Эффективность товаров в Google Ads: что продаётся, как долго

Лишь малая часть каталога зарабатывает на Google Ads, и обычно ненадолго. В нашем исследовании 1,4 млн товаров за 13 месяцев 7,9% товаров продались и забрали 78,1% рекламного расхода, 37,1% потратили без единой продажи, а 55,0% вообще не получили бюджета. Устойчивый бестселлер продержался в медиане 3 месяца. Поэтому оценивайте каждый товар по его поведению за 12 месяцев, разложите каталог на группы по продажам, расходу и ROAS и дайте каждой группе своё правило бюджета.

Что такое эффективность товара и где её показывает Google?

Эффективность товара — это то, как каждый товар вашего каталога проявляет себя в рекламе: как часто Google его показывает, сколько кликов он получает, сколько стоит и сколько оборота возвращает. Google считает эти числа по каждому товару, поэтому у каждого SKU со своим идентификатором в фиде свои результаты. Одна модель в семи размерах — это семь наборов чисел.

В Google Ads эти числа лежат в отчётах по товарам. Те же данные доступны в Google Ads API как shopping_performance_view. Согласно руководству Google по рекламе Shopping в API (Reporting), отчёты по товарам охватывают все типы кампаний, которые используют товары из фида Merchant Center: торговые кампании, Performance Max, Demand Gen, видео, кампании для приложений и медийные кампании.

Показатели эффективности товара выглядят привычно, но Google считает некоторые из них иначе, чем в отчётах по кампаниям:

Разделите оборот товара из рекламы (ценность его конверсий) на его расход — получите его ROAS. Это единственное число отвечает на большую часть вопроса «окупается ли этот товар?», если читать его по товару. Руководство по ROAS на уровне товара объясняет, как благополучное среднее по аккаунту может скрывать товары, которые приносят убыток.

Две оговорки, прежде чем читать год истории:

1. Google расширил отчёты по товарам в июне 2026 года. До этого расход и конверсии на уровне товаров для Performance Max охватывали не все его сети. С 15 июня 2026 года охватывают, и Google предупреждает о единовременном росте показателей Performance Max в отчётах (Retail Campaign Performance). Месяцы по обе стороны этой даты сравнивайте осторожно.
2. Атрибуты товара записываются такими, какими были в тот момент. Бренд, категория, тип товара и метки продавца отражают состояние на момент каждого клика или конверсии. Если сегодня вы перемаркируете товары, старые строки сохранят старые метки.

7,9% товаров продаются и забирают 78,1% бюджета

В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев типичный каталог распадался на три неравные части:

Небольшая доля товаров к тому же забирала основную часть расхода. В медианном магазине топ-1% товаров забирал 27,7% расхода, а топ-10% — 68,1%. Это распределение резче привычного правила 80/20, а насколько — показывает материал о том, как правило 80/20 работает в рекламных аккаунтах.

Больше всего внимания заслуживает часть, которая тратила и не продавала. Медианный магазин направил 40,5% бюджета на товары, которые за 13 месяцев ни разу не продались. У магазинов из верхней четверти по ROAS медиана составила 39,8%, у нижней четверти — 71,8%. ROAS аккаунта это деление скрывает: его видно, только когда смотришь товар за товаром.

У каждого числа из наших данных в этом руководстве две оговорки. Это наблюдения по магазинам, а не эксперимент, поэтому они показывают, какие явления идут вместе, а не что чем вызвано. И наш ROAS считает оборот, а не прибыль, потому что себестоимости товаров в наших данных нет.

Какие товары магазин вообще держит — решение по ассортименту, о нём говорится в руководстве по планированию ассортимента. Это руководство остаётся с товарами, которые вы уже рекламируете: какие из них зарабатывают, как долго и что делать с каждым.

Как долго бестселлер продолжает продаваться?

Недолго: устойчивый живёт около квартала, а большинство выигрышных товаров продаются всего один раз. В рекламных данных бестселлер чаще короткий забег, чем постоянная величина. В нашем исследовании 1,4 млн товаров:

• 64,7% выигрышных товаров были «одноразовыми»: одна конверсия в один месяц, и больше ничего.
• Устойчивый бестселлер — выигрышный товар с продажами минимум в 2 месяцах — продержался в медиане 3 месяца.
• 71% бестселлеров оставались в топе 3 месяца или меньше из 13.

