Чорна п'ятниця в Google Ads: план за тижнями для магазину

Спершу перевірте, чи листопад — ваш пік. У даних GetProfit по 96 магазинах (липень 2025 – червень 2026) він був серед трьох найкращих місяців для 53 магазинів, а для 43 — ні. Якщо це ваш пік, плануйте запаси за три–п’ять місяців. За один–два місяці виправте фід, поверніть у рекламу зниклі бестселери й нарощуйте бюджети малими кроками. За два тижні до піку наше правило таке: підвищити бюджети на 20–30% і знизити цільовий ROAS на 10–15%. На піку не чіпайте структуру й цілі. Після нього відкочуйте кроками.

У 2026 році Чорна п’ятниця припадає на 27 листопада, а Кіберпонеділок — на 30 листопада, тож на початку жовтня лишається близько восьми тижнів. Цей посібник охоплює ці тижні й місяць після них для магазинів, чия реклама йде здебільшого через Performance Max, з окремими торговими кампаніями чи без них. Чорна п’ятниця — лише один випадок ширшої закономірності, а як виміряти попит на весь рік магазину, показує наш посібник про сезонний попит в інтернет-торгівлі.

Чи справді Чорна п’ятниця — ваш пік?

Не для кожного магазину. У наших даних листопад був серед трьох найкращих місяців для 53 із 96 магазинів, а для решти 43 — ні. Для кожного магазину ми взяли оборот від реклами за один сезонний цикл і прибрали власний тренд зростання магазину. Потім перевірили, які місяці опинилися серед його трьох найкращих і трьох найгірших.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026. Оборот тут — це те, що повідомляє реклама, а не всі продажі магазину.

Листопад і грудень — найпоширеніші пікові місяці, і йдуть вони один за одним. Тож тижні після Кіберпонеділка можуть важити не менше, ніж підготовка до Чорної п’ятниці. Для 43 магазинів, у яких листопада немає серед трьох найкращих місяців, план, скопійований із роздрібного календаря, спрямовує найбільший поштовх у слабший місяць.

Тож перевірте власну сезонність, перш ніж планувати. Розкладіть минулорічні місяці за оборотом від реклами, а тоді розбийте за категоріями: магазин, що здається рівним, може ховати категорію з різким листопадовим піком. Якщо листопад поза вашими трьома найкращими місяцями, наш посібник про те, чи варта Чорна п’ятниця зусиль, допоможе вирішити, скільки (якщо взагалі щось) вкладати в розпродаж.

Ці числа мають межі. Вони охоплюють один спостережуваний цикл, тож сильний місяць може бути разовою подією, а не закономірністю. З тієї самої причини на цих даних ми не робимо порівнянь рік до року.

План на Чорну п’ятницю за тижнями

Кожен сезонний пік ми плануємо в чотири фази: раннє попередження за три–п’ять місяців, активна підготовка за один–два місяці, сам пік і розбір після нього. Дати в цьому плані — для Чорної п’ятниці 27 листопада 2026 року.

