Жизненный цикл товара в Google Ads: что менять по стадиям

Маркетинг по жизненному циклу товара в Google Ads — это перенос каждого товара между кампаниями по мере изменения его продаж: в Performance Max целевой ROAS и бюджет товара определяются его кампанией. Запускайте товар с отдельным бюджетом, после повторных заказов переводите в основную кампанию, а на пике защищайте его показы, наличие и цену. На спаде ужесточайте цель, ищите причину и исключайте товар только после долгого периода без продаж. В нашем исследовании 1,4 млн товаров устойчивый бестселлер продержался в медиане три месяца.

Эта статья — часть руководства о том, какие товары зарабатывают в Google Ads. Она о времени: как прочитать стадию товара по рекламным данным и что менять в аккаунте на каждой стадии.

Каковы стадии жизненного цикла товара?

Классический жизненный цикл товара состоит из четырёх стадий: внедрение, рост, зрелость и спад. В статье Harvard Business Review 1965 года Exploit the Product Life Cycle Теодор Левитт утверждал, что менеджеры знали эту концепцию, но редко использовали её для принятия решений.

Учебные обзоры, такие как статья Wikipedia об управлении жизненным циклом товара, различают стадии по продажам, затратам и прибыли. Они же признают, что определить стадию — “an art rather than a science” (искусство, а не наука). Розничные руководства добавляют тактики. Руководство Shopify по жизненному циклу товара предлагает для угасающего товара наборы, ограниченные выпуски и динамическое ценообразование и отмечает, что зрелость может длиться годами.

Эти источники описывают стадии так, как их видит бизнес. Внутри ваших рекламных кампаний те же стадии оставляют другие следы:

В рекламе интернет-магазина цикл бестселлера длится около квартала

В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев список выигрышных товаров менялся гораздо быстрее, чем подсказывает учебная кривая:

• 64,7% победителей были «одноразовыми»: одна конверсия в один месяц и больше ничего.
• 3 месяца — медианный срок, в течение которого устойчивый победитель, то есть товар с продажами минимум в двух месяцах, сохранял свой статус.
• 71% бестселлеров оставались в топе не больше 3 месяцев из 13.
• Исследование не нашло выраженной сезонности в том, какие товары становились победителями: список меняется по причинам, не связанным с календарём.

Четыре стадии реальны, но сжаты. Товар может запуститься, достичь пика и угаснуть за один квартал. Если вы пересматриваете структуру кампаний раз-два в год, вы строите её вокруг товаров, пик которых уже прошёл.

Вывод самого исследования: пересматривать распределение бюджета по товарам раз в квартал — уже поздно. О самом пике и о том, что он значит для планирования, читайте в материале как долго живут бестселлеры.

Как должны меняться ставки, бюджеты и размещение на каждой стадии?

В Performance Max нельзя задать товару отдельную ставку. Руководство Google по Ads API (Listing groups for retail) объясняет разницу: в стандартных торговых кампаниях (Standard Shopping) группы товаров задают ставки, а в Performance Max фильтры групп товаров только включают или исключают набор товаров. Остаётся три рычага для одного товара: кампания, в которой он находится, целевой ROAS кампании и её бюджет.

Чтобы переносить товар между кампаниями, используйте метку продавца в фиде. Справочник Merchant API (ProductAttributes) описывает пять меток продавца, custom_label_0–custom_label_4, как поля для собственной группировки товаров в торговой кампании. Руководство Google по группам товаров называет метки продавца одним из способов группировать товары в Performance Max. Присвойте метке, например custom_label_1, значение launch, growth, peak или decline — и перенос товара требует одной правки в фиде.

Цель и бюджет принадлежат кампании целиком. Поэтому стадии со своей целью нужна своя кампания, а каждая лишняя кампания дробит ваши конверсии. Справка Google Ads (About Target ROAS bidding) отмечает, что результаты обычно лучше при меньшем числе более крупных кампаний, получающих больше конверсий.

Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию. Его правила структуры делят кампанию, только когда обе части сохраняют не меньше 30 в месяц. Магазин с таким объёмом может позволить себе кампанию для новых товаров, основную кампанию и кампанию для угасающих товаров. Магазин поменьше может вести одну основную кампанию, одну кампанию для новых товаров и список исключений.

Портал присваивает каждому товару один из восьми лейблов по тому, как он вёл себя в рекламе за последние 12 месяцев. Если читать их по порядку, они следуют стадиям. В таблице — лейбл, который товар обычно носит на каждой из них:

«Длинный хвост» — единственный лейбл вне этой последовательности: товары, которые продаются редко, но окупаются. Портал советует держать их в ротации.