Исследование также не нашло выраженной сезонности в том, какие товары выигрывали. Топ меняется весь год, а не только вокруг пика сезона.

Поэтому жизненный цикл товара в рекламе измеряется месяцами. Список «наших лучших товаров», составленный один раз, устаревает за квартал, как и любая структура кампаний, построенная вокруг него. В рекламных данных жизненный цикл имеет узнаваемую форму:

Ранние стадии долгие. Из 1 196 357 товаров, начавших 13 месяцев без расхода, 74,1% не получили ни одного показа, а 2,59% совершили продажу. Тем, что продались, до первой продажи понадобилось в медиане 4 месяца, и больше половины из них сначала прошли стадию «клики есть, продажи нет». Минимальный честный тест, по исследованию, — 15–20 кликов, примерно 3–4 $ при средней цене клика в выборке 0,20 $.

У каждой стадии есть своё руководство:

• Как считали три месяца и что они значат для планирования: как долго живут бестселлеры.
• Как отличить настоящего бестселлера от одного удачного месяца: как определить свои настоящие бестселлеры.
• Какие ранние сигналы указывают на следующего: как найти следующий бестселлер.
• Как должны меняться ставки, бюджет и размещение в кампаниях от запуска до спада: маркетинг по жизненному циклу товара.

Товары с одним-двумя заказами приносят 57,0% оборота

Длинный хвост — это масса товаров, каждый из которых продаётся редко, но вместе они складываются. Идею изложил Крис Андерсон в статье в журнале Wired 2004 года The Long Tail. Он утверждал, что при неограниченном месте на полках достаточное число нишевых товаров может сложиться в рынок больше, чем у хитов.

Магазины, живущие на рекламе, показывают ту же форму. Товары с одним-двумя заказами за месяц составляют 64,9% продающихся товаров и приносят 57,0% оборота (данные GetProfit, 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026, медиана по магазино-месяцам). Это другая выборка и другое окно, чем в нашем исследовании 1,4 млн товаров, поэтому читайте две группы чисел отдельно.

Хвост — ещё и часть, которая меняется быстрее всего:

Отсюда два практических вывода. Первый: хвост меняется слишком быстро, чтобы управлять им по одному товару: три из четырёх товаров хвоста этого месяца месяцем раньше не продавались. Второй: любое правило, которое режет хвост, затрагивает товары, стоящие за 57,0% оборота в медианном магазино-месяце. Поэтому оценивайте хвост как группу — по расходу и обороту группы.

Руководство по теории длинного хвоста в e-commerce показывает, как проверить, действительно ли товары хвоста складываются в вашем магазине. Отдельное руководство, товары длинного хвоста в Google Shopping, описывает, как настроить Shopping и Performance Max под хвост, который постоянно меняется.

Какие товары приносят убыток и стоит ли их отключать?

Убыток приносят два вида товаров: те, что продаются ниже вашей цели, и те, что тратят и не продаются вовсе. Тратить деньги впустую могут только товары с расходом, поэтому начинайте разбор с них. Те, что тратят и ни разу не продаются, часто называют зомби-товарами. В портале они помечены лейблом «Спящие», а когда потратили заметный бюджет, — «На удаление».

Отключать их рискованнее, чем кажется. В нашем исследовании правило вроде «нет продажи после расхода N — отключаем» теряло точность с ростом N: оно было верным в 88,1% случаев при расходе от 5 $ и в 66,2% — от 500 $. Из товаров, потративших не меньше цены одной конверсии без продажи, 35,4% конвертировались в последующие месяцы, в медиане через 2 месяца. Из товаров, потративших меньше, но больше нуля, «ожили» 10,6%.

Поэтому сначала проверьте причины (цену, карточку, категорию), а затем сократите долю бюджета товара, а не обнуляйте её. Структура кампаний, которую рекомендует портал, исключает товар после 50 и более кликов без конверсий за 360 дней.

