Inkrementalita

Jak to funguje

Google Ads zaznamená konverzi, když po interakci s reklamou následuje nákup. To ukazuje, čeho se reklama dotkla, ne co způsobila: nakupující, který hledal obchod podle názvu a klikl na brandovou reklamu, mohl objednat stejně. Inkrementalita je rozdíl mezi prodeji s reklamou a prodeji srovnatelné skupiny bez ní. Standardní přehledy konverzí ji neukazují: vyžaduje experiment s kontrolní skupinou, která reklamy nevidí.

Vzorec

Prodeje s reklamou − prodeje srovnatelné skupiny bez reklamy

Způsoby výpočtu

• Holdout podle uživatelů: Conversion Lift v Google Ads rozdělí publikum na lidi, kteří reklamy vidí, a lidi, kteří je nevidí. Není dostupný každému účtu a přístup vede přes zástupce Googlu.
• Geo test: reklama se v některých regionech zastaví a ve srovnatelných běží dál, přes Conversion Lift podle geografie nebo přes open-source nástroj Googlu Meridian GeoX. To je geo experiment. Náš průvodce vysvětluje, jaký test zvládne malý obchod.
• Model: marketing mix modeling ji odhaduje ze souhrnné historie a lze ho kalibrovat takovými experimenty.

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím pozastaví reklamu v polovině svých regionů a ve vybrané druhé polovině ji nechá běžet. Za čtyři týdny přinesou regiony s reklamou 160 objednávek v hodnotě 96 000 za 20 000 výdajů. Google Ads jich připíše 150 v hodnotě 90 000: ROAS 4,5. Regiony bez reklamy přinesou 100 objednávek v hodnotě 60 000.

Inkrementální hodnota = 96 000 − 60 000 = 36 000. Inkrementální ROAS = 36 000 ÷ 20 000 = 1,8.

Nezaměňovat s

• Model atribuce — pravidlo, které rozděluje zásluhy za objednávku mezi kliky na reklamy. Neřekne, zda by objednávka vznikla i tak.
• Mezní ROAS — návratnost další jednotky výdajů. Porovnává dvě úrovně výdajů; inkrementalita porovnává reklamu s žádnou reklamou.

Správný a chybný výklad

• Špatně: „ROAS je 4,5, takže každá jednotka výdajů přidala 4,5 prodejů.“ Správně: v příkladu bylo z připsaných 90 000 navíc jen 36 000.
• Špatně: „V měsíci, kdy byla reklama pozastavena, prodeje klesly o 20 %, takže reklama dělala 20 % prodejů.“ Správně: mění se i poptávka a sezóna; bez kontrolní skupiny pokles míchá efekt reklamy se vším ostatním.

Zdroje

• About conversion measurement (Google Ads Help, anglicky) — konverze jsou akce provedené po interakci s reklamou. Ověřeno 2. 10. 2026 (archivní kopie z 30. 9. 2026).
• About Conversion Lift (Google Ads Help, anglicky) — testovací a kontrolní skupiny, studie podle uživatelů a geografie, inkrementální metriky. Ověřeno 2. 10. 2026 (archivní kopie z 21. 9. 2026).
• Meridian GeoX (Google for Developers, anglicky) — open-source geo experimenty, kalibrace MMM. Ověřeno 2. 10. 2026.