Юніт-економіка: від маржі до беззбиткового ROAS

Юніт-економіка інтернет-магазину — це те, що заробляє одне замовлення після собівартості товарів, доставки, комісій, повернень і реклами, яка його привела. Планку задає ваш маржинальний дохід: беззбитковий ROAS = 1 ÷ маржинальний дохід, тож маржинальний дохід 25% потребує ROAS 4,0 (400%). Результат задає ваша реклама: фактичний ROAS = коефіцієнт конверсії × середній чек ÷ ціна кліка. Google Ads приносить вам гроші, доки ваш фактичний ROAS, порахований за реальними сумами замовлень, лишається вищим за беззбитковий.

Цей посібник — карта нашої серії про юніт-економіку й рекламні метрики. Кожен розділ дає коротку відповідь і веде до статті з повною. Вам знадобиться калькулятор і кілька цифр зі свого магазину та рекламного акаунта.

Що означає юніт-економіка для інтернет-магазину?

Юніт-економіка рахує прибуток на одиницю бізнесу, а не за місяць. Для магазину, що продає сотні товарів, природна одиниця — одне замовлення. Google Ads рахує в тій самій одиниці: кожна покупка — це конверсія з цінністю. ROAS — це цінність цих конверсій, поділена на те, що ви витратили на рекламу.

Одне замовлення проходить кілька рядків, перш ніж стати прибутком.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Третій рядок у частці від замовлення — це ваша валова маржа: те, що лишається від продажу після вирахування собівартості товарів. П’ятий рядок у частці від замовлення — це маржинальний дохід: сума замовлення мінус усі витрати, що зростають із кожним замовленням. У цьому магазині він становить 25%, і ваші рекламні цілі мають спиратися саме на нього.

Які витрати рахувати на замовлення, а які ні?

Валова маржа не враховує доставку, комісії та повернення, тож ціль, побудована на ній, виглядає безпечнішою, ніж є. Чим відрізняються дві маржі й які витрати належать до кожної — у статті маржинальний дохід чи валова маржа.

Посібник Shopify (Break-Even ROAS Calculator) віднімає чотири види змінних витрат: собівартість товарів, доставку й пакування, комісії за оплату та складську працю на комплектування й пакування замовлень. Додайте повернення, якщо їх у вашому магазині багато. У даних Google Ads, які ми аналізуємо, оборот — це те, що покупці замовили, а не те, що вони залишили.

Оренда, зарплати й програмне забезпечення лишаються сталими, скільки б замовлень не надходило, тож вони стоять поза розрахунком на замовлення. Вони повертаються, коли ви питаєте, чи заробляє увесь магазин. Деякі посібники натомість рахують на клієнта: скільки клієнт витрачає у вас за весь час (пожиттєва цінність) проти того, чого коштувало його залучити (вартість залучення). Для цього потрібні дані про повторні покупки, яких у нас немає, тож цей посібник рахує на замовлення.

Яку маржу має мати інтернет-магазин?

Правильна маржа для вашого магазину залежить від категорії, постачальників і того, де лежать ваші ціни. Посібник Shopify про ROAS (Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS) каже те саме про ROAS: прийнятний рівень залежить від маржі, операційних витрат і цілей. Тож потрібний вашому магазину ROAS ви виводите з власних цифр.

Як порахувати беззбитковий ROAS?

Беззбитковий ROAS — це ROAS, за якого витрати на рекламу з’їдають увесь маржинальний дохід замовлення. Формула:

Беззбитковий ROAS = 1 ÷ маржинальний дохід

Калькулятор Shopify використовує ту саму формулу й бере маржу після змінних витрат. Товар за 100 $ зі змінними витратами 60 $ має маржу 40% і беззбитковий ROAS 2,5.

У Google Ads цільовий ROAS задають у відсотках. Довідка Google про цільовий ROAS (About Target ROAS bidding) наводить приклад: 5 $ цінності конверсії на кожен 1 $ витрат — це цільовий ROAS 500%. Тож беззбитковий ROAS 4,0 — це цільовий ROAS 400% у вашому акаунті.

