Модель атрибуции (attribution model)
Модель атрибуции — правило, которое решает, как распределить вклад в один заказ между рекламными кликами и каналами, через которые клиент прошёл перед покупкой.
Как работает
Когда клиент перед заказом кликает по нескольким объявлениям, модель решает, какой клик получит вклад. Атрибуция по последнему клику отдаёт весь вклад последнему клику. Атрибуция на основе данных с помощью машинного обучения делит его между кликами. Это единственные две модели, которые Google Ads ещё поддерживает: по первому клику, линейная, с учётом давности взаимодействий и на основе позиции больше не поддерживаются.
Доли одного заказа всегда в сумме дают единицу. В Google Ads у каждого действия-конверсии своя настройка модели. В GA4 одна модель на весь ресурс: на основе данных или последний клик по платным и бесплатным каналам, или последний клик только по платным каналам Google. Её изменение пересчитывает и прошлые отчёты о конверсиях и доходе.
Собственный учёт магазина считает каждый заказ один раз, без модели. Google Ads показывает только вклад, засчитанный рекламе самого Google. Если заказ засчитывает себе и другая рекламная платформа, два отчёта вместе показывают больше заказов, чем получил магазин. Материал как Google Ads, GA4 и ваш магазин считают одну и ту же продажу показывает, какое число подходит для какого решения.
Где это видно
- В Google Ads — настройка модели атрибуции у каждого действия-конверсии («Цели» → «Сводка» → нужное действие → редактирование настроек).
- В GA4 — модель атрибуции для отчётов: «Администратор» → «Просмотр данных» → «События» → «Настройки атрибуции».
Пример
Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.
Клиент кликает по рекламе Shopping магазина посуды, через два дня — по его поисковому объявлению, затем заказывает сервиз за 600. По последнему клику поиск получает 1 конверсию на 600, а Shopping — 0. Если атрибуция на основе данных делит вклад как 0,6 к 0,4, Shopping получает 0,6 конверсии на 360, а поиск — 0,4 на 240. В любом случае две кампании вместе дают 1 конверсию на 600.
Не путать с
- Окно конверсии — сколько дней после клика конверсия ещё засчитывается. Модель делит вклад между кликами внутри этого окна.
- MER — общий оборот к общим расходам на маркетинг. Модель ему не нужна, потому что он не делит заказы по каналам.
Верно и неверно
- Неверно: «После перехода на модель на основе данных Shopping получил больше конверсий, значит, продажи выросли». Верно: вклад переместился между кампаниями, а число заказов осталось прежним.
- Неверно: «Google Ads и GA4 показывают разные числа, значит, отслеживание сломано». Верно: они могут применять разные модели, окна и каналы к одним и тем же заказам.
Источники
- About attribution models (справка Google Ads, на английском) — последний клик и на основе данных, отменённые модели, настройка по действиям. Проверено 02.10.2026 (архивная копия от 30.07.2026).
- Get started with attribution (справка Google Analytics, на английском) — три модели GA4, настройки атрибуции. Проверено 02.10.2026 (архивная копия от 18.09.2026).
- AttributionModel (Google Ads API, на английском) — последний клик и на основе данных. Проверено 02.10.2026.
- ConversionAction (Google Ads API, на английском) — модель и окно по действию. Проверено 02.10.2026.
- AttributionSettings (Google Analytics Admin API, на английском) — три модели; изменения применяются к прошлым данным. Проверено 02.10.2026.