Shopping и PMax в нескольких странах: порядок запуска

Что меняется, когда магазин продаёт в нескольких странах: от настроек доставки в Merchant Center до целевого ROAS по рынкам, и в каком порядке всё настраивать.

Продажа в нескольких странах затрагивает пять уровней: Merchant Center, данные о товарах, аккаунт Google Ads, кампании и отчётность. Для каждой страны в Merchant Center нужны доставка, возврат, цены и язык. Кампании могут отбирать товары по ярлыку фида, но то, где показывается реклама, решает таргетинг по местоположению каждой кампании. Свой бюджет и свой целевой ROAS рынок получает только в собственной кампании. Действуйте в таком порядке: выберите и протестируйте страну, подготовьте Merchant Center, соберите кампании, задайте цели и читайте результаты по каждому рынку. Один сводный ROAS скрывает слабые страны.

Трансграничная торговля в Google Ads в основном идёт через два типа кампаний: торговые кампании (Standard Shopping) и Performance Max. Оба берут ваши товары из Merchant Center, где Google хранит данные о товарах. Это руководство проводит по международному PPC, то есть оплате за клики в нескольких странах, от начала до конца, для магазина, который уже продаёт на своём домашнем рынке. Каждый раздел коротко отвечает на один вопрос и отсылает к статье, где он разобран полностью.

Что меняется, когда магазин начинает продавать во второй стране?

Большая часть настроек остаётся общей. Меняется всё, что зависит от того, где находится покупатель: доставка, возвраты, валюта, язык, таргетинг по местоположению, цели ставок и способ читать результаты. Часть этого несёт ваш фид — данные о товарах, которые магазин отправляет в Merchant Center. Остальное лежит на кампаниях и отчётах.

Уровень	Общее для всего магазина	Задаётся для каждой страны
Merchant Center	данные о компании, сайт, идентификаторы товаров	службы доставки, правила возврата, валюта цен и доставки
Данные о товарах	атрибуты вроде бренда и GTIN	язык названий и описаний, страны, на которые нацелен товар, часто ярлык фида
Аккаунт Google Ads	валюта аккаунта, платёжные данные	ничего: у одного аккаунта одна валюта
Кампании	ничего	страны таргетинга, используемые товары, бюджет, цель ставок
Отчётность	итоги по аккаунту	оборот, ROAS и динамика по каждому рынку

За таблицей стоят два правила Google. Merchant Center определяет товар по языку контента, ярлыку фида и идентификатору товара вместе (Add and manage products). Поэтому каждая языковая версия товара — отдельный товар. В Google Ads валюта аккаунта фиксирована: в API поле валюты описано как неизменяемое (customer).

В каком порядке настраивать новую страну?

Настраивайте новую страну в семь шагов, именно в таком порядке. Каждый зависит от предыдущего: кампания может показывать только те товары, которые Merchant Center уже предлагает в этой стране.

Выберите страну по собственным данным: откуда уже идут клики и заказы, на каких языках у вас уже есть контент, куда вы можете доставлять.
Спланируйте тест до того, как тратить деньги: потолок бюджета, фиксированная длительность и результат, который означает «масштабировать» или «остановить».
Подготовьте Merchant Center к новой стране: доставка, возвраты, цены и данные о товарах на языке рынка.
Решите, как товары попадут в страну: добавить страну в существующий источник данных или создать отдельный источник со своим ярлыком фида.
Соберите кампании: какие товары использует каждая, на какие страны нацелена и как обращается с людьми вне этих стран.
Задайте бюджеты и целевой ROAS для каждого рынка по истории самого рынка.
Читайте результаты рынок за рынком, в одной валюте и в сравнении с прошлым самого рынка.

В какую страну выходить следующей?

Начните с данных, которые у вас уже есть, а не с размера рынка. Отчёт о местоположении пользователей в Google Ads показывает, где люди физически находились, когда взаимодействовали с вашей рекламой. Он делит результаты на целевые и нецелевые местоположения (user_location_view), так что вы видите и те места, на которые не нацеливаетесь. Клики и заказы, которые уже приходят из соседней страны, — более дешёвый первый сигнал, чем любой отчёт о рынке.

