Выгорание креативов (creative fatigue)

Как работает

Когда люди видят объявление впервые, некоторые кликают. При повторном показе тем же людям оно, как правило, получает меньше кликов, поэтому CTR падает, а цена результата может расти. Обычный признак — растущая частота при падающих результатах. Частота — среднее число раз, которое каждый аккаунт Meta видел объявление.

Meta помечает это в некоторых случаях. Она считает недавние показы изображения или видео, включая другие кампании с вашей Страницы, и сравнивает цену результата объявления с вашими прошлыми объявлениями. Цена выше, но меньше чем вдвое — статус «Creative limited»; вдвое и больше — «Creative fatigue». Статус охватывает только группы объявлений с одним креативом, а не рекламу из каталога Advantage+ и не динамический креатив. Там выгорание читают по столбцам. О том, как вести Meta рядом с Google Shopping: реклама в Facebook и Instagram для интернет-магазина.

Где это видно

• Meta Ads Manager: столбец Delivery у группы объявлений или объявления («Creative limited», «Creative fatigue»); столбцы Frequency и CTR.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды четыре недели показывает одно видеообъявление одной аудитории. Неделя 1: 30 000 показов охватывают 20 000 человек, частота 30 000 ÷ 20 000 = 1,5, CTR 1,2%. Неделя 4: 66 000 показов охватывают 22 000 человек, частота 3, CTR 0,6%. Кликов на 1 000 показов становится не 12, а 6, поэтому при той же цене за 1 000 показов каждый клик обходится вдвое дороже.

Не путать с

• Сезонность — спрос падает сразу на всё. Выгорание бьёт по одному объявлению: новое объявление, запущенное в те же недели, работает лучше. Сезонное падение задевает и новые объявления, и продажи Google Shopping.

Верно и неверно

• Неверно: «Частота превысила 3, значит, объявление выгорело». Верно: статус Meta учитывает недавние показы вместе с ценой результата по сравнению с вашими прошлыми объявлениями, а в её справке порога частоты нет. Meta говорит, что частота может в среднем составлять от 1 до 2 или быть намного выше — в зависимости от бюджета, размера аудитории и расписания.
• Неверно: «Объявление выгорело, значит, остановите его». Верно: Meta рекомендует добавить новое объявление с существенно другим изображением или видео и отмечает, что оставленное активным исходное объявление может дать лучший результат.

Источники

• About creative fatigue recommendations in Meta Ads Manager (на английском), справка Meta Business — статусы, правило цены результата, рекомендации. Проверено 02.10.2026.
• Frequency (на английском), справка Meta Business — определение, показы ÷ охват, типичный диапазон, выгорание рекламы. Проверено 02.10.2026.