ABC-анализ: делим товары по обороту и расходу на рекламу

ABC-анализ ранжирует товары по их доле в некотором итоге и делит на три класса. A — немногие товары, приносящие большую часть этого итога, B — середина, C — длинный список, который приносит мало. Если ваш магазин рекламируется в Google Ads, проведите его дважды по одной выгрузке товаров: один раз по обороту, один раз по рекламному расходу. Защищайте товары, которые относятся к A по обоим показателям. Дайте больше места товарам, которые в рейтинге по обороту выше, чем по расходу. Ставьте под вопрос товары, которые тратят как A, а зарабатывают как C.

Что такое ABC-анализ?

ABC-анализ, он же ABC-классификация, пришёл из управления запасами. Wikipedia (ABC analysis) описывает его как способ разделить запасы на три класса с разным уровнем контроля. Контроль жёсткий для A, умеренный для B и минимальный для C. Классическая база — годовая стоимость потребления каждой позиции: её годовая потребность, умноженная на стоимость единицы.

Метод работает, потому что ценность редко распределена равномерно. Небольшая доля позиций обычно несёт большую её часть, и по этой причине Wikipedia сравнивает ABC с принципом Парето.

Пороги выбираете вы. Wikipedia пишет, что фиксированных порогов нет, и приводит пример деления: 20% позиций на 70% ценности, 30% на 25% и 50% на 5%. Розничное руководство Shopify (ABC Analysis: Categorize and Optimize Inventory) берёт вместо этого оборот: товары A приносят первые 80% оборота, B — следующие 15%, C — последние 5%.

Для магазина, который продаёт через Google Ads, ABC — один из путей к более широкому вопросу: какие товары зарабатывают на вашей рекламе и как долго. Это руководство проводит ABC на данных, которые уже есть в вашем рекламном аккаунте.

Стоимость запасов, общие продажи или рекламные данные: какую базу взять?

База определяет, что значат классы. Стоимость запасов показывает, где заморожены ваши деньги. Общие продажи показывают, на чём живёт магазин. Рекламные данные показывают, куда уходит рекламный бюджет и что он возвращает.

Рекламная версия использует два столбца одного отчёта по товарам в Google Ads: оборот, который принесла ваша реклама, и то, сколько вы потратили на рекламу по каждому товару. Этот оборот — ценность конверсий, которую Google засчитывает вашей рекламе. Это лишь часть продаж магазина: заказы из органического поиска, рассылок и прямых заходов остаются за её пределами. Это и оборот, а не прибыль, потому что в рекламном аккаунте нет себестоимости.

Один из вариантов в руководстве Shopify — тратить больше на маркетинг и рекламу товаров A. В рекламном аккаунте сначала посмотрите на столбец расхода: ваши товары A, возможно, уже забирают большую часть бюджета.

Где взять оборот и расход по каждому товару?

В Google Ads есть отчёт на уровне товаров. Согласно справке Google Ads (Monitor and optimize your Shopping campaigns), стандартные отчёты в редакторе отчётов делят эффективность по идентификатору товара:

1. Нажмите значок «Кампании», откройте меню «Статистика и отчеты» и выберите «Редактор отчетов».
2. В разделе «Стандартные отчеты (ранее “Быстрая статистика”)» нажмите «Посмотреть все».
3. В разделе «Покупки» выберите «Идентификатор товара».
4. Добавьте столбцы расхода (то, сколько вы потратили на рекламу), конверсий и ценности конверсий. В меню «Добавить» показатели сгруппированы по типам, например «Эффективность» и «Конверсии».
5. Задайте период и скачайте отчёт в формате .csv.

Два вопроса, которые нужно решить, прежде чем строить таблицу:

• Итоги по товарам в Performance Max могут отличаться от итогов по кампаниям. Та же справочная страница объясняет почему: отчёты на уровне товаров охватывают инвентарь Shopping, а кампания Performance Max показывается и в других каналах. Из-за этого показатели на уровне товаров могут быть как выше, так и ниже. Классифицируйте товары по итогам самой выгрузки.
• Выберите период, по которому будете действовать. Для классов мы советуем последние 90 дней. Прежде чем сокращать бюджет товара, проверьте его последние 12 месяцев: сезонный товар может быть вне сезона. У товара, которого ваша реклама ни разу не показывала за этот период, нет ни оборота, ни расхода для ранжирования, поэтому таблица не может его классифицировать.

Как провести ABC-анализ в Excel или Google Таблицах

Эти формулы одинаково работают в Excel и Google Таблицах. Они рассчитаны на десять товаров в строках с 2 по 11, поэтому растяните диапазоны до вашей последней строки.