1. До середини жовтня: підтвердьте пік для магазину й для кожної категорії. Якщо ваш найкращий місяць — грудень або категорія має пік у жовтні, зсуньте ці дати відповідно.
2. Жовтень: випишіть бестселери минулого піку й перевірте кожен. Чи є він у наявності, схвалений у Merchant Center і включений у кампанію? Товар, що добре продавався минулого листопада, а тепер зник, — найдешевше виправлення сезону. Як знайти минулорічні бестселери й повернути їх у рекламу до розпродажу, показує наш посібник про повернення минулорічних бестселерів.
3. Жовтень: наведіть лад у фіді для товарів, які ви просуватимете. Почніть із товарів, що несуть пік: виправте відхилення, порожні поля й помилкові ціни там, перш ніж братися за решту каталогу.
4. Вересень – початок листопада: нарощуйте кампанії малими кроками. Для листопадового піку наше правило — починати наприкінці серпня або у вересні; якщо ви ще не почали, починайте зараз. Підвищуйте бюджети не більш ніж на 20% за раз і оцінюйте кожен крок через два тижні. Кампанії, що зростають до піку, зустрічають його зі свіжими даними про конверсії.
5. Початок листопада: завантажте пропозиції. Додайте у фід ціни зі знижкою з датами початку й завершення, надішліть рекламні акції Merchant Center із запасом на перевірку Google і підготуйте об’єкти акцій для оголошень.
6. З 13 листопада, за два тижні до піку: зробіть передсезонний крок. Підвищте денні бюджети на 20–30% і знизьте цільовий ROAS на 10–15% одним запланованим кроком.
7. 27–30 листопада: перевіряйте щодня, змінюйте мало. Стежте за витратами, наявністю й відхиленнями. Інструментом для коротких подій користуйтеся, лише якщо очікуєте, що коефіцієнт конверсії стрибне далеко за межі норми. Що дивитися щодня й які зміни мають зачекати, див. у посібнику про моніторинг кампаній у тиждень Чорної п’ятниці.
8. З 1 грудня: відкочуйте кроками, якщо грудень не є вашим піком теж.
9. Середина грудня: оцініть зміни, потім розберіть сезон. Зміна, зроблена в Чорну п’ятницю, дістає двох повних тижнів даних приблизно 11 грудня.

Про кроки 2 і 3 докладно, на даних минулого сезону, а не за загальним списком, див. чек-лист на Чорну п’ятницю для Shopping і Performance Max.

Чому вичерпаний бюджет у Чорну п’ятницю коштує дорожче, ніж у повільний місяць

Для більшості магазинів гроші, витрачені в пікові місяці, повертаються краще, ніж витрачені в повільні. У даних GetProfit по 96 магазинах (липень 2025 – червень 2026) ROAS медіанного магазину в його три найгірші місяці склав 0,70 від його ROAS у три найкращі. Навіть на 75-му процентилі, який перевищила лише чверть магазинів, відношення було 0,86, усе ще нижче за 1. Бюджет, що закінчується в Чорну п’ятницю, обрізає витрати, які окупаються краще, ніж витрати в повільні місяці.

Тому передсезонний крок за два тижні до піку підвищує денний бюджет до приходу попиту, а не після того, як кампанія покаже «Обмежено бюджетом» (Limited by budget). За документацією Google API (огляд бюджетів кампаній), кампанія може витратити менше за середній денний бюджет в одні дні й більше в інші. Проте за місяць вона платить не більше за середній денний бюджет, помножений на 30,4. Бюджет, розрахований на жовтень, лишає мало простору в найзавантаженіші дні року.

Більший бюджет купує більше лише тоді, коли саме бюджет стримує кампанію. У даних GetProfit по 125 магазинах (червень 2025 – червень 2026) медіанна частка показів у пошуку, втрачених через рейтинг, склала 50,2%, а втрачених через бюджет — 13,6%. У 110 із 119 магазинів, де ми могли виміряти обидві, більшим обмеженням був рейтинг.

Частка показів описує пул, до якого кампанія вже допущена і який звузили каталог і бюджет. Це не розмір ринку, а для Performance Max вона неповна.

Більший бюджет мало дає й тоді, коли кампанію стримує ціль. Тому передсезонне правило рухає бюджет і цільовий ROAS разом.

Ціль стала ще важливішою з 17 серпня 2026 року. Цього дня Google почав зміну в призначенні ставок для кампаній, обмежених бюджетом, яка розгортається протягом кількох тижнів. В анонсі (Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth) сказано, що зміна має допомогти цим кампаніям давати передбачуваніші результати відповідно до їхніх цілей. Що це означає для магазину з м’якою ціллю, пояснює наша стаття про те, чому цілі в Google Ads більше не перевиконуються.