Запуск: дайте товару первые показы

Товары без бюджета редко начинают продаваться сами. В нашем исследовании 1,4 млн товаров 1 196 357 начали период с нулевым расходом. За 13 месяцев 74,1% из них не получили ни одного показа, а 2,59% дошли до конверсии. Тем, что продались, до первой продажи понадобилось в медиане 4 месяца, и больше половины сначала прошли стадию кликов без продаж.

Поэтому новым товарам нужна кампания со своим бюджетом и чёткий тест. Минимальный честный тест, по исследованию, — 15–20 кликов на товар, а в некоторых категориях, например хобби и творчество, — до 50.

Если вы принимаете заказы до выхода товара, поставьте наличию значение «Предзаказ» (preorder) и добавьте «Дату поступления» (availability_date). Справочник Merchant API (ProductAttributes) определяет эту дату как день, когда товар, заказанный заранее, становится доступен для доставки. Полный процесс, от фида до решения «оставить или убрать», — в материале о запуске новых товаров в Google Ads.

Рост: переведите его туда, где бюджет

Один заказ — слабое доказательство: 64,7% победителей в нашем исследовании продались один раз и остановились. Дождитесь повторных заказов: ещё одного заказа во втором месяце или нескольких в первом. Затем переведите товар в основную кампанию.

Лейбл портала для этой стадии — «Сильные»: товар продаётся и держит ROAS, но длинной истории продаж у него ещё нет. Портал советует масштабировать его и через пару месяцев проверить устойчивость.

Если основной кампании после этого не хватает бюджета, повышайте его шагами до 20% и оценивайте каждый шаг через 14 дней. Это рабочие правила портала для изменения бюджета.

Пик: защищайте показы, наличие и цену

Для «Бестселлеров» портал советует защищать долю показов и добавлять бюджет. Лейбл требует продаж минимум в 6 месяцах из 12, поэтому товар в начале пика всё ещё получает лейбл «Сильные». Относитесь к нему как к товару на пике и проверяйте, держится ли он.

Пик может закончиться по обычным причинам: товар распродан, конкурент снизил цену или спрос ушёл. Бестселлер, который начал тратить без продаж или перестал получать показы, нужно проверить сразу. Обычные причины — остатки, цена, сезон и конкуренция. Как поймать этот поворот рано, рассказывает материал о том, как заметить падение бестселлера за считанные дни.

Здесь важны два поля фида. Если вы на время перестали принимать заказы, поставьте товару out_of_stock вместо удаления: когда остатки вернутся, он вам понадобится снова. Чтобы на время перестать показывать товар, который есть в наличии, используйте атрибут pause: справочник Merchant API (ProductAttributes) говорит, что он временно приостанавливает показ товара в рекламе.

Спад: сначала ужесточайте, решайте потом

Учебный совет для спада — меньше рекламы. В рекламном аккаунте это значит сначала более жёсткую цель и меньшую долю бюджета. Спад начинается с того, что ROAS опускается ниже цели. Лейбл «Пограничные» в портале охватывает товары на уровне 60–100% цели, а «Убыточные» — те, что сильно ниже.

Если позволяет объём, переведите эти товары в кампанию с более жёсткой целью. В любом случае ищите причину: остатки, цена, карточка, новый конкурент. Рабочее правило портала для целей: менять их не более чем на 15% за раз и не чаще раза в одну-две недели. Так кампании хватает времени на обучение между шагами.

Если вы распродаёте остатки со скидкой, передайте её как «Цену со скидкой» (sale_price) со «Сроком действия скидки» (sale_price_effective_date). Справочник Merchant API (ProductAttributes) определяет это поле как период, в течение которого товар продаётся со скидкой.

Для распродажи на несколько дней посмотрите корректировки на сезонность. Руководство Google по Ads API (Create seasonality adjustments) описывает их как способ сообщить интеллектуальному назначению ставок (Smart Bidding) об изменении конверсии во время коротких событий длиной 1–7 дней. Руководство добавляет, что на периодах дольше 14 дней они менее эффективны.

Почему спад — не всегда конец

Наше исследование 1,4 млн товаров проверило простое правило: отключать товар, как только он потратил заданную сумму без продаж. На 514 602 товарах с расходом правило становилось менее точным по мере роста суммы. При расходе от 5 $ верными оказывались 88,1% решений об отключении, при расходе от 500 $ — 66,2%. Из товаров, потративших не меньше цены одной конверсии без продажи, 35,4% конвертировались в последующие месяцы, в медиане через 2 месяца.

Провал может быть паузой, а не концом цикла. Решение о выходе принимайте по длинному окну, а не по одному плохому месяцу. Правила структуры портала исключают товар только после как минимум 50 кликов без конверсий за 360 дней.

Если вы больше не продаёте товар, удалите его из фида, а не оставляйте там как отсутствующий в наличии. Руководство Google по Merchant API (Add and manage products) включает удаление товаров, которые вы больше не продаёте, в управление каталогом.

