Performance Max для интернет-магазина: структура кампаний

Performance Max показывает ваши товары в результатах Поиска и Shopping, на YouTube, в контекстно-медийной сети, Discover, Gmail и Картах. В каждом аукционе кампания сама выбирает товар, место показа и ставку. Когда товаров сотни или тысячи, структура решает, на каких продажах учится каждая кампания. Считайте каждую покупку один раз и с реальной суммой заказа, а каждому товару оставляйте одно место. Делите кампании только там, где различаются бюджет, цель или рынок, и только если в каждой остаётся достаточно конверсий. Портал GetProfit считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше.

Как Performance Max работает для интернет-магазина

Performance Max — тип кампаний Google Ads, который покупает рекламу по всему инвентарю Google из одной кампании. Google перечисляет этот инвентарь так: YouTube, медийная сеть, Поиск, Discover, Gmail и Карты — в статье About Performance Max campaigns. Для интернет-магазина важным форматом внутри неё остаётся товарная реклама Shopping: она показывается в результатах Поиска и Shopping, как сказано в материале Google Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns. На какие из этих мест уходит ваш бюджет — отдельный вопрос, ответ на него есть в статье где Performance Max показывает ваши товары.

Кампания начинается с данных о ваших товарах. Это ваш фид товаров: файл с товарами, ценами и наличием, который магазин отправляет в Google. Он хранится в Merchant Center — сервисе Google для данных о товарах. Чтобы Performance Max мог рекламировать эти товары, нужно связать аккаунт Google Ads с Merchant Center (Performance Max for online sales with a product feed (retail)).

Статья как работает реклама Google Shopping прослеживает путь одного товара от фида до объявления и показывает, что мешает ему показаться вовсе. Каждое товарное объявление строится из фида, поэтому качество фида — отдельный рычаг: см. оптимизацию фида товаров.

Внутри кампании группы объектов объединяют креативы, сигналы аудитории и набор товаров, и в одной кампании их может быть несколько. Поверх фида кампания работает ещё на трёх ваших вводных:

Ставки задаёт интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding): автоматическая система Google, которая определяет ставку в реальном времени, аукцион за аукционом, исходя из вашей цели по конверсиям или ценности конверсий (About Performance Max campaigns). Работа делится между вами и Google так:

Одно следствие легко упустить. В FAQ Google (Answering Your Top Questions About Performance Max) объясняется, что Performance Max оптимизирует предельную отдачу по всем каналам: дополнительную отдачу от каждой следующей единицы расхода. Поэтому средний результат одного канала внутри кампании может ввести в заблуждение: сначала оценивайте кампанию по общему итогу. Что должно быть готово до первого запуска, от отслеживания до бюджета, разобрано в статье запуск первой кампании Performance Max.

Большинство магазинов отдают почти весь бюджет Performance Max

Performance Max работает в 141 из 146 интернет-магазинов в наших данных и забирает в медиане 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Его медианный ROAS — оборот, делённый на расход на рекламу, — составляет 476% по 138 из этих магазинов, вошедшим в расчёт ROAS. Мы считаем каждую долю внутри своего магазина, поэтому пять валют в выборке никогда не складываем.

Читайте таблицу с двумя оговорками. Во-первых, каждая медиана считается только по магазинам, где запущен этот тип кампаний, а медиана ROAS — только по магазинам, указанным в скобках. Поэтому каждая строка описывает свою группу магазинов, и таблица не ранжирует каналы. Во-вторых, наш ROAS считает оборот, а не прибыль, потому что себестоимости товаров у нас нет.

Это наблюдения, а не эксперимент. Они показывают, что делают магазины, а не что работает лучше.

На практике для большинства магазинов структура Performance Max — это структура всего рекламного кабинета. Причём бюджет распределяется по каталогу неравномерно. В нашем исследовании 1,4 млн товаров 55,0% товаров за 13 месяцев не получили рекламного бюджета вовсе. В медианном магазине 10% лучших товаров забрали 68,1% расхода.

