Максимальная ценность конверсии: с целевым ROAS или без?

Большинству интернет-магазинов стоит запускать «Максимальную ценность конверсии» без цели и управлять ею через дневной бюджет. Целевой ROAS окупается, только когда одновременно выполняются четыре условия. Цель посчитана от вашей маржи. Кампания приносит стабильный поток конверсий (портал считает минимумом 30 в месяц). У бюджета есть запас над дневным расходом. Суммы заказов правильно доходят до Google. С 17 августа 2026 года ставки выше: кампания с целью, ограниченная бюджетом, теперь выдаёт результат близко к этой цели, а не перевыполняет её.

Целевой ROAS — необязательная настройка «Максимальной ценности конверсии»

Максимальная ценность конверсии и целевой ROAS — это одна стратегия ставок с необязательной настройкой. Когда цель выключена, стратегия добивается максимума ценности конверсий, который позволяет бюджет. По справке Google Ads (About Maximize conversion value bidding), она при этом старается потратить весь средний дневной бюджет. Когда цель включена, она работает как целевой ROAS: добивается максимума ценности конверсий при заданном вами ROAS.

Обе настройки — это интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding): автоматический механизм Google назначает ставку в каждом аукционе по конверсиям и суммам заказов, которые вы передаёте. В нашем руководстве по стратегиям ставок для интернет-магазина каждой стратегии подобран свой объём конверсий.

Из-за названий одна стратегия выглядит как две. В июне 2026 года Google начал переименовывать «Максимальную ценность конверсии с целевым ROAS» в просто «Целевой ROAS» в поисковых кампаниях. Google сообщает, что поведение ставок остаётся точно таким же (Changes to how Smart Bidding strategies are organized for Search campaigns). Google Ads API и Google Ads Editor перейдут на новые названия позже.

В API собственный целевой ROAS кампании — это необязательное поле стратегии MAXIMIZE_CONVERSION_VALUE. Отдельный тип TARGET_ROAS существует только для пакетных стратегий — тех, которые могут делить несколько кампаний (Google Ads API: Bid strategy types). Так же выглядит большинство кампаний с целью, когда мы читаем аккаунты через API: тип стратегии говорит «Максимальная ценность конверсии», а цель лежит в отдельном поле.

Поэтому кампания, указанная в выгрузке или отчёте как «Максимальная ценность конверсии», всё равно может иметь цель. Откройте настройки ставок кампании и проверьте само поле цели.

«Максимальная ценность конверсии» и целевой ROAS: что меняет цель

Для магазина обе настройки оптимизируются под ценность заказа. В собственном сравнении Google это сказано прямо: «Максимум конверсий» считает все конверсии равными, а ставки по ценности подходят, когда у конверсий разная ценность для вашего бизнеса (About Target ROAS bidding). Магазин, у которого заказы варьируются от одного дешёвого товара до целого комплекта, — именно такой случай.

Что изменилось 17 августа 2026 года для кампаний, ограниченных бюджетом

До августа кампания с целью, ограниченная бюджетом, могла перевыполнить цель и дать вам отдачу лучше, чем вы просили. 17 августа 2026 года Google это изменил. Кампании с целью, ограниченные бюджетом, теперь выдают результат ближе к цели, а те, что её перевыполняли, снижаются к ней (Changes to target based bid strategies). И цели, и бюджеты Google оставляет вам.

Это превращает цель в обязывающее число. О деньгах, об инструменте корректировки целевых ставок Google (Bid Target Adjustment Tool) и о проверке кампаний по трём колонкам мы рассказали в нашем разборе изменения от 17 августа.

Google называет вариантом и отказ от цели. В его FAQ по августовскому изменению сказано: если ваш бюджет строго фиксирован и вы готовы мириться с колебаниями рентабельности, можно перейти на «Максимальную ценность конверсии» (Frequently asked questions about changes to Target-based bid strategies). Цену этого шага называет страница Google об изменении: без цели фактический ROAS колеблется, когда вы меняете бюджет.

В наших данных ROAS держался, когда рос расход

Наша позиция: запускайте «Максимальную ценность конверсии» без цели и управляйте дневным бюджетом. Оставляйте цель, только если вы вывели её из своей маржи. Почему, объясняют три вывода из данных GetProfit.

Выбор вы делаете в Performance Max. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). В Performance Max цель — необязательное поле стратегии «Максимальная ценность конверсии» (Google Ads API: Portfolio and standard bidding strategies). Значит, для большинства магазинов вопрос «с целью или без» — это вопрос об их кампаниях Performance Max.