Пример: один товар за шесть месяцев

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с ROAS аккаунта 4,5 платит 5 за клик и продаёт при среднем чеке 600. Он добавляет новый набор сервировочных мисок:

За шесть месяцев у набора мисок ROAS 3,6, то есть 80% от 4,5 по магазину. Одним числом он выглядит слегка слабым товаром, который можно не трогать. По месяцам картина другая: запуск с 20 кликами и без продажи, три сильных месяца с 5,1–6,0, затем спад, который заканчивается в месяце 6 расходом 600 и ни одной продажей.

Решения следуют стадиям. Месяц 1: с 20 кликами и без продажи товар только достиг минимального теста. Для вердикта это рано, поэтому он остаётся в кампании для новых товаров. В следующем месяце он продаётся.

Конец месяца 2: три заказа, поэтому он переходит в основную кампанию. Месяц 5: ROAS падает до 2,6, ниже 60% от цели 4,5, поэтому он переходит в кампанию с более жёсткой целью, а вы проверяете остатки и цену. Месяц 6: теперь он тратит без продаж, но с 18 заказами в окне он далёк от правила исключения.

12-месячный лейбл говорит, какую роль товар сыграл. Месячная динамика говорит, куда он движется.

Что сделать в этом месяце

1. Записывайте стадию каждого товара в метку продавца (запуск, рост, пик, спад) и обновляйте её каждый месяц. Тогда перенос товара требует одной правки в фиде.
2. Дайте новым товарам отдельную кампанию со своим бюджетом. Оценивайте каждый после 15–20 кликов, а в некоторых категориях — после 50.
3. Переводите товар в основную кампанию после повторных заказов, потому что одна продажа — слабое доказательство.
4. Проверяйте бестселлеры каждый месяц: показы, наличие и цену. Если вы перестали принимать заказы, ставьте out_of_stock, а не удаляйте товар.
5. Переводите угасающие товары в кампанию с более жёсткой целью, если каждая кампания по-прежнему получает 30+ конверсий в месяц. Меняйте цели не более чем на 15% за раз и не чаще раза в одну-две недели.
6. Исключайте только после долгого окна. Правило портала: не меньше 50 кликов без конверсий за 360 дней. Снятые с продажи товары удаляйте из фида.

В портале смена лейбла обычно сигнализирует о смене стадии. Раздел «Товары» присваивает лейблы всему каталогу и пересчитывает их при каждом обновлении данных. В нём же перечислены товары, которые раньше стабильно продавались, а теперь не показываются. По каждому видно причину, сколько дней его нет и сколько оборота это стоит в месяц.

Посмотрите, какие из ваших товаров продают, а какие только тратят. Каждый товар получает лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Источники

• Exploit the Product Life Cycle (на английском) — Теодор Левитт, Harvard Business Review, ноябрь 1965 года; менеджеры знали концепцию, но редко ею пользовались. Проверено 02.10.2026.
• Product life-cycle management (marketing) (на английском) — четыре стадии и их учебные признаки; определить стадию товара трудно, особенно на переходе. Проверено 02.10.2026.
• Product Life Cycle: Definition, Stages and Examples (на английском) — розничные тактики для спада (наборы, ограниченные выпуски, динамическое ценообразование); зрелость может длиться годами. Проверено 02.10.2026.
• Listing groups for retail (на английском) — Google Ads API: в Performance Max фильтры групп товаров не задают ставок, а включают или исключают товары; метки продавца как способ группировать товары. Обновлено 30.09.2026. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (на английском) — справочник Merchant API: метки продавца 0–4 для собственной группировки товаров; значения наличия, включая preorder и out_of_stock; availability_date; pause; sale_price_effective_date. Обновлено 23.09.2026. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — меньшее число более крупных кампаний с большим числом конверсий обычно работает лучше. Проверено 02.10.2026.
• Add and manage products (на английском) — руководство Merchant API: управление товарами включает удаление товаров, которые вы больше не продаёте. Обновлено 24.09.2026. Проверено 02.10.2026.
• Create seasonality adjustments (на английском) — Google Ads API: корректировки на сезонность подходят для коротких событий длиной 1–7 дней и менее эффективны на периодах дольше 14 дней. Обновлено 30.09.2026. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — срок жизни победителя, исходы запуска товаров с нулевым расходом, точность правил отключения, минимальный тест товара.
• Методика портала GetProfit — определения лейблов, лимиты шага изменений (целевой ROAS до 15%, бюджет до 20%, проверка через 14 дней), 30 конверсий в месяц на кампанию, исключение после 50 кликов без конверсий за 360 дней, товары, которые раньше продавались и выпали из показов.