Тест цен в Google Shopping: поднять, снизить или оставить?

Сначала поднимайте цены на товары, которые стабильно продаются по рыночной цене или ниже. Снижайте цены только на товары, которые дороже рынка более чем на 20%, и только после проверки, что Google сравнил тот же товар. Меняйте цены примерно на 5%, по одной группе товаров за раз. Обновляйте фид и сайт в один день и не трогайте бюджеты и цели ставок, пока интеллектуальное назначение ставок подстраивается. Оценивайте каждый шаг через 14 дней — и по валовой прибыли, и по ROAS: после повышения цены ROAS может упасть, а прибыль вырасти.

Цена — одна из частей ценообразования в Google Shopping, наряду со скидками, доставкой и средним чеком. Это руководство посвящено одному решению: какие цены менять, в какую сторону и как менять, чтобы реклама продолжала работать.

Почему изменение цены бьёт по рекламе дважды?

ROAS (return on ad spend) раскладывается на три части: ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика. Изменение цены двигает сразу две из них, в противоположные стороны. Более высокая цена поднимает средний чек и обычно снижает коэффициент конверсии — долю кликов, которые заканчиваются покупкой. Более низкая цена действует наоборот.

Это важно, потому что ROAS теснее всего следует именно за этими двумя частями. В данных GetProfit (1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026) ROAS внутри магазина менялся вместе с коэффициентом конверсии (ро +0,527) и средним чеком (+0,540). С ценой клика он почти не менялся (−0,100). Ро показывает, насколько тесно два числа движутся вместе: чем дальше от нуля, тем теснее связь.

Эластичность спроса по цене — это то, насколько сильно спрос реагирует на изменение цены. Она различается по товарам, по сезонам и по числу других магазинов, показывающих тот же товар, поэтому заранее её не узнать. Поэтому цены проверяют, а не вычисляют.

Каким товарам можно поднять цену?

В нашем исследовании 1,4 млн товаров мы сопоставили данные Merchant Center о ценовой конкурентности с результатами 213 913 товаров в 51 аккаунте за 13 месяцев:

Среди товаров на 5–20% выше рынка конверсии всё же получили 14,7%, при среднем ROAS 801% — близком к 855% по рынку. Спад начинается выше 20%: 11,7% с конверсиями и средний ROAS 674%. По всем 213 913 товарам корреляция между разницей в цене и статусом товара составила r = −0,075, то есть почти нулевая.

Это наблюдение, а не эксперимент: у каждого товара была своя цена по своим причинам. Оно не доказывает, что повышение цены сохранит ROAS на прежнем уровне.

Оно показывает, что умеренная надбавка к рынку идёт вместе со средним ROAS, близким к ROAS товаров по рыночной цене. Доля проданных среди таких товаров меньше: 14,7% против 20,4%. И всё же повышение цены стоит проверить.

С чего начать:

• Поднимать: товары по рыночной цене или ниже, которые стабильно продаются. У них есть запас, прежде чем они дойдут до полосы «на 5–20% выше рынка».
• Оставить: товары на 5–20% выше рынка, которые всё ещё продаются. Они уже находятся в полосе, где средний ROAS оставался близким к ROAS товаров по рыночной цене.

Каким товарам стоит снизить цену?

Начните с товаров, цена которых более чем на 20% выше рынка, которые получают клики, но мало продаж. В нашем исследовании в этой полосе была самая низкая доля товаров с конверсиями: 11,7%.

Прежде чем снижать, проверьте две вещи:

1. У Google есть контрольная цена для товара. Согласно справке Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics), Google строит контрольную цену по всем продавцам, которые продают товар с тем же GTIN в рекламе Shopping и в органической выдаче. Чтобы её показать, ему нужен от вас действительный GTIN. У товара без контрольной цены может не быть конкурентов, продающих именно этот товар, или у него может отсутствовать GTIN. Наше руководство по чтению контрольных цен показывает, где отчёт может ввести вас в заблуждение.
2. Google сравнил тот же товар. Откройте товары с самой большой разницей и просмотрите их сами, прежде чем менять хоть одну цену. Проверка фида в портале раскладывает ваш каталог по контрольной цене Google и предупреждает, что Google мог сравнить ваш товар с другим размером или комплектацией.

