Аудит Google Ads для интернет-магазина: порядок проверок

Проверяйте Google Ads интернет-магазина в четыре слоя и всегда в одном порядке. Сначала убедитесь, что конверсиям и их ценности можно доверять: все остальные проверки читают именно их. Затем товары: какие тратят бюджет и не продаются, а какие вообще не показываются. Потом структура кампаний, потом история изменений. Рекомендации Google и настройки идут в самом конце. Находка стоит магазину денег, если её можно выразить суммой: расход на товары, которые не продаются, или продажи, потерянные на товарах, выпавших из рекламы.

Чем аудит магазина отличается от обычного PPC-аудита?

Аудит аккаунта Google Ads отвечает владельцу магазина на один вопрос: куда уходит бюджет и что он покупает? В разговорах с владельцами магазинов мы часто слышим одну и ту же жалобу: деньги тратятся, а куда именно, никто сказать не может.

Общие руководства по аудиту сосредоточены на поисковой рекламе. Руководство Optmyzr по PPC-аудиту, например, состоит из 15 шагов, и пять из них посвящены ключевым словам, текстам объявлений, минус-словам и показателю качества (Quality Score). В интернет-магазине основные деньги вообще не проходят через ключевые слова.

В данных GetProfit Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (июнь 2025 – июнь 2026). Там Google распределяет бюджет по каналам, например по Поиску, YouTube и Медийной сети, и сам решает, что и где показывать. Вам остаётся влиять на данные, на которых учатся кампании, на товары, которые вы им отдаёте, и на то, как кампании делят эти товары между собой.

Поэтому для магазина аудит — это прежде всего товары и Performance Max. В этом руководстве описаны порядок и логика. Аудит Performance Max глубже разбирает именно этот тип кампаний. Чек-лист аудита Google Ads даёт каждой проверке критерий «пройдена или нет».

В каком порядке проверять аккаунт Google Ads магазина?

Проверяйте в четыре слоя. Порядок важнее самого списка: каждый слой читает числа предыдущего.

Оценка магазина в портале использует те же четыре слоя и взвешивает их: товары — 40 баллов, структура — 30, изменения — 13 и аналитика — 17. Аналитика, как портал называет слой отслеживания, играет двойную роль: это одновременно слой и условие допуска. Если отслеживание сломано, те части, что зависят от конверсий, получают ноль: структура, изменения и эффективность товаров. В итог они всё равно входят, поэтому оценка падает сама. Фид и ассортимент сохраняют свои баллы, потому что от конверсий не зависят.

Используйте то же правило при ручном аудите. Если проверка отслеживания не пройдена, помечайте каждую находку, опирающуюся на конверсии, как ненадёжную, пока не исправите отслеживание.

Перед началом: доступ, окно и снимок

1. Доступ. Для аудита права на редактирование не нужны. Согласно справке About access levels in your Google Ads account, уровень доступа «Только чтение» позволяет пользователю просматривать кампании, но не редактировать их. На нашей странице справки показано, как открыть доступ только для чтения.
2. Окно. Google рекомендует оценивать результаты интеллектуального назначения ставок (Smart Bidding) на периодах минимум с 30 конверсиями, например за месяц и дольше. Для целевого ROAS рекомендуется не менее 50 конверсий (About Smart Bidding). В этом руководстве окно — 90 дней и больше. Оценка магазина в портале всегда берёт фиксированное окно в 90 дней, какой бы период вы ни выбрали на экране.
3. Последние дни. Не берите последние несколько дней: конверсии по ним ещё поступают. Руководство Google Evaluate Performance Max Results по той же причине советует учитывать задержку конверсий.
4. Обучение. Отметьте каждую стратегию назначения ставок со статусом «Обучение». Пока Google подбирает ставки, её показатели меняются, и, как замечает Google, до конца обучения оценивать эффективность, возможно, не стоит (About bid strategy statuses).
5. Снимок. Выгрузите цели, бюджеты, группы товаров и историю изменений, прежде чем что-либо менять. История изменений хранит последние 2 года, а большинство типов изменений можно отменить, только если они сделаны за последние 30 дней (Review your account history). Если вы только что приняли аккаунт, руководство по унаследованному аккаунту Google Ads перечисляет, что сохранить, а чего не трогать.

Шаг 1. Можно ли доверять конверсиям?

