Ставки по прибыли в Google Ads: сравнение четырёх способов

Чтобы Google Ads оптимизировал рекламу по прибыли, нужно изменить то, что видят его ставки: цель, которую должна выполнять каждая группа товаров, или ценность, которую сообщает каждый заказ. Способов четыре: кампании по уровням маржи с отдельным целевым ROAS; прибыль в качестве ценности конверсии; данные корзины с себестоимостью, чтобы Google сам считал валовую прибыль; и правила ценности конверсии, которые не могут передать маржу товара. Какой подойдёт, зависит от того, насколько различается маржа, и от числа конверсий на кампанию. Прежде чем переключаться, нужны настоящие суммы заказов и себестоимость для товаров, на которые уходит больше всего расхода.

Почему Google Ads делает ставки по обороту, а не по прибыли?

Интеллектуальное назначение ставок гонится за числом, которое ваш магазин передаёт с каждым заказом, — ценностью конверсии. В большинстве магазинов это сумма заказа. Поэтому стратегия «Максимальная ценность конверсии» покупает столько оборота, сколько позволяет бюджет, а целевой ROAS задаёт, сколько оборота должна вернуть каждая единица расхода. Ни одна из них не знает, сколько вам обходится товар.

Это руководство — карта наших материалов о ставках по прибыли: в каждом разделе короткий ответ и ссылка на полный. Общая арифметика маржи, среднего чека и безубыточности изложена в руководстве по юнит-экономике интернет-магазинов. Руководство по стратегиям назначения ставок для интернет-магазинов показывает, как выбрать стратегию по числу конверсий.

ROAS одинаково относится к двум товарам, которые возвращают один и тот же оборот, даже если один оставляет половину цены как маржу, а другой — пятую часть. Владельцы магазинов и агентства, с которыми мы разговариваем, описывают это своими цифрами. У одного владельца поставщик снизил маржу до 13%, и рекламировать этот товар стало бессмысленно. Агентство рассказало нам, что бренд с маржой 30% хорошо продаётся в рекламе и всё равно выходит в ноль или в убыток.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц и получает оборот 180 000, то есть ROAS 4,5. Половина расхода уходит на кухонные ножи, половина — на посуду для готовки.

По обороту обе половины выглядят одинаково. По прибыли ножи возвращают 2,25 на каждую единицу расхода, а посуда для готовки — 0,9. Валовой прибыли посуды в 18 000 не хватает на расход в 20 000, поэтому она теряет 2 000 в месяц.

Её ROAS 4,5 ниже её безубыточного ROAS 5,0. Стратегия, которая делает ставки по обороту, видит ножи и посуду для готовки равными.

Валовая прибыль, делённая на расход, — это POAS, прибыль на рекламный расход. Когда из ценности уже вычтены все переменные расходы, POAS выходит в ноль при значении 1. В материале что такое POAS приведены формула и случаи, когда POAS говорит больше, чем ROAS.

Что значит «прибыль», когда вы передаёте её в Google?

В своих отчётах Google использует одно определение. Согласно справочнику Google Ads API (Metrics), валовая прибыль — это оборот от заказов, приписанных вашей рекламе, минус себестоимость проданных товаров. Оборот здесь — ценность заказов за вычетом скидок.

Некоторые практики вычитают больше, прежде чем назвать это прибылью. По мнению основателя SavvyRevenue (Margin-Based Campaigns Are Killing Your Profits), валовая прибыль, которую стоит передавать с заказом, — это оборот минус скидки, себестоимость, доставка, платёжные комиссии и упаковка. Это ближе к маржинальному доходу. Разница важна для вашей точки безубыточности, и мы разбираем её в сравнении маржинального дохода и валовой маржи.

Выберите одно определение, запишите его и используйте везде: и в передаваемой ценности, и в цели, которую вы задаёте. Если ценность — только валовая прибыль, POAS должен оставаться выше 1, чтобы покрыть доставку и комиссии. Если они уже вычтены, безубыточность — ровно 1.

Четыре способа рядом

1. Кампании по уровням маржи

Запишите уровень маржи каждого товара, например высокий, средний или низкий, в метку продавца — поле фида, которое группирует товары для ваших кампаний. Затем создайте по одной кампании на уровень, каждую со своим целевым ROAS выше безубыточного для этого уровня. В магазине, где посуда для готовки даёт маржу 20%, а ножи 50%, для посуды нужна цель не ниже 500%, а для ножей не ниже 200%.