1. Вставьте выгрузку. Столбец A — идентификатор товара, B — название товара, C — расход, D — ценность конверсий. Удалите строки с итогами.
2. Накопленная доля оборота в E2: =SUMIF($D$2:$D$11,">="&D2)/SUM($D$2:$D$11). Формула складывает оборот этого товара с оборотом каждого товара, заработавшего не меньше, поэтому сортировать не нужно.
3. Класс по обороту в F2: =IF(E2<=0.8,"A",IF(E2<=0.95,"B","C")). Это деление 80/15/5. Чтобы взять другие пороги, измените 0.8 и 0.95.
4. Доля расхода и класс в G2 и H2: =SUMIF($C$2:$C$11,">="&C2)/SUM($C$2:$C$11) и =IF(G2<=0.8,"A",IF(G2<=0.95,"B","C")).
5. ROAS и пара в I2 и J2. ROAS — это оборот, делённый на расход: =IF(C2>0,D2/C2,""). Пара соединяет два класса: =F2&H2, так что «CA» означает класс C по обороту и класс A по расходу.
6. Протяните формулы вниз и отфильтруйте по столбцу J.

Товары с одинаковыми значениями получают одну и ту же долю и один и тот же класс. Каждый товар с нулевым оборотом попадает в класс C по обороту, потратил ли он почти ничего или большую долю бюджета. Класс по расходу в столбце H позволяет различить эти товары.

Пример ABC-анализа: десять товаров, по два класса у каждого

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды выгружает данные по товарам за 90 дней. В примере десять товаров, чтобы арифметика была на виду. В реальной выгрузке сотни или тысячи строк, а формулы те же. Магазин потратил на рекламу 4 000, а реклама принесла 10 000 оборота, поэтому его ROAS — 2,5.

По классам оборота магазин выглядит так:

Класс C приносит 7,5% оборота и забирает 30% расхода. Три четверти этого расхода — один товар: бокалы для вина забрали 900, или 22,5% всего расхода, и ничего не продали.

По классу оборота бокалы для вина выглядят как любой другой товар C. Только их класс по расходу показывает, что это самая большая утечка в магазине. Салатник — обратный случай: B по обороту, C по расходу, ROAS 4,1.

Как читать классы оборота и расхода вместе

Поместите два класса в одну сетку. Диагональ — там, где класс товара по расходу совпадает с классом по обороту, а всё вне её требует решения. Вот сетка для десяти товаров примера с посудой:

В каждой паре первым назван класс по обороту, вторым — класс по расходу, поэтому CA означает класс C по обороту и класс A по расходу.

Рекламный расход концентрирован сильнее, чем в учебном примере ABC

В нашем исследовании 1,4 млн товаров (1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев) рекламный расход был сконцентрирован гораздо сильнее, чем подсказывает складской учебник:

В примере Wikipedia 70% ценности приходится на 20% позиций. В медианном магазине топ-10% товаров, вдвое меньшая доля, уже забирали 68,1% рекламного расхода. Исследование читает это как более резкое деление, чем привычное правило 80/20.

Оборот тоже был сконцентрирован. В среднем один самый продаваемый товар приносил 9,3% всего оборота, топ-5 товаров — 22,7%, топ-10 — 31,3%.

По всей выборке 7,9% товаров продались хотя бы раз и забрали 78,1% расхода. Ещё 37,1% получили бюджет, но ни разу не продались и забрали 21,9% расхода. Остальные 55,0% не получили бюджета вообще.

Поэтому в этой выборке ABC только по обороту за 13 месяцев могло ранжировать лишь 7,9% товаров, которые продались. Все 37,1%, получившие бюджет без продаж, оказались бы в классе C с нулевым оборотом, рядом с небольшими, но настоящими продавцами. Их различает класс по расходу. У 55,0% без бюджета нет ни расхода, ни оборота для ранжирования: они не проверены, а не относятся к классу C.

Эти цифры — наблюдения по магазинам, а не эксперимент. ROAS в исследовании основан на обороте, а не на прибыли.

