Інкрементальність

Як працює

Google Ads фіксує конверсію, коли покупка йде за взаємодією з рекламою. Це показує, чого торкнулася реклама, а не що вона спричинила: покупець, який знайшов магазин за назвою і клікнув на брендове оголошення, міг би замовити й так. Інкрементальність — це різниця між продажами з рекламою та продажами порівнянної групи без неї. Стандартні звіти про конверсії її не показують: потрібен експеримент із контрольною групою, яка не бачить реклами.

Формула

Продажі з рекламою − продажі порівнянної групи без реклами

Способи розрахунку

• Група без реклами (holdout) за користувачами: Conversion Lift у Google Ads ділить аудиторію на тих, хто бачить рекламу, і тих, хто ні. Він доступний не кожному акаунту, а доступ відкриває представник Google.
• Гео-тест: рекламу припиняють у деяких регіонах і лишають у порівнянних — через Conversion Lift на основі географії або через відкритий Meridian GeoX від Google. Це geo lift test. Наш матеріал пояснює, який тест може запустити малий магазин.
• Модель: моделювання маркетингового міксу оцінює її за агрегованою історією, і її можна відкалібрувати такими експериментами.

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду призупиняє рекламу в половині своїх регіонів і запускає її в підібраній за схожістю половині. За чотири тижні регіони з рекламою приносять 160 замовлень на 96 000 за 20 000 витрат. Google Ads зараховує собі 150 із них на 90 000: ROAS 4,5. Регіони без реклами приносять 100 замовлень на 60 000.

Інкрементальна цінність = 96 000 − 60 000 = 36 000. Інкрементальний ROAS = 36 000 ÷ 20 000 = 1,8.

Не плутати з

• Модель атрибуції — правило, яке ділить заслугу за замовлення між кліками на рекламу. Воно не може сказати, чи було б замовлення й так.
• Граничний ROAS — віддача від наступної одиниці витрат. Він порівнює два рівні витрат; інкрементальність порівнює рекламу з її відсутністю.

Правильно й неправильно

• Неправильно: «ROAS 4,5, тож кожна одиниця витрат додала 4,5 продажів.» Правильно: у прикладі додатковими були лише 36 000 із зарахованих 90 000.
• Неправильно: «Продажі впали на 20% у місяць, коли рекламу призупинили, тож реклама давала 20% продажів.» Правильно: попит і сезон теж змінюються; без контрольної групи падіння змішує ефект реклами з усім іншим.

Джерела

• About conversion measurement (англійською) — Довідка Google Ads: конверсії — це дії після взаємодії з рекламою. Перевірено 02.10.2026 (архівна копія від 30.09.2026).
• About Conversion Lift (англійською) — Довідка Google Ads: тестова й контрольна групи, дослідження за користувачами та за географією, інкрементальні показники. Перевірено 02.10.2026 (архівна копія від 21.09.2026).
• Meridian GeoX (англійською) — Google for Developers: відкриті гео-експерименти, калібрування MMM. Перевірено 02.10.2026.