Чёрная пятница в Google Ads: план по неделям для магазина

Сначала проверьте, что ноябрь — ваш пик. В данных GetProfit по 96 магазинам (июль 2025 – июнь 2026) он входил в три лучших месяца у 53 магазинов и не входил у 43. Если это ваш пик, планируйте запасы за три–пять месяцев. За один–два месяца исправьте фид, верните пропавшие бестселлеры и наращивайте бюджеты небольшими шагами. За две недели наше правило — поднять бюджеты на 20–30% и снизить целевой ROAS на 10–15%. На самом пике структуру и цели не трогайте. После него откатывайте шагами.

В 2026 году Чёрная пятница приходится на 27 ноября, а Киберпонедельник — на 30 ноября, поэтому в начале октября остаётся около восьми недель. Это руководство охватывает эти недели и месяц после них для магазинов, у которых реклама идёт в основном через Performance Max, с отдельными торговыми кампаниями или без них. Чёрная пятница — частный случай более широкой закономерности, и наше руководство по сезонному спросу в e-commerce показывает, как измерить спрос на протяжении всего года вашего магазина.

Чёрная пятница действительно ваш пик?

Не для каждого магазина. В наших данных ноябрь входил в три лучших месяца у 53 из 96 магазинов и не входил у остальных 43. По каждому магазину мы взяли оборот от рекламы за один сезонный цикл и убрали собственный тренд роста магазина. Затем проверили, какие месяцы оказались среди его трёх лучших и трёх худших.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026. Оборот здесь — то, о чём сообщает реклама, а не все продажи магазина.

Ноябрь и декабрь — самые частые пиковые месяцы, и идут они один за другим. Поэтому недели после Киберпонедельника могут значить не меньше, чем разгон перед Чёрной пятницей. Для 43 магазинов, у которых ноября нет среди трёх лучших месяцев, план, скопированный с розничного календаря, направляет самый большой толчок в более слабый месяц.

Поэтому проверьте собственную сезонность, прежде чем планировать. Сопоставьте месяцы прошлого года по обороту от рекламы, затем разбейте их по категориям: магазин, который выглядит ровным, может скрывать категорию с резким ноябрьским пиком. Если ноябрь не входит в ваши три лучших месяца, наше руководство о том, стоит ли участвовать в Чёрной пятнице, поможет решить, сколько, если вообще что-то, вкладывать в распродажу.

У этих чисел есть пределы. Они охватывают один наблюдаемый цикл, поэтому сильный месяц может быть разовым событием, а не закономерностью. По той же причине мы не делаем сравнений год к году на этих данных.

План на Чёрную пятницу по неделям

Мы планируем каждый сезонный пик в четыре фазы: раннее предупреждение за три–пять месяцев, активная подготовка за один–два месяца, сам пик и разбор после него. Даты в этом плане рассчитаны на Чёрную пятницу 27 ноября 2026 года.

1. К середине октября: подтвердите пик для магазина и для каждой категории. Если ваш лучший месяц — декабрь или категория пикует в октябре, сдвиньте эти даты соответственно.
2. Октябрь: составьте список бестселлеров прошлого пика и проверьте каждый. Он в наличии, одобрен в Merchant Center и входит в кампанию? Товар, который хорошо продавался прошлым ноябрём, а теперь пропал, — самое дешёвое исправление сезона. Наше руководство о том, как вернуть бестселлеры прошлого года, показывает, как их найти и вернуть в рекламу до распродажи.
3. Октябрь: почистите фид для товаров, которые будете продвигать. Начните с товаров, которые несут пик: исправьте там отклонения, пустые поля и неверные цены раньше, чем в остальном каталоге.
4. С сентября до начала ноября: наращивайте кампании небольшими шагами. Для ноябрьского пика наше правило — начинать в конце августа или в сентябре; если вы не начали, начинайте сейчас. Повышайте бюджеты не больше чем на 20% за раз и оценивайте каждый шаг через две недели. Кампании, которые растут до пика, встречают его со свежими данными о конверсиях.
5. Начало ноября: загрузите предложения. Добавьте в фид цены со скидкой с датами начала и окончания, отправьте промоакции Merchant Center достаточно рано для проверки Google и подготовьте ресурсы промоакций для объявлений.
6. С 13 ноября, за две недели: сделайте предсезонный шаг. Поднимите дневные бюджеты на 20–30% и снизьте целевой ROAS на 10–15% одним запланированным движением.
7. 27–30 ноября: проверяйте каждый день, меняйте мало. Следите за расходом, остатками и отклонениями. Инструмент для коротких событий используйте, только если ждёте, что коэффициент конверсии подскочит далеко за норму. На что смотреть каждый день и какие изменения лучше отложить, читайте в статье о мониторинге кампаний в неделю Чёрной пятницы.
8. С 1 декабря: откатывайте шагами, если декабрь не ваш пик тоже.
9. Середина декабря: оцените изменения, затем разберите сезон. Изменение, внесённое в Чёрную пятницу, набирает две полные недели данных около 11 декабря.