Не трогайте цены товаров, которые уже намного ниже рынка. В нашем исследовании товары более чем на 20% ниже рынка имели самый низкий средний ROAS из всех пяти полос — 552%. Быть намного дешевле не означало лучших результатов. Более подробный разбор того, выигрывает ли низкая цена, опирается на те же 213 913 товаров.

Google также предлагает цены со скидкой. Справочник Merchant API (REST Resource: accounts.reports) перечисляет для каждой рекомендуемой цены прогнозируемое изменение показов, кликов и конверсий. Справка Google о ценах называет эти рекомендации ориентирами по направлению и сообщает, что прогнозы не гарантируют результата. Относитесь к рекомендации как к кандидату на проверку, а не как к ответу.

Если товар не получает показов вообще, цена, возможно, не первое, что нужно исправлять. В нашем исследовании 1,4 млн товаров цена объясняла лишь малую часть того, какие товары продавались.

Почему ROAS неверно оценивает изменение цены?

ROAS считает оборот. Прибыль зависит от маржи: того, что остаётся от продажи после вычета себестоимости. Изменение цены двигает маржу гораздо сильнее, чем оборот, а ROAS маржу не учитывает. Портал работает с вашим рекламным аккаунтом, в котором обычно нет данных о себестоимости, поэтому маржу вы добавляете сами.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 8 000 кликов в месяц при рекламном расходе 40 000. Клики приносят 300 заказов в среднем по 600, поэтому оборот — 180 000, а ROAS — 4,5. Валовая маржа — 35%: товары в каждом заказе обходятся в 390, и заказ оставляет 210 валовой прибыли, 63 000 в месяц.

Затем магазин повышает цены на 10%. Теперь заказ стоит 660, себестоимость остаётся 390, так что каждый заказ оставляет 270. Вот тот же месяц после повышения цены, с теми же кликами и тем же расходом:

При 240 заказах ROAS падает с 4,5 до 3,96, и отчёт выглядит как проваленный тест. Но валовая прибыль — 64 800, больше прежних 63 000. Оборот опускается ниже прежнего уровня, когда заказов становится примерно на 9% меньше. Валовая прибыль опускается ниже прежнего уровня только при 233 заказах и меньше, то есть при падении более чем на 22%.

Снижение работает наоборот: если тот же магазин снизит цены на 5%, заказ будет стоить 570 и оставлять 180. Чтобы сохранить 63 000 валовой прибыли, ему нужно 350 заказов, на 16,7% больше. При 316 заказах оборот — 180 120, а ROAS по-прежнему 4,5. Валовая прибыль — 56 880, на 9,7% меньше прежней.

Так что повышение цены в ROAS выглядит хуже, чем в прибыли, а снижение — лучше. Читайте каждый тест цен по двум числам: ROAS — для рекламы, валовая прибыль — для магазина.

Как тестировать цены, не сломав рекламу Shopping?

Справка Merchant Center (Price [price]) требует, чтобы цена в данных о товаре совпадала с ценой на целевой странице и при оформлении заказа. Любой пользователь в целевой стране должен иметь возможность купить товар по цене, которую вы передали. Google отклоняет товары, не соответствующие этим требованиям. Это исключает классический сплит-тест, где одни посетители видят одну цену, а другие — другую.

Самая сильная схема сочетает сплит по товарам со сравнением до и после. Сравните, как изменилась тестовая группа, с тем, как изменилась контрольная за те же дни. Сезон влияет на обе половины, поэтому разница между ними яснее показывает эффект цены.

