Рекламні канали інтернет-магазину після Google Shopping

Перш ніж додавати канал, перевірте, скільки простору ще лишилося всередині Google. У наших даних більшість магазинів втрачає більше показів у пошуку через рейтинг оголошення (Ad Rank), ніж через бюджет. Потім додавайте канали в порядку зростання нової роботи, яку вони вимагають, починаючи з Demand Gen, що працює на вашому наявному фіді й відстеженні. Microsoft Shopping і каталожна реклама Meta використовують ваші дані про товари, але потребують власного тега. TikTok, Pinterest і відеокампанії YouTube потребують креативів, зроблених під кожну платформу. Розмір кожного тесту визначайте за вашою вартістю замовлення.

Цей посібник — карта платних каналів за межами Google Shopping і Performance Max. Для кожного він відповідає на три запитання: для чого канал, що він бере з вашого фіду, відстеження й бюджету та де докладна стаття. Як далеко може довести вас сам Google — окреме питання, на яке відповідає план зростання в Google Ads.

Одне обмеження наперед. Наші дані походять з акаунтів Google Ads, тож ми міряємо лише бік Google. Для Meta, TikTok і Pinterest у нас немає власних цифр. Цей посібник порівнює, як вони працюють, за їхньою власною документацією й не наводить для них жодних орієнтирів.

Більшість магазинів рекламуються майже повністю через Performance Max

У наших даних майже весь рекламний бюджет магазину йде через один тип кампаній. Performance Max працює у 141 із 146 магазинів і забирає медіанно 95,7% їхнього бюджету (дані GetProfit, 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026). Кожен інший тип кампаній — невелике доповнення там, де він узагалі є.

Це спостереження, а не експеримент, тож читайте таблицю з трьома застереженнями. Кожна медіана береться лише з магазинів, які запускають цей тип кампаній, тож рядки описують різні групи магазинів і не ранжують канали. Частки рахуються всередині кожного магазину, тому п’ять валют у вибірці ніколи не змішуються. А ROAS тут — це оборот, поділений на витрати на рекламу, як його звітує Google Ads, а не прибуток, бо в нас немає собівартості товарів.

Тож для більшості магазинів «додати канал» означає вперше вийти за межі Performance Max. Частина того, що здається новим, однак уже працює всередині нього.

За документацією Google API (Performance Max), Performance Max динамічно розподіляє бюджет між каналами, зокрема Пошуком, YouTube, Display, Discover, Gmail і Картами. Магазин на Performance Max уже може з’являтися на YouTube і в Gmail. Скільки бюджету піде туди, вирішує Google, а не магазин. Як працює сам тип кампаній, пояснює наш посібник із Performance Max для інтернет-магазинів.

Малі рядки теж треба читати інакше. Demand Gen, Display і Відео — це кампанії на охоплення: їхнє завдання — дістатися до людей, перш ніж вони шукатимуть товар. ROAS за покупками показує лише частину того, що вони роблять, тож їм потрібна власна мірка.

Чи є ще простір усередині Google, перш ніж додавати канал?

Другий канал — це спосіб купити попит, до якого ви ще не дісталися. Перш ніж за нього платити, перевірте, чи вичерпано попит, якого ви вже досягаєте. На це відповідає частка показів.

Довідник Google API (metrics) визначає частку показів у пошуку як покази, які ви отримали, поділені на оцінену кількість показів, на які ви мали право. Пропущені він звітує у двох частинах: втрачені через надто низький бюджет і втрачені через рейтинг оголошення (Ad Rank).

У наших даних межу майже завжди ставить рейтинг. У 125 магазинах із принаймні 120 днями даних медіанний магазин вигравав 45,8% показів у пошуку, на які мав право. Він втрачав 50,2% через рейтинг і 13,6% через бюджет. Кожна цифра — окрема медіана, тож у сумі вони не дають 100%. Із 119 магазинів, де ми могли виміряти обидві втрати, 110 були обмежені рейтингом, а 9 — бюджетом (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026).

