Удержание клиентов интернет-магазина на Google Ads

План возврата покупателей в магазин, растущий на Google Ads, и четыре признака того, что бюджет стоит перенести с новых покупателей на прежних.

Магазин, растущий на Google Ads, возвращает покупателей в основном за пределами рекламного аккаунта: письмами после заказа, сервисом, бонусами лояльности и товарами, которые хочется заказать снова. Внутри Google Ads он может отмечать прежних покупателей списками Customer Match и использовать цели жизненного цикла в Performance Max. Перенос бюджета с новых покупателей на прежних редко бывает первым шагом. В наших данных рентабельность рекламных расходов (ROAS) почти не менялась по мере роста расхода, а рейтинг объявления, а не бюджет, ограничивал 110 из 119 магазинов (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Каждый раздел этого руководства коротко отвечает на один вопрос и ссылается на статью, где он разобран полностью.

Что значит удержание клиентов для интернет-магазина?

Удержание клиентов — это способность магазина заставить тех, кто купил один раз, купить снова. Подписчик уходит в день, когда отменяет подписку. В магазине без подписок покупатель тихо перестаёт заказывать, и вы замечаете это только задним числом.

Руководство Shopify приводит общепринятую формулу коэффициента удержания клиентов: клиенты на конец периода минус новые клиенты, привлечённые за него, делённые на клиентов на начало (14 Customer Retention Strategies for Ecommerce). В магазине «клиенты на конец» зависят от того, сколько времени покупатель может не делать заказов, прежде чем вы сочтёте его потерянным. Значит, число определяет выбранное вами окно, и два магазина могут сравнивать результаты, только если используют одно и то же окно.

Поэтому удержание читают по нескольким числам, и каждое отвечает на свой вопрос:

Число	На что отвечает	Где лежат данные	Подробнее
Коэффициент удержания клиентов и отток	Какая доля покупателей остаётся активной через период и сколько вы потеряли	Выгрузка заказов с выбранным вами окном неактивности	удержание и отток без подписок
Доля повторных покупок	Какая доля покупателей заказывала больше одного раза и сколько времени им понадобилось, чтобы заказать снова	Выгрузка заказов	доля повторных покупок и время между заказами
Пожизненная ценность клиента (LTV)	Сколько оборота или маржи приносит один покупатель за всё время отношений	Выгрузка заказов плюс ваша маржа	три способа рассчитать пожизненную ценность
Стоимость привлечения клиента (CAC)	Сколько вы тратите, чтобы привлечь одного нового покупателя, в отличие от цены заказа	Рекламный расход плюс разделение новых и повторных покупателей	пример магазина посуды в этом руководстве

Заполнить три из четырёх строк можно только данными ваших заказов. Это первое, что нужно знать об удержании в магазине, который продаёт через рекламу.

Что рекламные данные показывают о вернувшихся покупателях, а что покажут только ваши заказы

Google Ads засчитывает покупку, только если она последовала за взаимодействием с рекламой в пределах окна конверсии. Согласно справке Google Ads (About conversion windows), окно по умолчанию — 30 дней, и его можно продлить максимум до 90 дней, в зависимости от источника конверсии. Любую конверсию, пришедшую после окна, Google Ads не учитывает.

Возьмём покупателя, который кликнул по рекламе в марте и заказал снова в июле после вашей рассылки. Для вашего магазина это вернувшийся покупатель. Для Google Ads июльский заказ не связан с мартовским кликом.

Google может разделять покупки на новых и вернувшихся покупателей, но только после настройки. Сегмент «New vs. returning customers» (новые и вернувшиеся клиенты) появляется, когда вы активируете цель привлечения новых клиентов и оптимизируете показатели по конверсиям-покупкам (Measure your lifecycle goals campaigns). При автоопределении Google новым считается клиент, который не совершал покупок за последние 540 дней.

