест составлял 15–20 кликов, примерно 3–4 $ при средней цене клика в выборке 0,20 $. Ниже этого результат — шум. Порог зависит от категории:

Ваша цена клика будет другой, поэтому планируйте тестовый бюджет по формуле: товары × клики на тест × ваша средняя цена клика. Возьмите магазин посуды из примера, который тратит 40 000 в месяц при 5 за клик. Тогда 60 новых товаров × 20 кликов × 5 = 6 000, или 15% месячного бюджета. При 4 000 в месяц на уровне «Новички» магазин либо тестирует 40 товаров в этом месяце и 20 в следующем, либо даёт уровню больше в месяц запуска. Полный метод — в материале о тестировании товаров в Google Ads.

Пока клики накапливаются, следите за двумя вещами:

1. Сначала идёт обучение. Если вы создали новую кампанию или изменили её цель, первые циклы конверсий показывают калибровку стратегии, а не товары.
2. Изменение отчётности в июне 2026. С 15 июня 2026 года отчёты по товарам для Performance Max включают данные всех его сетей. Google предупреждает о возможном однократном росте показателей в отчётах (Retail Campaign Performance). С осторожностью читайте тест, который охватывает эту дату.

Оставить, повторить, понизить или убрать: как читать результат

Тест заканчивается, когда товар получил свои клики, а не когда закончился месяц. Затем отнесите каждый товар к одному из пяти исходов:

Почему не убрать товар после первого неудачного теста? В нашем исследовании 1,4 млн товаров жёсткое правило отключения не сработало. Точность правила «нет продаж после такого-то расхода, значит, отключаем» упала с 88,1% при расходе от 5 $ до 66,2% при расходе от 500 $.

В том же исследовании 35,4% товаров в статусе «неудачник» потом конвертировались, в медиане через 2 месяца. Эти товары уже потратили цену конверсии, так и не получив её. Поэтому портал судит на длинном окне: он исключает товар только после 50 или более кликов без конверсии за 360 дней.

Переносите товары между кампаниями сменой метки продавца, а не идентификатора. Метка переводит товар в другую группу листинга; неизменный идентификатор оставляет его для Google тем же товаром.

Когда у нового товара появляется история, портал переводит его в один из своих восьми лейблов товаров по тому, как он ведёт себя в рекламе. Новый товар, который продаётся и держит цель, обычно попадает в «Сильные»: прибыльный, но пока без длинной истории. Если он продаётся лишь понемногу, но держит цель, он уходит в «Длинный хвост». Тот, что тратит без конверсий, попадает в «Спящие»; после заметного расхода без продаж переходит в «На удаление».

Руководство о том, как поступать с товаром, не прошедшим тест, шаг за шагом показывает, что делать с товаром, закончившим тест без продажи.

Товар, прошедший тест, входит в новую стадию, и его результаты продолжают меняться и дальше. Руководство об эффективности товаров в Google Ads разбирает, как долго живёт бестселлер и что делать с длинным хвостом.

Сколько новых товаров продаётся и сколько добавлять в месяц

Ожидайте, что большинство запусков не удастся. В данных GetProfit с июня 2025 по июнь 2026 новый товар считался удачным, если продался хотя бы раз за первые 3 месяца:

В проверенных категориях результат был лучше в 51 из 83 магазинов, так что в остальных 39% было наоборот. Читайте разрыв как ориентир, а не как закон. Эта доля — доля удачных запусков, и она зависит от периода: не сравнивайте 3-месячную долю с годовой.

Из-за низкой доли удачных запусков задавайте число запусков от своего бюджета, а не от прайс-листа поставщика. Товаров, которые можно протестировать в месяц = тестовый бюджет ÷ (клики на тест × цена клика). Для магазина посуды из примера с тестовым бюджетом 4 000 в месяц, 20 кликами на тест и 5 за клик это 40. Если добавлять больше, чем бюджет может протестировать, это лишь удлиняет очередь товаров, которые ждут первого показа.

Материал о том, сколько новых товаров продаётся, показывает, что значит доля удачных запусков в 4% для вашего тестового бюджета. Чтобы прикинуть месячное число для своего магазина, смотрите материал о том, сколько товаров добавлять в месяц.

Цикл запуска по шагам

Запуск — это цикл, который повторяется каждый месяц: найти, запустить, протестировать, отобрать, убрать.

1. Найдите кандидатов. Начните с категорий, где вы уже продаёте; доля удачных запусков там в наших данных была чуть выше. Проверка: в категории были продажи за последние 12 месяцев.
2. Подготовьте фид. Дайте каждому новому товару стабильный собственный идентификатор и полные данные о товаре. Проверка: товар одобрен в Merchant Center до того, как он понадобится кампании.
3. Отметьте как новый. Внесите месяц запуска в метку продавца, например new-2026-10. В данных о товарах можно создать до пяти меток продавца. Google рекомендует группировать товары с их помощью, а затем нацеливать группы листинга на эти метки (справка Google Ads, Manage a Performance Max campaign with listing groups). Проверка: каждый товар партии несёт метку.
4. Включите его. Направьте кампанию или группу объектов для новых товаров на эту метку и решите, исключает ли её основная кампания. Проверка: товар находится во включённой группе листинга, а не в исключённом «Other».
5. Профинансируйте тест в кликах. Задайте бюджет по формуле товары × клики × цена клика, с целью ниже ROAS аккаунта. Проверка: бюджета хватает, пока каждый товар партии не получит свои клики.
6. Переждите период обучения. Не оценивайте новую кампанию или новую цель в первые циклы конверсий. Проверка: в статусе стратегии назначения ставок больше нет «Обучения».
7. Отбирайте раз в месяц. Разложите протестированные товары по пяти исходам: ещё не протестирован, оставить, оставить под наблюдением, повторить тест или понизить, убрать. Проверка: каждый вердикт опирается на достаточное для категории число кликов.
8. Переносите, а не пересобирайте. Товары, которые прошли тест, переводите в основную кампанию сменой метки. Снижайте долю бюджета у товаров без продаж и исключайте товар только после долгой серии без конверсий. Проверка: ни один товар по пути не сменил идентификатор.