Шаги 2 и 3 подробно, на данных прошлого сезона, а не по общему списку, разобраны в чек-листе к Чёрной пятнице для Shopping и Performance Max.

Почему нехватка бюджета в Чёрную пятницу обходится дороже, чем в медленный месяц

Для большинства магазинов деньги, потраченные в пиковые месяцы, возвращаются лучше, чем потраченные в медленные. В данных GetProfit по 96 магазинам (июль 2025 – июнь 2026) ROAS медианного магазина в три худших месяца составлял 0,70 от его ROAS в три лучших. Даже на 75-м процентиле, который превысила лишь четверть магазинов, отношение было 0,86, то есть всё равно меньше 1. Бюджет, который закончился в Чёрную пятницу, урезает расход, окупающийся лучше, чем расход в медленные месяцы.

Поэтому предсезонный шаг, за две недели до пика, поднимает дневной бюджет до прихода спроса, а не после того, как кампания покажет «Ограничено бюджетом». Согласно документации Google API (Campaign budgets overview), кампания в одни дни может тратить меньше среднего дневного бюджета, а в другие больше. Но за месяц она платит не больше среднего дневного бюджета, умноженного на 30,4. Бюджет, рассчитанный на октябрь, оставляет мало запаса в самые загруженные дни года.

Больший бюджет покупает больше только тогда, когда кампанию сдерживает именно бюджет. В данных GetProfit по 125 магазинам (июнь 2025 – июнь 2026) медианная доля показов в поиске, потерянная из-за рейтинга, составила 50,2%, а потерянная из-за бюджета — 13,6%. В 110 из 119 магазинов, где удалось измерить обе величины, рейтинг ограничивал сильнее.

Доля показов описывает пул, на который кампания уже имеет право и который сузили каталог и бюджет. Это не размер рынка, а для Performance Max она к тому же неполна.

Больший бюджет мало что даёт и тогда, когда кампанию сдерживает цель. Поэтому предсезонное правило двигает бюджет и целевой ROAS вместе.

Цель стала значить ещё больше с 17 августа 2026 года. В этот день Google начал менять назначение ставок для кампаний, ограниченных бюджетом; изменение разворачивается в течение нескольких недель. Его анонс (Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth) говорит, что изменение призвано помочь таким кампаниям давать более предсказуемые результаты в соответствии с их целями. Наша статья о том, почему цели в Google Ads больше не перевыполняются, объясняет, что это значит для магазина с мягкой целью.

Клики на пике могут стоить и дороже. Статья о цене клика в Google Ads в Q4 проверяет, так ли это в ноябре и декабре и должно ли это менять ваш бюджет или цель.

Все эти показатели ROAS основаны на обороте, а не на прибыли, потому что в наших данных нет закупочных цен. Скидка в Чёрную пятницу меняет и сторону прибыли: она поднимает ROAS, который нужен магазину, чтобы выйти в ноль.

Какой шаг и как часто?

Небольшие запланированные шаги позволяют Smart Bidding учиться на чистых данных. Вот правила, по которым мы работаем, рядом с собственными лимитами Google.

Чтобы решить, за сколько недель начинать и как разбить увеличение на шаги, читайте статью о том, как повышать бюджет перед Чёрной пятницей.

Небольшие шаги важны из-за обучения. Справка Google Ads (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) перечисляет, что переводит стратегию назначения ставок в статус «Обучение»: новая или повторно включённая стратегия, изменённая настройка либо добавление в неё или удаление из неё кампаний, групп объявлений или ключевых слов. В торговых кампаниях запустить его может и изменение цели на уровне группы объявлений. Google добавляет, что перенастройка может занять несколько циклов конверсии, обычно один–два, хотя с большим объёмом данных о конверсиях она может пройти быстрее. Изменение цели в последние дни перед Чёрной пятницей не оставляет времени, чтобы этот период обучения завершился.

Наше руководство по целевому ROAS для Чёрной пятницы описывает, в какую сторону двигать цель, насколько и когда вернуть её обратно. Те же размеры шагов вне сезона разобраны в статье о том, как масштабировать Google Ads, не теряя ROAS.

