Тест новой страны в Google Ads: бюджет и сроки

У теста страны в Google Ads два бюджетных порога. Каждому тестируемому товару нужно 15–20 кликов — это минимум из нашего исследования товаров. Отдельной кампании страны нужно около 30 конверсий в месяц — это минимум портала. Закладывайте не меньше шести недель: столько Google рекомендует ждать, прежде чем сравнивать результаты кампании Performance Max. Начинайте с «Максимальной ценности конверсии» без целевого ROAS. Масштабируйте, когда конверсий 30 и больше в месяц, а ROAS не ниже безубыточного. Останавливайте, когда у тестируемых товаров набрались клики, а страна не дотягивает ни до того, ни до другого.

Это руководство — про сам тест: откуда берётся каждое число и как числа складываются в бюджет для вашего магазина. Оно же показывает, как записать правило «масштабировать или остановить» до первого клика. Выбор страны, настройка фида и долгая работа с несколькими рынками относятся к более широкой теме международного PPC для интернет-магазинов.

Что такое «тестовый рынок» для магазина, который уже рекламируется в Google Ads?

В маркетинге тестовый рынок — это ограниченный запуск в одном регионе перед полноценным выходом. Он показывает, окупится ли полный запуск. У интернет-магазина, который уже рекламируется на домашнем рынке, товары и кампании уже есть. Поэтому тест отвечает на более узкие вопросы:

Классический тестовый рынок старается повторить полный запуск в малом масштабе. Тест страны в Google Ads устроен так же: тот же каталог, то же отслеживание, та же логика ставок, меньший бюджет и крайний срок.

Что должно быть готово до первого платного клика?

Большую часть настройки покрывает документация Google. Четыре момента могут остановить тест страны до старта:

1. Товары должны быть нацелены на страну в Merchant Center. В документации Merchant API описаны два способа: страны по умолчанию на источнике данных или страны, заданные для каждого товара через атрибут доставки (Manage API data sources for product uploads). Без одного из них товары не настроены на показ в новой стране.
2. Для страны должна быть задана доставка. В выборке из 400 000 товаров с флагами Merchant Center из наших данных флаг «не определена служба доставки для страны» оказался третьим по частоте. Он был у 38 032 товаров. Выборка неслучайна, поэтому читайте её как указание на частую оплошность, а не как долю. Проверьте доставку для новой страны до запуска, а не после недели нулевых показов.
3. Ярлык фида не включает страну. В документации Google по Performance Max для розницы отмечено, что код страны в ярлыке фида не включает показ рекламы в этой стране автоматически. Сначала нужно задать таргетинг по местоположению (Performance Max for online sales with a product feed).
4. Таргетинг по местоположению определяет, кто считается «страной». Рекомендуемый Google вариант по умолчанию, «Присутствие или интерес», охватывает и тех, кто проявил интерес к местоположению, например через поисковые запросы или прошлые визиты (Location targeting). Для чистого теста вариант «Присутствие» оставляет в результатах людей, которые, вероятно, находятся в стране.

Можно ли протестировать страну на бесплатных листингах, пока вы не платите за клики?

Они покажут спрос, но не экономику. Бесплатные листинги выводят ваши товары по всему Google бесплатно, как только программа активна для страны. Merchant Center отслеживает программу по регионам и помечает регион активным, только когда он соответствует требованиям программы (REST Resource: accounts.programs).

Польза — в отчётах. Данные об эффективности в Merchant Center делят клики и показы по каждому товару по способу маркетинга: платная реклама или органика (Performance reports). Их можно также сегментировать по стране, в которой находился покупатель в момент клика (ProductPerformanceView). Так что ещё до первых расходов вы видите, по каким товарам люди в новой стране уже кликают.

Цена клика, ваша позиция в рекламном аукционе и ROAS, который вы получите, проявятся только в платном тесте. Используйте бесплатные листинги, чтобы составить короткий список товаров для этого теста, а не как сам тест. Если вы ещё выбираете между странами, начните с исследования рынка для расширения на собственных рекламных данных.