Структура — это способ решить, какие товары вообще конкурируют за этот бюджет. Сильнее всего с этим сталкиваются магазины с десятками тысяч товаров; об этом — в статье Performance Max для больших каталогов.

Performance Max, Standard Shopping или оба сразу?

Нужен ли вашему магазину Performance Max, Standard Shopping или оба, зависит от объёма конверсий, бюджета и того, сколько контроля вам нужно. Это решение мы разбираем в статье Performance Max или Standard Shopping.

Позиция Google однозначна. Компания сообщает, что рекламодатели, перешедшие со Standard Shopping на Performance Max, в среднем получили на 25% больше ценности конверсий при схожем ROAS (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). Эта цифра — собственные данные Google о собственном продукте: по всему миру, октябрь 2022 – март 2023. Сам Google предлагает проверить её в вашем кабинете с помощью эксперимента.

В наших данных оба типа часто работают рядом, но неравноправно: Standard Shopping запущен в 74 из 146 магазинов и забирает в медиане 6,5% их бюджета. Когда несколько кампаний в одном кабинете могут показывать один и тот же товар или отвечать на один и тот же поиск, то, какая из них сработает, решают три правила:

1. Performance Max больше не получает автоматический приоритет над Standard Shopping, если обе нацелены на одни и те же товары в одном кабинете. Показывается кампания с наивысшим Ad Rank (рейтингом объявления), а главный рычаг — ваши целевые показатели ставок. Это объясняют Ads Product Liaison Google и руководитель продукта Google для ритейла в подкасте How to build a retail growth engine in 2026 (апрель 2026).
2. Приоритет кампании (низкий, средний, высокий) по-прежнему решает, какая из стандартных торговых кампаний, делящих один товар, сработает: побеждает кампания с более высоким приоритетом (Create a Shopping campaign, документация Google Ads API).
3. Поисковая кампания, у которой ключевое слово точного соответствия совпадает с запросом, по-прежнему имеет приоритет над Performance Max (About Performance Max campaigns).

У Google есть готовый эксперимент для этого. Согласно рекомендациям для ритейлеров, A/B-тест в один клик создаёт новую кампанию Performance Max на основе существующей кампании Standard Shopping. Прежде чем сравнивать две стороны, убедитесь, что они ставят на одну цель и сопоставимый целевой ROAS. Как прочитать результат и не обмануть себя, показывает статья тест Performance Max против Standard Shopping.

Если вы решили перейти насовсем, спланируйте переход так, чтобы продажи не просели, пока новая кампания учится: см. переход со Standard Shopping на Performance Max. Если Standard Shopping остаётся, по мере роста каталога его группам товаров нужна своя логика; об этом — в статье как делить группы товаров в Shopping. Google меняет эти правила, как показывает история с Ad Rank. В материале обновления Performance Max, которые стоит знать собраны изменения 2025–2026 годов, важные для магазина.

Сколько кампаний Performance Max потянет ваш магазин?

Портал GetProfit считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. Поэтому число товарных кампаний, которые потянет ваш магазин, — это примерно ваши месячные конверсии, делённые на 30. Чем больше конверсий у кампании для обучения, тем меньше колеблются её результаты и тем ближе она держится к цели. В этом суть структуры кампаний: она зависит от того, сколько конверсий достаётся каждой кампании, а не от того, сколько категорий вы продаёте.

Рекомендация самого Google — тоже укрупнять. В его FAQ (Answering Your Top Questions About Performance Max) отдельные кампании Performance Max советуют только тогда, когда им по деловым причинам нужны разные цели, бюджеты, целевой ROAS или целевая цена за конверсию. Для разных тем внутри одного бизнеса Google указывает на группы объектов внутри одной кампании. Причина, которую называет Google: система быстрее учится и точнее прогнозирует, когда у неё больше данных и истории результатов.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3000 товаров получает из Performance Max 300 заказов в месяц, и каждый заказ — одна конверсия. В одной кампании все 300 заказов кормят одну модель назначения ставок — это в десять раз больше минимума портала.