Товары, которые продаются, но не дотягивают до цели, — другой случай. Спрос есть, но отдача слишком низкая, поэтому решением может быть цена, ставка или бюджет. Когда расход достаточно велик, чтобы вывод был надёжным, портал называет это расходом без отдачи: товары тратят заметные деньги и не окупают их. Руководство по пограничным и убыточным товарам показывает, как выбрать между новой ценой, более низкой ставкой и исключением.

Что происходит, когда бестселлер перестаёт продаваться?

Раз так много держится на нескольких товарах, потеря одного бьёт больно. В нашем исследовании топ-5 товаров приносили 24,4% оборота в самой слабой четверти магазинов по ROAS и 14,3% — в самой сильной. Чем меньше товаров держит магазин, тем дороже за месяц может обойтись один товар, закончившийся на складе, или один потерянный поставщик.

Руководство Google по отчётам Shopping в API разделяет два отчёта по товарам: в одном хранится история эффективности каждого товара, в другом — его текущее состояние, включая проблемы, из-за которых кампания не может его использовать. Бестселлеру нужны обе проверки: отсортируйте товары по ценности конверсий, а затем убедитесь, что те, что наверху, всё ещё могут показываться в рекламе.

Товар может и тихо выпасть: он распродан, пропал из фида или не прошёл проверку, а вы замечаете потерю лишь позже — по продажам. В разделе «Товары» портала есть отдельный список товаров, которые раньше стабильно продавались или окупались, а сейчас не показываются. По каждому он показывает причину, сколько дней товара нет и сколько оборота это стоит в месяц.

Эту стадию разбирают три материала:

• Как за считанные дни узнать, что бестселлер потерял показы или продажи: оповещения о бестселлерах.
• Во что обходится распроданный бестселлер помимо упущенных заказов: цена нехватки бестселлера на складе.
• Оставлять, ставить на паузу или исключать товары, пока их нет в Shopping и Performance Max: как работать с товарами, которых нет в наличии.

Восемь групп товаров и что делать с каждой

Лейбл превращает историю товара в решение. Портал присваивает каждому товару один из восьми лейблов по тому, как он вёл себя в рекламе за 12 месяцев, и пересчитывает их при каждом обновлении данных. Окно в 12 месяцев важно: за один месяц большинство продающихся товаров — товары хвоста, и три из четырёх месяцем раньше не продавались (данные GetProfit, 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026).

«Прибыльные» здесь означает ROAS на уровне цели или выше, а ROAS считает оборот, а не прибыль. Лейбл описывает роль товара, а не его качество: один и тот же товар в разные сезоны может попасть в разные группы.

Лейблы — один из способов группировать товары. Если вы уже пользуетесь классическими складскими методами, ABC-анализ для интернет-магазина показывает, как проводить их по продажам и рекламному расходу, а не по стоимости запасов. Добавьте то, насколько стабильно продаётся каждый товар, и получите ABC-XYZ-анализ, который отделяет устойчивые продажи от разовых всплесков.

Как превратить группы товаров в кампании

Группы меняют результат, только когда кампании обращаются с ними по-разному. Для этого в Merchant Center есть пять полей: метки продавца 0–4. Справочник Merchant API (ProductAttributes) описывает их как поля для собственной группировки товаров.

Для Performance Max документация Google API (Listing Groups for Retail) советует таргетироваться на группы товаров по таким признакам, как метки продавца или бренд, а не на отдельные товары. Там группы определяют, какие товары включает группа объектов (asset group). В отличие от стандартных торговых кампаний (Standard Shopping), ставок они не задают.

Когда группы записаны в фиде, каждую можно направить в кампанию со своим бюджетом и своим целевым ROAS. Разделяйте только там, где данные это выдержат. Портал рекомендует делить кампанию, только если обе части получают не меньше 30 конверсий в месяц, чтобы каждой части хватало конверсий для обучения. Руководство по сегментации товаров показывает, как выбрать сегменты и проверить, что они действительно перемещают бюджет.

Что скрывает среднее по аккаунту: пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на рекламу 40 000 в месяц и получает 180 000 оборота с 300 заказов, поэтому его ROAS — 4,5. Показ в этом месяце получили только 1 200 товаров. Вот тот же месяц в разбивке по товарам:

Если читать товар за товаром, месяц показывает три вещи. Первое: 35% расхода (14 000) не принесли ни одной продажи. Второе: 135 товаров, которые продались, вернули 180 000 при расходе 26 000, то есть ROAS 6,9. Третье: 105 товаров хвоста принесли 40% оборота.