Честный тест одного товара стоит от 15 до 50 кликов

В нашем исследовании 1,4 млн товаров из 130+ магазинов за 13 месяцев минимальный честный тест товара составил 15–20 кликов. При меньшем числе кликов ноль конверсий — это шум, а не результат. Порог зависит от категории:

При средней цене клика в исследовании 0,20 $ это 3–10 $ на товар. В новой стране цена клика будет другой, поэтому умножайте клики на собственное число, когда придут данные первой недели. В нашем руководстве как тестировать товары в Google Ads показано, как задавать и читать эти пороги по каждому товару.

То же исследование показывает, почему тест всего каталога редко срабатывает. В медианном магазине 10% лучших товаров забирали 68,1% рекламного расхода. Если тестовый бюджет сосредоточится так же, большинство товаров так и не наберёт свои 15–20 кликов. Короткий список дешевле и даёт ответ, который можно прочитать.

Сколько бюджета нужно для теста страны?

Посчитайте два порога и закладывайте бюджет по большему.

• Порог по кликам = товаров в коротком списке × тестовых кликов на товар × цена клика. Он растёт с каждым добавленным товаром.
• Порог по конверсиям = 30 конверсий в месяц × ожидаемая цена конверсии. Он действует, если у страны своя кампания. Портал считает 30 конверсий в месяц на кампанию минимумом, а 50+ — комфортным уровнем. Этот порог остаётся прежним, каким бы большим ни был каталог.

Если страна идёт внутри существующей кампании, порог по конверсиям относится к кампании в целом. Бюджет под страну вы закладываете по порогу кликов.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров платит 5 за клик на домашнем рынке, его конверсия кликов — 3,75%, он платит около 133 за конверсию при ROAS 4,5. В новой стране он исходит из той же цены клика и той же конверсии кликов и после первых двух недель заменяет оба числа реальными.

За шесть недель порог по конверсиям составляет около 5 500 и покупает около 1 100 кликов. Этого хватает на короткий список из 50 товаров с небольшим запасом на неравномерный расход. Списку из 300 товаров для того же ответа понадобилось бы больше чем в пять раз больше денег. Магазин тестирует 50 товаров на 4 000 в месяц в течение шести недель.

Сколько должен идти тест?

Не меньше шести недель. Google рекомендует дать кампаниям Performance Max поработать не меньше 6 недель, прежде чем сравнивать их с существующими кампаниями. За это время система успевает набрать обороты и накопить данные (Compare performance with an existing campaign).

Первые дни приходятся на период обучения. Google Ads помечает стратегию назначения ставок как обучающуюся, когда она новая или недавно включена заново, а также после изменения бюджета или настроек (BiddingStrategySystemStatus). Каждая правка посреди теста может вернуть кампанию в обучение, поэтому держите бюджет неизменным на время теста. Если менять приходится, правило портала — двигать не больше чем на 20% за раз.

Два числа из наших данных объясняют, почему один хороший или плохой месяц мало что доказывает:

• Месячный ROAS колеблется даже в устоявшихся магазинах. По 110 магазинам с данными за 8+ месяцев (июнь 2025 — июнь 2026) ROAS типичного месяца отклонялся от собственной медианы магазина на 16,0% (медиана по магазинам). Лучший месяц в медиане был в 3,1 раза выше худшего.
• Сезонные колебания велики. По 96 магазинам (июль 2025 — июнь 2026) три лучших месяца приносили в медиане в 2,62 раза больше оборота, чем три худших. Шестинедельный тест, который начинается в вашем спаде, а заканчивается на пике, измеряет сезон, а не страну.

Из этого следует такой график:

Как начинаются ставки в стране без истории?