Теперь разделим магазин на десять кампаний по категориям. Тарелки и миски получают 150 заказов, стекло — 60, столовые приборы — 30, а остальные семь категорий делят между собой 60. Три кампании доходят до 30 в месяц. Остальные семь получают примерно по 9 заказов в месяц — гораздо ниже минимума портала в 30.

В реальных кабинетах кампаний может быть ещё больше. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в медианном магазине было 28 кампаний. Исследование не говорит, сколько из них товарные, но арифметика проста. Десяти товарным кампаниям нужно 300 конверсий в месяц на всех, чтобы каждая дотянула до минимума портала, а 28 потребовали бы 840. Чтобы пересчитать это на своём кабинете, кампания за кампанией, см. сколько кампаний поддерживает ваш магазин.

Статья одна кампания или по кампании на категорию объясняет, чего стоит деление по категориям и когда оно нужно. Магазин с несколькими сотнями товаров сталкивается с той же арифметикой при ещё меньшем объёме данных на товар. В материале Performance Max для малых каталогов разобрано, когда такой магазин вправе завести вторую или третью кампанию.

Четыре ступени, по которым работает портал

Портал подбирает структуру под каждый кабинет. Сначала он проверяет, можно ли доверять вашим данным о конверсиях. Затем считает, сколько конверсий приносят ваши товарные кампании, и ставит кабинет на одну из четырёх ступеней:

Рабочие правила портала для изменения структуры так же конкретны. Он предлагает разделить кампанию, когда она приносит больше 100 конверсий в месяц или когда её части различаются по ROAS больше чем на 50%. Но и тогда предлагает деление, только если обе новые кампании получат не меньше 30 конверсий в месяц. В обратную сторону портал предлагает объединять группы объектов, которые получают меньше 5 конверсий в месяц.

При делении оставляйте товары, которые уже продаются, в существующей кампании, чтобы она сохранила историю обучения. В новую кампанию переносите только неопределённый остаток. Тогда учиться с нуля придётся только новой кампании. Оба хода пошагово разобраны в статье разделение и объединение кампаний Performance Max.

Отдельная кампания, группа объектов или листинг-группа?

У кампании Performance Max три уровня, и каждый управляет своим. Бюджет и цель принадлежат кампании. Креативы и сигналы аудитории принадлежат группе объектов: Google советует строить каждую группу объектов вокруг одной темы, например категории товаров или услуг (Multiply conversions with Performance Max). Выбор товаров принадлежит листинг-группам (listing groups) внутри каждой группы объектов, а сортировать для них товары можно с помощью custom labels в вашем фиде (в Merchant Center они называются «метки продавца»).

Список причин для отдельных кампаний у Google короткий: разные страны или языки, а также разные бюджеты или целевой ROAS для новых товаров, самых продаваемых товаров, сезонных моментов или торговых точек (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). В FAQ Google по Performance Max добавлен ещё один случай — другой целевой ROAS для отдельных категорий товаров. Если товарам нужны всего лишь разные креативы, см. группы объектов или отдельные кампании.

Любой способ разделить каталог стоит вам данных. Компромиссы между делением по категориям, по результативности и по марже мы разбираем в статье как делить кампании Performance Max.

Бестселлеры заслуживают отдельного замечания: Google называет самые продаваемые товары среди причин для отдельной кампании. Наше исследование 1,4 млн товаров добавляет проблему со временем. Из товаров, ставших бестселлерами, 71% держались в топе не дольше 3 месяцев из 13. Стабильный бестселлер — с продажами два месяца и больше — удерживал этот статус в медиане 3 месяца.

Если вы строите кампанию вокруг бестселлеров этого квартала, обновляйте её список товаров хотя бы так же часто. Окупается ли такая кампания вообще, разбирает статья отдельная кампания для бестселлеров.

Как листинг-группы определяют, какие товары показывает кампания

Листинг-группы расположены внутри каждой группы объектов и определяют, какие товары она включает, а какие исключает (Listing groups for retail, документация Google Ads API). Их можно подразделять по категории, бренду, ID товара, состоянию, типу товара, каналу (онлайн или локальный) и пользовательским атрибутам (вашим custom labels). В каждой группе объектов может быть до 1000 листинг-групп (System limits). Google отмечает, что листинг-группы лучше всего работают на группах товаров, а не на отдельных ID товаров, и custom labels — один из способов собрать такие группы.

