Přejít k obsahu
GetProfit
Přihlásit se

← Všechny pojmy

RFM analýza

RFM analýza je způsob seskupení zákazníků obchodu podle toho, jak nedávno naposledy objednali, jak často objednávají a kolik utratili.

Jak to funguje

RFM je jedna z metod segmentace zákazníků. Každý zákazník dostane z historie objednávek tři čísla: aktuálnost (recency), tedy počet dní od poslední objednávky; frekvenci (frequency), tedy počet objednávek; a peněžní hodnotu (monetary value), tedy celkovou utracenou částku. Každé číslo se změní na skóre od 1 do 5 podle pořadí zákazníka mezi vlastními zákazníky obchodu. Ve Shopify označuje 5 horních 20 % a 1 dolních 20 %.

Zákazníci s podobným skóre tvoří segmenty: Shopify jich jmenuje jedenáct, mezi nimi „Champions“, „At risk“ a „Dormant“. Obchod si vybere, za jaké období objednávek se skóre počítá. Každý segment pak dostane vlastní akci, například zprávy pro znovuzískání zákazníků u zákazníků, kteří přestávají nakupovat, nebo seznam Customer Match nejlepších zákazníků pro reklamy.

Stačí tabulka vytvořená z exportu objednávek, jeden řádek na zákazníka: viz RFM analýza v tabulce. Průvodce Shopify varuje, že tabulky jsou při tisících zákazníků náchylné k chybám.

Způsoby výpočtu

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím ohodnotí svých 2 700 zákazníků za posledních 12 měsíců; 2 100 z nich objednalo jednou. Pětina z 2 700 je 540 zákazníků. Jeden zákazník naposledy objednal před 12 dny, zadal 4 objednávky a utratil 2 400; podle každého ukazatele patří mezi horních 540. Kód je 555; jako součet 5 + 5 + 5 = 15.

Nezaměňovat s

  • Kohortní analýza — seskupuje zákazníky podle toho, kdy poprvé objednali. RFM je seskupuje podle toho, jak nakupují.
  • Zombie produkty — produkty, které utrácejí rozpočet na reklamu bez prodejů, v portálu GetProfit označené štítkem Spící. Segment Dormant ve Shopify je skupina zákazníků.

Správný a chybný výklad

  • Špatně: „Každé skóre frekvence obsahuje přesně pětinu zákazníků.“ Správně: 2 100 z 2 700 zákazníků (77,8 %) má jednu objednávku. Mají stejnou frekvenci a podle počtu objednávek je nelze rozdělit na pětiny, takže skóre závisí na tom, jak se shody řeší.

Zdroje