Затем проверьте, чего страна требует от вас: язык, который уже покрывают ваши данные и сайт, доставку, которую вы можете предложить, политику возврата, которую вы сможете выполнять. Как сравнить страны-кандидаты по собственным рекламным данным и бесплатным инструментам Google, читайте в материале как выбрать следующий рынок. Путь от первой идеи до первого месяца рекламы разобран в пошаговом плане продаж за рубеж.

Два маршрута встречаются так часто, что для них есть отдельные руководства. Магазинам из Чехии, Словакии или Украины, которые выходят на немецкоязычные рынки, стоит начать с материала о продажах в Германии, Австрии и Швейцарии. Для украинских магазинов, заходящих в страну ЕС, есть отдельный чек-лист запуска продаж в Европе.

Как протестировать новую страну, не рискуя домашним рынком?

Дайте новой стране собственную кампанию и собственный бюджет. Тогда домашний рынок сохранит свой бюджет, а результаты каждого рынка останутся раздельными. До запуска решите три вещи: потолок бюджета, длительность теста и ROAS на этом рынке, при котором нужно масштабироваться или останавливаться.

В новой стране у ваших кампаний нет истории конверсий. Портал считает минимумом для обучения 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. Тесту с меньшим объёмом нужно более длинное окно и вердикт, о котором вы договорились заранее, а не ежедневные проверки. Бюджет, длительность и ставки для рынка без истории разобраны в статье о тестовом запуске в новой стране.

Что нужно Merchant Center для каждой страны?

Для каждой новой страны в Merchant Center нужны четыре вещи, а данные о товарах должны совпадать с тем, что покупатель видит на сайте. Полную настройку, в том числе случаи, когда одного аккаунта Merchant Center уже недостаточно, разбирает материал Merchant Center для нескольких стран.

Что	Что говорит документация Google	Что проверить
Доставка	службы доставки задаются для стран, в которые они доставляют, каждая со своей валютой; стоимость доставки в валюте, отличной от валюты товара, может привести к отклонению товаров	для каждой страны таргетинга есть служба доставки в нужной валюте
Возвраты	каждая политика возврата создаётся со списком стран, на которые она распространяется	для новой страны есть политика, которая соответствует вашим реальным условиям там
Цена и валюта	цена в данных о товарах должна совпадать с целевой страницей и оформлением заказа; конвертация валюты может показать покупателям в объявлении пересчитанную цену	пересчитанные цены подходят рынку, либо сайт продаёт в местной валюте
Язык	язык входит в идентичность товара в Merchant Center	названия и описания на том языке, на котором ищут покупатели этого рынка

Средний столбец следует документации Google. Про доставку — Overview of shipping settings в Merchant API и Best practice guide for optimizing shipping and return configuration в справке Merchant Center. Про возвраты — Create and manage your online return policies, про цену и валюту — страница атрибута Price [price]. При конвертации валюты пересчитанная цена показывается в объявлении и не обязана появляться на вашей целевой странице или при оформлении заказа.

Если Merchant Center для вас новый, начните с основ для одной страны в нашем руководстве по Merchant Center.

Перевод шире, чем названия. Тексты фида, ключевые слова, ресурсы Performance Max и целевые страницы — всё это нужно на языке рынка, как разобрано в материале о локализации рекламы под новый язык. Для самих страниц Google Поиск рекомендует отдельный URL для каждой языковой версии и советует не перенаправлять посетителей автоматически по IP-адресу (Managing Multi-Regional and Multilingual Sites). Если ваш магазин работает на Shopify Markets или на плагине мультивалютности для WooCommerce, перед добавлением рынка прочитайте, как эти платформы передают данные в Merchant Center.

Отсутствие настройки доставки — третий по частоте флаг в нашей выборке

Мы изучили выборку из 400 000 товаров, у которых в Merchant Center были флаги (данные GetProfit, снимки каталогов, собранные в августе 2026 года). По 38 032 из них Merchant Center отметил отсутствие доставки в какую-либо страну. Чаще встречались только два флага: товары, недоступные ни для одной кампании, и товары, которых нет в наличии. Выборка неслучайна, в ней преобладают большие каталоги: читайте её как указание на частую оплошность, а не как долю.