Категория товара по классификации Google — лишь один из этих вариантов. Тип товара, бренд, ID товара и custom labels берутся из ваших собственных данных о товарах, так что вы сами решаете, как они группируют каталог. Custom labels — это до пяти свободных полей в данных о товарах, пронумерованных от 0 до 4 (Filter products, документация Google Ads API). В рекомендациях Google для ритейлеров в качестве примеров значений приведены «bestseller» (бестселлер), «trending» (в тренде) и «holiday product» (праздничный товар); с их помощью при необходимости можно выносить такие товары в отдельные кампании или группы объектов.

Правило, которое избавляет от больших проблем: один товар — одно место. В руководстве Google API для ритейла рекомендуется, чтобы каждая группа объектов была нацелена на разные товары, например товары A–L в одной группе объектов и M–Z в другой. Когда один и тот же товар находится в двух группах объектов или двух кампаниях, его продажи могут делиться между ними, и ни одно из мест не учится на каждой продаже этого товара. Проверка структуры в портале ищет именно это: один и тот же товар, который показывается сразу из двух кампаний.

Как найти и убрать такие пересечения, показывает статья один товар в двух кампаниях. Чтобы решить, по какому атрибуту строить листинг-группы, от типа товара до ID, см. выбор атрибута для листинг-групп.

Только фид или полный набор объектов: что входит в группу объектов

При цели «онлайн-продажи» Google берёт ваш фид товаров как отправную точку для объявлений. Он настоятельно рекомендует добавлять разнообразные тексты, изображения и видео, чтобы кампания могла показывать объявления в большем числе мест (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). Если у вас нет своего видео, Google может создать его из ваших текстов, изображений и фида. Согласно руководству Google Ads API, Google может создавать объекты автоматически для кампании, связанной с Merchant Center, «but reach and performance will be limited» (но охват и результативность будут ограничены).

Запуск Performance Max только на фиде, без собственных текстов, изображений и видео, — самостоятельная схема. У Google есть способ её проверить: эксперименты с объектами в Performance Max могут измерить эффект от добавления новых объектов в кампанию. Когда такая схема оправданна, а когда добавленные объекты начинают окупаться, разбирает статья Performance Max только на фиде. Противоположный случай — кампания без привязанных товаров — ведёт себя иначе, и оценивать её как торговую кампанию не стоит: см. Performance Max без фида товаров.

Ещё две настройки на этом уровне определяют, куда пойдёт трафик:

• Сигналы аудитории. Это вводные, которые помогают кампании набрать обороты, а не ограничения: Performance Max не ограничивает показ рекламы добавленными вами аудиториями (Multiply conversions with Performance Max). Один тип сигнала аудитории рекомендации Google для ритейлеров называют самым ценным: данные о прошлых покупателях, давших согласие, переданные через Customer Match. В статье сигналы аудитории для Performance Max проверено, какие сигналы вообще что-то меняют.
• Дополнение конечного URL. В руководстве Google «Multiply conversions with Performance Max» сказано, что оно включено по умолчанию, и рекомендуется не отключать его. Когда оно включено, Google может заменить ваш конечный URL другой страницей вашего сайта, которая лучше подходит поисковому запросу. Чтобы исключить такие страницы, как блог или FAQ, Google предлагает исключения URL. Стоит ли магазину оставлять его включённым, разбирает статья дополнение конечного URL для интернет-магазинов.

На чём должна учиться Performance Max?

Кампания учится только на тех конверсиях, которые вы ей даёте. Для магазина это покупки, каждая с реальной суммой заказа. В рекомендациях для ритейлеров Google настоятельно советует передавать значения, специфичные для транзакции, то есть реальную сумму каждого заказа, когда клиенты покупают товары по разной цене. Цели конверсий можно задать для всего кабинета или переопределить для одной кампании, как показано в руководстве Google Ads API для ритейла.