Кліки на піку можуть коштувати й дорожче. Матеріал про CPC у Google Ads у Q4 перевіряє, чи так буває в листопаді й грудні та чи варто через це змінювати бюджет або ціль.

Усі ці цифри ROAS ґрунтуються на обороті, а не на прибутку, бо в наших даних немає закупівельних цін. Знижка в Чорну п’ятницю змінює й сторону прибутку: вона підвищує ROAS, який потрібен магазину, щоб вийти в нуль.

Який крок і як часто?

Малі заплановані кроки дають Smart Bidding змогу вчитися на чистих даних. Ось правила, за якими ми працюємо, поруч із власними межами Google.

Щоб вирішити, за скільки тижнів починати й як розбити підвищення на кроки, див. матеріал про підвищення бюджету перед Чорною п’ятницею.

Малі кроки важливі через навчання. Довідка Google Ads (Тривалість періоду навчання кампаній і що на неї впливає) перелічує, що переводить стратегію призначення ставок у стан «Навчання»: нова чи знову активована стратегія, змінене налаштування або кампанії, групи оголошень чи ключові слова, додані до неї або вилучені з неї. У торгових кампаніях спричинити його може й зміна цілі групи оголошень. Google додає, що калібрування може тривати кілька циклів конверсії, зазвичай один–два, хоча з більшою кількістю даних про конверсії може бути й швидше. Зміна цілі в останні дні перед Чорною п’ятницею не лишає часу, щоб цей період навчання минув.

Про те, у який бік рухати ціль, на скільки й коли повертати назад, розповідає наш посібник про цільовий ROAS на Чорну п’ятницю. Ті самі розміри кроків поза сезоном — у матеріалі про масштабування Google Ads без втрати ROAS.

Сезонне коригування, режим акцій чи загальний бюджет кампанії?

Google пропонує три інструменти для короткого розпродажу, і вони рухають різні важелі. Вони створені для коротких подій, а не для цілого сезону. Документація Google API (створення сезонних коригувань) називає сезонні коригування розширеним інструментом, який повідомляє Smart Bidding, що під час майбутньої події слід очікувати зміни коефіцієнта конверсії. Там сказано, що вони найкраще підходять для коротких подій тривалістю 1–7 днів.

Google анонсував «promotion mode» як бету для кампаній Пошуку та Performance Max 15 червня 2026 року. Третій інструмент, загальний бюджет кампанії, задає одну суму на фіксований період замість щоденної.

Кілька деталей визначають, як кожен із них поводиться на практиці:

• Сезонне коригування. Задавайте його лише на дні розпродажу й розраховуйте за власним коефіцієнтом конверсії в ті самі дні минулого року. Наше правило обмежує коригування 14 днями — межею, після якої, за словами Google, воно може працювати гірше. Наша стаття про сезонні коригування в Google Ads показує, коли коригування допомагає, а коли шкодить.
• Promotion mode. В анонсі Google сказано, що бета дає змогу запланувати тимчасові зміни допуску за ROAS і додати денний бюджет у пікові періоди. Його коригування допуску за ROAS можна також поєднувати із загальними бюджетами кампаній. Щоб потрапити в бету, Google просить звернутися до вашої команди акаунта. Як повідомляє галузеве видання PPC Land, Джинні Марвін (Ginny Marvin), Ads Product Liaison у Google, написала в LinkedIn, що налаштування починається з дат початку й завершення акції. Тривалість — від 3 до 14 днів, тож режим вимикається сам. PPC Land також повідомляє, що він може працювати разом із сезонним коригуванням, хоча документація Google не каже, як вони взаємодіють.
• Загальний бюджет кампанії. Документація Google API (огляд бюджетів кампаній) називає його, серед інших, для кампаній Пошуку, стандартних торгових і Performance Max із заданими датами початку й завершення. Тип бюджету не можна змінити після створення кампанії, тож він підходить новій кампанії розпродажу, а не наявній.

Наша стаття про promotion mode у Google Ads порівнює, який із трьох підходить для розпродажу на 3–14 днів і чи поєднувати їх.