ROAS, расход без продаж и каждый вердикт по кампаниям в аудите берутся из конверсий. Проверьте их первыми, а если проверка не пройдена, остановитесь.

Google Ads использует действие-конверсию для назначения ставок, только если выполнены два условия. Это основное действие, и кампания использует цель, в которую оно входит. Дополнительные действия, согласно справке About conversion goals, попадают только в столбец «Все конверсии».

Исключение — собственная цель: если добавить в неё дополнительное действие, Google использует его для назначения ставок. На той же странице рекомендуется одна цель аккаунта по умолчанию, когда несколько целей отслеживают этапы одной воронки. Для магазина такая цель — «Покупка».

Четыре проверки, в таком порядке:

1. Событие. Основное действие — покупка, а не добавление в корзину и не начало оформления заказа. Скажите кампании искать добавления в корзину, и она найдёт тех, кто добавляет в корзину.
2. Ценность. С каждым заказом передаётся его реальная ценность конверсии. Если у всех заказов одно фиксированное число, оборот в отчёте — это число заказов, умноженное на это число.
3. Один учёт на заказ. Покупку считает только одно основное действие. Второе — импорт из аналитики, старый тег, плагин вашей платформы магазина — срабатывает на тот же заказ и удваивает его.
4. Без выбросов. Ни один заказ не превышает обычный во много раз. Портал считает аномалией ценность конверсии больше 30× медианной суммы заказа в аккаунте и не включает её в результаты.

Видеокампании, медийные кампании и Demand Gen оценивайте отдельно. Портал выводит эти охватные кампании из части аудита, которая оценивает результативность, поэтому отсутствие покупок им в минус не засчитывается. Если смешать их в один ROAS, они потянут вниз показатель аккаунта, и охватные кампании будут выглядеть бессмысленными.

Сколько это стоит. У ошибки отслеживания нет собственной цены. Она делает неверными все остальные числа аудита, поэтому и любую находку, которая зависит от конверсий, оценить в деньгах не получится. Аудит отслеживания конверсий даёт полную последовательность проверок.

Шаг 2. Какие товары тратят бюджет и не продаются, а какие не показываются?

В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев каталог разделился на три группы:

В этих числах две находки, и стоит каждая денег по-своему.

Расход без отдачи

Когда товары забирают бюджет и не продаются, портал называет эти деньги расходом без отдачи. Сложите расход на товары без конверсий за своё окно: эта сумма и есть размер находки. В том же исследовании медианный магазин потратил 40,5% бюджета на товары, у которых за 13 месяцев не было продаж. В верхней четверти магазинов по ROAS медианная доля составила 39,8%, в нижней — 71,8%.

Часть этих товаров продаётся позже. В исследовании отключить товар без продаж оказалось верным решением для 88,1% товаров с расходом от 5 $. Для товаров с расходом от 500 $ — только для 66,2%. А 35,4% товаров, потративших хотя бы цену одной конверсии без продаж, дали конверсии в следующие месяцы.

Поэтому относитесь к этой находке как к бюджету, который нужно перенаправить, а не как к списку товаров на удаление. Оценивайте товары на длинном окне. Портал относит каждый товар к одному из восьми лейблов, от «Бестселлеры» до «На удаление», по его рекламным результатам за последние 12 месяцев.

Товары, которые не показываются

Больше половины товаров в исследовании не получили бюджета вовсе. У них нет данных, ни хороших, ни плохих, поэтому судить о них по результатам нельзя. Задайте три вопроса: допущен ли товар в Merchant Center, включён ли он хоть в одну кампанию, а если включён, то почему кампания не даёт ему бюджета?

Флаги Merchant Center редко оказываются главным ответом. В данных GetProfit по 142 магазинам (банк данных, август 2026) Merchant Center пометил меньше 1% каталога в 109 из них. Чаще всего встречались флаги «не подходит ни для одной кампании» и «нет в наличии». Оба указывают на выбор товаров в кампаниях и на остатки, а не на сломанные поля фида.

Руководство Google по мониторингу кампаний Shopping по-прежнему советует регулярно проверять отклонения и предупреждения в Merchant Center, поэтому делайте и то и другое. Наше руководство о товарах без показов в Google Shopping объясняет, почему их так много.