Если продажа засчитывается дважды или каждый заказ несёт одно и то же фиксированное значение вместо реального, кампания учится на неверном сигнале. На лестнице структуры портала это ступень 0, «Нет доверия»: исправьте данные о конверсиях, прежде чем что-либо перестраивать.

Если вы отслеживаете суммы заказов, Google рекомендует стратегию «Максимальная ценность конверсии» с необязательным целевым ROAS, если у вас есть конкретная цель по отдаче (Multiply conversions with Performance Max). Если вы не уверены, какую цель задать, то в том же руководстве советуют начать с целей ваших других результативных кампаний, например Поиска. Затем скорректировать её, когда кампания наберёт обороты.

В рекомендациях Google для ритейлеров предлагается строить цель на прибыли, учитывая себестоимость проданных товаров и пожизненную ценность клиента. Портал добавляет правило изменения цели: не более чем на 15% за раз и не чаще одного раза в 1–2 недели. Какая стратегия подходит при вашем текущем числе конверсий в месяц, разбирает статья стратегии назначения ставок для интернет-магазинов.

Google предлагает и цель привлечения новых клиентов, она описана в тех же рекомендациях для ритейлеров. В режиме «New Customer Value» кампания ставит выше за новых клиентов, но продолжает продавать и существующим. Режим «New Customer Only» оптимизирует кампанию только на новых клиентов, и, по словам Google, он уместен в некоторых случаях, например когда у вас выделен бюджет на привлечение.

Сколько ждать, прежде чем оценивать кампанию Performance Max

В руководстве Google API советуют давать новой кампании Performance Max не меньше 6 недель, прежде чем сравнивать её с существующими (Compare performance with an existing campaign). За это время система успевает набрать обороты и собрать достаточно данных. Пока кампания собирает данные, она может проходить период обучения.

Учтите и задержку между кликом и покупкой. Если покупатели обычно конвертируются в течение 7 дней после объявления, исключите из оценки последнюю неделю, как советует руководство Google «Multiply conversions with Performance Max».

По методике портала, перестройка заново запускает обучение только у тех кампаний, которые вы меняете. Поэтому при делении портал оставляет ядро на месте и переносит только неопределённую часть. Поэтому же структуру корректируют под сезон или раз в несколько месяцев, когда смещается спрос, а не каждую неделю.

Если вы продаёте ещё и из шоурума

У магазина с физическим шоурумом в том же типе кампаний появляются дополнительные возможности. Добавление локального фида товаров включает рекламу локального ассортимента (local inventory ads), которая продвигает товары, доступные в вашем шоуруме. Если вы оптимизируете кампанию под цели магазина, Google требует все типы креативных объектов. Дополнение конечного URL недоступно кампаниям, оптимизируемым только под цели магазина (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). Нужны ли цели магазина вообще и как не дать визитам в магазин и звонкам исказить онлайн-результаты, разбирает статья Performance Max с шоурумом.

Проверьте структуру Performance Max за восемь шагов

1. Проверьте, на чём учатся ваши кампании. Только покупки, каждый заказ засчитывается один раз, с реальной суммой заказа. Что проверить после: портал помечает товарную кампанию, у которой средняя ценность конверсии ниже 0,3× или выше 8× от медианной суммы заказа в кабинете, когда у неё есть не меньше 10 конверсий.
2. Посчитайте конверсии каждой товарной кампании. Возьмите последние 90 дней и пересчитайте их в месячный темп по каждой кампании. Раздел портала «Структура кампаний» делает этот подсчёт по 90-дневному окну и показывает, сколько кампаний потянет ваш объём. В оценке кабинета в портале, от 0 до 100 с буквой от A до F, на структуру приходится 30 из 100 баллов.
3. Найдите свою ступень. Если товарные кампании в сумме приносят меньше 30 конверсий в месяц, укрупняйте. От 30 в месяц можно делить на условиях из шага 6.
4. Объедините то, что не может учиться. Кампания, которой далеко до 30 в месяц и у которой та же логика бюджета и та же цель, что у соседней, — кандидат на объединение с ней. Группы объектов с менее чем 5 конверсиями в месяц — тоже кандидаты на объединение.
5. Дайте каждому товару одно место. Проверьте листинг-группы: каждый товар, который вы хотите продавать, находится ровно в одной группе объектов, в одной кампании. Что проверить после: число товаров по группам объектов в сумме равно числу товаров, которые вы собираетесь рекламировать.
6. Делите только по деловой причине. Другой бюджет, цель, страна, язык или сезон. Делите, только если в каждой части остаётся 30 конверсий в месяц, и оставляйте товары, которые уже продаются, в существующей кампании.
7. Меняйте цели небольшими шагами. Сдвигайте целевой ROAS не больше чем на 15% за раз и не чаще одного раза в 1–2 недели.
8. Подождите, прежде чем оценивать. Дайте новой кампании не меньше 6 недель до сравнения и не учитывайте последние дни, в которых конверсий ещё не хватает. Пересматривайте структуру под сезон, а не каждую неделю.

