Перейти до вмісту
GetProfit
Увійти

← Усі терміни

Співвідношення LTV до CAC (LTV:CAC)

Співвідношення LTV:CAC — це цінність, яку клієнт приносить магазину за всі свої замовлення, поділена на те, скільки коштувало цього клієнта залучити.

Як працює

Співвідношення порівнює пожиттєву цінність клієнта — що клієнт приносить за всі замовлення — із вартістю залучення клієнта — що магазин витратив, щоб його здобути. Якщо рахувати від валового прибутку, значення вище за 1 означає, що клієнт повертає більше, ніж коштував; нижче за 1 кожен новий клієнт — збиток.

Google Ads не показує жодного з цих чисел: повторні замовлення записано в історії замовлень магазину, тож магазин рахує співвідношення за власними даними. Єдиного орієнтира для інтернет-магазинів немає: потрібний рівень залежить від маржі, витрат на замовлення й від того, скільки магазин може чекати повторних замовлень. Скільки може дозволити собі втратити перше замовлення, розповідає матеріал LTV:CAC для інтернет-магазинів.

Формула

Пожиттєва цінність клієнта ÷ вартість залучення клієнта

Способи розрахунку

  • Від обороту. Пожиттєва цінність = середній чек × замовлень на рік × років як клієнт (Shopify, What Is Customer Lifetime Value?, англійською).
  • Від валового прибутку. Та сама цінність × валова маржа, що показує прибуток на клієнта (Shopify, Customer Acquisition Cost (CAC), англійською).

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду витрачає 40 000 на місяць; 180 із його 300 замовлень — перші покупки. Якщо всі витрати віднести на нових клієнтів, CAC = 40 000 ÷ 180 ≈ 222.

У середньому клієнт робить 1,6 замовлення по 600 за два роки: LTV становить 960 від обороту, або 336 від валового прибутку за маржі 35%. LTV:CAC = 960 ÷ 222 ≈ 4,3 від обороту, 336 ÷ 222 ≈ 1,5 від валового прибутку. Перше замовлення лишає 210 валового прибутку проти 222 CAC, тож магазин відстає на 12 до другого замовлення.

Правильно й неправильно

  • Неправильно: «3:1 — норма для інтернет-магазинів.» Правильно: це орієнтир Девіда Скока (David Skok) для SaaS-стартапів, повторений 2013 року: LTV понад 3× CAC. У прикладі ті самі клієнти дають 4,3 від обороту й 1,5 від валового прибутку, тож спершу з’ясуйте, який саме LTV використано в співвідношенні.
  • Неправильно: «Замовлення, яке коштує в рекламі більше, ніж приносить, — завжди збиток.» Правильно: у прикладі перше замовлення відстає на 12, але 336 пожиттєвого валового прибутку покривають 222 CAC, за умови, що історія замовлень магазину підтверджує 1,6 замовлення.

Джерела