Ефективність товарів у Google Ads: що продається й як довго

Лише невелика частина каталогу заробляє на Google Ads, і зазвичай недовго. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів за 13 місяців 7,9% товарів продавалися й забрали 78,1% рекламних витрат, 37,1% витрачали без жодного продажу, а 55,0% узагалі не отримали бюджету. Стабільний бестселер тримався в медіані 3 місяці. Тому оцінюйте кожен товар за поведінкою за 12 місяців, діліть каталог на групи за продажами, витратами й ROAS і давайте кожній групі власне правило бюджету.

Що таке ефективність товарів і де Google її показує?

Ефективність товару — це те, як кожен товар вашого каталогу показує себе в рекламі: як часто Google його показує, скільки кліків він збирає, скільки коштує і скільки обороту повертає. Google рахує ці числа для кожного товару, тож кожен SKU зі своїм ідентифікатором у фіді має власні результати. Одна модель у семи розмірах — це сім наборів чисел.

У Google Ads ці числа лежать у звітах про товари. Ті самі дані доступні в API Google Ads як shopping_performance_view. За посібником Google про торгову рекламу в API (Reporting), звіт про товари охоплює кожен тип кампаній, що використовує товари з фіду Merchant Center: Shopping, Performance Max, Demand Gen, відеокампанії, кампанії для застосунків і медійні кампанії.

Показники ефективності товарів виглядають знайомо, але Google рахує деякі з них інакше, ніж у звітах про кампанії:

Поділіть оборот товару від реклами (цінність конверсії) на його витрати — і отримаєте його ROAS. Це одне число відповідає на більшу частину питання «чи окупається цей товар», якщо читати його окремо для кожного товару. Посібник про ROAS на рівні товару пояснює, як здорове середнє за акаунтом може ховати товари, що працюють у збиток.

Перш ніж читати рік історії, зверніть увагу на два застереження:

1. У червні 2026 року Google розширив звітність про товари. До цього витрати й конверсії на рівні товарів для Performance Max не охоплювали всі його мережі. З 15 червня 2026 року охоплюють, і Google попереджає про разове зростання показників у звітах для Performance Max (Retail Campaign Performance). Порівнюйте місяці з обох боків від цієї дати обережно.
2. Атрибути товару фіксуються такими, якими були тоді. Бренд, категорія, тип товару й спеціальні мітки відображають стан на момент кожного кліка чи конверсії. Якщо сьогодні ви переназначите мітки, старіші рядки збережуть старі мітки.

7,9% товарів продаються, і вони забирають 78,1% бюджету

У нашому дослідженні 1,4 млн товарів у 130+ магазинах за 13 місяців типовий каталог ділився на три нерівні частини:

Невелика частка товарів також забирала більшу частину витрат. У медіанному магазині топ-1% товарів забирав 27,7% витрат, а топ-10% — 68,1%. Цей розподіл різкіший за відоме правило 80/20, а правило 80/20 на рекламних акаунтах показує, наскільки.

Найпильнішої уваги заслуговує частина, що витрачала без продажів. Медіанний магазин вклав 40,5% бюджету в товари, які за 13 місяців жодного разу не продалися. Серед магазинів верхньої чверті за ROAS медіана становила 39,8%, а нижньої чверті — 71,8%. ROAS акаунта ховає цей розподіл: його видно лише тоді, коли дивишся на кожен товар окремо.

Кожне число з наших даних у цьому посібнику має два застереження. Це спостереження за магазинами, а не експеримент, тож вони показують, що йде разом, а не що від чого залежить. І наш ROAS рахує оборот, а не прибуток, бо собівартості товарів у наших даних немає.

Які товари взагалі тримає магазин — це рішення щодо асортименту, і воно розібране в посібнику з планування асортименту. Цей посібник лишається з товарами, які ви вже рекламуєте: які з них заробляють, як довго і що робити з кожним.

Як довго бестселер продовжує продаватися?

Недовго: стабільний тримається приблизно квартал, а більшість товарів-переможців продаються лише раз. У рекламних даних бестселер — це частіше короткий пробіг, ніж постійна величина. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів:

• 64,7% товарів-переможців були одноразовими: одна конверсія за один місяць, і більше нічого.
• Стабільний бестселер, товар-переможець із продажами щонайменше у 2 місяці, тримався в медіані 3 місяці.
• 71% бестселерів лишалися в топі 3 місяці чи менше з 13.

