Формула коэффициента конверсии и цена одного пункта

Коэффициент конверсии — это конверсии, делённые на число возможностей конвертироваться, и умноженные на 100. Возможности в разных системах разные: Google Ads делит на клики по рекламе, GA4 — на сеансы, ваш магазин — на визиты. Рекламу и ставки оценивайте по коэффициенту Google Ads, сайт в целом — по коэффициенту магазина, а места, где покупатели уходят, ищите в GA4. Один лишний процентный пункт поднимает ROAS на величину 1 ÷ ваш текущий коэффициент. При росте с 2,7% до 3,7% ROAS растёт на 37% при том же среднем чеке и той же цене клика, либо вы сохраняете ROAS и платите за клик на 37% больше.

Ваш коэффициент конверсии соединяет рекламу и сайт: реклама приводит клик, сайт делает продажу. Как его поднять, показывает руководство по оптимизации конверсии интернет-магазина. Эта статья показывает, как его измерять и сколько стоит один лишний пункт.

Какова формула коэффициента конверсии?

Коэффициент конверсии = конверсии ÷ возможности конвертироваться × 100%

В рекламном кабинете возможности — это клики по рекламе, поэтому показатель — доля кликов, закончившихся заказом. На сайте это визиты, поэтому показатель — доля визитов, закончившихся заказом. Формула остаётся той же. Меняется то, что вы ставите над чертой и под ней.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров получает 8 000 кликов из Google Ads за месяц, и 300 из них заканчиваются заказом. Его коэффициент конверсии от рекламы равен 300 ÷ 8 000 × 100% = 3,75%.

Два правила не дают числу врать:

• Числитель и знаменатель берутся из одной системы, за один период и по одному срезу трафика. Заказы из всех каналов, делённые на клики из одного канала, — это не коэффициент.
• Конверсии — это заказы, а не шаги к ним. Добавление в корзину или начало оформления в числителе измеряют интерес, а не продажи.

Почему Google Ads, GA4 и ваш магазин показывают разные коэффициенты конверсии?

Потому что каждая система делит разные величины. Вот как каждая из них определяет свой показатель.

Google Ads. Справочник метрик Google Ads API определяет Conv. rate как конверсии от взаимодействий, делённые на число взаимодействий с рекламой. Взаимодействие — это основное действие для формата рекламы: клик для текстовых и торговых объявлений, просмотр для видеообъявлений. В числителе только действия, включённые в столбец «Конверсии», а именно под них оптимизируются стратегии ставок, основанные на конверсиях.

Если кампания показывает ещё и видеообъявления, их просмотры попадают в знаменатель. Для товарной рекламы чище показатель «конверсии ÷ клики», и именно так мы считаем бенчмарки магазинов.

GA4. Ближайшая метрика — session key event rate: процент сеансов, в которых сработало любое ключевое событие, как сказано в списке Google API dimensions and metrics. Слово «любое» важно. Покупка по умолчанию — ключевое событие, но если вы отметите ключевым событием ещё и добавление в корзину или подписку на рассылку, эти сеансы тоже будут засчитаны.

В том же списке есть версия для одного ключевого события: задайте в ней покупку, и она посчитает только сеансы с покупкой. Purchaser rate — снова другое: доля активных пользователей, совершивших хотя бы одну покупку. Её знаменатель — люди, а не сеансы.

Ваш магазин. Руководство Shopify (Ecommerce Conversion Rate: Benchmarks & Tips) определяет показатель как заказы, делённые на визиты на сайт. Там же добавлено, что посетителей нужно считать сеансами, а не пользователями. Магазин видит каждый заказ, из какого бы канала он ни пришёл: из рекламы, органического поиска, рассылки или прямого захода.

Собственный отчёт Shopify считает немного иначе. Справочный центр (Behavior reports) определяет показатель как процент сеансов, закончившихся покупкой. Поэтому два заказа в одном сеансе считаются один раз.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

В том же месяце магазин посуды фиксирует 21 000 сеансов из всех каналов и 546 заказов. В GA4, отфильтрованном по трафику Google Ads, у него 7 500 сеансов, из них 270 — с покупкой.

Каждый из первых трёх коэффициентов верен для своего вопроса. Четвёртый — частая ошибка: заказы из всех каналов, делённые на клики из одного. Почему две системы Google могут по-разному считать сами покупки, объясняет статья конверсии Google Ads и GA4: чем они отличаются.

Каким коэффициентом конверсии пользоваться?

Выбирайте показатель по решению, которое на нём строится.

Каким бы вы ни пользовались, сначала сравнивайте его со своими прошлыми периодами такой же длины. Показатель, который меняется внутри одной системы, — это сигнал. Разрыв между двумя системами может быть просто разницей в определениях.