Корректировка сезонности, режим промоакции или полный бюджет кампании?

Google предлагает три инструмента для короткой распродажи, и двигают они разные рычаги. Они рассчитаны на короткие события, а не на целый сезон. Документация Google API (Create seasonality adjustments) называет корректировки сезонности расширенным инструментом, который сообщает Smart Bidding, что в предстоящем событии изменится коэффициент конверсии. Там сказано, что они идеальны для коротких событий в 1–7 дней.

15 июня 2026 года Google анонсировал режим промоакции как бету для кампаний в Поиске и Performance Max. Третий инструмент, полный бюджет кампании, задаёт одну сумму на фиксированный период вместо дневной.

Несколько деталей определяют, как каждый из них ведёт себя на практике:

• Корректировка сезонности. Задавайте её только на дни, когда идёт распродажа, и рассчитывайте по собственному коэффициенту конверсии в те же дни прошлого года. Наше правило ограничивает корректировку 14 днями — после этого, по словам Google, она может работать хуже. Наша статья о корректировках сезонности в Google Ads показывает, когда корректировка помогает, а когда вредит.
• Режим промоакции. Анонс Google говорит, что бета позволяет планировать временные изменения допустимого отклонения по ROAS и добавлять дневной бюджет на пиковые периоды. Корректировку допустимого отклонения по ROAS можно сочетать и с полными бюджетами кампаний. Чтобы попасть в бету, Google просит обратиться к вашей команде по аккаунту. По данным отраслевого сайта PPC Land, Ginny Marvin, Ads Product Liaison в Google, написала в LinkedIn, что настройка начинается с дат начала и окончания промоакции. Период составляет от 3 до 14 дней, поэтому режим выключается сам. PPC Land также сообщает, что он может работать вместе с корректировкой сезонности, хотя в документации Google не сказано, как они взаимодействуют.
• Полный бюджет кампании. Документация Google API (Campaign budgets overview) указывает его для кампаний в Поиске, стандартных торговых кампаний и Performance Max, среди прочих, с заданными датами начала и окончания. Тип бюджета нельзя изменить после создания кампании, поэтому он подходит для новой кампании распродажи, а не для действующей.

Наша статья о режиме промоакции в Google Ads сравнивает, какой из трёх подходит для распродажи на 3–14 дней и стоит ли их сочетать.

Что нужно фиду до распродажи

В торговых кампаниях и Performance Max предложение доходит до покупателей через фид, поэтому распродажа должна быть в фиде до её начала.

Цена со скидкой с датами. Добавьте цену со скидкой с датами действия, чтобы цена включалась и выключалась сама. В справочнике Google по Merchant API (ProductAttributes) дата действия цены со скидкой — это диапазон дат, в течение которого товар продаётся со скидкой. Укажите начало и конец со временем и часовым поясом, чтобы распродажа начиналась и заканчивалась в вашу местную полночь.

Промоакции Merchant Center. Промоакции добавляют ссылку на специальное предложение, например «Скидка 15%» или «Бесплатная доставка», к вашим товарам в Google Поиске, Shopping и Chrome (Overview of Promotions sub-API). Чтобы их запускать, нужны источник данных о товарах и источник данных о промоакциях в Merchant Center, аккаунт Google Ads для торговых кампаний и участие в программе «Промоакции». Google проверяет и одобряет каждую промоакцию перед показом, поэтому отправляйте промоакции до предсезонного шага, а не в день акции.

Ресурсы промоакций и обратный отсчёт. Они находятся в объявлениях, а не в фиде. Наше руководство по ресурсам промоакций и обратному отсчёту показывает, как их добавить и какие кампании их показывают.

Что не трогать на пике

Для магазинов с ноябрьским пиком дни вокруг Чёрной пятницы приносят самый ценный трафик года. Это неподходящее время для всего, что отправляет кампанию обратно в обучение.

• Структура кампаний. Наше правило: никаких разделений, слияний и новых групп объектов в недели пика. Google также называет добавление или удаление кампаний, групп объявлений или ключевых слов в стратегии назначения ставок причиной статуса «Обучение». Определитесь со структурой в октябре.
• Целевой ROAS, вверх. Наше правило — никогда не повышать его на пике. Изменённая настройка — ещё одна из причин «Обучения» по версии Google.
• Стратегия назначения ставок. Новая или повторно включённая стратегия тоже переводит кампанию в «Обучение».
• Категория, которая затихает перед самой распродажей. Держите её в работе: тихая неделя перед пиком — часть сезона, а не приговор категории.
• Исключения данных на время распродажи. Документация Google API (Create data exclusions) описывает их как инструмент для дат с проблемами в отслеживании конверсий, предназначенный для сбоев или крупных проблем. Она предупреждает, что частое или долгое их использование может навредить Smart Bidding. Если отслеживание сломается в Чёрную пятницу, вот тогда исключение данных и стоит использовать.
• Оценка свежих изменений. В первые 7 дней изменение показывает в основном обучение, а не результат.