Дослідження також не виявило вираженої сезонності в тому, які товари були переможцями. Топ змінюється впродовж усього року, а не лише навколо піку сезону.

Тож життєвий цикл товару в рекламі вимірюється місяцями. Список «наших найкращих товарів», складений одного разу, застаріває за квартал, і так само структура кампаній, побудована навколо нього. У рекламних даних життєвий цикл має впізнавану форму:

Ранні етапи довгі. Із 1 196 357 товарів, які почали 13 місяців без витрат, 74,1% не отримали жодного показу, а 2,59% зробили продаж. Ті, що продалися, до першого продажу йшли в медіані 4 місяці, а понад половина з них спершу пройшла етап «кліки без продажу». Дослідження визначає мінімальний чесний тест у 15–20 кліків, близько 3–4 $ за середньої ціни кліка у вибірці 0,20 $.

Кожен етап має власний посібник:

• Як рахували три місяці й що вони означають для планування: як довго живуть бестселери.
• Як відрізнити справжній бестселер від одного вдалого місяця: визначте свої справжні бестселери.
• Які ранні сигнали вказують на наступний: знайдіть наступний бестселер.
• Як мають змінюватися ставки, бюджет і розміщення в кампаніях від запуску до спаду: маркетинг за життєвим циклом товару.

Товари з одним-двома замовленнями приносять 57,0% обороту

Довгий хвіст — це маса товарів, кожен із яких продається рідко, але разом вони складають суттєве. Кріс Андерсон виклав цю ідею в статті 2004 року у Wired The Long Tail. Він доводив, що за необмеженого місця на полицях достатня кількість нішевих товарів може скластися в ринок більший за хіти.

Магазини, що живуть із реклами, показують ту саму форму. Товари з одним-двома замовленнями на місяць становлять 64,9% товарів, що продаються, і приносять 57,0% обороту (дані GetProfit, 116 магазинів, червень 2025 – червень 2026, медіана за парами «магазин — місяць»). Це інша вибірка й інше вікно, ніж у дослідженні 1,4 млн товарів, тож читайте обидва набори чисел окремо.

Хвіст також змінюється найшвидше:

З цього випливають два практичні висновки. По-перше, хвіст змінюється надто швидко, щоб керувати ним товар за товаром: троє з чотирьох товарів хвоста цього місяця місяць тому не продавалися. По-друге, будь-яке правило, що обрізає хвіст, зачіпає товари, за якими стоять 57,0% обороту в медіанному місяці магазину. Тож оцінюйте хвіст як групу, за витратами й оборотом групи.

Посібник про теорію довгого хвоста в e-commerce показує, як перевірити, чи справді товари хвоста складаються в суттєве у вашому магазині. Окремий посібник — товари довгого хвоста в Google Shopping — розповідає, як налаштувати Shopping і Performance Max для хвоста, що постійно змінюється.

Які товари збиткові й чи варто їх вимикати?

Збитки вам приносять два види товарів: ті, що продаються нижче вашої цілі, і ті, що витрачають зовсім без продажів. Марнувати гроші можуть лише товари з витратами, тож починайте огляд із них. Ті, що витрачають і ніколи не продаються, часто називають зомбі-товарами. У порталі їх позначено як Сплячі, а коли вони злили помітний бюджет, — На видалення.

Вимикати їх ризикованіше, ніж здається. У нашому дослідженні правило «немає продажу після N витрачених — вимикаємо» втрачало точність із ростом N: воно було правильним у 88,1% випадків від 5 $ і у 66,2% від 500 $. Із товарів, які витратили щонайменше вартість однієї конверсії без продажу, 35,4% конвертувалися в наступні місяці — у медіані через 2 місяці. Із товарів, які витратили менше, але більше за нуль, відновилися 10,6%.

Тож спершу перевірте причини (ціна, картка товару, категорія), а тоді зменшуйте частку бюджету товару, а не скидайте його до нуля. Структура кампаній, яку рекомендує портал, виключає товар після 50 і більше кліків без конверсії за 360 днів.

Товари, які продаються, але не дотягують до цілі, — інший випадок. Попит є, але віддача надто низька, тож виправленням може бути ціна, ставка чи бюджет. Коли витрат достатньо, щоб висновок тримався, портал називає це витратами без віддачі: товари, що витрачають помітні гроші й ніколи їх не відбивають. Посібник про межові та збиткові товари показує, як вибрати між новою ціною, нижчою ставкою й виключенням.

