Ставки за прибутком у Google Ads: чотири способи

Щоб Google Ads оптимізувався під прибуток, змініть те, що бачить його призначення ставок: ціль, яку має досягати кожна група товарів, або цінність, яку повідомляє кожне замовлення. Способів чотири: кампанії за рівнями маржі з окремими цілями цільового ROAS; прибуток як цінність конверсії; дані кошика із собівартістю, щоб Google сам рахував валовий прибуток; і правила цінності конверсії, які не можуть передати маржу товару. Який із них підійде вам, залежить від того, наскільки різняться ваші маржі, і від кількості конверсій у кампанії. Перш ніж переходити, вам потрібні реальні вартості замовлень і собівартості для товарів, на які йде найбільше витрат.

Чому Google Ads призначає ставки за оборотом, а не за прибутком?

Smart Bidding орієнтується на число, яке ваш магазин передає з кожним замовленням, — цінність конверсії. У більшості магазинів це число — сума замовлення. Тому «Максимальна цінність конверсії» купує стільки обороту, скільки дозволяє бюджет, а цільовий ROAS задає, скільки обороту має повернути кожна одиниця витрат. Жодна з цих стратегій не знає, скільки вам коштували товари.

Цей посібник — карта наших матеріалів про ставки за прибутком: кожен розділ дає коротку відповідь і посилання на повний матеріал. Ширша математика маржі, вартості замовлення й беззбитковості викладена в нашому посібнику про юніт-економіку інтернет-магазинів. Як вибрати стратегію за кількістю конверсій, показує наш посібник про стратегії призначення ставок для інтернет-магазину.

ROAS ставиться до двох товарів однаково, коли вони повертають однаковий оборот, навіть якщо один лишає половину ціни як маржу, а інший — п’яту частину. Власники магазинів і агенції, з якими ми розмовляємо, описують це своїми цифрами. В одного власника постачальник урізав маржу до 13%, і рекламувати цей товар стало недоцільно. Агенція розповіла нам, що бренд із маржею 30% добре продається в рекламі й усе одно виходить у нуль або в мінус.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду витрачає 40 000 на місяць і отримує 180 000 обороту, тобто ROAS 4,5. Половина витрат іде на кухонні ножі, половина — на посуд для приготування.

За оборотом дві половини виглядають однаково. За прибутком ножі повертають 2,25 на кожну одиницю витрат, а посуд для приготування — 0,9. Валовий прибуток цього посуду, 18 000, не покриває його витрат у 20 000, тож він втрачає 2 000 на місяць.

Його ROAS 4,5 лежить нижче за беззбитковий ROAS 5,0. Стратегія, яка призначає ставки за оборотом, бачить ножі й посуд для приготування рівними.

Валовий прибуток, поділений на витрати, — це POAS, прибуток на рекламні витрати. Коли з цінності вже вилучено всі змінні витрати, беззбитковість POAS настає на рівні 1. Матеріал що таке POAS дає формулу й показує, коли POAS говорить більше за ROAS.

Що означає «прибуток», коли ви передаєте його в Google?

Google у своїх звітах використовує одне визначення. За довідником Google Ads API (Metrics), валовий прибуток — це оборот із замовлень, зарахованих вашій рекламі, мінус собівартість проданих товарів. Оборот там — це вартість замовлень мінус будь-яка знижка.

Деякі практики віднімають більше, перш ніж називати це прибутком. На думку засновника SavvyRevenue (Margin-Based Campaigns Are Killing Your Profits), валовий прибуток, який варто передавати з кожним замовленням, — це оборот мінус знижки, собівартість товарів, доставка, комісії за платежі та пакування. Це ближче до маржинального доходу. Різниця важлива для вашої беззбитковості, і її розбирає наше порівняння маржинального доходу та валової маржі.

Виберіть одне визначення, запишіть його й користуйтеся ним скрізь: і в цінності, яку передаєте, і в цілі, яку задаєте. Якщо цінність — це лише валовий прибуток, POAS має триматися вище за 1, щоб покрити доставку та комісії. Якщо їх уже вилучено з цінності, беззбитковість дорівнює рівно 1.

Чотири способи поруч

1. Кампанії за рівнями маржі

Занесіть діапазон маржі кожного товару, наприклад високий, середній чи низький, у custom label — поле фіду, що групує товари для ваших кампаній. Потім створіть по одній кампанії на діапазон, кожну зі своїм цільовим ROAS вище за беззбитковий для цього діапазону. У магазині, де посуд для приготування лишає маржу 20%, а ножі — 50%, посуд потребував би цілі щонайменше 500%, а ножі — щонайменше 200%.