Флаг означает, что товар настроен на показ в стране, для которой не задана доставка. Каждый новый рынок добавляет ещё одну страну, где так может случиться. Проверяйте этот флаг в Merchant Center после каждой добавленной страны, до запуска кампании для неё.

Как ярлыки фида связывают товары страны с кампанией?

Ярлык фида — это метка в данных о товарах, по которой кампании отбирают товары. Кампанию Shopping или Performance Max можно настроить так, чтобы она использовала только товары с заданным ярлыком. Если ярлык не задан, кампания использует все доступные фиды связанного аккаунта Merchant Center (Performance Max for online sales with a product feed). Ярлык может содержать до 20 символов: заглавные буквы, цифры, дефисы и знаки подчёркивания (ShoppingSetting).

Два правила дают большинство ошибок с ярлыками при работе в нескольких странах:

Ярлык фида — это не страна. В руководстве Google по Merchant API сказано, что ярлык фида источника данных “has no impact on targeted country” (в переводе: не влияет на целевую страну). Целевые страны берутся из списка стран источника данных или из атрибута доставки товара (Manage API data sources for product uploads). В Google Ads код страны в ярлыке тоже не позволяет рекламе показываться в этой стране. Кампании нужен собственный таргетинг по местоположению.
Один и тот же идентификатор в двух источниках — один перезаписывает другой. Источники данных не разделяют товары между собой. Два источника, которые отправляют один и тот же идентификатор товара с одним ярлыком и языком, перезаписывают друг друга. В том же руководстве Merchant API назван выход: разные ярлыки фида или уникальные идентификаторы товаров.

Настройка зависит от того, что у новой страны общего с рынками, которые вы уже обслуживаете:

У новой страны	Настройка в Merchant Center	На что смотреть
тот же язык и та же валюта	добавьте страну в целевые страны существующего источника данных	тогда товары используют один набор данных, включая цены
тот же язык, другая валюта	добавьте страну и положитесь на конвертацию валюты либо отправляйте цены в местной валюте через отдельный источник со своим ярлыком фида	при конвертации цена всё равно должна совпадать с целевой страницей и оформлением заказа
другой язык	новые записи о товарах на этом языке, обычно в отдельном источнике данных со своим ярлыком фида	кампания этой страны использует этот ярлык, а названия и описания переведены

Чтобы выбрать настройку под свой каталог и не плодить дубли товаров между источниками, читайте разбор ярлыков фида.

Одна кампания на все страны, по кампании на страну или отдельный аккаунт?

Рекомендации Google для ритейлеров советуют по возможности объединять кампании Performance Max. Там же сказано, что отдельные кампании иногда оправданы, например для разных стран, языков, бюджетов или целей ROAS (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). Ограничение — объём конверсий: каждой кампании нужно достаточно конверсий, чтобы учиться. О том, как Performance Max учится на большом каталоге, читайте в нашем руководстве по Performance Max.

Структура	Что вы получаете	Чего это стоит	Подходит, когда
Одна кампания на несколько стран	один общий пул конверсий для обучения	один бюджет и один целевой ROAS на все страны в ней	рынки небольшие, похожи по языку и ценам, и каждый даёт мало конверсий
Одна кампания на страну	свой бюджет, целевой ROAS, товары и таргетинг по местоположению	каждой кампании нужны свои конверсии	у рынка хватает конверсий или нужна другая цель
Отдельный аккаунт Google Ads на страну	своя валюта, оплата и доступы	результаты лежат в разных аккаунтах, и их приходится объединять	рынок продаёт в другой валюте или им управляет другая команда или компания

У портала есть рабочее правило для разделения. Делить кампанию имеет смысл, когда в ней больше 100 конверсий в месяц или когда её части отличаются по ROAS больше чем на 50%. В любом случае каждая часть должна сохранить не меньше 30 конверсий в месяц. Подробное сравнение трёх вариантов — в материале о структуре кампаний по рынкам.