Читайте це з одним обмеженням. Частка показів рахує лише покази, на які магазин уже має право, — пул, який його каталог і бюджет уже звузили. Це не розмір ринку. Для Performance Max цей показник неповний, а для кампаній Demand Gen, Display і Відео в наших даних його не звітують узагалі.

Що це означає на практиці: коли межу ставить рейтинг, більший бюджет у тих самих кампаніях не купує пропущені покази. Тоді новий канал може здаватися єдиним шляхом угору, хоча виправлення межі лежить усе ще всередині Google. Стаття про те, коли другий канал окуповується, крок за кроком проводить цю перевірку.

Які платні канали є, крім Shopping і Performance Max?

Для інтернет-магазину виринає шість варіантів. Вони різняться менше тим, «де показується реклама», ніж тим, що беруть з вашого налаштування.

Кожен канал отримує тут коротку відповідь і окрему докладну статтю.

Demand Gen: канал Google, щоб дістатися до людей, перш ніж вони шукають

Demand Gen показує оголошення із зображеннями й відео на YouTube, зокрема в Shorts, а також у Discover, Gmail і на Картах, за документацією Google API (Demand Gen). За замовчуванням оголошення можуть також ходити в медійній мережі Google. Елементи керування каналами можуть лишити їх лише на власних поверхнях Google або звузити до одного каналу, наприклад YouTube Shorts.

Коли Merchant Center зв’язано з Google Ads, Demand Gen може показувати товари з вашого товарного фіду, а групи товарів вирішують, які саме потрапляють. Він працює на фіді й відстеженні конверсій, які у вас уже є, тож це найкоротший крок за межі Performance Max. Demand Gen для інтернет-магазинів розповідає про налаштування й про те, що виправити в Google перед запуском. Різниця в призначенні не менш важлива, ніж налаштування: Demand Gen проти Performance Max пояснює, чому цим двом потрібні різні мірки.

YouTube: до нього ведуть три типи кампаній

Відеокампанія показує відеооголошення на YouTube і на сайтах та в застосунках відеопартнерів Google. Demand Gen теж виходить на YouTube і може нести товари з фіду, а Performance Max уже також там показується. Тож початок із YouTube починається з вибору типу кампанії. Реклама на YouTube для інтернет-магазину порівнює всі три й перелічує налаштування, що тихо витрачають бюджет.

Microsoft Shopping: той самий пошуковий намір у Bing

Кампанії Microsoft Shopping показують товарну рекламу, побудовану з каталогу у вашому магазині Microsoft Merchant Center, коли пошук має товарний намір. Посібник для розробників Microsoft називає Чехію, Словаччину й Польщу серед країн, де доступні кампанії Shopping і товарна реклама. України в переліку немає.

Microsoft Advertising може імпортувати ваші кампанії Google Ads, один раз або за розкладом. Його Performance Max перебуває у відкритій бета-версії в усьому світі.

Імпорт лишає позаду дві речі. Каталог живе в окремому магазині Microsoft Merchant Center: посібник для розробників Microsoft описує його подання передачею файлів або через Content API. А конверсії рахує власний тег UET від Microsoft на вашому сайті: імпорт може перенести ваші цілі конверсій, але рахуватимуться вони через цей тег. Microsoft Shopping для європейських інтернет-магазинів розповідає про налаштування й про те, чи варто це для вашої країни.

Meta: Facebook і Instagram

Meta показує рекламу людям, що гортають Facebook та Instagram, а не шукають товар. Для магазину основний формат — каталожний. Документація Meta для розробників описує Advantage+ catalog ads як товари каталогу, які Meta динамічно подає як персоналізовану рекламу в різних форматах.

З чого починати, з Meta чи з Google, залежить від того, що ви продаєте. Наше порівняння Facebook Ads і Google Ads показує, як це визначити за власними товарами. Якщо Google Shopping уже продає для вас, посібник про рекламу в Facebook та Instagram поряд із Shopping налаштовує обидва так, щоб вони доповнювали один одного.