Google Analytics 4 (GA4) отвечает на другой вопрос. В справочнике GA4 (API dimensions and metrics) вернувшийся пользователь — тот, у кого была одна или несколько предыдущих сессий. Посетитель, который возвращался трижды и ничего не купил, считается там «вернувшимся».

Что вы хотите узнать	Где это взять
Заказы и сумма заказов, последовавшие за взаимодействием с рекламой	Google Ads, в пределах окна конверсии
Сколько из этих заказов пришли от новых и от вернувшихся покупателей	Google Ads, после активации цели привлечения новых клиентов по конверсиям-покупкам
Посетители, у которых уже была сессия	GA4, «New / returning»
Доля покупателей, заказавших снова, и интервал между заказами	Только ваша выгрузка заказов
Пожизненная ценность, маржа, возвраты	Ваша выгрузка заказов плюс ваши затраты

У наших собственных данных та же слепая зона. Мы строим их по рекламным аккаунтам Google Ads магазинов, которые анализируем, поэтому в них нет ни повторных покупок, ни пожизненной ценности. Поэтому в этом руководстве нет бенчмарка доли повторных покупок: любое такое число от нас было бы выдумкой.

Чтобы читать удержание во времени, используйте когортную таблицу, которая группирует покупателей по месяцу первого заказа. Руководство по когортному анализу для интернет-магазинов показывает, как построить её из выгрузки и как отличить сезонную когорту от слабого удержания.

Всегда ли удержать клиента дешевле, чем привлечь нового?

Это обычный аргумент в пользу удержания. В статье Harvard Business Review 2014 года (The Value of Keeping the Right Customers) сказано, что привлечь нового клиента в пять-25 раз дороже, чем удержать. Там же есть оговорка: «depending on which study you believe, and what industry you’re in» (в зависимости от того, какому исследованию верить и в какой вы отрасли). Та же статья ссылается на исследование Фредерика Райххельда из Bain & Company: рост показателей удержания на 5% повышает прибыль на 25–95%.

Ни одно из этих чисел не подсказывает, что делать со следующей единицей вашего бюджета Google Ads. Для магазина на Google Ads полезнее вопрос поуже: можно ли ещё купить больше заказов с отдачей, которую вы можете себе позволить? Если можно, каждая сумма, которую вы переносите на прежних покупателей, вычитается из заказов, которые вы могли бы получить.

Большинство магазинов в наших данных ещё имели запас для роста рекламного расхода

На это указывают два наблюдения из наших данных.

Больший расход шёл вместе с устойчивым ROAS. По 1 360 магазино-месяцам ранговая корреляция между изменением расхода и изменением ROAS составила +0,026, то есть практически ноль. Каждое изменение мы измеряем относительно медианного магазина в том же календарном месяце, поэтому сезон и праздники сокращаются (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Полную разбивку смотрите в материале увеличение бюджета по 1 360 магазино-месяцам.

Как менялся расход по сравнению с другими магазинами в том месяце	Магазино-месяцы	Изменение оборота	Изменение ROAS	Изменение цены клика
В пределах ±10%	367	−0,1%	+0,9%	−1,4%
Увеличен на 30–70%	146	+46,0%	−1,1%	+7,7%
Увеличен более чем на 70%	155	+129,9%	+0,9%	+9,2%

Клики дорожали по мере роста расхода, но оборот рос вместе с расходом, а ROAS почти не менялся.

Рейтинг объявления ограничивал намного больше магазинов, чем бюджет. По 125 магазинам, у которых не меньше 120 дней данных, медианный магазин выигрывал 45,8% показов в поиске, на которые мог претендовать; это и есть его доля показов в поиске. Медианная доля, потерянная из-за рейтинга объявления, — 50,2%, из-за бюджета — 13,6%. Из 119 магазинов, где удалось измерить обе потери, рейтинг объявления ограничивал 110 (92%), а бюджет — 9 (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Для этих цифр действует одно ограничение. Доля показов описывает только те аукционы, в которых ваши объявления уже могли участвовать, а этот набор формируют ваш каталог и бюджет. Это не размер рынка, а для Performance Max она неполна.