Что делать с каждым классом в Google Ads

1. Запишите пару каждого товара в фид. Согласно справке Merchant Center (Custom label 0–4 [custom_label_0–4]), вам доступны пять меток продавца с определениями, которые выбираете вы, и каждый товар получает по одному значению на метку. Покупатели их не видят. В собственном примере Google одна метка отражает скорость продаж, а значения — “best seller” («бестселлер») и “low seller” («товар с низкими продажами»). Храните пару, от «AA» до «CC», в одной неиспользуемой метке продавца.
2. Загрузите пары, не трогая основной фид. Согласно справке Merchant Center (Create a product data source), дополнительный источник данных добавляет атрибуты к товарам, которые уже есть в основном источнике данных. Сопоставляет он их по идентификатору. Откройте «Настройки» → «Источники данных» → «Дополнительные источники» → «Добавить дополнительный источник данных» и выберите шаблон Google Таблиц. Вкладка «Дополнительные источники» появляется только после включения дополнения «Дополнительные настройки источников данных».
3. Группируйте товары по метке продавца. В Performance Max разбивайте группы товаров по метке продавца; в торговых кампаниях делайте то же с группами товаров. Согласно справке Google Ads (Manage a Performance Max campaign with listing groups), в одной группе объектов может быть до 1 000 групп товаров. Google рекомендует группировать товары по меткам продавца, а не строить больше групп. Новые или изменённые метки могут появиться в Google Ads через 24–48 часов, говорится в справке Google Ads (Use custom labels for Shopping ads).
4. Делите кампании только там, где позволяет объём. Эмпирическое правило портала: делить кампанию, только если она получает больше 100 конверсий в месяц или если её части различаются по ROAS больше чем на 50%. Даже тогда каждая часть всё равно должна получать не меньше 30 конверсий в месяц. Если конверсий меньше, оставьте классы группами товаров внутри одной кампании и сравнивайте их результаты там.
5. Сократите долю бюджета, но оставьте товар. Для товаров BA, CA и CB снижайте их долю бюджета и оставляйте их в показе. В нашем исследовании 35,4% товаров, потративших не меньше цены одной конверсии без продажи, конвертировались позже, в медиане через 2 месяца.
6. Повторяйте каждый месяц. В нашем исследовании 64,7% победителей были «одноразовыми»: одна конверсия в один месяц. Устойчивый победитель сохранял статус в медиане 3 месяца, а 71% бестселлеров оставались наверху не больше 3 месяцев из 13. Товар, попавший в класс A по одному заказу, ещё не бестселлер, а список A прошлого квартала уже устарел.
7. Добавьте стабильность спроса, когда классы устоятся. Доля оборота показывает, сколько продаётся товар, но не насколько стабильно. Если классифицировать товары ещё и по этому признаку, получится ABC-XYZ-анализ, который отделяет устойчивые товары A от товаров A, которых вытянул один удачный месяц.

Чтобы не пересобирать таблицу каждый месяц, используйте лейблы товаров портала: каждый товар получает лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе за 12 месяцев. Портал пересчитывает лейблы при каждом обновлении данных. Эти лейблы — отдельная схема, не совпадающая с классами ABC, и идут от «Бестселлеров» и «Длинного хвоста» до «Спящих» и «На удаление».

Два подхода сравнивает материал ABC-анализ и лейблы эффективности. Любую группу лейблов можно выгрузить в CSV и положить рядом со своей таблицей.

Посмотрите, какие из ваших товаров продают, а какие только тратят. Каждый товар получает лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Источники

• ABC analysis (Wikipedia; на английском) — ABC как категоризация запасов с тремя уровнями контроля; годовая стоимость потребления как база; фиксированных порогов нет; пример 20%/70%, 30%/25%, 50%/5%; сравнение с принципом Парето. Проверено 02.10.2026.
• ABC Analysis: Categorize and Optimize Inventory (Shopify; на английском) — деление 80/15/5 по обороту; больше расходов на маркетинг и рекламу для товаров A как один из вариантов. Проверено 02.10.2026.
• Monitor and optimize your Shopping campaigns (справка Google Ads; на английском) — стандартные отчёты в редакторе отчётов по идентификатору товара, добавление столбцов и скачивание в .csv; отчёты Performance Max на уровне товаров охватывают только инвентарь Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Custom label 0–4 [custom_label_0–4] (справка Google Merchant Center; на английском) — пять меток продавца с вашими определениями; одно значение на товар на метку; покупателям не показываются; пример со скоростью продаж. Проверено 02.10.2026.
• Create a product data source (справка Google Merchant Center; на английском) — что делает дополнительный источник данных; сопоставление по идентификатору; шаблон Google Таблиц; вкладке «Дополнительные источники» нужно дополнение для расширенного управления источниками данных. Проверено 02.10.2026.
• Manage a Performance Max campaign with listing groups (справка Google Ads; на английском) — группы товаров по метке продавца; до 1 000 групп товаров на группу объектов; рекомендация группировать товары по меткам продавца. Проверено 02.10.2026.
• Use custom labels for Shopping ads (справка Google Ads; на английском) — метки продавца для групп товаров в Shopping и Performance Max; 24–48 часов, чтобы новые или изменённые метки появились. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — доля расхода у топ-1%, 5% и 10% товаров; доля оборота у топовых товаров; слои каталога и их доля расхода; последующие конверсии; как долго живут бестселлеры.
• Методика портала GetProfit — эмпирическое правило деления кампании по объёму конверсий и разнице ROAS.