Це рішення про структуру кампаній, і воно має жорстку межу: кожен діапазон ділить ті самі конверсії між більшою кількістю кампаній. Портал вважає мінімумом 30 конверсій на місяць на кампанію, а 50 і більше — комфортним рівнем. Він пропонує розділення, лише якщо кожна частина зберігає 30 на місяць.

Тож ваш магазин може мати приблизно стільки діапазонів, скільки виходить, якщо поділити його місячні конверсії на 30. За 70 конверсій на місяць це два діапазони, а не три. Розділ порталу про структуру кампаній робить цей підрахунок для кожного акаунта.

Друга межа — кошик. Деякі покупці купують не той товар, на який клікнули. За довідником Google Ads API, покупка з даними кошика вважається перехресним продажем (cross-sell), коли куплений товар відрізняється від товару в оголошенні. Для неї Google Ads показує валовий прибуток від перехресного продажу.

Товар із низькою маржею у власній суворій кампанії може перестати приводити покупців, які потім купують товари з високою маржею. На думку SavvyRevenue, агенції, рівні маржі позбавляють Smart Bidding даних, а передавати прибуток із замовлення працює краще. Наш матеріал про поділ кампаній за маржею показує, коли такий поділ себе виправдовує.

2. Прибуток як цінність конверсії

Ваш сайт чи сервер розраховує прибуток для кожного замовлення й надсилає його замість суми замовлення. Тоді ставки працюють на прибутку в усіх кампаніях одночасно, без поділу конверсій. Для цього ваша платформа магазину має мати собівартість кожного товару на момент замовлення та вартість замовлення після знижок.

У день переходу змінюються дві речі. По-перше, ROAS, який ви бачите в Google Ads, стає POAS, тож ваша стара ціль тепер вимірює інше. Ціль за оборотом 450% за маржі 35% дорівнює цілі за прибутком близько 158% (4,5 × 0,35 = 1,575). Лишіть старе число, і ви просите майже втричі більше, ніж раніше.

По-друге, оборот зникає з головного стовпця конверсій. Щоб він лишався видимим, додайте ще одну дію покупки як додаткову. За довідником Google Ads API (ConversionAction), дія, що не є основною, не використовується для призначення ставок. Виняток — кампанія з користувацькою ціллю конверсії, до якої вона входить.

Ризик — ваші власні розрахунки. Відсутня собівартість чи неправильна знижка потрапляють прямо в те, на чому вчаться ставки. Покроковий посібник про передавання прибутку замість обороту показує налаштування.

3. Дані кошика із собівартістю: валовий прибуток рахує Google

Конверсії з даними кошика додають до конверсії покупки товари кожного замовлення. За довідником Google Ads API (CartData), дані кошика містять ідентифікатор Merchant Center, країну й мову фіду, товари та знижки на рівні замовлення. Додайте значення собівартості до кожного товару в Merchant Center, і Google Ads покаже оборот, собівартість, валовий прибуток і маржу за кампаніями.

Три умови визначають, чи повні ці числа:

1. Акаунти пов’язані. Дані кошика вказують акаунт Merchant Center, у який завантажено ваші товари, тож зв’яжіть цей акаунт зі своїм акаунтом Google Ads.
2. Ідентифікатори товарів збігаються. Довідник API щодо товарів у даних кошика (CartData.Item) каже, що ідентифікатор кожного товару має дорівнювати ідентифікатору товару в Merchant Center, тобто атрибуту id у вашому фіді.
3. У кожного товару є значення собівартості. Довідник API каже, що валовий прибуток враховує лише товари зі значенням собівартості в Merchant Center. У його прикладі в замовленні є капелюх за 10 із собівартістю 3 і сорочка за 20 без неї. Валовий прибуток дорівнює 7, а сорочку не враховано.

Довідник Merchant API (ProductAttributes) описує атрибут собівартості проданих товарів як такий, що використовується для звітності про валовий прибуток. Ви додаєте його для кожного товару окремо. Наш матеріал про передавання собівартості в Google розповідає, що відбувається з цими даними після завантаження. Налаштування дивіться в матеріалі про дані кошика та звітність про валовий прибуток.