Если вы ведёте аккаунт для кого-то другого, согласуйте каждое изменение с владельцем, прежде чем вносить его.

Как портал обращается с новыми товарами

Раздел портала о товарах присваивает каждому товару лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе. Товары без рекламной истории, включая ещё не рекламировавшиеся, получают лейбл «Новички». Совет рядом с ними совпадает с этим руководством: дайте им первые показы, добавьте в тестовую кампанию и следите за откликом.

В рекомендуемой структуре эти товары получают собственный уровень с более низким целевым ROAS и фиксированной долей бюджета. Их первые показы оплачиваются тогда деньгами, которые бестселлеры не заберут.

Какие товары приносят деньги, а какие их тратят. Каждый товар получает свой лейбл по поведению в рекламе — от бестселлеров до спящих, которые тратят бюджет без единой продажи. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Частые вопросы

Становится ли товар снова новым, если сменить его идентификатор?

Для Google — да, и в этом проблема. Идентификатор — это то, как Google опознаёт товар, и изменить его нельзя. Поэтому Google считает товар под новым идентификатором новым, без рекламной истории. Чтобы перенести товар между кампаниями, меняйте метку продавца.

Как долго должен идти тест нового товара?

Пока он не получит свои клики: 15–20 в четырёх из восьми категорий нашего исследования, 30 в трёх и 50 в хобби и рукоделии. Календарное время зависит от бюджета и цены клика. Терпение окупается в разумных пределах: товарам, которые начали исследование без расхода и потом продались, до первой продажи требовалось в медиане 4 месяца.

Нужна ли каждому новому товару своя кампания?

Нет. Сгруппируйте новые товары под одной меткой продавца и дайте группе кампанию или уровень. Согласно справке Google Ads, в группе объектов может быть до 1 000 групп листинга. Там же предупреждают, что их большое число может навредить результатам, и рекомендуют группировать товары метками продавца.

Работает ли тот же подход в стандартных торговых кампаниях (Standard Shopping)?

В общих чертах — да. Согласно справочнику Merchant API (ProductAttributes), метки продавца группируют товары и в кампаниях Shopping, так что метка «новый» может так же питать отдельную кампанию Shopping.

Источники

• About Performance Max campaigns (на английском) — справка Google Ads: Performance Max направляет бюджет на самый эффективный инвентарь и размещения. Проверено 02.10.2026.
• Manage a Performance Max campaign with listing groups (на английском) — справка Google Ads: группы листинга определяют, какие товары показывает группа объектов; ставки назначает ИИ Google по цели кампании; группы листинга или фид как причина отсутствия показов; до 1 000 групп листинга на группу объектов; до пяти меток продавца, рекомендованных для группировки товаров. Проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (на английском) — Google Ads API: каждое подразделение должно содержать узел «Other». Проверено 02.10.2026.
• REST Resource: accounts.productInputs (на английском) — Merchant API: идентификатор товара (offerId) обязателен, неизменяем и служит вашим уникальным идентификатором товара. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (на английском) — Merchant API: метки продавца 0–4 служат для произвольной группировки товаров в кампании Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (на английском) — справка Google Ads: убедитесь, что товары в списке одобрены; объединяйте кампании там, где это возможно; отдельные кампании для разных бюджетов или целей по ROAS для новых товаров. Проверено 02.10.2026.
• Create a Performance Max Campaign Budget (на английском) — Google Ads API: бюджет кампании Performance Max нельзя сделать общим. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — справка Google Ads: слишком высокая цель может ограничить трафик; её снижение позволяет стратегии входить в большее число аукционов. Проверено 01.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (на английском) — справка Google Ads: калибровка может занять несколько циклов конверсий, обычно 1–2; прежние данные о конверсиях могут ускорить её; причины статуса «Обучение». Проверено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (на английском) — Google Ads API: с 15 июня 2026 года отчёты по товарам включают все сети Performance Max, с возможным однократным ростом показателей. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам, 130+ магазинов, 13 месяцев — товары, начавшие с нулевым расходом; концентрация расхода; минимальный тест по категориям; точность отключения товаров; поздние конверсии.
• Данные GetProfit: 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля оборота от новых товаров по траекториям магазинов; оборот от старых товаров в магазинах, которые удвоились; объём тестов и рост.
• Данные GetProfit: июнь 2025 – июнь 2026 — доля новых товаров, продавшихся за первые 3 месяца, в категориях с прежними продажами и без них; сравнение по 83 магазинам.
• Методика портала GetProfit — лейбл «Новички»; уровень «Новички» с целью 0,9 × ROAS аккаунта и 10% бюджета; исключение после 50+ кликов без конверсии за 360 дней.