Що буде, коли бестселер перестає продаватися?

Оскільки так багато залежить від кількох товарів, втрата одного болить. У нашому дослідженні топ-5 товарів приносили 24,4% обороту в найслабшій чверті магазинів за ROAS і 14,3% — у найсильнішій. Чим менше товарів тримають магазин, тим дорожче за місяць може коштувати одна відсутність товару на складі чи один утрачений постачальник.

Посібник Google з API про звітність торгової реклами розділяє два звіти про товари: один містить історію ефективності кожного товару, другий — його поточний стан, зокрема будь-які проблеми, через які кампанія не може його використовувати. Бестселеру потрібні обидві перевірки: відсортуйте товари за цінністю конверсій, а тоді переконайтеся, що ті, які нагорі, досі можуть з’являтися в рекламі.

Товар може також випасти непомітно: розпродатися, зникнути з фіду чи не пройти перевірку, а ви помітите втрату лише згодом, у продажах. У розділі «Товари» порталу є окремий список товарів, які колись продавалися стабільно чи окупалися, а тепер не показуються. Для кожного він показує причину, скільки днів товар випав і скільки обороту це коштує на місяць.

Три матеріали охоплюють цей етап:

• Як за кілька днів дізнатися, що бестселер втратив покази чи продажі: сповіщення про бестселери.
• Скільки коштує бестселер, що розпродався, окрім пропущених замовлень: вартість відсутності бестселера на складі.
• Чи тримати, ставити на паузу або виключати товари, поки вони недоступні в Shopping і Performance Max: як поводитися з товарами без залишків.

Вісім груп товарів і що робити з кожною

Лейбл перетворює історію товару на рішення. Портал присвоює кожному товару один із восьми лейблів за тим, як він поводився в рекламі за 12 місяців, і перераховує їх за кожного оновлення даних. Вікно в 12 місяців важливе: за один місяць більшість товарів, що продаються, — це товари хвоста, і троє з чотирьох із них місяць тому не продавалися (дані GetProfit, 116 магазинів, червень 2025 – червень 2026).

«Прибуткові» тут означає ROAS на рівні вашої цілі чи вище, а ROAS рахує оборот, а не прибуток. Лейбл описує роль товару, а не його якість: той самий товар у різні сезони може потрапляти в різні групи.

Лейбли — один зі способів групувати товари. Якщо ви вже користуєтеся класичними методами управління запасами, ABC-аналіз для інтернет-магазину показує, як застосувати їх до продажів і рекламних витрат, а не до вартості запасів. Додайте, наскільки стабільно продається кожен товар, — і вийде ABC-XYZ-аналіз, що відокремлює стабільних продавців від разових сплесків.

Як перетворити групи товарів на кампанії

Групи змінюють результати лише тоді, коли кампанії ставляться до них по-різному. Для цього в Merchant Center є п’ять полів: спеціальні мітки від 0 до 4. Довідник Merchant API від Google (ProductAttributes) описує їх як поля для спеціального групування товарів.

Для Performance Max документація API Google (Listing Groups for Retail) радить обирати групи товарів за такими вимірами, як спеціальні мітки чи бренд, а не окремі товари. Там групи вирішують, які товари включає група об’єктів. На відміну від стандартних торгових кампаній, вони не задають ставок.

Коли групи є у фіді, кожну можна віддати кампанії з власним бюджетом і власним цільовим ROAS. Ділити варто лише там, де дані це витримують. Портал рекомендує ділити кампанію, тільки якщо обидві частини отримують щонайменше 30 конверсій на місяць, щоб кожна мала достатньо конверсій для навчання. Посібник із сегментації товарів показує, як вибрати сегменти й перевірити, що вони справді переміщують бюджет.

Що ховає середнє за акаунтом: приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає на рекламу 40 000 на місяць і отримує 180 000 обороту зі 300 замовлень, тож його ROAS — 4,5. Покази цього місяця отримали лише 1 200 товарів. Ось той самий місяць у розрізі товарів:

Якщо читати за товарами, місяць показує три речі. Перше: 35% витрат (14 000) не принесли жодного продажу. Друге: 135 товарів, що продалися, повернули 180 000 за 26 000 витрат, тобто ROAS 6,9. Третє: 105 товарів хвоста принесли 40% обороту.