Що потрібно від фіда перед розпродажем

У торгових кампаніях і Performance Max пропозиція доходить до покупців через фід, тож розпродаж має бути у фіді до того, як він почнеться.

Ціна зі знижкою з датами. Додайте ціну зі знижкою з датами дії, щоб ціна вмикалася й вимикалася сама. У довіднику Google Merchant API (ProductAttributes) строк дії ціни зі знижкою — це діапазон дат, протягом якого товар продається зі знижкою. Вкажіть початок і кінець із часом і вашим часовим поясом, щоб розпродаж починався й закінчувався опівночі за вашим місцевим часом.

Рекламні акції Merchant Center. Акції додають до ваших товарів у Пошуку Google, Shopping і Chrome посилання на спеціальну пропозицію, наприклад «Знижка 15%» чи «Безкоштовна доставка» (огляд субAPI Promotions). Щоб їх запускати, потрібні джерело даних про товари й джерело даних про акції в Merchant Center, акаунт Google Ads для торгових кампаній і участь у програмі Promotions. Google перевіряє й схвалює кожну акцію перед показом, тому надсилайте акції до передсезонного кроку, а не в сам день.

Об’єкти акцій і зворотний відлік. Вони розміщуються в оголошеннях, а не у фіді. Наш посібник про об’єкти акцій і зворотний відлік показує, як їх додати й у яких кампаніях вони показуються.

Що не чіпати під час піку

Для магазинів із листопадовим піком дні навколо Чорної п’ятниці приносять найцінніший трафік року. Це поганий час для всього, що повертає кампанію в навчання.

• Структура кампаній. Наше правило: жодного розбиття, злиття чи нових груп об’єктів у пікові тижні. Google також називає підставою для «Навчання» кампанії, групи оголошень чи ключові слова, додані до стратегії призначення ставок або вилучені з неї. Вирішіть структуру в жовтні.
• Цільовий ROAS — угору. Наше правило — ніколи не підвищувати його на піку. Змінене налаштування — ще одна з підстав Google для «Навчання».
• Стратегія призначення ставок. Нова чи знову активована стратегія теж переводить кампанію в «Навчання».
• Категорія, що притихла перед самим розпродажем. Залиште її працювати: повільний тиждень перед піком — частина сезону, а не вирок категорії.
• Виключення даних для розпродажу. Документація Google API (створення виключень даних) описує їх як інструмент для дат із проблемами відстеження конверсій, призначений для збоїв або серйозних проблем. Вона застерігає, що часте або тривале використання може зашкодити Smart Bidding. Якщо в Чорну п’ятницю відстеження зламається, саме тоді й варто його застосувати.
• Оцінка свіжих змін. У перші 7 днів зміна показує переважно навчання, а не результат.

Після Кіберпонеділка: грудень, січень і відкат

Для багатьох магазинів пік триває й після BFCM — днів від Чорної п’ятниці до Кіберпонеділка. Грудень був серед трьох найкращих місяців для 50 із 96 магазинів у наших даних (липень 2025 – червень 2026), майже так само часто, як листопад. Січень був серед трьох найкращих для 31 магазину й серед трьох найгірших для 20. Тож 1 грудня перевірте власний календар, перш ніж щось скасовувати.

Там, де попит справді падає, скасовуйте передсезонний крок тими самими малими кроками, якими ви його будували, і стежте, наскільки глибоко йде скорочення. У наших даних 61 із 96 магазинів витрачали в найгірші місяці менш ніж 70% від витрат у піковий місяць. Попит у повільні місяці справді падає, адже ROAS там склав 0,70 від піку в медіанному магазині. Але більшість магазинів скорочує й бюджет, тож частина низького сезону може бути самостійно завданою. Що відкочувати першим, як швидко й чи продовжувати витрачати в грудні та січні, розповідає наш посібник про те, що робити після Чорної п’ятниці.