В Performance Max нет ручных ставок: кампания работает на интеллектуальном назначении ставок (Smart Bidding), где ставку в каждом аукционе выбирает Google. Google поддерживает для неё две стратегии: «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии», каждую с необязательной целью (Create a Performance Max campaign). Поэтому нужно решить, откуда возьмутся данные страны. Начать можно тремя способами:

Для небольшого магазина лучший старт обычно — добавить страну в существующую кампанию. При меньше чем 30 конверсиях в месяц раздел «Структура кампаний» портала допускает одну кампанию, максимум две: после разделения каждой части достаётся слишком мало конверсий для обучения. Какая структура подойдёт для нескольких стран после теста, показывает наше руководство по структуре кампаний для нескольких стран.

Начинайте без целевого ROAS: без истории в стране любая цель — догадка. Добавьте её, когда у страны появится собственная история конверсий, в момент, описанный в материале о ставках для новой кампании.

Какой результат говорит «масштабировать» или «остановить»?

Запишите правило до запуска. В нём четыре части: дата окончания, бюджет, короткий список и ROAS, которого страна должна достичь. Последнее — ваш безубыточный ROAS для страны: 1 ÷ ваша маржа после собственных расходов страны на доставку и возвраты. В наших данных нет ни маржи, ни возвратов, поэтому это число вы считаете сами.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские. Магазин посуды держит маржу 35% на домашнем рынке. Его безубыточный ROAS — 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86. Если доставка в новую страну дороже, маржа там ниже, а безубыточный ROAS выше.

Через шесть недель вердикт складывается из двух показаний: конверсий в месяц из страны и её ROAS относительно безубыточного.

Пороги взяты из рабочих правил портала. Делите кампанию, только когда обе получившиеся получат не меньше 30 конверсий в месяц. Двигайте целевой ROAS не больше чем на 15% за раз и не чаще раза в одну-две недели. Исключайте товар после 50 и более кликов без конверсий за 360 дней. Последнее правило — для последующей чистки: в шестинедельном тесте до него доходят немногие товары.

Масштабирование идёт рука об руку с подорожанием кликов. Наши данные охватывают 1 360 пар «магазин — месяц» (июнь 2025 — июнь 2026). В 155 месяцах, когда магазин увеличил расход более чем на 70% относительно всех магазинов в тот же месяц, медианный оборот вырос на 129,9%, а цена клика — на 9,2%. ROAS упал не больше чем на 5% в 61% таких месяцев, примерно в той же доле, что и в месяцы, когда расход оставался на прежнем уровне (59%).

Это целые магазины, а не тесты стран, и данные — наблюдение, а не эксперимент. Но они показывают, чего ждать: аукцион дорожает, и примерно в четырёх месяцах из десяти ROAS снижается. Когда вы ведёте несколько стран, как делить бюджет и задавать цели, показывает материал о бюджетах и целевом ROAS по странам.

Ваш тест страны в восемь шагов

1. Включите бесплатные листинги для страны и дайте им собрать органические клики, прежде чем платить за клики. Так вы получите короткий список.
2. Проверьте доставку, страны источника данных и ярлык фида. Любое из них может не дать товарам показываться в новой стране.
3. Задайте таргетинг по местоположению «Присутствие». Вариант по умолчанию охватывает и тех, кто лишь проявил интерес к стране.
4. Выберите короткий список товаров, которые собрали органические клики или лучше всего продаются на домашнем рынке. Чем меньше товаров, тем быстрее они набирают тестовые клики.
5. Посчитайте оба порога бюджета и возьмите больший. Пока у страны нет своих чисел, используйте цену клика и конверсию домашнего рынка.
6. Запишите правило: дата окончания, бюджет, короткий список, безубыточный ROAS для страны.
7. Запускайте на «Максимальной ценности конверсии» без целевого ROAS и шесть недель не трогайте бюджет и настройки.
8. Примените правило после шестой недели, затем пересчитайте оба порога по реальным числам страны, прежде чем масштабировать.