Дорогой случай — товар, который раньше продавался и выпал из рекламы. Оценивайте его по обороту, который он приносил, пока не перестал получать показы. Аудит Google Shopping описывает послойный метод для всего каталога.

Оговорка по данным о товарах в Performance Max

За даты до середины июня 2026 года данные по товарам для Performance Max в Google Ads API неполны. Как сообщает блог Google Ads для разработчиков (Product reporting changes for Google Ads starting June 15, 2026), отчёт по товарам для Performance Max раньше охватывал только часть сетей. С 15 июня 2026 года в него начинают входить все сети, а запросы за более ранние даты расширенных данных не содержат. В документации Google Retail Campaign Performance есть предупреждение о разовом росте показателей в отчётах.

Если ваше окно начинается раньше этой даты, итоги по товарам, полученные через API, могут оказаться меньше итогов по кампаниям. Товары, которые продавались через недостающие сети, могут выглядеть слабее, чем были на деле. Читайте вердикты по товарам за старые окна с учётом этого.

Шаг 3. Набирает ли каждая кампания достаточно конверсий, чтобы учиться?

Структура кампаний определяет, куда идут деньги: бюджеты принадлежат кампаниям, а не товарам. У каждой кампании своя цель и свой бюджет, поэтому кампанией, у которой слишком мало конверсий, управляет шум.

Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. Разделить кампанию он предлагает, только если в ней больше 100 конверсий в месяц или разрыв ROAS между её частями превышает 50%. Даже тогда в каждой части должно оставаться не меньше 30 конверсий в месяц.

Что проверить:

1. Конверсии на кампанию в месяц. Составьте список всех товарных кампаний и отметьте те, где меньше 30.
2. Какие товары где находятся. Убедитесь, что каждый товар, который вы хотите продавать, входит в какую-нибудь кампанию, и вы знаете, в какой кампании лежат ваши лучшие товары.
3. Общие бюджеты. Согласно справке Google About bid strategy statuses, у стратегии с максимизацией (Maximize) может появиться статус «Неверная конфигурация», если она делит бюджет с кампаниями на других стратегиях назначения ставок.

Сколько это стоит. У структуры со слишком малым числом конверсий на кампанию нет прямой цены. Она проявляется в нестабильном ROAS и целях, которые всё время дрейфуют. Если проблема в Performance Max, пройдите порядок диагностики Performance Max, прежде чем трогать цели.

Шаг 4. Что изменилось и помогло ли?

История изменений показывает, кто что и когда менял за последние 2 года. В неё попадают изменения, сделанные через автоматизированные правила, Google Ads API и Google Ads Editor, а фильтровать её можно по пользователю и по инструменту (Review your account history). Наше руководство по чтению истории изменений показывает, как отфильтровать её для аудита.

Три вещи, которые нужно проверить:

1. Изменения, которых никто с вашей стороны не делал. Если включено автоматическое применение рекомендаций, Google регулярно применяет выбранные вами типы рекомендаций, когда они актуальны. Среди них есть типы по ставкам, например «Adjust your ROAS targets» (скорректировать целевой ROAS). Применённые Google перечисляет на вкладке «История» и в истории изменений, согласно справке About applying recommendations automatically. Затем решите, какие типы автоприменения отключить для вашего магазина.
2. Как часто что-то меняется. Google сообщает, что интеллектуальным ставкам (Smart Bidding) нужен стандартный период обучения в 7–14 дней. Частые ручные изменения бюджетов, целевых показателей или целей конверсий в это время сбрасывают окно обучения (About conversion goals). Портал помечает как слишком частые больше трёх изменений в неделю у одного и того же объекта.
3. Что дало каждое изменение. Портал сравнивает 14 дней до изменения с 14 днями после него. Если данных меньше чем за 7 дней или конверсий нет, он пишет, что судить пока рано.

Когда продажи падают, изменения — один из четырёх подозреваемых наряду с отслеживанием, остатками и сезоном. Руководство по падению продаж проверяет их по порядку. Собственная функция Google «Explanations» объясняет, почему изменилась эффективность, и часто предлагает решение. Наше руководство по Explanations описывает, чего она не видит в аккаунте магазина.

Где место показателю оптимизации и рекомендациям?