Бюджет работает как рычаг. Мы сравниваем изменение каждого магазина от месяца к месяцу с тем, что сделали другие магазины в тот же месяц. По 1 360 месяцам магазинов изменения расхода и изменения ROAS были практически не связаны: ранговая корреляция составила +0,026, то есть близка к нулю. В 155 месяцах магазинов, где расход вырос более чем на 70%, медианный оборот вырос на 129,9%, ROAS изменился на +0,9%, а цена клика выросла на 9,2%. Мы также сгруппировали месяцы магазинов по изменению расхода — от сокращений до самых больших увеличений. В каждой группе ROAS падал не более чем на 5% в 52–61% месяцев магазинов (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

ROAS движется сам по себе. Месячный ROAS магазина обычно отстоит от его собственной медианы на 16%. ROAS его лучшего месяца в 3,1× выше, чем у худшего (медианы по 110 магазинам с данными не менее чем за 8 месяцев, июнь 2025 – июнь 2026). Цель — это одно фиксированное число, наложенное на показатель, который движется.

Это наблюдения, а не эксперимент. Магазины могли увеличить расход, потому что продажи и так шли хорошо. Наш ROAS — это оборот, делённый на рекламный расход, без себестоимости товаров. Данные заканчиваются до изменения от 17 августа, поэтому показывают, как кампании вели себя по старым правилам.

Когда цель окупается?

Цель окупается, когда проходят все четыре проверки. Если не проходит хотя бы одна, надёжнее «Максимальная ценность конверсии» без цели, которой управляет бюджет.

1. Цель выведена из вашей маржи

Безубыточный ROAS — это 1, делённая на вашу валовую маржу. При марже 25% ROAS 400% лишь возвращает рекламный расход; при 35% безубыточность составляет около 286%. Цель ниже безубыточности покупает продажи в убыток.

Цель, поставленная заметно выше фактического ROAS «для подстраховки», создаёт обратную проблему. Страница справки Google о целевом ROAS предупреждает, что слишком высокая цель может ограничить трафик ваших объявлений. Google советует опираться на бизнес-цели, а исторический ROAS брать как ориентир. Как подобрать и менять цель, показывает наше руководство по целевому ROAS.

2. Кампания получает достаточно конверсий в месяц

Страница справки Google о целевом ROAS задаёт входную планку для поисковых и торговых кампаний: не менее 15 конверсий за последние 30 дней. Google считает их на уровне отслеживания конверсий, а не по каждой кампании. Там же добавлено, что результаты, как правило, улучшаются при меньшем числе более крупных кампаний, которые получают больше конверсий. Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше.

Меряйте месячный темп, а не накопленную сумму. Кампания с 50 конверсиями за шесть месяцев получает около 8 в месяц. По правилу портала она остаётся в периоде обучения, какой бы большой ни казалась сумма. Портал считает темп за текущий запуск кампании: после паузы и перезапуска календарное среднее вводит в заблуждение.

3. У бюджета есть запас

Страница Google об августовском изменении советует держать дневной бюджет с комфортным запасом над средним дневным расходом. Если у кампании стоит статус «Ограничено бюджетом» и бюджет увеличить нельзя, она выдаёт результат близко к заданной вами цели, даже неверной. С запасом цель становится вашим рычагом, а бюджет перестаёт быть узким местом. О том, как рассчитать бюджет, менять его шагами и распределять по месяцу, рассказывает наше руководство по бюджету Google Ads.

4. Суммы заказов доходят до Google

Обе настройки учатся на сумме заказа, которую вы передаёте. Google требует отслеживание конверсий, которое передаёт собственную сумму каждого заказа (ценность по каждой транзакции). Страница справки Google о целевом ROAS рекомендует передавать суммы заказов в течение 4 недель или 1–2 циклов конверсии, смотря что дольше, прежде чем задавать цель и переходить на ставки по ценности. Проверка структуры в портале называет самую частую ошибку настроек: кампания ставит по ROAS, но сумма заказа до Google не доходит, и механизм ставок учится на значении по умолчанию.

Какая настройка подходит вашей ситуации

Каждая из первых четырёх строк — одна не пройденная проверка; последняя строка — случай, когда проходят все четыре.

Пример: когда цель стоит денег

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит 40 000 в месяц в одной кампании Performance Max и получает 180 000 оборота с 300 заказов. Его ROAS — 4,5, или 450%. Валовая маржа 35%, поэтому валовая прибыль — 63 000, а безубыточный ROAS — около 286%. Кампания ограничена бюджетом.

Владелец добавляет цель 300% «чтобы остаться выше безубыточности». После 17 августа кампания, ограниченная бюджетом, выдаёт результат ближе к цели. Если она сядет на 300%, те же 40 000 принесут 120 000 оборота. Валовая прибыль упадёт до 42 000, а после оплаты рекламы магазину останется 2 000 вместо 23 000.

Этого избегают два варианта. Без цели вы поднимаете бюджет шагами и сами следите за ROAS относительно безубыточности. С целью на фактическом уровне 450% и запасом бюджета Google стремится удержать этот ROAS по мере роста расхода. С темпом здесь всё в порядке: 300 заказов в месяц — это в десять раз больше минимума портала в 30 на кампанию.