Валовий прибуток у звітах і ставки за ним — дві різні речі. Галузева преса описує окреме налаштування кампанії, «Gross profit optimization», яке призначає ставки за цим валовим прибутком. Search Engine Roundtable (Google Ads Adds Gross Profit Optimization Campaign Setting) у жовтні 2024 року повідомляв, що воно доступне в окремих акаунтах Google Ads і потребує даних кошика та собівартості. Smarter Ecommerce, постачальник програмного забезпечення для Google Ads (Profit Optimization for Smart Bidding), описав його в липні 2024 року для Performance Max і Shopping.

Важить перевірка, чи з’являється це налаштування у ваших власних кампаніях. Наш матеріал про оптимізацію за валовим прибутком у Google розповідає, що для неї потрібно і як зрозуміти, чи ви готові.

4. Правила цінності конверсії

Правила цінності конверсії змінюють цінність замовлення залежно від умов, які ви задаєте. За посібником Google Ads API (Conversion value rules), умови такі:

• належність до аудиторії;
• фізичне розташування чи цікавість до розташування;
• пристрій;
• маршрут подорожі, для акаунтів зі списку дозволених.

Правило може використовувати щонайбільше дві з цих умов. Воно може помножити цінність на коефіцієнт від 0,5 до 10 або додати суму. Фіксоване значення замість цінності Google дозволяє лише у вузьких випадках. Правила застосовуються до всього акаунта або до однієї кампанії.

Жодна з умов не стосується товару. Правило не може сказати «цей товар заробляє 20%», отже, не може передати маржу. Правила цінності конверсії допомагають, коли прибуток відрізняється за тим, що правило може перевірити, наприклад у регіоні, де доставка забирає більшу частку замовлення. Наш матеріал про правила цінності конверсії для інтернет-магазинів розповідає, що вони можуть і чого не можуть коригувати.

Який спосіб підходить вашому магазину?

Способи можна поєднувати. Звітність про валовий прибуток працює поруч із будь-яким із них і лишає ставки як є. Правила цінності конверсії можуть працювати поверх значень прибутку.

Що має виконуватися, перш ніж ви перейдете?

1. Вартість замовлення реальна. Якщо кожне замовлення приходить з одним і тим самим фіксованим числом, усі чотири способи будуються на хибному числі. Портал позначає товарну кампанію, середній чек якої нижчий за 0,30× або вищий за 8× від медіанного замовлення акаунта, щойно вона має 10 конверсій. Там, де цінності не можна довіряти, портал ховає ROAS і рахує за кількістю замовлень і ціною одного замовлення.
2. Кожна кампанія після змін зберігає 30 конверсій на місяць. Це мінімум порталу; 50 — комфортний рівень. Поділ, після якого якась частина матиме менше 30, міняє точнішу ціль на надто мало даних у кожній кампанії.
3. Ви маєте собівартості для товарів, на які йде більшість витрат. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів у 130+ магазинах за 13 місяців медіанний магазин витрачав 68,1% бюджету на топ-10% своїх товарів. Спершу приведіть до ладу саме ці собівартості. Валовий прибуток у Google не враховує товарів без значення собівартості.
4. Ви маєте одне визначення прибутку й беззбитковість. Вирішіть, що ви віднімаєте, потім розрахуйте беззбитковий ROAS або POAS для кожного діапазону маржі. Від цього та від фактичного ROAS вашого акаунта відштовхуйтеся, задаючи першу ціль, як у матеріалі про першу ціль за цільовим ROAS.
5. Ви маєте план щодо цілі. Коли цінність змінюється з обороту на прибуток, перерахуйте ціль на тому самому кроці. Після цього змінюйте цільовий ROAS не більш як на 15% за раз і чекайте від одного до двох тижнів між змінами. Такий крок використовує методика порталу.
6. Оборот лишається видимим. Збережіть додаткову дію покупки із сумою замовлення, щоб ваші звіти й далі показували оборот після переходу.

Навіть на обороті наші дані не показують безпечної точки, після якої товар можна вимкнути

Ставки за прибутком часто починаються з «обрізати товари з низькою маржею». Наші дані закликають до обережності ще до того, як у картину входить маржа. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів ми перевірили просте правило на 514 602 товарах із витратами: вимикати товар після певної суми витрат без продажу.

Точність такого рішення впала з 88,1% для товарів із витратами від 5 $ до 66,2% для товарів із витратами від 500 $. А 35,4% товарів, які витратили ціну конверсії без продажу, конвертувалися в наступні місяці, із медіанним очікуванням 2 місяці. Це спостереження за 13 місяців, а не експеримент.