Это решение о структуре кампаний, и у него есть жёсткий предел: каждый уровень делит те же конверсии между большим числом кампаний. Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а 50 и больше — комфортным уровнем. Разделение он предлагает, только если в каждой части остаётся 30 в месяц.

Поэтому ваш магазин может вместить примерно столько уровней, сколько получится при делении месячных конверсий на 30. При 70 конверсиях в месяц это два уровня, а не три. Раздел портала «Структура кампаний» делает такой подсчёт для каждого кабинета.

Второе ограничение — корзина. Некоторые покупатели покупают не тот товар, на который кликнули. Согласно справочнику Google Ads API, покупка с данными корзины считается перекрёстной продажей, когда купленный товар отличается от товара в объявлении. Для неё Google Ads показывает валовую прибыль от перекрёстных продаж.

Товар с низкой маржой в собственной жёсткой кампании может перестать приводить покупателей, которые затем покупают товары с высокой маржой. По мнению агентства SavvyRevenue, уровни маржи оставляют интеллектуальное назначение ставок без данных, а передача прибыли с заказа работает лучше. Наш материал о разделении кампаний по марже показывает, когда разделение окупается.

2. Прибыль как ценность конверсии

Ваш сайт или сервер считает прибыль по каждому заказу и отправляет её вместо суммы заказа. Тогда ставки работают по прибыли сразу во всех кампаниях, без разделения конверсий. Для этого платформе магазина нужна себестоимость каждого товара на момент заказа и сумма заказа после скидок.

В день переключения меняются две вещи. Во-первых, ROAS, который вы видите в Google Ads, становится POAS, так что ваша прежняя цель теперь измеряет другое. Цель по обороту 450% при марже 35% равна цели по прибыли около 158% (4,5 × 0,35 = 1,575). Оставите старое число — и потребуете почти в три раза больше, чем раньше.

Во-вторых, оборот уходит из основного столбца конверсий. Чтобы он оставался виден, заведите ещё одно действие-покупку как дополнительное. Согласно справочнику Google Ads API (ConversionAction), действие, которое не является основным, не используется для ставок. Исключение — кампания с «custom conversion goal» (пользовательской целью конверсий), в которую оно включено.

Риск — ваши собственные расчёты. Отсутствующая себестоимость или неверная скидка попадают прямо в то, на чём учатся ставки. Наше пошаговое руководство по передаче прибыли вместо оборота показывает настройку.

3. Данные корзины с себестоимостью: валовую прибыль считает Google

Конверсии с данными корзины добавляют к конверсии покупки товары каждого заказа. Согласно справочнику Google Ads API (CartData), данные корзины содержат идентификатор Merchant Center, страну и язык фида, товары и скидки на уровне заказа. Если указать себестоимость для каждого товара в Merchant Center, Google Ads покажет по кампаниям оборот, себестоимость, валовую прибыль и маржу.

От трёх условий зависит, будут ли цифры полными:

1. Аккаунты связаны. В данных корзины указан аккаунт Merchant Center, в который загружены ваши товары, поэтому свяжите этот аккаунт с аккаунтом Google Ads.
2. Идентификаторы товаров совпадают. В справочнике API по товарам в данных корзины (CartData.Item) сказано, что идентификатор каждого товара должен совпадать с идентификатором товара в Merchant Center — атрибутом id в вашем фиде.
3. У каждого товара указана себестоимость. В справочнике API сказано, что валовая прибыль учитывает только товары, у которых в Merchant Center есть значение себестоимости. В его примере в заказе шапка за 10 с себестоимостью 3 и рубашка за 20 без неё. Валовая прибыль — 7, а рубашка не учитывается.

Справочник Merchant API (ProductAttributes) описывает атрибут себестоимости проданных товаров как используемый для отчётов о валовой прибыли. Его добавляют для каждого товара отдельно. Наш материал о том, как передать себестоимость в Google, рассказывает, что происходит с этими данными после загрузки. О настройке читайте в материале про данные корзины и отчёты о валовой прибыли.

