RFM-анализ (RFM-сегментация)

Как работает

RFM — один из методов сегментации клиентов. Каждый клиент получает по истории заказов три числа: давность (recency) — сколько дней прошло с последнего заказа; частоту (frequency) — число заказов; денежную ценность (monetary value) — общую сумму трат. Каждое число превращается в оценку от 1 до 5 по месту клиента среди собственных клиентов магазина. В Shopify 5 означает верхние 20%, а 1 — нижние 20%.

Клиенты со схожими оценками образуют сегменты: Shopify называет одиннадцать, среди них Champions, At risk и Dormant. Магазин сам выбирает, за какой период оценивать заказы. Для каждого сегмента затем выбирают своё действие, например сообщения для возврата клиентов тем, кто отдаляется, или список Customer Match из лучших клиентов для рекламы.

Достаточно таблицы, построенной по выгрузке заказов, по одной строке на клиента: см. RFM-анализ в таблице. Руководство Shopify предупреждает, что при тысячах клиентов в таблицах легко ошибиться.

Способы расчёта

• Трёхзначный код. Shopify ставит оценки рядом, начиная с давности, например 555 (Customers reports).
• Сумма или среднее. В руководстве Shopify отмечено, что одни складывают оценки в сумму от 3 до 15, а другие усредняют их (RFM Analysis: Definition and Segmentation Guide (2025)).

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды оценивает своих 2 700 клиентов за последние 12 месяцев; 2 100 из них заказали один раз. Пятая часть от 2 700 — 540 клиентов. Один клиент последний раз заказывал 12 дней назад, сделал 4 заказа и потратил 2 400; по каждому показателю он входит в первые 540. Код — 555; суммой — 5 + 5 + 5 = 15.

Не путать с

• Когортный анализ — группирует клиентов по тому, когда они впервые заказали. RFM группирует их по тому, как они покупают.
• Зомби-товары — товары, которые тратят рекламный бюджет без продаж; в портале GetProfit у них лейбл «Спящие». «Dormant» в Shopify — это группа клиентов.

Верно и неверно

• Неверно: «В каждой оценке частоты ровно пятая часть клиентов.» Верно: у 2 100 из 2 700 клиентов (77,8%) по одному заказу. У них одинаковая частота, и по числу заказов их не разделить на пятые части, поэтому оценка зависит от того, как разрешаются совпадения.

Источники

• Customers reports (справка Shopify, на английском) — оценки от 1 до 5 по пятым частям клиентов магазина, трёхзначный код, названия сегментов. Проверено 02.10.2026.
• RFM Analysis: Definition and Segmentation Guide (2025) (Shopify, на английском) — определение, оценки в сумме или в среднем, таблицы. Проверено 02.10.2026.