Остання колонка — беззбитковий ДРР, частка рекламних витрат у продажах: витрати ÷ оборот. Це обернена величина ROAS, тож у точці беззбитковості вона дорівнює маржинальному доходу. «Реклама може забирати до 25% обороту» і «ROAS має лишатися вище 400%» кажуть те саме. Повний розрахунок із витратами, які в нього входять, — у посібнику про беззбитковий ROAS.

Маржа чи націнка: що йде в беззбитковий ROAS?

Маржа — це частка ціни продажу. Націнка — частка собівартості. Той самий товар дає два різні числа, і у формулу беззбитковості належить лише маржа.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Салатник коштує 60 і продається за 90; поки облишмо доставку й комісії. Націнка — 30 ÷ 60 = 50%. Маржа — 30 ÷ 90 = 33,3%.

Беззбитковий ROAS за маржею — 1 ÷ 0,333 = 3,0. Якщо помилково взяти націнку, вийде 2,0. Тоді кожне замовлення з ROAS між 2,0 і 3,0 виглядає прибутковим, а насправді збиткове.

Приклад розрахунку: від маржі до стелі рекламних витрат

Наша стаття про те, як вкласти 4,5 млн CZK у Google Ads, розбирає маржу одного магазину. Вона починає з маржі 30% і віднімає 4% обороту на доставку — верхню межу типового діапазону 2–4%. Потім віднімає 10% на інші щомісячні витрати магазину, як-от склад, зарплати, програмне забезпечення й кредити. Лишається 16% обороту: максимум, який магазин може витратити на рекламу й усе ще мати мінімальний прибуток.

Переведені в ROAS, ті самі цифри дають два рівні:

Нижче 385% кожне додаткове замовлення з реклами приносить збиток. Між 385% і 625% кожне замовлення окупає себе, але магазин усе ще не покриває склад і зарплати. Вище 625% магазин загалом у плюсі. Рівень на замовлення беріть як нижню межу цілі, а рівень усього магазину — як мету на місяць.

Та сама стаття додає, що маржа різниться між товарами. Одна ціль на весь асортимент заганяє категорії з низькою маржею у збиток.

Що визначає ваш фактичний ROAS?

Беззбитковий ROAS — це те, що вам потрібно. Фактичний ROAS — те, що ви отримуєте, і він розкладається на три числа. Коефіцієнт конверсії — це частка кліків, що закінчуються замовленням. Google Ads рахує його як конверсії, поділені на взаємодії з рекламою, які можна відстежити до конверсії (Conversion rate: Definition).

Середній чек — це оборот, поділений на кількість замовлень. Ціна кліка — це те, що з вас фактично стягнули за клік, часто менше за вашу максимальну ставку (Cost-per-click (CPC): Definition).

Оборот від реклами — це кліки × коефіцієнт конверсії × середній чек. Витрати — це кліки × ціна кліка. Поділіть одне на інше — і кліки скоротяться:

ROAS = коефіцієнт конверсії × середній чек ÷ ціна кліка

Скільки максимум можна платити за замовлення і за клік?

Один маржинальний дохід дає три беззбиткові числа — по одному на кожен спосіб читати ваш акаунт:

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Усі три показують той самий запас 12,5%, бо це одне рівняння, прочитане трьома способами. Якщо кліки подорожчають на 12,5% або коефіцієнт конверсії впаде на 11,1% до 3,33%, магазин дійде до беззбитковості. Якщо рахувати лише валову маржу 35%, беззбитковий ROAS вийде 2,86, і 4,5 виглядатиме як великий запас.

Середній рядок — ваша стеля для ціни конверсії, яка для магазину означає ціну замовлення. Цільова ціна за конверсію (Target CPA) у Google — це середня сума, яку ви хотіли б платити за конверсію (About Target CPA bidding). Ваша беззбиткова ціна замовлення — це максимум, яким може бути ця ціль. Повний розрахунок — у статті беззбитковий CPA, а скільки максимум можна платити за клік — у статті беззбитковий CPC.