Читайте всё это как наблюдения, а не эксперимент. Магазин, который увеличивает расход, может быть тем, у которого продажи уже росли. Наш ROAS к тому же считает оборот, а не прибыль, потому что себестоимости товаров у нас нет.

Что из этого следует для вопроса о бюджете:

Для кампании, теряющей показы из-за рейтинга объявления, рычаг — цель и ставка, как описано в материале потерянная доля показов: бюджет или рейтинг. Перенос денег между новыми и прежними покупателями оставляет это ограничение на месте.
Магазин, у которого при росте расхода ROAS остаётся устойчивым, имеет запас для роста в той рекламе, которую уже ведёт. Любой бюджет, который он перенесёт на прежних покупателей, будет вычтен из заказов, которые он ещё мог купить.

Отдельного бюджета, который можно перенести, к тому же обычно нет. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Одна кампания обслуживает и новых, и прежних покупателей, и реальный выбор — насколько высоко ей ставить за каждого из них. Это настройка, а не разделение бюджета.

Когда бюджет на прежних покупателей оправдан?

Привлечение упёрлось в предел. Ваш ROAS на новых заказах близок к безубыточному, поэтому дополнительный расход покупает заказы на грани прибыли.
Повторные заказы достаточно частые, чтобы изменить расчёт. Ваша выгрузка показывает, что новый покупатель стоит заметно больше маржи с первого заказа, потому что покупатели возвращаются.
Вы можете назвать этих людей. У вас есть адреса электронной почты или телефоны достаточного числа неактивных покупателей, чтобы собрать список Customer Match.
Результат можно измерить отдельно. Вы можете посчитать вернувшихся покупателей сами по себе, отдельно от общего ROAS кампании.

Google подаёт собственную настройку удержания как дополнение к привлечению. Повторное вовлечение работает только в кампании Performance Max, которая уже использует настройку «Ценность новых клиентов». Рекомендация Google — в начале увеличить бюджет минимум на 20%, чтобы освободить место для неактивных клиентов (About customer retention).

Как Google Ads может ставить по-разному за новых, вернувшихся и неактивных покупателей?

Google называет эти настройки целями по жизненному циклу клиентов. Согласно справке Google Ads (About customer lifecycle goals), они работают так:

Настройка	Что делает	Типы кампаний	Что нужно
Ценность новых клиентов	Ставит выше за новых клиентов, чем за существующих	Поиск, Performance Max, Shopping, Demand Gen	Целевой ROAS или максимальная ценность конверсии; хотя бы одна цель конверсии «Покупка»
Только новые клиенты	Ставит только за новых клиентов	Поиск, Performance Max, Shopping, Demand Gen	Работает и с «Максимумом конверсий», и с «Целевой ценой за конверсию»
Повторное вовлечение	Ставит выше за неактивных клиентов, чем за существующих	Performance Max	Ставки по ценности, цель «Покупка», включённая «Ценность новых клиентов», список Customer Match неактивных клиентов
Участники программ лояльности	Охватывает и повторно вовлекает участников вашей программы лояльности	Performance Max, Shopping	Списки Customer Match участников, бонусы программы лояльности в вашем фиде Merchant Center

Две детали важны для магазина. Google рекомендует «Только новые клиенты» лишь для жёстких бюджетов привлечения или целей, не связанных с покупкой, например лидов. Если вы его используете, Google советует вести отдельную кампанию для существующих клиентов. «Повторное вовлечение» рассчитывает на то, что неактивных покупателей назовёте вы: в этом режиме Google определяет их только по загруженным вами спискам (How customer lifecycle goals detect customer segments).

Дополнительную ценность вы тоже задаёте сами. Для повторного вовлечения Google спрашивает, сколько неактивный клиент стоит вашему бизнесу. Он отмечает, что эта ценность обычно должна лежать между типичной ценностью нового клиента и ценностью существующего. Это число должно браться из ваших данных о заказах: сколько маржи вернувшийся покупатель добавляет в следующие месяцы.

