Каннибализация товаров

Как работает

Во время обновления каталога магазин может добавить товар, который закрывает ту же потребность, что и старый, например вторую сковороду. Часть покупателей переключается со старой сковороды, поэтому общие продажи растут меньше, чем продаёт новая сковорода, или не растут вовсе. Продажи, отнятые у конкурентов, не учитываются.

Чтобы проверить, сравните продажи по товарам до и после запуска для каждого товара, который новый мог заменить. Одно падение мало что доказывает: в нашем исследовании 1,4 млн товаров медианный устойчивый победитель держал этот статус всего 3 месяца.

Данные на уровне магазина показывают общий итог, а не то, кто у кого забрал покупателей. Наш анализ 100 магазинов сравнил первые три месяца периода июнь 2025 — июнь 2026 с последними тремя. В магазинах, удвоивших оборот, старые товары принесли 126% своего начального оборота, а новые добавились сверху. В магазинах со снижением этот показатель упал до 28%.

Полный анализ — в материале каннибализируют ли новые товары ваши бестселлеры.

Формула

Доля каннибализации = продажи, потерянные существующими товарами ÷ продажи нового товара

Это доля продаж нового товара, отнятая у существующих товаров магазина.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды продавал 50 старых сковород в месяц. Затем новая сковорода продаёт в первый месяц 40, а старая падает до 30. Старая сковорода потеряла 20 продаж: доля каннибализации = 20 ÷ 40 = 50%. Продажи сковород выросли с 50 до 70, чистый прирост — 20.

Не путать с

• Пересечение кампаний — один товар обслуживают две ваши кампании, и они делят его клики и данные. Каннибализация делит покупателей между товарами.

Верно и неверно

• Неверно: «Новая сковорода продала 40, значит, запуск принёс 40 дополнительных продаж». Верно: ассортимент вырос на 20, потому что старая сковорода упала с 50 до 30.
• Неверно: «Продажи старой сковороды упали после запуска, значит, их забрала новая». Верно: сначала проверьте более ранние месяцы, потому что бестселлер и так часто покидает топ в течение нескольких месяцев.

Источники

• Cannibalization (на английском) — Universal Marketing Dictionary, по Farris et al., Marketing Metrics (2010): определение, которое исключает продажи, отнятые у конкурентов. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — как долго победители держат статус.
• Данные GetProfit: 100 интернет-магазинов, июнь 2025 — июнь 2026, первые и последние три месяца — оборот от старых и новых товаров.