Второй магазин получает 50 заказов за шесть месяцев. Это около 8 в месяц — ниже планки Google в 15 за 30 дней для поисковых и торговых кампаний и намного ниже минимума портала. Чтобы удерживать цель, механизму ставок нужно больше заказов. Правильная настройка — одна кампания на «Максимальной ценности конверсии» без цели.

Как выбрать для каждой из ваших кампаний

1. Проверьте, задана ли цель. Откройте настройки ставок кампании и прочитайте поле цели. Название стратегии в таблицах и выгрузках может скрывать цель.
2. Проверьте статус бюджета. Поищите «Ограничено бюджетом» в столбце «Статус» — сейчас и за последние месяцы.
3. Посчитайте темп. Возьмите конверсии в месяц за текущий запуск кампании, а не накопленную сумму.
4. Посчитайте безубыточный ROAS. Разделите 1 на вашу валовую маржу.
5. Выберите настройку. Если кампания ограничена бюджетом, который нельзя увеличить, темп ниже 30 в месяц или безубыточность неизвестна, оставайтесь без цели. Если суммы заказов не передаются, сначала исправьте отслеживание конверсий. Добавляйте цель, только когда проходят все четыре проверки.
6. Если добавляете цель, начните рядом с фактическим ROAS. Google советует брать за ориентир ваш исторический ROAS без последнего периода задержки конверсий. Это последние дни, когда конверсии ещё поступают. Держите цель выше безубыточности.
7. Меняйте шагами. Рабочие правила портала: менять целевой ROAS не более чем на 15% за раз и не чаще одного раза в 1–2 недели, а бюджет — не более чем на 20% за раз. Google сообщает, что механизм ставок реагирует на изменение цели сразу; небольшие шаги позволяют увидеть, что дала каждая правка. Оценивайте результат через 1–2 цикла конверсии.
8. Без цели пересматривайте раз в одну-две недели. Смотрите на оборот, сравнивайте ROAS с безубыточностью и двигайте бюджет вверх или вниз.

Раздел портала про структуру кампаний считает за вас по шагам 1 и 3. По каждой товарной кампании он показывает стратегию, целевой ROAS и бюджет и сверяет конверсии в месяц с минимумом в 30. Он также проверяет, не задана ли цель слишком высокой для того, что выдаёт кампания, и доходят ли суммы заказов до Google. Если по товарным кампаниям набирается меньше 30 конверсий в месяц, аккаунт стоит на ступени «Конверсий мало» в лестнице портала: одна кампания, максимум две. На следующей ступени, «Пора расширяться», каждая кампания может получить свой целевой ROAS и свой бюджет.

Посмотрите, сколько кампаний тянет ваш кабинет. У каждой кампании своя строка: конверсии в месяц, стратегия и целевой ROAS. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свои кампании →

Источники

• About Maximize conversion value bidding (на английском) — без цели стратегия старается потратить весь средний дневной бюджет; с заданной целью ведёт себя как целевой ROAS; нужна ценность по каждой транзакции. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — ставки нацелены на средний ROAS, равный цели; не менее 15 конверсий за 30 дней для поисковых и торговых кампаний; слишком высокая цель может ограничить трафик; цель задаётся из бизнес-целей и исторического ROAS без последней задержки конверсий; передавать ценность 4 недели или 1–2 цикла конверсии, смотря что дольше; меньшее число более крупных кампаний; механизм ставок реагирует на изменение цели сразу, оценивать через 1–2 цикла конверсии; сравнение четырёх стратегий. Проверено 02.10.2026.
• Changes to how Smart Bidding strategies are organized for Search campaigns (на английском) — переименование «Максимальной ценности конверсии с целевым ROAS» в «Целевой ROAS» в июне 2026 года с прежним поведением. Проверено 02.10.2026.
• Changes to target based bid strategies (на английском) — изменение от 17 августа 2026 года для кампаний с целью, ограниченных бюджетом; Google не меняет ни цели, ни бюджеты; без цели ROAS колеблется вместе с бюджетом; держать дневной бюджет с запасом над средним дневным расходом. Проверено 02.10.2026.
• Frequently asked questions about changes to Target-based bid strategies (на английском) — при строго фиксированном бюджете можно перейти на «Максимальную ценность конверсии». Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Bid strategy types (на английском) — MAXIMIZE_CONVERSION_VALUE с необязательным целевым ROAS; TARGET_ROAS как тип только для пакетных стратегий. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Portfolio and standard bidding strategies (на английском) — Performance Max использует «Максимальную ценность конверсии» с необязательным целевым ROAS. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета Performance Max.
• Данные GetProfit: 1 360 месяцев магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — изменения расхода и ROAS относительно других магазинов в тот же месяц.
• Данные GetProfit: 110 магазинов с данными не менее чем за 8 месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — месячная волатильность ROAS.
• Методика портала GetProfit — 30 конверсий в месяц на кампанию как минимум, 50 и больше как комфортный уровень; темп за текущий запуск; шаги по 15% для целевого ROAS и по 20% для бюджета.