Когда формула верна, а число неверно

Деление редко бывает проблемой. Проблема — в числителе. Эти четыре вещи меняют число конверсий без единого лишнего заказа:

1. Шаг воронки, засчитанный как конверсия. Если добавление в корзину стоит рядом с покупкой в столбце «Конверсии», в коэффициент попадают и корзины. Session key event rate в GA4 делает то же самое, когда вы отмечаете лишние ключевые события.
2. Два действия считают один заказ. Старый тег и импортированная цель, которые оба питают столбец «Конверсии», удваивают числитель.
3. Настройка подсчёта. Действие-конверсия в Google Ads считает либо все конверсии на клик, либо только одну на клик (ConversionActionCountingType). При подсчёте одной на клик Google Ads не учитывает второй заказ после того же клика, поэтому реклама показывает меньше заказов, чем магазин.
4. Нет идентификатора транзакции в GA4. В справочнике событий Google сказано, что параметр transaction_id события purchase помогает избежать дублей событий покупки (Recommended events). Без него GA4 может засчитать повторное событие покупки как новый заказ.

Проверка конверсий в портале покрывает часть этого списка. Она проверяет, учится ли реклама на покупке, а не на просмотре страницы или добавлении в корзину, и приходят ли настоящие суммы заказов. Она также ищет две цели, считающие один и тот же заказ, и отдельные заказы, во много раз превышающие ваш средний чек.

Настройку подсчёта проверьте сами. Портал сообщает, что нашёл, и ничего не меняет в вашем кабинете.

Половина магазинов в наших данных конвертирует 1,9–4,0% кликов по рекламе

Мы взяли данные GetProfit по 114 магазинам с историей не меньше восьми месяцев, июнь 2025 – июнь 2026. Для каждого магазина мы разделили конверсии на клики по товарной рекламе в Shopping и Performance Max за всё окно. Нижняя четверть — 1,9%, медиана — 2,7%, верхняя четверть — 4,0%. Половина магазинов лежит между нижней и верхней четвертью.

Наше исследование 1,4 млн товаров, 130+ магазинов за 13 месяцев, даёт медианный коэффициент конверсии 2,29% и средний 3,65%. Выборки и окна различаются, поэтому различаются и две медианы.

Полезнее разрыв между медианой и средним в исследовании: несколько магазинов с очень высокими коэффициентами тянут среднее вверх. Сравнивайте свой магазин с медианой, а не со средним. Сравнивайте и в пересчёте на клик по рекламе: так мы считали цифры по 114 магазинам, а исследование тоже использует данные рекламного кабинета, а не аналитики магазина.

Какой коэффициент считать нормальным и означает ли более высокий более прибыльный магазин, описано в статье средний коэффициент конверсии интернет-магазина. Одна находка по тем же 114 магазинам важна здесь, потому что она меняет оценку одного лишнего пункта.

Между магазинами более высокий коэффициент конверсии не означает более высокий ROAS. Разделите магазины на четверти по ROAS, и верхняя четверть (медианный ROAS 1 228%) конвертировала в медиане 2,75% кликов, меньше, чем вторая четверть с 3,13%.

Внутри одного магазина картина меняется. По 1 360 парам «магазин — месяц» ROAS магазина двигался вместе с его коэффициентом конверсии (ранговая корреляция +0,527) и средним чеком (+0,540). С ценой клика он почти не двигался (−0,100).

В 361 месяце, когда ROAS магазина вырос больше чем на 20% относительно других магазинов в тот же месяц, коэффициент конверсии вырос в медиане на 23,3%, а средний чек — на 19,5%. Оба роста тоже измерены относительно других магазинов. Это наблюдения, а не эксперимент: они показывают, что движется вместе, а не что является причиной чего.

Поэтому чтобы понять, чего стоит один пункт, сравнивайте свой магазин с ним самим.

Сколько стоит один лишний пункт коэффициента конверсии?

Коэффициент конверсии входит в ROAS. Оборот — это клики × коэффициент конверсии × средний чек. Расход — это клики × цена клика. Клики сокращаются:

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Для магазина посуды 3,75% × 600 ÷ 5 = 4,5. Это тот же ROAS, что и 180 000 оборота ÷ 40 000 расхода. Теперь добавим один пункт коэффициента конверсии и оставим всё остальное прежним.

Один пункт приносит на 80 заказов больше за те же деньги. Расход остаётся прежним, поэтому магазин сохраняет все 16 800 дополнительной валовой прибыли. То, что остаётся после расхода на рекламу, растёт на 73%.

Магазин может и потратить этот пункт, а не сохранять его. Чтобы удержать ROAS на уровне 4,5, он теперь может платить 4,75% × 600 ÷ 4,5 = 6,33 за клик вместо 5, то есть на 26,7% больше запаса для ставок. Потолок, при котором реклама съедает всю маржу, растёт так же: с 7,88 до 9,98 за клик. Этот предел для вашей маржи рассчитывает статья предельная цена клика.