Два вужчі питання мають власні статті. Кампанії Advantage+ sales розповідають про автоматизований тип кампаній і про те, які товари й покупців варто тримати поза ним. Набори товарів для каталожної реклами Meta розповідають про поділ каталогу за результативністю товарів.

TikTok і Pinterest: каталоги для відео та натхнення

Обидві платформи будують рекламу з каталогу із товарного каталогу. TikTok дозволяє створити каталог у своєму Ads Manager або підключити його через платформу електронної комерції, як-от Shopify, WooCommerce, PrestaShop чи OpenCart. Його Smart+ Catalog Ads будують персоналізований креатив для кожного глядача з цього каталогу.

Pinterest ставить умови, перш ніж магазин зможе користуватися каталогами: бізнес-акаунт, сайт, закріплений за акаунтом, і встановлений тег Pinterest. Сайт також має робити контактні дані, політику доставки й політику повернення легкими для пошуку. Каталожна реклама TikTok і Pinterest розповідає, що мають надсилати ваш фід і тег та яким магазинам підходять ці канали.

У якому порядку інтернет-магазину додавати канали?

Кроки тут ранжують канали за тим, скільки з вашого налаштування вони використовують повторно, а не за тим, скільки вони продадуть. Власних даних поза Google у нас немає, тож ранжувати за віддачею ми не можемо. Магазин, чиї покупці явно живуть в Instagram, цілком може почати з Meta. Для решти кожен крок додає один новий вид роботи.

1. Спершу використайте простір усередині Google. Якщо ваші кампанії втрачають більшість показів через рейтинг, більший бюджет у тих самих кампаніях їх не досягне. Новий канал цієї причини теж не усуне. Пройдіть важелі всередині Google, перш ніж відкривати другий акаунт.
2. Додайте Demand Gen, якщо хочете дістатися до людей до того, як вони шукатимуть. Йому не потрібні ні новий фід, ні новий тег, ні новий акаунт. Нове — це креативи й окремий спосіб оцінювати результати.
3. Додайте Microsoft Shopping, якщо продаєте в країні з переліку Microsoft. Він покриває той самий вид пошукового наміру, що й Shopping. Кампанії можна імпортувати. Нове — це магазин Microsoft Merchant Center і тег UET.
4. Додайте каталожну рекламу Meta, коли зможете там належно відстежувати покупки. Це друга платформа. Вона має власний каталог, власний піксель і серверні події та власний спосіб рахувати замовлення.
5. Потім додайте відеокампанії YouTube, TikTok і Pinterest. Вони потребують відео чи візуальних креативів, зроблених під кожну платформу. YouTube працює на ваших конверсіях Google Ads, а TikTok і Pinterest потребують власного тега на вашому сайті.

Кожен крок також додає статтю бюджету й звіт, який треба читати. Разом вони складають ваш медіамікс: розподіл рекламного бюджету між каналами. Плануйте його як набір завдань, а не список платформ. Один канал вловлює попит, що існує, інший його створює, і кожен має свою мірку.

Один фід мандрує в кожен каталог

Кожен каталожний канал у цьому посібнику використовує ваш товарний фід у Merchant Center. Інші платформи просять майже ті самі дані про товари:

Meta і Pinterest публікують переліки обов’язкових полів. Огляд каталогів TikTok перелічує, що каталог містить, а не що обов’язково, тож його колонка показує лише це.

Довідник полів Meta також просить якомога точнішу категорію товару Google, а його приклад XML-фіду використовує префікс полів Google g:. На практиці чистий фід Merchant Center — природне джерело для каталогу Meta. Посібник про каталог Meta зі свого фіду розповідає про зіставлення полів, конектори, каталоги для кількох країн і поширені відхилення.

Слабке місце рідко буває у форматі даних. У наших даних у 109 із 142 магазинів позначка Merchant Center стояла менш ніж на 1% каталогу. Серед 400 000 позначених товарів, які ми розглянули, найпоширенішими позначками були «Not eligible in any campaign» (не підходить до жодної кампанії) і «Out of stock» (немає в наявності) (дані GetProfit, 142 магазини). Обидві походять із рішень про кампанії й запаси, а не зі зламаних даних.