Як розібрати Чорну п’ятницю після її завершення

Почніть з одного питання: пік вийшов нижчим за очікування через слабший попит на ваші товари чи через те, що ваші оголошення отримали менше показів? Вони вказують на різні виправлення.

Дайте цифрам час усталитися, перш ніж судити. Зміни, зроблені в тиждень Чорної п’ятниці, дістають двох повних тижнів даних у середині грудня. Порівнюйте з минулим роком, лише якщо маєте дані того року в такій самій формі. Повний метод — у матеріалі про розбір пікового сезону.

Приклад: план магазину посуду і що з ним робить знижка

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць і отримує 180 000 обороту, ROAS — 4,5 (450%). Його основна кампанія Performance Max має цільовий ROAS 450% і середній денний бюджет близько 1 316 (40 000 ÷ 30,4). Валова маржа — 35%, тож реклама виходить у нуль за ROAS 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86, тобто 286%.

13 листопада магазин робить передсезонний крок. Денний бюджет зростає з 1 316 до 1 645 (+25%), а цільовий ROAS — з 450% до 400% (−11%). У саму Чорну п’ятницю Google може витратити більше за 1 645, але повний місяць із новим бюджетом коштував би не більше ніж близько 50 000 (1 645 × 30,4).

Торік коефіцієнт конверсії магазину від Чорної п’ятниці до Кіберпонеділка був приблизно в 1,5 раза вищим за звичайні 3,75%. Тому він ставить сезонне коригування +50% на 27–30 листопада й жодного на дні після.

Потім магазин планує знижку 20% на третину товарів, і арифметика змінюється. На товарі зі знижкою ціна падає на 20%, а закупівельна ціна лишається тією самою. Маржа падає з 35% до (35% − 20%) ÷ 80% = 18,75%, а ROAS беззбитковості зростає до 1 ÷ 0,1875 ≈ 5,33, тобто 533%.

Ціль 400% лежить вище за беззбитковість за повної ціни й за знижки 10%, але нижче за неї за 20%. У магазину є три чесні варіанти: перенести товари зі знижкою в кампанію з вищою ціллю, знижувати менше або свідомо погодитися на збиток на цих замовленнях. Обрати треба в жовтні, до того як він заморозить структуру на пік. У наших даних немає ні маржі, ні повторних покупок, тож лише сам магазин може сказати, чи повертаються покупці Чорної п’ятниці.

Що портал показує до піку й після нього

Два питання цього посібника потребують вашої власної історії: чи листопад — ваш пік і чи окупилися зміни, які ви зробили навколо нього.

На перше портал відповідає в розділі про асортимент і сезонність. Він бере 24 завершені місяці й ставить магазину та кожній помітній категорії один із п’яти станів — від «Підтверджено двома роками» до «Даних мало». Якщо два роки зовсім не схожі, він не будує сезонного плану й так і каже.

На друге відповідає журнал змін порталу. Він фіксує зміни бюджетів, ставок, цілей конверсій, наборів товарів і кампаній загалом. Перший, попередній висновок він дає через тиждень після зміни, а упевнений — через два, і припиняє оцінювати через місяць. Для змін, зроблених у Чорну п’ятницю, упевнений висновок приходить у середині грудня.

Хто що змінив у вашій рекламі — і чим це скінчилося. Портал веде журнал змін: бюджети, ставки, цілі конверсій, набори товарів, кампанії загалом. Для кожної зміни він обчислює, як було до і після, і каже прямо: спрацювало чи зашкодило. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Подивитися, що змінилося у вашому акаунті →

Поширені запитання

Коли починати готувати Google Ads до Чорної п’ятниці?

За три–п’ять місяців для запасів, за один–два місяці для кампаній і за два тижні для передсезонного кроку. Для Чорної п’ятниці 27 листопада 2026 року це означає нарощувати кампанії з вересня або з цього моменту, якщо ви ще не почали, і зробити передсезонний крок із 13 листопада.