Если вы ведёте рекламу для клиента, согласовывайте каждое изменение структуры с владельцем кабинета до того, как внести его.

Узнайте, сколько кампаний потянет ваш кабинет. Портал считает, сколько конверсий приносит ваша реклама, говорит, на сколько кампаний этого хватит, и разбирает каждую из тех, что уже работают. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свои кампании →

Источники

• About Performance Max campaigns (на английском; Google Ads, сентябрь 2025) — каналы, на которых работает Performance Max, Smart Bidding, приоритет ключевых слов точного соответствия над Performance Max. Проверено 02.10.2026.
• Answering Your Top Questions About Performance Max (на английском; справка Google Ads, август 2025) — укрупнение кампаний; отдельные кампании только для разных целей, бюджетов или целевых показателей; разный целевой ROAS для категорий товаров; оптимизация по предельной отдаче. Проверено 02.10.2026.
• Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (на английском; справка Google Ads) — реклама Shopping внутри Performance Max, цифра Google в 25% при переходе со Standard Shopping, эксперименты в один клик, причины для отдельных кампаний, custom labels, значения, специфичные для транзакции, Customer Match как сигнал, привлечение новых клиентов, локальный ассортимент и цели магазина. Проверено 02.10.2026.
• Multiply conversions with Performance Max (на английском; справка Google Ads) — одна тема на группу объектов, сигналы аудитории как вводные, а не ограничения, назначение ставок по ценности и стартовые цели, дополнение конечного URL включено по умолчанию, исключения URL, задержка конверсий. Проверено 02.10.2026.
• How to build a retail growth engine in 2026 (на английском; подкаст Google Ads Decoded, апрель 2026) — между Performance Max и Standard Shopping решает Ad Rank. Проверено 02.10.2026.
• Scale results with new asset experiments in Performance Max (на английском; анонс Google Ads) — эксперименты, которые измеряют эффект от добавления объектов. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max for online sales with a product feed (retail) (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — связь с Merchant Center, автоматически созданные объекты с ограниченным охватом, разные товары в каждой группе объектов, цели на уровне кампании. Проверено 02.10.2026.
• Listing groups for retail (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — что делают листинг-группы и какие атрибуты они могут использовать. Проверено 02.10.2026.
• System limits (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — до 1000 фильтров листинг-групп на группу объектов. Проверено 02.10.2026.
• Filter products (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — custom labels от 0 до 4. Проверено 02.10.2026.
• Create a Shopping campaign (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — приоритет кампании между кампаниями Standard Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Compare performance with an existing campaign (на английском; Google Ads API, обновлено 30 сентября 2026) — не меньше 6 недель до сравнения новой кампании Performance Max. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля рекламного бюджета и медианный ROAS по типам кампаний.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам в 130+ магазинах за 13 месяцев — товары без бюджета, концентрация бюджета, кампаний на магазин, сколько живут бестселлеры.
• Методика портала GetProfit — 30 и 50+ конверсий в месяц на кампанию, четыре ступени, правила деления и объединения, шаги целевого ROAS, проверки ценности конверсии.