Для товарів із низькою маржею це означає меншу частку бюджету, а не нуль. Товар із тонкою маржею все одно може привести покупця, який наповнить кошик. Наш матеріал про товари з низькою маржею в Google Ads показує, як вибирати між виключенням, обмеженням і збереженням таких товарів.

У наших даних тут є жорстка межа: у них немає собівартості товарів. Кожен ROAS, який ми вимірюємо, — за оборотом, а не за прибутком. Тому цей посібник дає логіку рішень, а не власні орієнтири за прибутком.

ROAS у порталі теж рахується за оборотом, а маржу портал не розраховує. Щоб знайти товари, які найкраще продаються, але приносять збиток після врахування витрат, користуйтеся власними числами, як описано в матеріалі про аналіз прибутковості товарів.

Що зробити цього місяця

1. Запишіть маржу за категоріями, а для товарів, на які йде більшість витрат, — за кожним товаром.
2. Розрахуйте беззбитковий ROAS для кожного діапазону: 1 ÷ маржа. За маржі 35% це 2,86.
3. Порівняйте фактичний ROAS кожного діапазону за останні три місяці з його беззбитковим. Якщо кожен діапазон перевищує його із запасом, ставки за оборотом, можливо, уже достатньо добрі.
4. Порахуйте конверсії на кампанію за місяць. Діліть лише там, де кожна частина зберігає 30 на місяць; в іншому разі передавайте прибуток як цінність конверсії.
5. Перевірте вартість замовлення. Якщо кожне замовлення показує те саме число або тестову суму, спершу виправте відстеження.
6. Додайте дані кошика й собівартість для звітності. Це покаже валовий прибуток за кампаніями й лишить ставки як є.
7. Змінюйте одне, перераховуйте ціль на тому самому кроці й оцінюйте за повними тижнями після переходу. Значення до й після переходу вимірюють різні речі, тож не порівнюйте їх напряму.

На чому насправді вчиться ваша реклама. Портал перевіряє, що стоїть за вашими конверсіями: чи разом із замовленням приходить його реальна сума, чи кожне замовлення несе одне й те саме число. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірити конверсії →

Джерела

• Google Ads API: Metrics (англійською) — визначення обороту, собівартості проданих товарів, валового прибутку, валової маржі та валового прибутку від перехресного продажу; перехресний продаж — це проданий товар, що відрізняється від рекламованого; валовий прибуток враховує лише товари зі значенням собівартості; доступний лише з даними кошика. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads API: CartData (англійською) — ідентифікатор Merchant Center, країна й мова фіду, товари та знижки на рівні замовлення в даних кошика. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads API: CartData.Item (англійською) — ідентифікатор товару має дорівнювати ідентифікатору товару в Merchant Center. Перевірено 02.10.2026.
• Merchant API: ProductAttributes (англійською) — атрибут собівартості проданих товарів використовується для звітності про валовий прибуток; custom label групують товари в кампанії Shopping. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads API: Conversion value rules (англійською) — умови за аудиторією, розташуванням, пристроєм і маршрутом подорожі; щонайбільше дві на правило; множник від 0,5 до 10; рівень акаунта чи кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads API: ConversionAction (англійською) — конверсійна дія, що не є основною, не використовується для призначення ставок, окрім випадку користувацької цілі конверсії. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads Adds Gross Profit Optimization Campaign Setting (англійською) — Search Engine Roundtable, 14 жовтня 2024 року: налаштування доступне в окремих акаунтах, потрібні дані кошика й собівартість. Перевірено 02.10.2026.
• Profit Optimization for Smart Bidding – Are you ready? (англійською) — Smarter Ecommerce (постачальник), 3 липня 2024 року: оптимізація за прибутком для Performance Max і Shopping, потрібні дані кошика й собівартість. Перевірено 02.10.2026.
• Margin-Based Campaigns Are Killing Your Profits (And What to Do Instead) (англійською) — SavvyRevenue (агенція), Andrew Lolk, 6 листопада 2025 року: думка практика проти рівнів маржі й за передавання прибутку із замовлення. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів, 130+ магазинів, 13 місяців — точність вимкнення, товари, що конвертувалися пізніше, частка витрат на топ-10% товарів.
• Методика порталу GetProfit — 30 конверсій на місяць на кампанію як мінімум і 50 як комфортний рівень; поділ лише якщо кожна частина зберігає 30; коридор вартості замовлення від 0,30× до 8× від медіанного замовлення; кроки цільового ROAS до 15%.