Альтернатива — оставить цели выключенными и снизить целевой ROAS с учётом повторных заказов. Цели с поправкой на LTV и цель удержания сравнивает оба подхода и показывает, как понять, окупился ли какой-то из них.

Чтобы оценить кампанию удержания, Google предлагает коэффициент повторного вовлечения: число повторно вовлечённых неактивных клиентов, делённое на всех клиентов, которых принесла кампания. Столбец «Re-engaged customers» появляется после включения настройки.

Нужна ли отдельная кампания ремаркетинга рядом с Performance Max?

Не обязательно. Performance Max показывает рекламу по всему инвентарю Google Ads из одной кампании, включая Поиск, YouTube, Медийную сеть, Discover, Gmail и Карты. Обучением управляют сигналы аудитории (About Performance Max campaigns).

Отдельная кампания ремаркетинга оправдана, только если приносит продажи, которых вы не получили бы и так. Доказать это может тест, а не отчёт, как объясняется в материале ремаркетинг рядом с Performance Max.

Два более узких случая разобраны в отдельных руководствах:

Объявления, которые показывают прошлым посетителям просмотренные ими товары, требуют рабочего тега и чистого фида. О настройке и о том, почему объявления иногда показывают не те товары, читайте в материале динамический ремаркетинг для интернет-магазинов.
В Поиске и стандартных кампаниях Shopping можно повышать ставки для прошлых посетителей или исключать недавних покупателей с помощью списков аудиторий. О том, как долго держать людей в каждом списке, читайте в материале RLSA и исключение недавних покупателей.

Как Customer Match превращает ваш список покупателей в сигнал?

Customer Match позволяет загрузить собранные вами данные о клиентах и охватывать этих людей в Поиске, на вкладке Shopping, в YouTube, Gmail и Медийной сети (About Customer Match). Для магазина это связывает данные ваших заказов с рекламным аккаунтом.

Что нужно знать, прежде чем что-либо загружать:

Списки устаревают. Участие, добавленное или обновлённое больше 540 дней назад, перестаёт учитываться. Список остаётся пригодным, только если в нём не меньше 100 участников, добавленных или обновлённых за этот срок. Google рекомендует регулярно обновлять списки.
Путь изменился. Для Customer Match Google рекомендует Data Manager или Data Manager API и не советует использовать Google Ads API для новых интеграций.
Маленькие списки слабы. Для целей жизненного цикла Google предупреждает, что список меньше чем из 1 000 участников может помешать кампании вести привлечение новых клиентов.

Руководство по Customer Match для интернет-магазинов описывает требования, маленькие списки и отличие Customer Match от расширенных конверсий.

Каких покупателей возвращать в первую очередь и какие товары запускают повторные заказы?

Одни прежние покупатели стоят больших усилий, чем другие. Выбрать помогают три инструмента.

RFM-сегменты. Вы делите покупателей по тому, как недавно они покупали, как часто и сколько потратили. Хватит таблицы, а результат подскажет, что отправлять каждой группе и кого в какой список поместить: RFM-анализ для интернет-магазинов.
Когорты. Вы видите, возвращаются ли покупатели последних месяцев чаще или реже прежних, а значит, улучшается ли удержание.
Товары первого заказа. Одни товары запускают долгие отношения, другие приводят одноразовых покупателей. Google Ads показывает результаты каждого товара по заказам, которые сам учёл, поэтому товар со скромным ROAS всё же может оправдывать свой расход, если его покупатели возвращаются. Как найти такие товары и кампании в ваших данных: первые заказы, после которых следуют повторные покупки.

Что возвращает покупателей за пределами рекламного аккаунта?