После Киберпонедельника: декабрь, январь и откат

Для многих магазинов пик продолжается и после BFCM — дней от Чёрной пятницы до Киберпонедельника. Декабрь входил в три лучших месяца у 50 из 96 магазинов в наших данных (июль 2025 – июнь 2026), почти так же часто, как ноябрь. Январь входил в три лучших у 31 магазина и в три худших у 20. Поэтому 1 декабря сверьтесь со своим календарём, прежде чем что-то отменять.

Там, где спрос действительно падает, откатывайте предсезонный шаг теми же небольшими шагами, какими вы его набирали, и следите, насколько глубоким получается сокращение. В наших данных 61 из 96 магазинов в худшие месяцы тратили меньше 70% расхода пикового месяца. Спрос в медленные месяцы действительно падает: ROAS там составлял 0,70 от пикового в медианном магазине. Но большинство магазинов сокращает и бюджет, поэтому часть низкого сезона может быть самоналоженной. Наше руководство о том, что делать после Чёрной пятницы, описывает, что откатывать первым, как быстро и стоит ли продолжать тратить в декабре и январе.

Как разобрать Чёрную пятницу после неё

Начните с одного вопроса: пик оказался ниже ожиданий, потому что спрос на ваши товары был слабее, или потому что ваша реклама получила меньше показов? Это указывает на разные исправления.

Дайте данным устояться, прежде чем судить. Изменения, внесённые в неделю Чёрной пятницы, набирают две полные недели данных в середине декабря. Сравнивайте с прошлым годом, только если у вас есть данные того года в том же виде. Полный метод описан в статье о том, как разобрать пиковый сезон.

Пример: план магазина посуды и что с ним делает скидка

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит 40 000 в месяц и получает 180 000 оборота, то есть ROAS 4,5 (450%). У его основной кампании Performance Max целевой ROAS 450% и средний дневной бюджет около 1 316 (40 000 ÷ 30,4). Валовая маржа магазина — 35%, поэтому его реклама выходит в ноль при ROAS 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86, или 286%.

13 ноября магазин делает предсезонный шаг. Дневной бюджет вырастает с 1 316 до 1 645 (+25%), а целевой ROAS падает с 450% до 400% (−11%). В саму Чёрную пятницу Google может потратить больше 1 645, но полный месяц при новом бюджете обошёлся бы не дороже примерно 50 000 (1 645 × 30,4).

В прошлом году коэффициент конверсии магазина от Чёрной пятницы до Киберпонедельника был примерно в 1,5 раза выше обычных 3,75%. Поэтому он ставит корректировку сезонности +50% на 27–30 ноября и не ставит её на дни после.

Затем магазин планирует скидку 20% на треть своих товаров, и арифметика меняется. У товара со скидкой цена падает на 20%, а себестоимость остаётся прежней. Маржа падает с 35% до (35% − 20%) ÷ 80% = 18,75%, а ROAS безубыточности растёт до 1 ÷ 0,1875 ≈ 5,33, или 533%.

Цель 400% лежит выше безубыточности при полной цене и при скидке 10%, но ниже неё при 20%. У магазина три честных варианта: вынести товары со скидкой в кампанию с более высокой целью, меньше скидывать или сознательно принять убыток на этих заказах. Выбрать нужно в октябре, до того как он заморозит структуру на пик. В наших данных нет ни маржи, ни повторных покупок, поэтому только сам магазин может сказать, возвращаются ли покупатели Чёрной пятницы.

Что портал показывает до и после пика

Двум вопросам из этого руководства нужна ваша собственная история: ноябрь ли ваш пик и окупились ли изменения, которые вы сделали вокруг него.

На первый вопрос отвечает раздел портала «Ассортимент и сезонность». Он берёт 24 завершённых месяца и присваивает магазину и каждой заметной категории одно из пяти состояний, от «Подтверждено двумя годами» до «Данных мало — анализ невозможен». Если два года совсем не похожи, он не строит сезонный план и прямо об этом говорит.