Раздел портала «Структура кампаний» считает, сколько конверсий в месяц приносят ваши товарные кампании, и говорит, на сколько кампаний этого хватает. Он же показывает, на какой ступени ваш аккаунт: 30 в месяц открывает ступень, на которой разделение разрешено. Журнал правок портала даёт первый вывод по правке через 7 дней с пометкой «предварительно», а уверенный — через 14. Если правке меньше недели, он сообщает, что судить рано.

Сколько рекламных кампаний потянет ваш магазин. Портал считает, сколько конверсий приносит ваша реклама, говорит, на сколько кампаний этого хватит, и разбирает каждую из тех, что уже работают. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свои кампании →

Частые вопросы

Можно ли тестировать две страны одновременно?

Да, но у каждой страны свои пороги бюджета, поэтому бюджет удваивается. Если обе делят одну кампанию, более сильная страна может забрать большую часть расхода, а слабая — так и не получить тестовые клики. Тест одной страны за раз сохраняет ответ читаемым.

Что, если клики в новой стране стоят намного дороже, чем дома?

После первых двух недель пересчитайте оба порога бюджета по реальным числам. Порог по кликам растёт пропорционально цене клика. Порог по конверсиям зависит от цены клика, делённой на коэффициент конверсии. Более высокая цена клика при более высокой конверсии может оставить цену конверсии прежней.

Источники

• Compare performance with an existing campaign (на английском) — документация Google Ads API: дайте кампаниям Performance Max поработать не меньше 6 недель, прежде чем сравнивать результаты. Проверено 02.10.2026.
• BiddingStrategySystemStatus (на английском) — справочник Google Ads API: стратегия назначения ставок обучается, когда недавно создана или включена заново, после изменения бюджета и после изменения настройки. Проверено 02.10.2026.
• Create a Performance Max campaign (на английском) — документация Google Ads API: «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии», каждая с необязательной целью, — единственные поддерживаемые стратегии. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max for online sales with a product feed (retail) (на английском) — документация Google Ads API: код страны в ярлыке фида не включает показ рекламы в этой стране без таргетинга по местоположению. Проверено 02.10.2026.
• Location targeting (на английском) — документация Google Ads API: «Присутствие или интерес» — рекомендуемый вариант по умолчанию, охватывает и тех, кто интересуется местоположением; «Присутствие» охватывает тех, кто, вероятно, находится там. Проверено 02.10.2026.
• Manage API data sources for product uploads (на английском) — документация Merchant API: целевые страны задаются на источнике данных или для каждого товара через атрибут доставки. Проверено 02.10.2026.
• REST Resource: accounts.programs (на английском) — справочник Merchant API: бесплатные листинги товаров показывают товары по всему Google бесплатно; регион активен, когда выполнены его требования. Проверено 02.10.2026.
• Performance reports (на английском) — документация Merchant API: клики и показы по каждому товару в разбивке по способу маркетинга (реклама или органика). Проверено 02.10.2026.
• ProductPerformanceView (на английском) — справочник Merchant API: эффективность в разбивке по стране, в которой находился покупатель в момент события. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — минимум тестовых кликов по категориям; средняя цена клика; доля расхода, которую забирают 10% лучших товаров.
• Данные GetProfit: выборка из 400 000 товаров с флагами Merchant Center — самые частые флаги, в том числе не определена служба доставки для страны.
• Данные GetProfit: 110 магазинов с 8+ месяцами, июнь 2025 — июнь 2026 — месячные колебания ROAS.
• Данные GetProfit: 96 магазинов, июль 2025 — июнь 2026 — оборот трёх лучших месяцев против трёх худших.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 — июнь 2026 — оборот, цена клика и ROAS в месяцы, когда расход вырос более чем на 70% относительно всех магазинов в тот же месяц.
• Методология портала GetProfit — 30 конверсий в месяц на кампанию как минимум и 50+ как комфортный уровень; делить, только когда обе части достигают 30; шаги бюджета до 20% и шаги цели до 15%; исключение после 50+ кликов без конверсий за 360 дней; вердикты по правкам через 7 и 14 дней.