Тестируйте на группах, а не на отдельных товарах. В нашем исследовании 1,4 млн товаров лишь 17,6% рекламируемых товаров получили хотя бы одну конверсию за 13 месяцев. Один товар редко приносит достаточно продаж, чтобы судить о его цене.

Меняйте фид и сайт вместе. В той же статье справки Merchant Center Google рекомендует включить автоматические обновления товаров для цены. Эти обновления происходят только тогда, когда Google сканирует вашу целевую страницу, а данные о товарах всё равно нужно регулярно отправлять заново.

Как интеллектуальные ставки и реклама Shopping реагируют на изменение цены?

Статус стратегии назначения ставок новую цену не отметит. Справка Google Ads (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) перечисляет, что переводит стратегию в статус «Обучение»: новая стратегия, изменение настройки или изменение того, какие кампании, группы объявлений или ключевые слова она охватывает. В некоторых случаях то же делает изменение цели группы объявлений в торговых кампаниях. Новой цены в вашем фиде в этом списке нет.

Google добавляет, что его алгоритмы продолжают обучаться и после того, как статус «Обучение» исчезает. Поэтому ожидайте, что ставки будут подстраиваться под ваш новый коэффициент конверсии и средний чек по мере поступления конверсий — без всякого предупреждения.

Дайте каждому шагу время. Для изменения самой стратегии назначения ставок в той же справке сказано, что калибровка может занять до 3 недель или 1–2 цикла конверсии. Для изменения цены Google такой цифры не называет.

Портал советует снижать цены примерно на 5% раз в две-три недели, и каждому шагу достаётся примерно столько же времени. Повышение двигает те же два числа — коэффициент конверсии и средний чек, — поэтому дайте ему тот же ритм.

Пока идёт тест цен, не трогайте цель ставок. Если в том же окне вы ещё и меняете целевой ROAS, два эффекта смешаются, и вы не поймёте, что сдвинуло результат. Когда будете менять её позже, держите каждый шаг в пределах 15% и меняйте не чаще раза в одну-две недели. Более крупный шаг целевого ROAS портал считает резким.

Ещё два механизма Google влияют на снижение цены:

• Распродажи на несколько дней. Для распродажи длиной от одного до семи дней, когда вы ждёте скачка коэффициента конверсии, корректировка сезонности позволяет заранее предупредить интеллектуальное назначение ставок. В руководстве Google Ads API (Create seasonality adjustments) сказано, что корректировки могут работать хуже на периодах дольше 14 дней, поэтому не используйте её для постоянного изменения цены. Для временной скидки требования Google к ценам отсылают к атрибуту цены со скидкой.
• Значок «Цена снижена». Согласно справке Merchant Center (About price drop annotations), если вы снижаете цену ниже средней, которую указывали за последние 60 дней, Google может показать значок «Цена снижена». Google задумал его для значительного снижения с довольно стабильной цены. В справке порог не назван, поэтому небольшие шаги могут так и не подойти. Решите, что вам нужно: проверку небольшими шагами или одно заметное снижение, которое увидят покупатели.

Тест цен шаг за шагом

1. Составьте два списка. Кандидаты на снижение — товары дороже рынка более чем на 20%, которые получают клики, но мало продаж. Кандидаты на повышение — товары по рыночной цене или ниже, которые стабильно продаются.
2. Проверьте совпадения. Откройте товары с самой большой разницей. Уберите те, которые Google сравнил с другим размером, набором или комплектацией.
3. Разделите каждый список на тестовую и контрольную группы. Подберите товары, похожие по категории, уровню цены и продажам. Измените цену у одной половины, а другую оставьте как есть.
4. Запишите исходный уровень. Для каждой половины: заказы, оборот, расход на рекламу, ROAS и валовую прибыль за период до изменения.
5. Измените цены примерно на 5%. Обновите фид и сайт в один день. Не трогайте бюджеты и цели ставок в этих кампаниях, пока идёт тест.
6. Прочитайте первый результат через 7 дней. Считайте его предварительным: первые дни после изменения шумные.
7. Оцените через 14 дней. Сравните тестовую группу с контрольной по ROAS, заказам и валовой прибыли.
8. Сделайте следующий шаг или откатите. Если шаг сработал, повторите его через две-три недели после последнего изменения. Если навредил, верните прежнюю цену.