Чи створювати окрему кампанію на Чорну п’ятницю?

Зазвичай ні. Нова кампанія починається з нової стратегії призначення ставок, а Google називає це підставою для «Навчання». Розбиття ще й ділить ваші конверсії: портал вважає мінімумом 30 конверсій на місяць на кампанію, а комфортним рівнем — 50 і більше. Якщо вам усе ж потрібна окрема кампанія розпродажу з фіксованими витратами, використайте загальний бюджет кампанії; він працює лише на нових кампаніях.

Чи підвищувати цільовий ROAS під час Чорної п’ятниці?

Ні. Підвищення — це зміна налаштування, яку Google називає серед підстав для «Навчання», і припадає воно на найважливіші дні. Наше правило протилежне: знизити ціль на 10–15% за два тижні до піку, а потім повернути її кроками. Якщо знижуєте глибоко, спершу перевірте знижену ціль на своєму ROAS беззбитковості.

Чи може будь-який акаунт використовувати promotion mode?

Поки ні. Google описує його як бету для кампаній Пошуку та Performance Max і просить рекламодавців, які його хочуть, звернутися до своєї команди акаунта.

Джерела

• Create seasonality adjustments (англійською) — документація Google Ads API: розширений інструмент для очікуваних змін коефіцієнта конверсії під час майбутніх подій; найкраще для 1–7 днів, понад 14 може працювати гірше. Перевірено 02.10.2026.
• BiddingSeasonalityAdjustment (англійською) — довідник Google Ads API: типи каналів Display, Search і Shopping. Перевірено 02.10.2026.
• Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth (англійською) — Google, опубліковано 15 червня 2026 року: promotion mode у бета-версії для Пошуку та Performance Max, тимчасовий допуск за ROAS і додатковий денний бюджет, поєднання із загальними бюджетами кампаній, бета через команду акаунта; зміна для кампаній, обмежених бюджетом, що розгортається з 17 серпня. Перевірено 02.10.2026.
• Promotion mode is here - Google’s Ginny Marvin explains what actually changed (англійською) — PPC Land, галузеве видання, переказує коментарі Джинні Марвін у LinkedIn: вікно від 3 до 14 днів із заданою датою завершення; працює разом із сезонними коригуваннями в Пошуку та Performance Max; взаємодію Google не документує. Перевірено 02.10.2026.
• Campaign budgets overview (англійською) — документація Google Ads API: денні витрати змінюються, за місяць не більше ніж 30,4× середнього денного бюджету; загальні бюджети кампаній для Пошуку, стандартних торгових, Performance Max та інших типів із заданими датами початку й завершення. Перевірено 02.10.2026.
• Create campaign budgets (англійською) — документація Google Ads API: тип бюджету не можна змінити після створення кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (англійською) — підстави для статусу «Навчання», зокрема зміни цілі групи оголошень у Shopping; кілька циклів конверсії, зазвичай 1–2, для калібрування. Перевірено 02.10.2026.
• Create data exclusions (англійською) — виключення даних призначені для дат із проблемами відстеження конверсій; часте або тривале використання може зашкодити Smart Bidding. Перевірено 02.10.2026.
• ProductAttributes (англійською) — довідник Merchant API: строк дії ціни зі знижкою — діапазон дат, протягом якого товар продається зі знижкою. Перевірено 02.10.2026.
• Overview of Promotions sub-API (англійською) — посилання на спеціальну пропозицію в Пошуку, Shopping і Chrome; вимоги; Google перевіряє акції перед показом. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026 — найкращі й найгірші місяці, ROAS найгірших місяців відносно найкращих, витрати в найгірші місяці.
• Дані GetProfit: 125 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — покази в пошуку, втрачені через рейтинг і через бюджет.
• Методика порталу GetProfit — розміри кроків для бюджету й цільового ROAS, передсезонне правило, вікна вердиктів для змін і чотири фази сезону.