Перейти к содержанию
GetProfit
Войти

← Все термины

LTV:CAC (соотношение LTV и CAC)

Соотношение LTV и CAC — это ценность, которую покупатель приносит магазину за все свои заказы, делённая на то, во сколько обошлось его привлечение.

Как работает

Соотношение сравнивает пожизненную ценность клиента — то, что клиент приносит за все свои заказы, — со стоимостью привлечения клиента, то есть тем, сколько магазин потратил, чтобы его привлечь. Если считать по валовой прибыли, соотношение выше 1 означает, что клиент возвращает больше, чем стоил; ниже 1 — каждый новый клиент приносит убыток.

Google Ads не показывает ни одно из этих чисел: повторные заказы записаны в собственной истории заказов магазина, поэтому соотношение магазин считает по своим данным. Единого ориентира для интернет-магазинов нет: нужный уровень зависит от маржи, затрат на заказ и от того, как долго магазин может ждать повторных заказов. Сколько магазин может недозаработать на первом заказе: LTV:CAC для интернет-магазинов.

Формула

Пожизненная ценность клиента ÷ стоимость привлечения клиента

Способы расчёта

  • По выручке. Пожизненная ценность = средний чек × число заказов в год × число лет, которые человек остаётся клиентом (Shopify, What Is Customer Lifetime Value?).
  • По валовой прибыли. То же значение × валовая маржа — оно показывает прибыль на клиента (Shopify, Customer Acquisition Cost (CAC)).

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц; 180 из его 300 заказов — первые покупки. Если весь расход отнести на новых клиентов, CAC = 40 000 ÷ 180 ≈ 222.

В среднем клиент за два года делает 1,6 заказа по 600: LTV составляет 960 по выручке, или 336 по валовой прибыли при марже 35%. LTV:CAC = 960 ÷ 222 ≈ 4,3 по выручке и 336 ÷ 222 ≈ 1,5 по валовой прибыли. Первый заказ оставляет 210 валовой прибыли против 222 CAC, поэтому магазин в минусе на 12, пока не появится второй заказ.

Верно и неверно

  • Неверно: «3:1 — норма для интернет-магазинов.» Верно: это ориентир Дэвида Скока (David Skok) для SaaS-стартапов, повторённый в 2013 году: LTV выше 3× CAC. В примере те же клиенты дают 4,3 по выручке и 1,5 по валовой прибыли, поэтому сначала выясните, какой LTV использует соотношение.
  • Неверно: «Заказ, на рекламу которого уходит больше, чем он приносит, — всегда убыток.» Верно: в примере первый заказ в минусе на 12, но 336 пожизненной валовой прибыли покрывают 222 CAC, если история заказов магазина подтверждает 1,6 заказа.

Источники