У наших даних ROAS рухається разом із коефіцієнтом конверсії та середнім чеком, а не з ціною кліка

Ми розглянули 1 360 пар «магазин — місяць» у даних GetProfit за червень 2025 – червень 2026. Ми міряли місячну зміну кожного магазину щодо медіанної зміни всіх магазинів того самого місяця. Це прибирає те, що вдарило по всіх магазинах одночасно, як-от сезон і свята. Усередині магазину ROAS рухався разом із коефіцієнтом конверсії (рангова кореляція +0,527) і середнім чеком (+0,540) і майже не залежав від ціни кліка (−0,100).

У таблиці взято місяці, у які ROAS магазину зріс або впав більш ніж на 20% порівняно з іншими магазинами. Вона показує медіанну зміну кожного показника.

Між магазинами картина схожа. У 114 магазинах із даними щонайменше за вісім місяців у тому самому періоді вищий ROAS ішов разом із вищим оборотом на клік (рангова кореляція +0,633). Він також ішов разом із вищим середнім чеком (+0,329) і коефіцієнтом конверсії (+0,269) та нижчою ціною кліка (−0,221).

Читайте ці цифри як спостереження, а не експеримент: вони показують, що рухається разом, а не що є причиною чого. Наш ROAS також рахує оборот, а не прибуток, бо в наших даних немає собівартості товарів. Тож дані показують, звідки береться ROAS, а не те, чи він окупається. Для цього потрібен ваш маржинальний дохід.

Для юніт-економіки це означає, що дві з трьох частин ROAS живуть після кліка. Вони лежать на сторінках товарів, в умовах доставки й розмірі кошика. У цих даних ціна кліка була найслабшою з трьох. Витрати впливають на оборот через окремий важіль, як пояснює стаття оборот = рекламні витрати × ROAS.

Чи можна довіряти ROAS у вашому звіті?

Кожна формула беззбитковості припускає, що цінність конверсії — це реальна сума замовлення. За довідкою Google про цільовий ROAS, стратегія прогнозує майбутні цінності конверсій за тими, які ви передаєте. Потім задає ставки, щоб отримати якомога більше цінності за вашої цілі. Якщо кожне замовлення надходить з однією фіксованою сумою або дві цілі рахують те саме замовлення, ROAS у вашому звіті хибний, і стратегія навчається на ньому.

Проведіть три перевірки перед будь-яким розрахунком:

1. Кожне замовлення пораховано один раз. Дві основні цілі, що спрацьовують на одній покупці, рахують кожне замовлення двічі.
2. Цінність — це реальна сума замовлення. Фіксоване число в налаштуваннях конверсії перетворює оборот на замовлення × це число.
3. Ціль — покупка. Якщо основна ціль — додавання в кошик чи перегляди сторінок, стратегія шукає розпочаті дії замість оплачених замовлень.

Перевірка конверсій порталу проганяє всі три на вашому акаунті. Там, де сумі замовлення довіряти не можна, портал ховає ROAS і показує оборот сірим із позначкою «не довіряємо». Натомість він рахує за кількістю замовлень і ціною замовлення. Як рахується ROAS і коли цифрі у вашому звіті не можна довіряти — у посібнику про формулу ROAS.

Чому добрий середній ROAS може ховати збиткові товари

Один ROAS акаунта усереднює товари, маржинальний дохід яких сильно різниться. Ціль, задана за цим середнім, окупається на одних товарах і приносить збиток на інших.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Кожні 100 витрат приносять 450 обороту в кожній групі, а що лишається, вирішує маржинальний дохід. Знижка зменшує маржинальний дохід, тож беззбитковий ROAS уціненого товару зростає. Власники магазинів описують це як топовий товар, який нічого не заробляє, якщо порахувати знижки.

Портал працює без даних про собівартість і судить про товари щодо самого акаунта: у його класифікації товарів цільовий ROAS товару — це ROAS акаунта × 0,7. У магазині посуду ця планка — 3,15, нижче за беззбитковий 4,0. Товар між двома значеннями проходить планку порталу й усе одно приносить збиток на кожному замовленні. Користуйтеся порталом, щоб знайти, що тягне акаунт униз, а власним маржинальним доходом — щоб знайти, де лежить беззбитковість.