Большая часть работы по удержанию происходит вне Google Ads. Список из 14 стратегий у Shopify начинается с личных кабинетов покупателей, лучшего обслуживания, программы лояльности и писем по жизненному циклу. Дальше идут возвраты, подписки, реферальные программы и «купи сейчас, плати потом».

Две из них напрямую связаны с вашей рекламой:

Письма и сообщения. Они достигают прежних покупателей, и за клик вы ничего не платите. С каких цепочек начинать, описано в материале email и SMS для интернет-магазинов. То же руководство показывает, как проверить, что они добавляют заказы, а не переименовывают заказы, которые и так принесла реклама.
Программы лояльности и рефералов. Баллы, уровни, платное членство и реферальные награды стоят маржи. Участники могут также питать настройку «Участники программ лояльности» в Google Ads. Программы лояльности и рефералов описывает, сколько стоит каждый формат и что способна выдержать ваша маржа.

Как повторные заказы меняют ценность нового покупателя

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит на Google Ads 40 000 в месяц, и Google Ads сообщает о 300 заказах и 180 000 оборота. Его средний чек — 600, цена заказа — 133. Валовая маржа составляет 35% оборота, поэтому каждый заказ оставляет 210 валовой прибыли до доставки и прочих затрат.

Выгрузка заказов магазина добавляет два факта, которых нет в Google Ads:

240 из 300 заказов пришли от новых покупателей. Если отнести на них весь расход, каждый новый покупатель стоит 40 000 ÷ 240 = 167. Это верхняя граница, потому что часть расхода принесла и 60 повторных заказов.
20% новых покупателей делают второй заказ в течение 12 месяцев, в основном после письма, примерно с тем же средним чеком. За год каждый новый покупатель приносит 210 + 0,2 × 210 = 252 валовой прибыли.

На одного нового покупателя	Только первый заказ	Первые 12 месяцев
Валовая прибыль	210	252
Расход на рекламу, верхняя граница	167	167
Остаётся после расхода на рекламу	43	85

Повторные заказы почти удваивают то, что остаётся от каждого нового покупателя после расхода на рекламу: с 43 до 85. Google Ads сообщил о 300 заказах, но второй заказ, оформленный спустя месяцы после письма, часто выходит за его окно конверсии. Число, которое оправдало бы более высокую цену за нового покупателя, лежит в выгрузке магазина. Руководство о том, что означает соотношение LTV:CAC, показывает, какой убыток на первом заказе способно покрыть это число.

Проверьте, что считает Google, прежде чем настраивать любое удержание

Большинство настроек удержания в Google Ads работают на ваших конверсиях-покупках. «Ценности новых клиентов» и «Повторному вовлечению» нужна хотя бы одна цель «Покупка». Автоопределение вернувшихся покупателей у Google опирается на отслеживаемые вами покупки. Если Google считает заказ дважды или у каждого заказа одна фиксированная сумма, и разделение на новых и вернувшихся, и назначаемая вами дополнительная ценность опираются на неверные числа.

Проверка конверсий в портале смотрит на окно в 90 дней. Она показывает, учится ли ваша реклама на покупке, приходит ли с каждым заказом реальная сумма и считают ли две цели один и тот же заказ. Ещё она перечисляет заказы, сумма которых во много раз больше вашего обычного чека.

На чём на самом деле учится ваша реклама. Заказ, посчитанный дважды. Сумма, подставленная вместо настоящей. Платёж, в несколько раз превышающий обычную корзину. Портал проверяет, что за ними стоит. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить конверсии →