Валовая прибыль в отчётах и ставки по ней — две разные вещи. Отраслевая пресса описывает отдельную настройку кампании «Gross profit optimization», которая делает ставки по этой валовой прибыли. Search Engine Roundtable (Google Ads Adds Gross Profit Optimization Campaign Setting) сообщал в октябре 2024 года, что она доступна в отдельных аккаунтах Google Ads и требует данных корзины и себестоимости. Smarter Ecommerce, поставщик программ для Google Ads (Profit Optimization for Smart Bidding), описал её в июле 2024 года для Performance Max и Shopping.

Значение имеет только то, появилась ли эта настройка в ваших собственных кампаниях. Наш материал об оптимизации по валовой прибыли в Google объясняет, что для неё нужно и как понять, готовы ли вы.

4. Правила ценности конверсии

Правила ценности конверсии меняют ценность заказа по условиям, которые вы задаёте. Согласно руководству Google Ads API (Conversion value rules), условия такие:

• принадлежность к аудитории;
• физическое местоположение или местоположение, представляющее интерес;
• устройство;
• маршрут поездки — для аккаунтов из списка разрешённых.

Правило может использовать не больше двух из них. Оно может умножить ценность на число от 0,5 до 10 или прибавить сумму. Фиксированную замену ценности Google допускает только в узких случаях. Правила действуют на весь аккаунт или на одну кампанию.

Среди условий нет товара. Правило не может сказать «этот товар приносит 20%», поэтому передать маржу оно не может. Правила ценности конверсии помогают, когда прибыль различается по тому, что правило способно проверить, например по региону, где доставка забирает большую долю заказа. Наш материал о правилах ценности конверсии для интернет-магазинов объясняет, что они могут и чего не могут корректировать.

Какой способ подходит вашему магазину?

Способы можно сочетать. Отчёты о валовой прибыли работают рядом с любым из них и не меняют ставки. Правила ценности конверсии можно накладывать поверх значений прибыли.

Что должно быть верно до переключения?

1. Сумма заказа настоящая. Если каждый заказ приходит с одним и тем же фиксированным числом, все четыре способа строятся на неверном числе. Портал отмечает товарную кампанию, у которой средний чек ниже 0,30× или выше 8× медианного заказа кабинета, как только у неё набирается 10 конверсий. Там, где ценности верить нельзя, портал прячет ROAS и считает по числу заказов и цене одного заказа.
2. В каждой кампании после изменения остаётся 30 конверсий в месяц. Это минимум портала; 50 — комфортный уровень. Разделение, после которого в какой-то части меньше 30, обменивает более точную цель на слишком малое количество данных в каждой кампании.
3. У вас есть себестоимость товаров, на которые уходит больше всего расхода. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев медианный магазин тратил 68,1% бюджета на топ-10% своих товаров. Сначала приведите в порядок их себестоимость. Валовая прибыль Google не учитывает товары без значения себестоимости.
4. У вас есть одно определение прибыли и точка безубыточности. Решите, что вы вычитаете, затем посчитайте безубыточный ROAS или POAS для каждого уровня маржи. Первую цель отсчитывайте от этого и от фактического ROAS кабинета, как в материале о том, как задать первый целевой ROAS.
5. У вас есть план для цели. Когда ценность меняется с оборота на прибыль, пересчитайте цель в том же шаге. После этого меняйте целевой ROAS не более чем на 15% за раз и ждите одну-две недели между изменениями. Такой шаг использует методика портала.
6. Оборот остаётся видимым. Сохраните дополнительное действие-покупку с суммой заказа, чтобы отчёты и после переключения показывали оборот.

Даже по обороту наши данные не показывают безопасной точки, чтобы выключить товар

Ставки по прибыли часто начинаются с идеи «убрать товары с низкой маржой». Наши данные призывают к осторожности ещё до того, как в картину входит маржа. В нашем исследовании 1,4 млн товаров мы проверили простое правило на 514 602 товарах с расходом: выключать товар после заданной суммы расхода без продажи.

Точность такого решения упала с 88,1% для товаров с расходом от 5 $ до 66,2% для товаров с расходом от 500 $. А 35,4% товаров, которые потратили стоимость конверсии без продажи, конвертировались в последующие месяцы, при медианном ожидании 2 месяца. Это наблюдение за 13 месяцев, а не эксперимент.