Інші місця, де прибуток витікає між рекламним звітом і вашим банківським рахунком, — у статті високий ROAS, а прибутку немає.

Чи означають більші витрати більший прибуток?

Лише доти, доки додаткові замовлення теж долають беззбитковість. Середній ROAS охоплює всі ваші витрати, але наступне збільшення бюджету заробляє за власною ставкою. Магазин із ROAS 4,5 і беззбитковістю 4,0 може додавати бюджет, лише поки додаткові замовлення надходять із ROAS вище 4,0.

Середнє це ховає. Щоб побачити, порівняйте оборот і витрати до і після кроку бюджету за порівнянні періоди. Як читати цей крок — у статті маржинальний ROAS.

Довідка Google про цільовий ROAS каже, що для більшого обсягу можна поступово знижувати ціль, щоб стратегія заходила в більше аукціонів. Надто висока ціль може обмежити трафік, який отримують ваші оголошення. Ваш беззбитковий ROAS — це нижня межа для таких знижень: нижче нього кожне додаткове замовлення коштує більше, ніж лишає.

Прибуток замість обороту: POAS і валовий прибуток у Google Ads

POAS, прибуток на рекламні витрати, використовує прибуток замість обороту. Stape, компанія, що продає серверне відстеження, визначає його як маржинальний дохід до витрат на рекламу ÷ витрати на рекламу, де 1,0 — беззбитковість (ROAS vs POAS). У магазині посуду 45 000 маржинального доходу ÷ 40 000 витрат дає POAS 1,125. Це той самий запас 12,5%, який магазин має між своїм ROAS 4,5 і беззбитковістю 4,0.

Google Ads теж може показувати прибуток. Якщо налаштувати конверсії з даними кошика, ваш тег надсилає товари кожного замовлення. Google Ads поєднує їх із собівартістю товарів із вашого фіда Merchant Center і додає показники на основі валового прибутку (About conversions with cart data). Ідентифікатори позицій, які надсилає ваш тег, мають збігатися з ідентифікаторами у вашому фіді.

Атрибут «Собівартість реалізованої продукції» (cost_of_goods_sold) у Merchant Center призначений для звітності й не мусить бути точним. Google допускає приблизну оцінку чи середнє значення (Cost of goods (cogs) [cost_of_goods_sold]). Там Google визначає валовий прибуток як оборот мінус собівартість товарів. Тож доставка, комісії та повернення все одно лишаються поза ним: це валовий прибуток, а не маржинальний дохід.

Коли POAS каже більше за ROAS — дивіться POAS простими словами. Як зробити, щоб Google призначав ставки за прибутком, і що для цього потрібно мати спершу, — у статті призначення ставок за прибутком.

Заробляє Google Ads чи весь магазин?

ROAS у Google Ads рахує лише замовлення, які Google відносить на свою рекламу. Покупці також повертаються через email, органічний пошук і прямі заходи, а інші канали теж коштують грошей. Коефіцієнт маркетингової ефективності (MER) ділить увесь оборот магазину на всі витрати на маркетинг, не розподіляючи заслугу між каналами.

Обидва запитання важливі. ROAS у Google Ads проти беззбитковості каже, чи реклама окупає власні замовлення. MER каже, чи маркетинг загалом тримає магазин у плюсі. Порівнюйте його з рівнем усього магазину: ROAS, що покриває ще й оренду, зарплати й інші щомісячні витрати.

Коли ухвалювати бюджетні рішення за MER замість ROAS у Google Ads — у статті MER чи ROAS.