На второй вопрос отвечает лента изменений портала. В ней записаны изменения бюджетов, ставок, целей конверсии, наборов товаров и целых кампаний. Первый предварительный вывод она даёт через неделю после изменения, уверенный — через две, а через месяц перестаёт судить. Для изменений, внесённых в Чёрную пятницу, уверенный вывод приходит в середине декабря.

Кто и что поменял в вашей рекламе — и чем это закончилось. Портал ведёт ленту изменений: бюджеты, ставки, цели конверсии, наборы товаров, целые кампании. По каждому изменению он считает, как было до и после, и говорит прямо: сработало или навредило. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Посмотреть, что изменилось в вашем кабинете →

Частые вопросы

Когда начинать готовить Google Ads к Чёрной пятнице?

За три–пять месяцев для запасов, за один–два месяца для кампаний и за две недели для предсезонного шага. Для Чёрной пятницы 27 ноября 2026 года это значит наращивать кампании с сентября, а если вы ещё не начали, то прямо сейчас, и сделать предсезонный шаг с 13 ноября.

Нужно ли создавать отдельную кампанию на Чёрную пятницу?

Обычно нет. Новая кампания стартует с новой стратегии назначения ставок, а Google называет это причиной статуса «Обучение». Разделение ещё и делит ваши конверсии: портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. Если вам всё же нужна отдельная кампания распродажи с фиксированным расходом, используйте полный бюджет кампании; он работает только для новых кампаний.

Нужно ли повышать целевой ROAS в Чёрную пятницу?

Нет. Повышение — это изменение настройки, которое Google называет среди причин статуса «Обучение», и приходится оно на самые важные дни. Наше правило обратное: снизьте цель на 10–15% за две недели до пика, затем возвращайте её шагами после него. Если скидки глубокие, сначала сверьте сниженную цель со своим ROAS безубыточности.

Доступен ли режим промоакции всем аккаунтам?

Пока нет. Google описывает его как бету для кампаний в Поиске и Performance Max и просит рекламодателей, которые хотят его подключить, обратиться к команде по их аккаунту.

Источники

• Create seasonality adjustments (на английском) — документация Google Ads API: расширенный инструмент для ожидаемых изменений коэффициента конверсии в предстоящие события; идеален для 1–7 дней, после 14 может работать хуже. Проверено 02.10.2026.
• BiddingSeasonalityAdjustment (на английском) — справочник Google Ads API: типы каналов Display, Search и Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth (на английском) — Google, опубликовано 15 июня 2026 года: режим промоакции в бете для Поиска и Performance Max, временное допустимое отклонение по ROAS и дополнительный дневной бюджет, сочетание с полными бюджетами кампаний, бета через команду по аккаунту; изменение для кампаний, ограниченных бюджетом, разворачивается с 17 августа. Проверено 02.10.2026.
• Promotion mode is here - Google’s Ginny Marvin explains what actually changed (на английском) — PPC Land, отраслевая пресса, пересказ комментариев Ginny Marvin в LinkedIn: окно в 3–14 дней с заданной датой окончания; работает вместе с корректировками сезонности в Поиске и Performance Max; взаимодействие в документации Google не описано. Проверено 02.10.2026.
• Campaign budgets overview (на английском) — документация Google Ads API: дневной расход колеблется, за месяц не больше 30,4× среднего дневного бюджета; полные бюджеты кампаний для Поиска, стандартных торговых кампаний, Performance Max и других типов с заданными датами начала и окончания. Проверено 02.10.2026.
• Create campaign budgets (на английском) — документация Google Ads API: тип бюджета нельзя изменить после создания кампании. Проверено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (на английском) — причины статуса «Обучение», включая изменение цели на уровне группы объявлений в Shopping; несколько циклов конверсии, обычно 1–2, на перенастройку. Проверено 02.10.2026.
• Create data exclusions (на английском) — исключения данных нужны для дат с проблемами в отслеживании конверсий; частое или долгое использование может навредить Smart Bidding. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (на английском) — справочник Merchant API: дата действия цены со скидкой — диапазон дат, в течение которого товар продаётся со скидкой. Проверено 02.10.2026.
• Overview of Promotions sub-API (на английском) — ссылка на специальное предложение в Поиске, Shopping и Chrome; требования; Google проверяет промоакции перед показом. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026 — лучшие и худшие месяцы, ROAS худших месяцев в сравнении с лучшими, расход в худшие месяцы.
• Данные GetProfit: 125 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля показов в поиске, потерянная из-за рейтинга и из-за бюджета.
• Методология портала GetProfit — размеры шагов бюджета и целевого ROAS, предсезонное правило, окна оценки изменений и четыре фазы сезона.