Запас погано мандрує між платформами, бо копія каталогу настільки свіжа, наскільки свіже її останнє оновлення. Товар, що розпродався вчора, може й далі з’являтися в рекламі з каталогу, який оновлюється раз на тиждень. Microsoft, наприклад, просить надсилати оновлені дані каталогу щонайменше кожні 30 днів, а це нижня межа, а не мета. Налаштуйте кожен каталог на оновлення так часто, як змінюється ваш запас.

Оскільки кожен каталог починається з того самого фіду, прогалина в ньому повторюється на кожній платформі. Портал оцінює фід Merchant Center, який копіюють ці каталоги. Він показує, які поля порожні й на скількох товарах і які товари взагалі не потрапляють у рекламу та чому (що охоплює перевірка фіду).

Яке відстеження потрібне кожному каналу?

Кожна платформа оптимізується за покупками, про які повідомляє її власне відстеження. Канал без чистого відстеження покупок вчиться на шумі, тож налаштуйте відстеження до першого тесту, а не після.

Meta рекомендує «надлишкове налаштування» (redundant setup): Conversions API надсилає події з вашого сервера поряд із Pixel у браузері. Тоді Meta прибирає дублікати, коли ID подій і назви подій із Pixel та сервера збігаються, протягом 48 годин від першої події. Якщо ID не збігаються, одне замовлення може порахуватися двічі. Посібник про спільну роботу Pixel і Conversions API розповідає про налаштування та про те, як зробити так, щоб GA4 правильно читав трафік Meta.

Тег UET від Microsoft обов’язковий для відстеження конверсій і ремаркетингу в платному пошуку, і один тег може обслуговувати всі ваші цілі конверсій. TikTok рекомендує події на всьому шляху, від перегляду сторінки товару до додавання в кошик і купівлі. Серед поширених проблем налаштування він називає ID контенту, що не збігаються з каталогом.

Одне правило діє для всіх. Кожна платформа звітує про замовлення, які приписує власній рекламі, за власними правилами. Додайте підсумки платформ, і замовлень може вийти більше, ніж отримав ваш магазин. Кількість замовлень вашого магазину — єдине число, спільне для всіх каналів.

Як оцінювати канал, який не є Performance Max?

За власною міркою, а не за ROAS, який ви використовуєте для Performance Max. Звіт за покупками найпряміше зараховує рекламу, яку люди бачили близько до купівлі. Канал, чиє завдання — дістатися до них раніше, показує там лише частину свого ефекту. Тож для такого каналу низький ROAS не доводить ні того, що він провалюється, ні того, що працює.

Портал застосовує цей поділ. Кампанії Відео, Display і Demand Gen виводяться з їхніми витратами, але не оцінюються й не отримують зниженої оцінки за відсутність покупок. Їхнє завдання — охоплення, а не конверсії, тож вимірювати їх проти Performance Max було б оманливо.

Для каналів, що продають напряму, справедлива ціль походить із вашої маржі, а не з ROAS, який звітує Google.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць на Google Ads і отримує 180 000 обороту зі 300 замовлень. Його ROAS — 4,5, або 450%, і кожне замовлення коштує близько 133 на рекламу. Магазин залишає 35% обороту як валову маржу.

Тож будь-який канал виходить у нуль на першому замовленні при ROAS 1 ÷ 0,35 = 2,86, або 286%: на цьому рівні валовий прибуток дорівнює витратам на рекламу. Новий канал, що звітує 300%, цю межу долає. Той, що звітує 250%, на першому замовленні втрачає гроші, якщо його покупці не повернуться.

Своя ціль для кожного каналу — це нормально. Наш посібник про розподіл рекламного бюджету між каналами задає їх від маржі й від завдання кожного каналу.