Що зробити цього тижня

1. Візьміть останній повний місяць зі свого магазину. Оборот, кількість замовлень і собівартість товарів дають середній чек і валову маржу.
2. Відніміть змінні витрати. Доставка й пакування, комісії за оплату та повернення, кожне у частці від обороту, дають маржинальний дохід.
3. Порахуйте три беззбитковості. ROAS = 1 ÷ маржинальний дохід. Ціна замовлення = середній чек × маржинальний дохід. Ціна кліка = беззбиткова ціна замовлення × коефіцієнт конверсії.
4. Переконайтеся, що цінності конверсій реальні. Кожне замовлення пораховане раз, зі своєю реальною сумою, а ціль — покупка.
5. Прочитайте свій фактичний ROAS. У Google Ads додайте стовпець «Цінність конв./вартість» і помножте його на 100, як радить довідка Google про цільовий ROAS. Відкиньте останні кілька днів, які ще збирають відкладені конверсії.
6. Порівнюйте товарні групи, а не лише акаунт. Якщо маржинальний дохід сильно різниться, перш ніж змінювати цілі, звіряйте ROAS кожної групи з її власною беззбитковістю.
7. Тримайте кожен цільовий ROAS вище за беззбитковий. Google радить спиратися на бізнес-цілі й ваш історичний ROAS. Ваша беззбитковість — найнижче, куди може опуститися ціль.
8. Виберіть один важіль після кліка. У наших даних ROAS рухався разом із коефіцієнтом конверсії та середнім чеком. Почніть з умов доставки, сторінок товарів або розміру кошика.

На чому насправді вчиться ваша реклама. Замовлення, пораховане двічі. Сума, підставлена замість реальної. Платіж, у кілька разів більший за ваш звичайний кошик. У звіті все це — звичайні конверсії, а саме на них вчиться ваша реклама. Портал перевіряє, що за ними стоїть. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірте свої конверсії →

Джерела

• Break-Even ROAS Calculator: How To Measure Break-Even ROAS (2026) (англійською) — беззбитковий ROAS = 1 ÷ маржа після змінних витрат; чотири змінні витрати; приклад 100 $ / 60 $ / 2,5. Перевірено 02.10.2026.
• Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS (2026) (англійською) — прийнятний ROAS залежить від маржі, операційних витрат і рекламних цілей. Перевірено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (англійською) — цільовий ROAS у відсотках (5 $ ÷ 1 $ = 500%); стратегія прогнозує цінності за переданими цінностями конверсій; надто висока ціль може обмежити трафік; поступове зниження цілі дає більший обсяг; «Цінність конв./вартість» × 100; виключення періоду затримки конверсій; ціль на основі бізнес-цілей і історичного ROAS. Перевірено 02.10.2026.
• About Target CPA bidding (англійською) — Target CPA — це середня сума, яку ви хотіли б платити за конверсію. Перевірено 02.10.2026.
• Conversion rate: Definition (англійською) — як Google Ads рахує коефіцієнт конверсії. Перевірено 02.10.2026.
• Cost-per-click (CPC): Definition (англійською) — фактична ціна кліка — це те, що з вас стягують, часто менше за максимальну ставку. Перевірено 02.10.2026.
• About conversions with cart data (англійською) — дані кошика плюс собівартість товарів із Merchant Center дають показники валового прибутку; ідентифікатори позицій мають збігатися з фідом. Перевірено 02.10.2026.
• Cost of goods (cogs) [cost_of_goods_sold] (англійською) — валовий прибуток = оборот − собівартість товарів; значення призначене для звітності й може бути приблизною оцінкою чи середнім. Перевірено 02.10.2026.
• ROAS vs POAS: How to Send Better Revenue Signals to Ad Networks (англійською) — POAS = маржинальний дохід до витрат на рекламу ÷ витрати на рекламу, 1,0 — беззбитковість (стаття вендора). Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 1 360 пар «магазин — місяць», червень 2025 – червень 2026, кожна виміряна щодо медіанного магазину того самого місяця — як разом рухалися ROAS, коефіцієнт конверсії, середній чек, ціна кліка й витрати; 114 магазинів із даними щонайменше за вісім місяців — що йде разом із вищим ROAS між магазинами.
• GetProfit, опублікована стаття «4,5 млн CZK у Google Ads» — приклад із маржею 30%, доставкою 4% і 10% інших витрат.
• Методика порталу GetProfit — цільовий ROAS товару = ROAS акаунта × 0,7; ROAS приховано, коли цінності конверсії не можна довіряти.