Показатель оптимизации Google (Optimization score) меняется от 0 до 100% и оценивает, насколько аккаунт настроен на хорошие результаты. Он привязан к рекомендациям, которые показывает Google: 100% достигается, когда вы применили или отклонили их все (About optimization score). Поэтому показатель отражает, как вы обошлись с подсказками Google, а не сколько зарабатывает магазин. Сама страница «Рекомендации» оговаривает, что не предсказывает, насколько успешной будет ваша реклама (About recommendations).

Читайте рекомендации в последнюю очередь, сверяя их с тем, что показали проверки отслеживания, товаров, структуры и изменений. Рекомендованный целевой ROAS для кампании, которая считает каждую покупку дважды, только увеличит ошибку. Отдельная статья объясняет, что измеряет показатель оптимизации. Ещё одна — о том, какие рекомендации стоит применять.

Оценка магазина в портале — другая мера. Она сравнивает аккаунт с эталоном, построенным на практиках Google Shopping. Это не официальная метрика Google, и она не связана с показателем оптимизации.

Как понять, какие находки действительно стоят денег?

Оцените каждую находку в деньгах по данным самого магазина и отсортируйте по сумме. У одних находок есть цена, другие лишь блокируют остальные, а третьи ничего не стоят.

Оценка магазина в портале часть этой оценки делает за вас. Она превращает недостающие баллы в суммы: сколько расхода за год не дотягивает до цели и сколько вы недозарабатываете каждый месяц на товарах, выпавших из рекламы. Считает она и то и другое по собственной истории вашего магазина, а не по средним рыночным значениям.

Два ограничения действуют для любого аудита, построенного на данных Google Ads:

• Оборот — не прибыль. В данных GetProfit нет закупочных цен, поэтому портал считает ROAS по обороту, а маржу оставляет вам. Проверьте её, прежде чем отключать товар с низким ROAS или масштабировать товар с высоким.
• Заказано — не значит выкуплено. Возвраты и отмены в данных не видны, поэтому оборот в отчёте — это то, что клиенты заказали.

Пример: как отсортировать находки одного аудита

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров проводит аудит за 90 дней. За окно он потратил 120 000 и получил 540 000 оборота с 900 заказов, то есть ROAS 4,5. Проверка отслеживания пройдена: одно основное действие-покупка, реальные суммы заказов, дублей нет.

Работайте по порядку сумм. Сначала потерянные ходовые товары: их уже покупали. Расход без отдачи — вторым. Структуру исправляйте до того, как менять любую цель: при 25 заказах на кампанию каждая цель движется на шуме.

Что делать: аудит за один проход

1. Подготовка. Получите доступ «Только чтение», выберите окно от 90 дней, исключите последние несколько дней и отметьте все стратегии назначения ставок, которые ещё в обучении. Проверка: в окне не меньше 30 конверсий на каждую кампанию, которую вы собираетесь оценивать.
2. Сохраните снимок. Выгрузите цели, бюджеты, группы товаров и историю изменений. Проверка: любую настройку, к которой вы собираетесь прикоснуться, можно восстановить.
3. Проверьте конверсии. Одно основное действие-покупка, реальные суммы заказов, один учёт на заказ, без выбросов. Проверка: если не пройдена хотя бы одна проверка, остановитесь и сначала исправьте отслеживание.
4. Разделите товары на три группы. Продались, потратили бюджет без продаж, не получили расхода. Проверка: расход трёх групп в сумме равен общему расходу на товары.
5. Найдите потерянные ходовые товары. Сравните два окна и составьте список товаров, которые раньше продавались, а теперь не получают показов. Проверка: у каждого есть причина — остатки, статус в Merchant Center или выбор товаров в кампании.
6. Посчитайте конверсии по кампаниям. Отметьте каждую товарную кампанию, где меньше 30 конверсий в месяц. Проверка: вы знаете, какие кампании объединить, прежде чем трогать цели.
7. Прочитайте историю изменений. Кто что менял, как часто, что применилось автоматически и чем закончилось каждое изменение через 14 дней. Проверка: у каждого крупного скачка в тренде есть изменение с датой или названная внешняя причина.
8. Оцените в деньгах и отсортируйте. Назначьте сумму каждой находке, отсортируйте и только потом читайте рекомендации Google. Проверка: первым в списке стоит самая крупная сумма, а не самое лёгкое исправление.

В каком состоянии ваш рекламный аккаунт. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами и разбор того, где именно утекают деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Получить оценку магазина →

Частые вопросы

Как часто нужно проводить аудит аккаунта магазина?