Что сделать в этом квартале

Выгрузите заказы за последние 12–24 месяца с идентификатором клиента, датой и суммой. Каждое число об удержании в этом руководстве берётся из этого файла.
Посчитайте долю повторных покупок и медианное число дней между первым и вторым заказом. Эти два числа покажут, стоит ли заниматься удержанием.
Постройте когортную таблицу по месяцу первого заказа, чтобы видеть, улучшается ли удержание.
Запишите, сколько валовой прибыли вернувшийся покупатель добавляет за 12 месяцев. Это ценность, которую вы сможете позже передать Google.
Проверьте отслеживание конверсий. Убедитесь, что каждый заказ учитывается один раз, с реальной ценностью, и что ваши товарные кампании учатся на покупке.
Найдите свой потолок. Если кампании теряют показы из-за рейтинга объявления, а не бюджета, рычаг — цель, а не перенос денег на прежних покупателей.
Начинайте удержание там, где за клик вы ничего не платите: с писем и сообщений прежним покупателям.
Тестируйте повторное вовлечение только со списком и ценностью. Возьмите список Customer Match неактивных покупателей в кампании Performance Max и оценивайте её по числу вернувшихся покупателей, а не по общему ROAS кампании.
Регулярно обновляйте списки Customer Match. Участие старше 540 дней перестаёт учитываться.

Источники

About customer retention (на английском) — повторное вовлечение только в Performance Max; предпосылки: Performance Max, настройка «Ценность новых клиентов», списки Customer Match неактивных клиентов; ценность неактивного клиента между ценностью нового и существующего; коэффициент повторного вовлечения и столбец «Re-engaged customers»; лучшая практика — увеличить бюджет минимум на 20%. Проверено 02.10.2026.
About customer lifecycle goals (на английском) — настройки, допустимые типы кампаний, стратегии ставок и требования к цели «Покупка»; «Только новые клиенты» для жёстких бюджетов привлечения или целей, не связанных с покупкой, с отдельной кампанией для существующих клиентов; «Участники программ лояльности». Проверено 02.10.2026.
How customer lifecycle goals detect customer segments (на английском) — неактивные клиенты определяются только по загруженным спискам; автоопределение по покупкам, отслеженным за срок до 540 дней; списки меньше 1 000 участников. Проверено 02.10.2026.
Measure your lifecycle goals campaigns (на английском) — сегмент «New vs. returning customers», доступный только при активированной цели жизненного цикла по конверсиям-покупкам; новые клиенты при автоопределении. Проверено 02.10.2026.
About Customer Match (на английском) — где показывается Customer Match; лимит участия 540 дней и минимум 100 участников; Data Manager как рекомендуемый путь. Проверено 02.10.2026.
About conversion windows (на английском) — окно по умолчанию 30 дней, до 90 дней в зависимости от источника, конверсии после окна не учитываются. Проверено 02.10.2026.
About Performance Max campaigns (на английском) — одна кампания по всему инвентарю Google Ads; сигналы аудитории направляют обучение. Проверено 02.10.2026.
Lifecycle goals, Google Ads API (на английском) — типы целей: привлечение клиентов, удержание клиентов и удержание участников программы лояльности; цель удержания требует кампании Performance Max и списка Customer Match. Проверено 02.10.2026.
API dimensions and metrics, Google Analytics Data API (на английском) — измерение «New / returning»: у вернувшихся пользователей одна или несколько предыдущих сессий. Проверено 02.10.2026.
14 Customer Retention Strategies for Ecommerce (на английском) — формула коэффициента удержания клиентов; список из 14 стратегий удержания. Проверено 02.10.2026.
The Value of Keeping the Right Customers (на английском) — привлечение в пять-25 раз дороже удержания, с оговоркой автора; данные Райххельда о 5% удержания и 25–95% прибыли. Проверено 02.10.2026.
Данные GetProfit: месячные изменения по 1 360 магазино-месяцам, июнь 2025 – июнь 2026, каждое измерено относительно медианного магазина в том же месяце — расход, оборот, ROAS и цена клика.
Данные GetProfit: 125 магазинов, у которых не меньше 120 дней данных, июнь 2025 – июнь 2026 — доля показов и показы, потерянные из-за рейтинга и бюджета.
Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета и число магазинов по типам кампаний.
Портал GetProfit, проверка конверсий — какие проверки он выполняет и его 90-дневное окно.

Ещё по теме

2 октября 2026 г.