Для товаров с низкой маржой это говорит в пользу меньшей доли бюджета, а не нулевой. Товар с тонкой маржой всё равно может привести покупателя, который наполнит корзину. Наш материал о товарах с низкой маржой в Google Ads показывает, как выбирать между исключением, ограничением и сохранением таких товаров.

У наших данных здесь жёсткое ограничение: в них нет себестоимости товаров. Любой ROAS, который мы измеряем, — по обороту, а не по прибыли. Поэтому это руководство даёт логику решения, а не собственные ориентиры по прибыли.

ROAS в портале тоже считается по обороту, и маржу портал не рассчитывает. Чтобы найти ходовые товары, которые приносят убыток после учёта расходов, используйте собственные цифры, как описано в материале про анализ прибыльности товаров.

Что сделать в этом месяце

1. Запишите маржу по категориям и по товарам — для тех, на которые уходит больше всего расхода.
2. Посчитайте безубыточный ROAS для каждого уровня: 1 ÷ маржа. При марже 35% это 2,86.
3. Сравните фактический ROAS каждого уровня за последние три месяца с безубыточным. Если каждый уровень проходит планку с запасом, ставки по обороту, возможно, уже достаточно хороши.
4. Посчитайте конверсии на кампанию в месяц. Делите только там, где в каждой части остаётся 30 в месяц; иначе передавайте прибыль как ценность конверсии.
5. Проверьте сумму заказа. Если у каждого заказа одно и то же число или тестовая сумма, сначала исправьте отслеживание.
6. Добавьте данные корзины и себестоимость для отчётов. Это покажет валовую прибыль по кампаниям и не изменит ставки.
7. Меняйте что-то одно, пересчитывайте цель в том же шаге и оценивайте по полным неделям после переключения. Значения до и после переключения измеряют разное, поэтому напрямую их не сравнивайте.

На чём на самом деле учится ваша реклама. Портал проверяет, что стоит за вашими конверсиями: приходит ли вместе с заказом его настоящая сумма или у каждого заказа одно и то же число. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• Google Ads API: Metrics (на английском) — определения оборота, себестоимости проданных товаров, валовой прибыли, валовой маржи и валовой прибыли от перекрёстных продаж; перекрёстная продажа — проданный товар, отличающийся от рекламируемого; валовая прибыль учитывает только товары со значением себестоимости; доступна только с данными корзины. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: CartData (на английском) — идентификатор Merchant Center, страна и язык фида, товары и скидки на уровне заказа в данных корзины. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: CartData.Item (на английском) — идентификатор товара должен совпадать с идентификатором товара в Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• Merchant API: ProductAttributes (на английском) — атрибут себестоимости проданных товаров используется для отчётов о валовой прибыли; метки продавца группируют товары в торговой кампании. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Conversion value rules (на английском) — условия по аудитории, местоположению, устройству и маршруту поездки; не больше двух в одном правиле; умножение от 0,5 до 10; уровень аккаунта или кампании. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: ConversionAction (на английском) — действие-конверсия, которое не является основным, не используется для ставок, кроме случая пользовательской цели конверсий. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads Adds Gross Profit Optimization Campaign Setting (на английском) — Search Engine Roundtable, 14 октября 2024: настройка доступна в отдельных аккаунтах, нужны данные корзины и себестоимость. Проверено 02.10.2026.
• Profit Optimization for Smart Bidding – Are you ready? (на английском) — Smarter Ecommerce (поставщик программ), 3 июля 2024: оптимизация по прибыли для Performance Max и Shopping, нужны данные корзины и себестоимость. Проверено 02.10.2026.
• Margin-Based Campaigns Are Killing Your Profits (And What to Do Instead) (на английском) — SavvyRevenue (агентство), Andrew Lolk, 6 ноября 2025: взгляд практика против уровней маржи и за передачу прибыли с заказа. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — точность выключения, товары, конвертировавшиеся позже, доля расхода на топ-10% товаров.
• Методика портала GetProfit — 30 конверсий в месяц на кампанию как минимум и 50 как комфортный уровень; разделение, только если в каждой части остаётся 30; коридор суммы заказа от 0,30× до 8× медианного заказа; шаги целевого ROAS до 15%.