Полный аудит, начиная с отслеживания, проводите, когда аккаунт переходит в другие руки или результаты падают два месяца подряд. Портал выдаёт оповещение о тренде, когда ROAS падает на 15% и больше или оборот — на 10% и больше два месяца подряд. Между аудитами проверяйте часто, а меняйте редко. Чек-лист оптимизации Google Ads раскладывает проверки по ежедневным, еженедельным, ежемесячным и ежеквартальным проходам.

Можно ли провести аудит Google Ads магазина без доступа к аккаунту?

Только частично. Снаружи видны объявления и данные о товарах, но не расход, не конверсии и не товары, которые тратят бюджет без продаж. Наше руководство по аудиту снаружи аккаунта показывает, где внешний аудит заканчивается.

Хватает ли бесплатных инструментов аудита и сканеров?

Они читают те же данные Google и различаются тем, что проверяют и что упускают. Сравнение инструментов аудита Google Ads показывает, что покрывает каждый из них.

Что делать, если аккаунт приостановлен?

Тогда аудит подождёт: сначала выясните, какого рода приостановка и связана ли она с Merchant Center. Шаги описаны в нашем руководстве по приостановленному аккаунту Google Ads.

Источники

• Evaluate Performance Max Results (на английском) — рекомендация учитывать задержку конверсий; Explanations описывают, почему изменилась эффективность, и предлагают исправления. Проверено 02.10.2026.
• Review your account history (на английском) — история изменений охватывает последние 2 года, включает автоматизированные правила, API и Editor, фильтры по пользователю и инструменту; большинство типов изменений, сделанных за последние 30 дней, можно отменить. Проверено 02.10.2026.
• About conversion goals (на английском) — два условия, при которых действие-конверсия используется в назначении ставок; дополнительные действия только в столбце «Все конверсии»; дополнительные действия в собственной цели используются для ставок; одна цель аккаунта по умолчанию на воронку; период обучения 7–14 дней, который сбрасывают частые изменения. Проверено 02.10.2026.
• About Smart Bidding (на английском) — оценивать результаты на периодах минимум с 30 конверсиями, для целевого ROAS — с 50. Проверено 02.10.2026.
• About bid strategy statuses (на английском) — статус «Обучение» и когда измерять результат; статус «Неверная конфигурация» для стратегий Maximize с общим бюджетом. Проверено 02.10.2026.
• About access levels in your Google Ads account (на английском) — уровень доступа «Только чтение» позволяет просматривать кампании без редактирования. Проверено 02.10.2026.
• About optimization score (на английском) — шкала 0–100%; 100% достигается, когда применены или отклонены все рекомендации. Проверено 02.10.2026.
• About recommendations (на английском) — страница «Рекомендации» не предсказывает, насколько успешной будет реклама. Проверено 02.10.2026.
• About applying recommendations automatically (на английском) — среди автоматически применяемых типов есть рекомендации по ставкам; применённые отображаются на вкладке «История» и в истории изменений. Проверено 02.10.2026.
• Monitor and optimize your Shopping campaigns (на английском) — регулярно проверять отклонения и предупреждения в Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• Product reporting changes for Google Ads starting June 15, 2026 (на английском) — отчёт по товарам для Performance Max до 15 июня 2026 года охватывал только часть сетей; более ранние даты расширенных данных не получают. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max Overview (на английском) — Performance Max распределяет бюджет по каналам, например по Поиску, YouTube и Медийной сети. Проверено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (на английском) — с 15 июня 2026 года отчёт по товарам включает все сети Performance Max, с разовым ростом показателей. Проверено 02.10.2026.
• The Ultimate PPC Audit Playbook: When, Why, and How to Conduct Them (на английском) — общий PPC-аудит из 15 шагов; пять шагов посвящены ключевым словам, текстам объявлений, минус-словам и показателю качества. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля Performance Max в бюджете.
• Данные GetProfit: 142 магазина, банк данных, собранный в августе 2026 года — флаги Merchant Center.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — товары, которые продались, потратили бюджет без продаж или не получили бюджета; доля бюджета на товары без продаж; точность отключения.
• Методика портала GetProfit — веса оценки магазина и условие допуска аналитики, правило аномалий конверсий, охватные кампании, правила структуры, частота изменений и 14-дневный вердикт.