В аккаунте могут быть и несколько магазинов или брендов вместо нескольких стран. Тогда риск в том, что бюджет и конверсии одного магазина искажают картину другого; об этом материал о нескольких магазинах в одном аккаунте.

Как настроить таргетинг по местоположению?

Таргетинг по местоположению определяет, каких людей может охватить кампания. Для включаемых местоположений Google Ads предлагает два варианта (Location targeting):

«Присутствие или интерес» (Presence or interest): люди, которые находятся в ваших местоположениях или регулярно бывают в них, а также те, кто проявил к ним интерес. Google называет его рекомендуемым вариантом по умолчанию и вариантом с самым широким охватом.
«Присутствие» (Presence): только те, кто, вероятно, физически находится в ваших местоположениях или регулярно бывает в них.

Для исключаемых местоположений рекомендуемый вариант по умолчанию исключает людей, которые, вероятно, физически там находятся. Магазин обычно доставляет только в те страны, что указаны в настройках Merchant Center. При варианте «Присутствие или интерес» ваша реклама может дойти и до людей в других местах, которые проявляют интерес к этим странам. Смотрите, куда на самом деле уходит расход, в отчёте о местоположении пользователей: он делит результаты на целевые и нецелевые местоположения.

Какой вариант выбрать, какие страны исключить и как найти расход за пределами ваших рынков — в материале о таргетинге по местоположению для нескольких стран.

Как делить бюджеты и целевой ROAS между странами?

В Performance Max целевой ROAS принадлежит одной кампании: портфельные стратегии назначения ставок для этого типа кампаний недоступны (About Target ROAS bidding). Поэтому собственная цель появляется у страны только тогда, когда у неё своя кампания. Это главная причина разделять кампании по рынкам, как только у каждого рынка хватает конверсий, чтобы тянуть кампанию.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит на рекламу 40 000 в месяц и получает оборот 180 000, то есть ROAS 4,5. Домашний рынок забирает 30 000 расхода и приносит 150 000, ROAS 5,0. Новый рынок забирает 10 000 и приносит 30 000, ROAS 3,0. Отчёт по аккаунту показывает 4,5 и скрывает слабый рынок. Одна общая цель 4,5 потребовала бы от нового рынка больше, чем он возвращает сегодня, а от домашнего — меньше.

Задавайте цель каждого рынка по истории самого рынка, а не по среднему по аккаунту, и меняйте цели и бюджеты постепенно. Портал двигает целевой ROAS шагами до 15%, не чаще раза в одну-две недели. Бюджет — до 20% за раз. О том, как делить расход между рынками и когда одна общая цель задаёт для них неверную планку, читайте в материале о бюджетах и целевом ROAS по странам.

Почему страны будто работают по очереди?

Один клиент, продающий в нескольких европейских странах, спросил нас, почему один месяц работает Германия, потом Италия, потом Испания, но никогда все сразу. Такую картину могут объяснить три обычные причины:

Общий бюджет. Когда одна кампания охватывает несколько стран, у них один бюджет. Больше расхода в одной стране — меньше остаётся другим.
Местный спрос. Праздники, сезоны и распродажи в разных странах могут приходиться на разные недели.
Обычный шум. Мы измерили его по 110 магазинам с историей не менее восьми месяцев (данные GetProfit, июнь 2025 — июнь 2026). Месячный ROAS магазина обычно отклонялся от собственной медианы на 16,0%. Лучший месяц был в 3,1 раза выше худшего (медианы по магазинам). Отдельный рынок с меньшим числом заказов может раскачиваться сильнее.

Прежде чем реагировать на просадку одной страны, посмотрите на две вещи: итог по всем рынкам и показатели самой страны за те же месяцы год назад. Падение на одном рынке, которое компенсируют другие, — это перераспределение, а не потеря.

Чтобы понять, какая часть колебаний идёт от перераспределения бюджета внутри кампании, какая от сезона, а какая от шума, читайте материал почему ваши страны работают по очереди.