В этой таблице скрыты две ловушки. Один месяц слишком короток, чтобы судить о 1 065 товарах без продаж: в нашем исследовании 35,4% товаров, потративших стоимость конверсии без продажи, конвертировались позже. И 35% этого месяца измеряют не то же, что 40,5% в нашем исследовании, где считаются товары, ни разу не продавшиеся за 13 месяцев. Сравнивайте только окна одинаковой длины.

Анализ эффективности товаров: ежемесячный разбор в восемь шагов

1. Выгрузите данные по товарам за 12 месяцев из отчётов по товарам в Google Ads или из shopping_performance_view в API. Отметьте на шкале времени 15 июня 2026 года: с этой даты данные по товарам для Performance Max охватывают все его сети. Проверьте, что выгрузка охватывает каждый рекламируемый вами товар, в том числе те, что без продаж.
2. Разложите товары по группам по поведению: нет показов, расход без продаж, продаётся ниже цели, редко продаётся на уровне цели, стабильно продаётся на уровне цели. Проверьте, что каждый товар попал ровно в одну группу.
3. Посчитайте долю каждой группы в расходе и в обороте. Проверьте, что в обоих столбцах доли дают в сумме 100%.
4. Начните с бестселлеров. Найдите те, что больше не могут показываться в рекламе, потеряли показы или распроданы с прошлого разбора, и исправьте их в первую очередь.
5. Оценивайте длинный хвост как группу — по расходу и обороту группы. Вердикты по хвосту, вынесенные по товарам, устаревают за месяц.
6. Проверьте товары, которые тратят и не продают, на цену, карточку и категорию, прежде чем что-то сокращать. Снижайте их долю бюджета, а не обнуляйте её.
7. Дайте новичкам настоящий тест. В нашем исследовании минимальный честный тест — 15–20 кликов.
8. Запишите группы в метки продавца, чтобы кампании могли обращаться с ними по-разному, и повторяйте разбор каждый месяц. Если устойчивый бестселлер в нашем исследовании живёт в медиане 3 месяца, квартальный разбор уже запаздывает.

Если вы ведёте аккаунт для кого-то другого, согласуйте каждое изменение с владельцем, прежде чем вносить его.

Какие товары приносят деньги, а какие их тратят. Каждый товар получает свой лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе — от бестселлеров до спящих, которые тратят бюджет без единой продажи. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разметить свой каталог →

Источники

• Reporting (на английском) — типы кампаний, которые охватывают отчёты по товарам; как считаются показы, клики, расход и конверсии товаров; столбец Product clicks; отдельные отчёты по истории эффективности и текущему состоянию товара. Проверено 02.10.2026.
• shopping_performance_view (на английском) — статистика на уровне товаров для Shopping и Performance Max в API; атрибуты фиксируются на дату события; итоги отличаются от отчётов по кампаниям. Проверено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (на английском) — с 15 июня 2026 года данные по товарам охватывают все сети Performance Max, возможен единовременный рост показателей. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (на английском) — пять меток продавца, от 0 до 4, для собственной группировки товаров. Проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (на английском) — в Performance Max таргетироваться на группы товаров по меткам продавца или бренду; группы товаров включают или исключают товары и не задают ставок. Проверено 02.10.2026.
• The Long Tail (на английском) — Крис Андерсон, Wired, октябрь 2004 года: где изложена идея длинного хвоста. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: исследование 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — слои каталога, концентрация расхода, срок жизни бестселлера, точность отключения, товары, начавшие без расхода, доля топ-5 в обороте, минимальный тест.
• Данные GetProfit: 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля продающихся товаров и оборота от товаров с 1–2 заказами в месяц; обновление хвоста и головы от месяца к месяцу.
• Методика портала GetProfit — восемь лейблов по 12 месяцам поведения; разделение кампании при 30+ конверсий в месяц с каждой стороны; исключение после 50+ кликов без конверсий за 360 дней.