Ця таблиця ховає дві пастки. Один місяць надто короткий, щоб судити про 1 065 товарів без продажу: у нашому дослідженні 35,4% товарів, які витратили вартість конверсії без продажу, конвертувалися пізніше. І ці 35% цього місяця вимірюють інше, ніж 40,5% у нашому дослідженні, які рахують товари, що не продалися жодного разу за 13 місяців. Порівнюйте лише вікна однакової довжини.

Аналіз ефективності товарів: щомісячний огляд у вісім кроків

1. Вивантажте 12 місяців даних про товари зі звітів про товари в Google Ads або з shopping_performance_view в API. Позначте 15 червня 2026 року на часовій осі: від цієї дати дані про товари для Performance Max охоплюють усі його мережі. Перевірте, що вивантаження охоплює кожен товар, який ви рекламуєте, зокрема ті, що без продажів.
2. Розсортуйте товари за групами за поведінкою: без показів, витрачають без продажу, продаються нижче цілі, продаються рідко на рівні цілі, продаються стабільно на рівні цілі. Перевірте, що кожен товар лежить рівно в одній групі.
3. Порахуйте частку кожної групи у витратах і в обороті. Перевірте, що частки в обох стовпцях дають у сумі 100%.
4. Починайте з бестселерів. Пошукайте тих, що більше не можуть з’являтися в рекламі, втратили покази чи розпродалися від минулого огляду, і виправляйте їх першими.
5. Оцінюйте довгий хвіст як групу, за витратами й оборотом групи. Вердикти щодо окремих товарів хвоста застарівають за місяць.
6. Перевірте товари, що витрачають без продажу, на ціну, картку товару й категорію, перш ніж щось скорочувати. Зменшуйте їхню частку бюджету, а не скидайте до нуля.
7. Дайте новачкам справжній тест. У нашому дослідженні мінімальний чесний тест становив 15–20 кліків.
8. Запишіть групи в спеціальні мітки, щоб кампанії могли ставитися до них по-різному, і повторюйте огляд щомісяця. Якщо стабільний бестселер у нашому дослідженні тримається в медіані 3 місяці, квартальний огляд уже запізнюється.

Якщо ви керуєте акаунтом для когось, узгоджуйте кожну зміну з власником, перш ніж застосовувати.

Які товари приносять гроші, а які їх витрачають. Кожен товар отримує власний лейбл за тим, як він поводиться в рекламі, — від бестселерів до сплячих, що витрачають бюджет без жодного продажу. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Розставте лейбли у своєму каталозі →

Джерела

• Reporting (англійською) — типи кампаній, охоплені звітами про товари; як рахуються покази, кліки, вартість і конверсії для товарів; стовпець Product clicks; окремі звіти про історію ефективності й поточний стан товару. Перевірено 02.10.2026.
• shopping_performance_view (англійською) — статистика на рівні товарів для Shopping і Performance Max в API; атрибути фіксуються на дату події; підсумки відрізняються від звітів про кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (англійською) — з 15 червня 2026 року дані про товари охоплюють усі мережі Performance Max, можливе разове зростання показників. Перевірено 02.10.2026.
• ProductAttributes (англійською) — п’ять спеціальних міток, від 0 до 4, для спеціального групування товарів. Перевірено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (англійською) — у Performance Max обирайте групи товарів за спеціальними мітками чи брендом; групи товарів включають чи виключають товари й не задають ставок. Перевірено 02.10.2026.
• The Long Tail (англійською) — Кріс Андерсон, Wired, жовтень 2004 року: де виклали ідею довгого хвоста. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: дослідження 1 404 808 товарів, 130+ магазинів, 13 місяців — шари каталогу, концентрація витрат, тривалість життя бестселера, точність вимкнення, товари, що почали без витрат, частка топ-5 в обороті, мінімальний тест.
• Дані GetProfit: 116 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка товарів, що продаються, і обороту від товарів з 1–2 замовленнями на місяць; оновлення хвоста й голови від місяця до місяця.
• Методика порталу GetProfit — вісім лейблів за 12 місяців поведінки; поділ кампанії від 30+ конверсій на місяць у кожній частині; виключення після 50+ кліків без конверсії за 360 днів.