Как читать результаты рынок за рынком?

Читайте каждое число сначала по рынку и только потом в сумме. Портал следует тому же правилу: аккаунт, который продаёт на нескольких рынках, он анализирует рынок за рынком, а не как одну смесь.

Сравнивайте каждый рынок с его собственным прошлым, за те же месяцы, а не со средним по аккаунту.
Сверяйте сводные отчёты с суммой по рынкам. Сводный ресурс аналитики (property), который собирает данные нескольких страновых сайтов, зависит от отслеживания на каждом из них. Сравнивайте его с суммой ресурсов по рынкам каждый месяц. Если сводная цифра оказывается ниже цифры одного рынка, дело в отслеживании, а не в продажах.
Сравнивайте рынки в одной валюте. Аккаунт Google Ads работает в одной валюте, заданной при создании. Когда рынки продают в разных валютах, выберите валюту для сравнения и пересчитывайте одинаково каждый месяц, как описано в материале о продаже в нескольких валютах.

Чтобы понять, откуда падение страны — от рынка, других каналов, отслеживания или рекламы, читайте разбор аккаунта по странам.

В портале GetProfit у аккаунта с несколькими рынками или магазинами появляется переключатель сегмента: «Магазин», «Рынок» или «Все». Журнал правок портала привязывает правку к рынку или магазину, к которому она относится. Правки, которые касаются всего аккаунта, остаются в режиме «Все». Так новый целевой ROAS в кампании одной страны вы оцениваете по показателям этой страны, а не всего аккаунта.

Кто что менял в вашей рекламе — и чем это кончилось. Портал ведёт журнал правок: бюджеты, ставки, цели конверсий, наборы товаров, целые кампании. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Войти через Google Ads →

Должны ли ассортимент и цены отличаться по странам?

Часто должны. Товар, который не пошёл в одной стране, говорит об этой стране: о положении вашей цены, о конкурентах, о спросе. О товаре в остальных рынках он говорит мало. Поэтому решения об исключениях принимайте по каждому рынку, опираясь на достаточно данных именно с этого рынка.

Правило портала для исключения товара — не меньше 50 кликов без конверсий за 360 дней. В аккаунте с несколькими рынками читайте эти данные по каждому рынку отдельно. Общий для всех стран список исключений убирает товары с тех рынков, где они ещё могут продаваться. Нужно ли убирать товар везде после одной неудачи и как сохранить ассортимент каждого рынка, разобрано в материале об исключении товаров по странам.

Merchant Center сравнивает цены и по странам. Отчёт о ценовой конкурентности даёт для каждого товара контрольную цену в конкретной контрольной стране (PriceCompetitivenessProductView). Рекомендации Google по Performance Max для ритейлеров советуют читать его по категориям, странам и брендам. Стоит ли назначать разные цены по странам с учётом НДС и валюты, разобрано в материале о международном ценообразовании в Google Shopping.

Какие ошибки обходятся мультистрановым магазинам дороже всего?

К каждой ошибке — что делать вместо неё.

Чтение одного сводного ROAS. Сильный домашний рынок поднимает среднее по аккаунту и прячет слабый. Читайте каждый рынок относительно его собственной цели.
Доверие к сводному ресурсу аналитики. Если отслеживание ломается на сайте одной страны, сводная цифра падает, хотя продажи держатся. Каждый месяц сверяйте её с суммой ресурсов по рынкам.
Ярлык фида принят за страну. Ярлык только группирует товары. Страна определяется источником данных, доставкой и таргетингом по местоположению кампании, поэтому задавайте и проверяйте все три.
Один идентификатор товара через два источника данных. При одном ярлыке и языке товары перезаписывают друг друга. Дайте каждому источнику свой ярлык или держите идентификаторы уникальными.
Один список исключений на все рынки. Товар, который не пошёл в одной стране, может продаваться в другой. Исключайте по рынкам.
Малые рынки забыты при перестройке. Структура, перерисованная вокруг главного рынка, может выбросить небольшие рынки из плана. Перед запуском сверьте каждый рынок с новой структурой.
Пересборка или переименование кампаний без предупреждения. Один клиент рассказал, что его собственные отчёты группируют кампании по названию и ID, поэтому пересобранные кампании считаются дважды. Договоритесь о названиях и по возможности оставляйте кампании на месте.