Чем ниже ваш коэффициент, тем больше стоит один пункт

Выигрыш от одного лишнего пункта равен 1 ÷ ваш текущий коэффициент. Для четвертей по 114 магазинам это даёт:

Процентные пункты и проценты — разные вещи. Один процентный пункт переводит 2,7% в 3,7%. Один процент переводит 2,7% в 2,727%, что добавляет к ROAS всего 1%. Когда кто-то обещает «+1% к коэффициенту конверсии», спросите, что из двух он имеет в виду.

Когда арифметика перестаёт работать

Формула ROAS предполагает те же клики, тот же средний чек и ту же цену клика. На практике один из них часто движется вместе с коэффициентом конверсии:

• Скидка может поднять коэффициент конверсии и снизить средний чек. Тогда ROAS растёт меньше, чем показано в таблице, или не растёт вовсе.
• Сдвиг трафика меняет стоимость кликов. Если вы повышаете ставки на товары, которые конвертируют лучше всего, цена клика может вырасти вместе с коэффициентом.
• Изменение подсчёта поднимает коэффициент без новых заказов. Если второе действие-конверсия начинает считать те же покупки, меняется только отчёт.

Поэтому отслеживайте коэффициент конверсии, средний чек и цену клика вместе, за один и тот же период.

Как посчитать коэффициент конверсии вашего магазина: пошагово

1. Выберите целые недели и не берите последние несколько дней. В руководстве Google Conversion reporting отмечено, что данные о результатах доступны не мгновенно, поэтому последние дни неполные. Сравнивайте окна одинаковой длины.
2. В Google Ads возьмите «Конверсии» и «Клики» по вашим кампаниям Shopping и Performance Max, затем разделите конверсии на клики. Проверьте, что столбец «Конверсии» питает только действие покупки. Если нужны конверсии по дню, когда они произошли, в Google Ads есть отдельные версии столбцов «(по времени конверсии)».
3. В GA4 берите показатель для ключевого события purchase, а не для всех ключевых событий, и фильтруйте по тому трафику, который хотите сравнить. GA4 считает покупку, только когда сайт отправляет событие purchase, как описано в руководстве Google Measure ecommerce.
4. В своём магазине разделите заказы на сеансы за те же даты.
5. Запишите три коэффициента рядом с их знаменателями и отслеживайте каждый относительно его собственной истории.
6. Прогоните свои числа через формулу ROAS. Возьмите «конверсии ÷ клики», ценность на конверсию и среднюю цену клика из одного и того же представления Google Ads. Перемножьте первые два, разделите на третье и проверьте, что результат совпадает с вашим ROAS. Затем добавьте один пункт и посмотрите, как изменится ROAS.
7. Прежде чем что-то сравнивать, проверьте сами конверсии: одно действие покупки, реальные суммы заказов, никаких дублирующих целей.

Посмотрите, какой доле своих цифр можно верить. Вход через Google в один клик. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• metrics | Google Ads API (на английском) — Conv. rate — это конверсии от взаимодействий, делённые на взаимодействия с рекламой; взаимодействие — клик для текстовых и торговых объявлений и просмотр для видеообъявлений; в конверсии входят только действия из столбца «Конверсии», под которые оптимизируются стратегии ставок; определения ценности на конверсию и средней цены клика. Проверено 02.10.2026.
• Conversion reporting | Google Ads API (на английском) — столбец Conv. rate соответствует conversions_from_interactions_rate; столбцы «(by conv. time)»; данные о результатах доступны не мгновенно. Проверено 02.10.2026.
• ConversionActionCountingType | Google Ads API (на английском) — считать все конверсии на клик или только одну на клик. Проверено 02.10.2026.
• API dimensions and metrics | Google Analytics (на английском) — session key event rate, его версия для одного события, сеансы, purchaser rate, cart-to-view и purchase-to-view; purchase по умолчанию — ключевое событие. Проверено 02.10.2026.
• Recommended events | Google Analytics (на английском) — transaction_id в событии purchase помогает избежать дублей событий покупки. Проверено 02.10.2026.
• Measure ecommerce | Google Analytics (на английском) — покупка измеряется отправкой события purchase. Проверено 02.10.2026.
• Ecommerce Conversion Rate: Benchmarks & Tips (2026) (на английском) — формула для магазина, заказы, делённые на визиты; посетители считаются сеансами, а не пользователями; название «online store conversion rate» в Shopify Analytics. Проверено 02.10.2026.
• Behavior reports | Shopify Help Center (на английском) — коэффициент конверсии Shopify — процент сеансов, закончившихся покупкой; число заказов и сеансов, завершивших оформление, могут различаться. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 114 магазинов с историей не меньше восьми месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — коэффициент конверсии на клик по рекламе по четвертям, коэффициент конверсии по четвертям ROAS; ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика.
• Данные GetProfit: 1 360 помесячных изменений ROAS магазинов, июнь 2025 – июнь 2026, каждое измерено относительно медианного магазина в тот месяц — что движется вместе с ROAS внутри магазина.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — медианный коэффициент конверсии 2,29%, средний 3,65%.
• Методика портала GetProfit — на что смотрит проверка конверсий.