Как читать результат через 7, 14 и 30 дней?

Портал оценивает изменения в вашем рекламном аккаунте по фиксированным окнам. Меньше чем через 7 дней или при слишком малом числе конверсий судить рано. Через 7 дней портал даёт предварительный вывод.

Через 14 дней он выносит вердикт. Изменение сработало, если ROAS после него выше уровня до изменения более чем в 1,2 раза, а конверсии составляют не меньше 0,8 прежнего уровня. Изменение навредило, если ROAS падает ниже 0,8 прежнего уровня или конверсии падают ниже половины. Всё, что между ними, — нейтрально.

После 30 дней портал перестаёт оценивать изменение, потому что накапливается слишком много других причин. Журнал изменений портала охватывает настройки внутри Google Ads: бюджеты, ставки, цели конверсий, наборы товаров и кампании. Цена живёт в вашем фиде, поэтому те же окна к своему тесту цен применяйте сами.

Затем проверьте маржу, которую ROAS не учитывает. В примере магазина посуды повышение цены на 10%, после которого остаётся 240 заказов из 300, даёт ROAS 0,88× и заказы 0,8× от прежнего уровня. По правилу вердикта это нейтрально, но валовая прибыль растёт на 1 800 в месяц. Снижение на 5% с 316 заказами по тому же правилу тоже нейтрально, а валовая прибыль падает на 6 120 в месяц.

Цена — не просто поле в фиде: по ней Google решает, где и когда показать товар. Товары дороже рынка: ваша цена, рыночная, разница и рекомендация Google. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой фид →

Источники

• Price [price] (на английском) — цена в данных о товаре должна совпадать с целевой страницей и оформлением заказа; любой пользователь в целевой стране должен иметь возможность купить по переданной цене; товары, не соответствующие требованиям, отклоняются; автоматические обновления товаров происходят только при сканировании целевой страницы; атрибут цены со скидкой для распродаж. Проверено 02.10.2026.
• About price drop annotations (на английском) — значок «Цена снижена» для цены ниже средней за последние 60 дней; рассчитан на значительное снижение с довольно стабильной цены. Проверено 02.10.2026.
• About Pricing in Merchant Center Analytics (на английском) — контрольная цена строится по продавцам с тем же GTIN и требует действительного GTIN; рекомендации по цене со скидкой — ориентиры по направлению, прогнозы не гарантируют результата. Проверено 02.10.2026.
• REST Resource: accounts.reports — Merchant API (на английском) — контрольная цена, рекомендуемая цена и прогнозируемое изменение показов, кликов и конверсий по каждому товару. Проверено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (на английском) — причины статуса «Обучение»; алгоритмы продолжают обучаться и после его окончания; до 3 недель или 1–2 циклов конверсии после изменения стратегии назначения ставок. Проверено 02.10.2026.
• Create seasonality adjustments (на английском) — корректировки подходят для коротких событий длиной 1–7 дней и могут работать хуже на периодах дольше 14 дней. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 213 913 товаров в 51 аккаунте, 13 месяцев — доля с конверсиями и средний ROAS по цене относительно рынка; r = −0,075; 17,6% рекламируемых товаров с конверсиями.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026 — как ROAS менялся вместе с коэффициентом конверсии, средним чеком и ценой клика внутри магазина.
• Правила портала GetProfit — окна вердикта в 7, 14 и 30 дней и правило вердикта; шаги целевого ROAS до 15%; снижение цен примерно на 5% раз в две-три недели.