С чего начать, если вы принимаете аккаунт с несколькими странами

Прежде чем что-то менять, пройдите аккаунт в таком порядке:

Составьте список всех рынков с их кампаниями, ярлыками фида, целевыми странами и настройкой таргетинга по местоположению.
Выгрузите оборот и ROAS по каждому рынку за последние 12 полных месяцев, в одной валюте.
Сравните любой сводный ресурс аналитики с суммой по рынкам.
Проверьте в Merchant Center настройки доставки и возврата в каждой целевой стране.
Поищите расход в странах, в которые вы не доставляете.
И только потом решайте, какие рынки получают собственную кампанию, бюджет и цель.

Полный порядок действий для агентств и специалистов — в материале о приёме магазина с несколькими странами.

Источники

Performance Max for online sales with a product feed (retail) (на английском) — Google Ads API: кампании отбирают товары по ярлыку фида; без ярлыка используются все доступные фиды; код страны в ярлыке фида не включает показ без таргетинга по местоположению. Проверено 02.10.2026.
Manage API data sources for product uploads (на английском) — Merchant API: ярлык фида не влияет на целевую страну; целевые страны берутся из источника данных или из атрибута доставки; источники данных не разделяют товары между собой. Проверено 02.10.2026.
Add and manage products (на английском) — Merchant API: товар определяется по языку контента, ярлыку фида и идентификатору товара. Проверено 02.10.2026.
ShoppingSetting (на английском) — Google Ads API: формат ярлыка фида, до 20 символов. Проверено 02.10.2026.
customer (на английском) — Google Ads API: поле валюты аккаунта неизменяемо. Проверено 02.10.2026.
Location targeting (на английском) — Google Ads API: «Присутствие или интерес» и «Присутствие», значения по умолчанию для включаемых и исключаемых местоположений. Проверено 02.10.2026.
user_location_view (на английском) — Google Ads API: метрики по физическому местоположению пользователя, целевому или нецелевому. Проверено 02.10.2026.
Overview of shipping settings (на английском) — Merchant API: службы доставки по странам доставки и валюте. Проверено 02.10.2026.
Best practice guide for optimizing shipping and return configuration (на английском) — справка Merchant Center: стоимость доставки в валюте, отличной от валюты товара, может привести к отклонению. Проверено 02.10.2026.
Create and manage your online return policies (на английском) — Merchant API: правила возврата по странам. Проверено 02.10.2026.
Price [price] (на английском) — справка Merchant Center: цена должна совпадать с целевой страницей и оформлением заказа; как конвертация валюты показывает цены. Проверено 02.10.2026.
Managing Multi-Regional and Multilingual Sites (на английском) — Google Search Central: отдельные URL для каждого языка, без автоматических перенаправлений по IP. Проверено 02.10.2026.
Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (на английском) — справка Google Ads: объединять кампании там, где можно; отдельные кампании иногда оправданы, например для разных стран или языков; отчёт о ценовой конкурентности по категориям, странам и брендам. Проверено 02.10.2026.
About Target ROAS bidding (на английском) — справка Google Ads: портфельной стратегии для Performance Max нет. Проверено 02.10.2026.
PriceCompetitivenessProductView (на английском) — Merchant API: контрольная цена для каждой контрольной страны. Проверено 02.10.2026.
Данные GetProfit: снимки каталогов, собранные в августе 2026 года, неслучайная выборка из 400 000 товаров с флагами Merchant Center — отсутствие доставки в страну. 110 магазинов с данными не менее восьми месяцев, июнь 2025 — июнь 2026 — месячная волатильность ROAS.
Методология портала GetProfit — конверсии на кампанию, правило разделения кампаний, размеры шагов для целей и бюджетов, правило исключения, анализ по рынкам.

Ещё по теме

2 октября 2026 г.