Складніше питання — інкрементальність: чи прийшли б ці замовлення й так? Кампанія Meta чи YouTube також може підняти пошук вашого бренду й товарів, тож частина її ефекту проявляється як продажі Google Shopping. Власний звіт платформи цього не покаже, а ось вимкнути канал на деякий час і стежити за загальними замовленнями — покаже. Посібник про перевірку міжканального приросту описує цей тест і те, як не обдурити себе ним.

Деякі власники магазинів, які приходять до нас, ділять роботу. Агенція веде кампанії на кшталт Demand Gen і YouTube, а товарні кампанії веде хтось інший. Це працює, коли обидві сторони погоджуються, як оцінювати кожен канал, і дивляться на те саме число замовлень магазину.

Скільки має коштувати перший тест нового каналу?

Розмір тесту визначайте від вашої вартості замовлення, а не від круглої суми. Заздалегідь вирішіть, скільки замовлень вам треба побачити, перш ніж оцінювати канал, і коли ви зупиняєтеся.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду витрачає 40 000 на місяць на Google Ads і платить там близько 133 за замовлення на рекламу. Припустімо, вартість замовлення в новому каналі стартує вдвічі вище, 266, і магазин хоче побачити 30 замовлень, перш ніж вирішувати. Тоді тест потребує близько 30 × 266 = 7 980, приблизно п’яту частину його місячного бюджету Google. Тест на 2 000 купив би за такої вартості близько 7 замовлень — замало, щоб судити в той чи інший бік.

У Google Ads рекламна кампанія — це одиниця, що тримає бюджет, ціль і стратегію ставок. Тож тест Demand Gen може йти на окремому бюджеті й не чіпати ваш Performance Max. На інших платформах тест — це взагалі окремий акаунт. Наш посібник про бюджет тесту нового каналу розраховує суму, тривалість тесту й правило зупинки.

Що зробити цього місяця

1. Прочитайте свою частку показів. У ваших пошукових кампаніях, кампаніях Shopping і Performance Max порівняйте частку, втрачену через рейтинг, із часткою, втраченою через бюджет. Якщо переважає рейтинг, віддайте наступний місяць важелям усередині Google, перш ніж відкривати новий канал.
2. Відокремте кампанії на охоплення у звітах. Тримайте Demand Gen, Display і Відео поза ROAS, який використовуєте для товарних кампаній, і оцінюйте їх за їхніми власними мірками.
3. Перевірте фід, перш ніж він піде кудись іще. Заповніть порожні поля, виправте наявність і переконайтеся, що ID у фіді — ті, які використовують ваш сайт і теги.
4. Вибирайте наступний канал за тим, що він повторно використовує. Demand Gen не потребує нового фіду чи тега, лише креативів. Microsoft Shopping потребує магазину Microsoft Merchant Center і тега UET і має сенс лише в країні з переліку Microsoft. Meta потребує каталогу й Pixel, із Conversions API поряд.
5. Встановіть відстеження до першого тесту. Переконайтеся, що нова платформа записує покупки з їхньою цінністю і що кожне замовлення рахується один раз.
6. Задайте бюджет тесту від вартості замовлення. Запишіть кількість замовлень, яка вам потрібна, і дату, коли ви ухвалите рішення.
7. Звітуйте загальні замовлення зі свого магазину. Ніколи не додавайте замовлення, про які звітують платформи.

Подивіться, чого Google не бачить у вашому каталозі. Портал проходить ваш фід Merchant Center і показує, які поля порожні, на скількох товарах і як це впливає на покази. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірити фід →

Джерела

• Performance Max | Google Ads API (англійською) — Performance Max динамічно розподіляє бюджет між каналами, зокрема Пошуком, YouTube, Display, Discover, Gmail і Картами. Перевірено 02.10.2026.
• metrics | Google Ads API (англійською) — визначення частки показів у пошуку, частки показів у пошуку, втраченої через бюджет, і частки, втраченої через рейтинг. Перевірено 02.10.2026.
• Demand Gen | Google Ads API (англійською) — Demand Gen показується на YouTube, зокрема в Shorts, у Discover, Gmail і Google Картах та працює з товарними фідами. Перевірено 02.10.2026.
• Channel controls | Google Ads API (англійською) — канали Demand Gen (YouTube in-feed, in-stream і Shorts, Discover, Gmail, Display, Карти): усі канали, зокрема Display, за замовчуванням, лише власні канали Google або окремі канали. Перевірено 02.10.2026.
• Demand Gen campaigns with product feeds | Google Ads API (англійською) — Merchant Center має бути зв’язаний із Google Ads; групи товарів вирішують, які товари показуються. Перевірено 02.10.2026.
• Video campaigns | Google Ads API (англійською) — відеооголошення на YouTube і на сайтах та в застосунках відеопартнерів Google; сторінка не згадує товарні фіди. Перевірено 02.10.2026.
• Product Ads - Microsoft Advertising API (англійською) — кампанії Microsoft Shopping використовують каталог магазину Microsoft Merchant Center, показуються за пошуками з товарним наміром; перелік країн містить Чехію, Словаччину й Польщу, але не Україну; каталог подається через FTP/SFTP або Content API. Перевірено 02.10.2026.
• Performance Max Campaigns - Microsoft Advertising API (англійською) — відкрита бета-версія в усьому світі; потрібен тег UET; роздрібні кампанії потребують магазину Microsoft Merchant Center; оновлені дані каталогу надсилати щонайменше кожні 30 днів. Перевірено 02.10.2026.
• Google Ads Import - Microsoft Advertising API (англійською) — імпорт кампаній Google Ads у Microsoft Advertising, одноразово або за розкладом. Перевірено 02.10.2026.
• GoogleImportOption Data Object - Microsoft Advertising API (англійською) — цілі конверсій можна імпортувати з Google Ads, і вони прив’язані до тега UET. Перевірено 02.10.2026.
• Universal Event Tracking - Microsoft Advertising API (англійською) — один тег UET на кожній сторінці; передумова для відстеження конверсій і ремаркетингу в платному пошуку. Перевірено 02.10.2026.
• Catalog (англійською) — документація Meta для розробників: каталог містить ваші товарні запаси й живить Advantage+ catalog ads, що подаються динамічно як персоналізована реклама в різних форматах. Перевірено 02.10.2026.
• Catalog Fields (англійською) — обов’язкові поля товарів Meta; найточніша категорія товару Google; приклад XML із префіксом Google g:. Перевірено 02.10.2026.
• Handling Duplicate Pixel and Conversions API Events (англійською) — надлишкове налаштування Pixel і Conversions API від Meta; дедуплікація за ID події та назвою події протягом 48 годин. Перевірено 02.10.2026.
• About catalogs | TikTok Ads Manager (англійською) — каталоги в Ads Manager або через партнерів, як-от Shopify, WooCommerce, PrestaShop і OpenCart; Smart+ Catalog Ads. Перевірено 02.10.2026.
• About TikTok Pixel | TikTok Ads Manager (англійською) — піксель вимірює трафік і результативність кампаній та оптимізує кампанії; рекомендовані події від перегляду сторінки товару до покупки. Перевірено 02.10.2026.
• How to set up Events and Parameters | Event Builder (англійською) — ID контенту, що не збігаються з каталогом, названо серед поширених проблем налаштування. Перевірено 02.10.2026.
• Get started with retail catalogs | Pinterest Business help (англійською) — бізнес-акаунт, сайт, закріплений за акаунтом, тег Pinterest, контакти, відомості про доставку й повернення; обов’язкові поля каталогу. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 146 інтернет-магазинів, червень 2025 – червень 2026 — типи кампаній, медіанна частка бюджету й медіанний ROAS за типами.
• Дані GetProfit: 125 інтернет-магазинів із принаймні 120 днями даних, червень 2025 – червень 2026 — частка показів і частки, втрачені через рейтинг та через бюджет.
• Дані GetProfit: 142 інтернет-магазини — частка каталогу з позначками Merchant Center і найпоширеніші позначки.
• Портал GetProfit — кампанії на охоплення, виведені з витратами й поза оцінкою; перевірка фіду.